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今年的618年中大促，是備受關(guān)注的一次618，卻又是史上存在感最低的一次618。

6月15日晚八點(diǎn)開(kāi)始，又一批“尾款人”們陸續(xù)按下付款按鈕清空了購(gòu)物車。但翻看網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論，“不買立省百分百”的評(píng)價(jià)變得更加常見(jiàn)。更有甚者，要不是日歷上的日期和夾在微博熱搜中間的推廣在提醒，還以為618的活動(dòng)早已結(jié)束。

消費(fèi)者興趣寥寥，受疫情影響本就迷茫的商家又被裹挾到平臺(tái)規(guī)則之中，消費(fèi)者與商家開(kāi)始重新審視618這類購(gòu)物節(jié)的意義。平臺(tái)自然不愿意看到這樣的結(jié)果，更長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間，更強(qiáng)的優(yōu)惠力度，更多的商家扶持舉措，平臺(tái)在盡力挽救618。但從部分消費(fèi)者和商家的反饋來(lái)看，這樣的挽救是否有效，只能用618最終的數(shù)據(jù)來(lái)證明。

失去存在感的618

“618還沒(méi)結(jié)束啊？”在被問(wèn)到對(duì)今年618的感受時(shí)，薛莉看起來(lái)有些許驚訝，“也對(duì)，才15號(hào)。”在薛莉的印象中，除了看到“618”詞條上過(guò)一次微博熱搜第一外，好像也沒(méi)什么其它值得注意的消息，在原本就不趕618熱潮的薛莉眼里，今年的618更是沒(méi)了存在感。

往年的618和雙11，穆琪很熱衷于研究平臺(tái)的優(yōu)惠規(guī)則，并會(huì)早早將要買的東西列一個(gè)清單出來(lái)，然后便等活動(dòng)時(shí)間開(kāi)始瘋狂“剁手”，之后就等著享受連續(xù)幾天拆快遞的快感。

但今年，從5月31日的“開(kāi)門紅”到6月15日“第二波開(kāi)買”，穆琪也只是買了諸如洗衣液、紙巾、護(hù)膚品這類日常消耗較多的用品，“也不知道其它還有什么好買的，也沒(méi)有看到很有吸引力的價(jià)格?！睗撘颇校贻p人的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，對(duì)價(jià)格逐漸敏感了起來(lái)。

富達(dá)國(guó)際去年發(fā)布的2021年《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕一代（18-34歲人群）每月儲(chǔ)蓄比例正逐年增加，2019年時(shí)為17%，2020年為20%，到2021年時(shí)達(dá)到了25%，并且他們的每月儲(chǔ)蓄金額達(dá)到平均1624元。該報(bào)告還顯示，76%的年輕一代表示計(jì)劃增加應(yīng)急儲(chǔ)備。

如今再將“月光族”、“超前消費(fèi)”這些標(biāo)簽貼在年輕人身上，已經(jīng)有些不合時(shí)宜。這樣的變化傳導(dǎo)至消費(fèi)端，便是平臺(tái)的大促活動(dòng)逐漸對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。

“雖然是電商平臺(tái)造出的‘節(jié)日’，但過(guò)去每逢618、雙11，網(wǎng)上一片熱鬧景象，同事間也會(huì)討論‘買了什么’、‘收了多少快遞’這些話題，但今年并沒(méi)怎么看到這樣的場(chǎng)景?！壁w樂(lè)說(shuō)道，“過(guò)去在這種氛圍的烘托下，很容易陷入到買買買的節(jié)奏，但今年，我沒(méi)信心再?zèng)]什么必需品以外的東西?！?/p>

商家也迷茫

今年618消費(fèi)者消費(fèi)意愿相對(duì)保守的同時(shí)，不少商家也降低了對(duì)618的期待。有商家已經(jīng)不再希望能利用618扳回前半年的頹勢(shì)，大部分中小商家只求“穩(wěn)字當(dāng)頭”。

折扣力度比往年更大，是今年618最大的噱頭之一。5月10日，天貓官方以回復(fù)的方式公布了300-50的618優(yōu)惠，并自嘲是250，但平臺(tái)真的會(huì)是250嗎？

“趁著大促，趕緊清清貨，至于盈利，能賺多少是多少吧。”參加了天貓618活動(dòng)的商家羅榮介紹，今年的天貓618可謂十分“豪氣”，但這樣的“豪氣”卻由商家來(lái)承擔(dān)，羅榮直呼“好氣”，“去年滿500-50元,滿300-30元，接近10%的折扣力度還不夠，今年直接300-50元，我們?cè)诨顒?dòng)價(jià)的基礎(chǔ)上還要承擔(dān)滿300元減50元這部分。“

但氣也沒(méi)辦法，羅榮還是需要618，“不報(bào)名參與就會(huì)降權(quán)，再說(shuō)，618、雙11沉淀十幾年，流量和關(guān)注度終究是要比平時(shí)高一些?！?/p>

有人堅(jiān)持，也有人選擇退出。算上今年，晴晴已經(jīng)連續(xù)兩年不再參與大促活動(dòng)。據(jù)她介紹，一場(chǎng)大促，除了選品、組貨再到設(shè)置活動(dòng)福利之外，還要思考怎么提升排名、獲取流量，之前一頓操作下來(lái)最后發(fā)現(xiàn)自己還虧了。幾乎沒(méi)怎么猶豫，今年依然沒(méi)有報(bào)名。

