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2023-01-31
“雙11”大戰(zhàn)！淘寶“偷襲”抖音，直播電商格局生變
更新時間：2022-11-08 08:53:58作者：智慧百科
笑果文化的脫口秀藝人們可能沒想到，在這個“雙11”，他們無意中卷入了淘寶與抖音的直接競爭。
“注意是抖音‘交個朋友’直播間?！北环Q為抖音帶貨一哥的羅永浩，其所在的“交個朋友”近期通過官微提示粉絲注意直播渠道?！敖粋€朋友”與笑果文化的脫口秀藝人在“雙11”期間合作直播帶貨，李誕、呼蘭等藝人按照活動安排，被分配在淘寶和抖音平臺與羅永浩同臺互動。
在上述提示背后，是包括“交個朋友”在內(nèi)的機構(gòu)今年“雙11”在直播策略上發(fā)生的巨大變化。近期，包括羅永浩、俞敏洪等在抖音成名的帶貨主播空降淘寶直播。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅對外表示，淘寶正在全網(wǎng)網(wǎng)羅紅人，今年目標是新增100個粉絲過百萬的賬號。被“挖角”的抖音也不甘示弱，今年“雙11”主打抖音商城陣地，而貨架電商正是淘寶的“腹地”。
網(wǎng)羅頭部主播
今年“雙11”期間，明星主播異常忙碌。
羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的消息引起市場轟動，其加盟后主打男性消費者品類，囊括大牌數(shù)碼家電、運動鞋服、美食飲品。首播累計觀看人數(shù)總計2600萬，iPhone13等3C類產(chǎn)品全部售罄，單場預(yù)估銷售額達2.1億元。
有趣的是，羅永浩還將分別與笑果文化的多位脫口秀演員合作進行帶貨直播，在具體的場次安排上，選擇在“交個朋友”的淘寶、抖音兩個直播間交替進行。
宣傳海報（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖）
10月31日晚，羅永浩的前老板、新東方董事長俞敏洪現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”直播間，迎來其在淘寶直播的首秀。
MCN機構(gòu)（連接短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的專業(yè)機構(gòu)）也加入這場角逐。稍早前，直播行業(yè)頭部機構(gòu)遙望科技宣布入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等將輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”與消費者見面。
上述在抖音風(fēng)生水起的主播扎堆在“雙11”來