淡出大促后，晴晴也開(kāi)始關(guān)注起私域流量，將原本用于大促活動(dòng)的費(fèi)用在平時(shí)就讓利給用戶，回頭客變多了，整體來(lái)看銷售額并無(wú)太大變化?！皡⒓恿嘶顒?dòng)，也許大促期間銷量可以有一段時(shí)間的提升，但也伴隨著成本、物流、售后這些問(wèn)題。沒(méi)大促活動(dòng)的時(shí)候，該買的消費(fèi)者也會(huì)買，（時(shí)間）拉長(zhǎng)了看，參與大促并沒(méi)能對(duì)整體銷售額的提升有幫助，反而那段時(shí)間讓自己覺(jué)得心很累?！?/p>

遙想當(dāng)年的618和雙11，還是只持續(xù)兩三天的短期活動(dòng)。于商家而言，是十分重要的促銷節(jié)點(diǎn)，于消費(fèi)者而言，由于全年的優(yōu)惠主要集中在這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者也會(huì)在這兩個(gè)日子里大量下單。許多品牌和商家摩拳擦掌，迎接大促的到來(lái)。

但如今，越拉越長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間和并不比平時(shí)高的利潤(rùn)，讓商家在618的大促中也陷入了疲憊和糾結(jié)。

比如淘寶方面，將本次618分為七個(gè)階段，從平臺(tái)招商時(shí)算起，前后持續(xù)時(shí)間超過(guò)一個(gè)月。

第一階段是招商期，5月10日開(kāi)始持續(xù)到5月20日；第二階段是預(yù)售種草期，5月21日晚8點(diǎn)到5月25日。第三階段是預(yù)售期，5月26日晚8點(diǎn)到5月31日；第四階段是開(kāi)門紅，5月31日晚8點(diǎn)到6月3日；第五階段是品類日，6月4日到6月13日；第六階段是預(yù)熱期，6月14日到6月15日；第七階段是狂歡期，6月15日晚上8點(diǎn)到6月20日。

對(duì)此，不少消費(fèi)者心生不滿，商家也頗有微詞。一位商家表示，“很多賣家在參與大促的時(shí)候其實(shí)就是賠本賺吆喝，讓利走量。過(guò)去活動(dòng)時(shí)間短，在很短的時(shí)間迎來(lái)流量和銷量的爆發(fā)，哪怕虧一些，但能寄希望于轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)久流量，這也是收獲。但現(xiàn)在活動(dòng)時(shí)間持續(xù)二十多天，很多中小賣家有些吃不消。”

出于各自的考量，每年都有商家選擇不參加618，也有商家每年都會(huì)堅(jiān)守，但可以看到，變化已然發(fā)生，大家對(duì)待大促活動(dòng)的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變。

救商家也是救自己

市場(chǎng)渴求一場(chǎng)消費(fèi)狂歡來(lái)提振人心已經(jīng)很久了，今年618尤其被賦予了提升消費(fèi)信心的作用。但當(dāng)大促趨于平淡，消費(fèi)者和商家對(duì)大促活動(dòng)的熱情降低，促使他們開(kāi)始重新審視大促的意義。

不參加就沒(méi)銷量，力度小了消費(fèi)者不買單，力度大了沒(méi)利潤(rùn)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)很痛苦。以目前商家的境遇來(lái)說(shuō)，商家顯然更希望大促能發(fā)揮新的作用。

可以看到今年的618，平臺(tái)方面也為此做出了一些舉措。

京東發(fā)布了“三減三優(yōu)”的商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)。

淘寶天貓公布25項(xiàng)助力商家的舉措，對(duì)商家的幫扶舉措在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍多。

拼多多方面表示，爭(zhēng)取幫助平臺(tái)的中小商家、涉農(nóng)商家渡過(guò)當(dāng)下的難關(guān)。針對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的中小商家，平臺(tái)還將通過(guò)商品打標(biāo)、流量扶持、物流補(bǔ)貼、售后保障等多項(xiàng)舉措進(jìn)行幫扶。此外，快手、蘇寧等品牌也在提供各類政策為商家提供扶持。

阿里2022財(cái)年第四財(cái)季（截至3月31日止三個(gè)月）及全年財(cái)報(bào)顯示，本季度整體GMV（成交總額）同比下降，在之后的財(cái)報(bào)會(huì)議上也提到“4月GMV下降或超10％”。而618的締造者京東，今年一季度凈虧損29.91億元。

如今，在消費(fèi)者難、商家難、平臺(tái)難的情況下，作為行業(yè)基底的中小商家能夠“回血”度過(guò)難關(guān)，平臺(tái)才有可能在增速下滑的背景下重新找到增長(zhǎng)的可能，商家真正有底氣拿出優(yōu)惠，消費(fèi)者才有興趣回到日常的消費(fèi)節(jié)奏中。找回三贏的初衷，才是618這類大促活動(dòng)受歡迎的根本。

（文中薛莉、穆琪、趙樂(lè)、羅榮、晴晴均為化名）

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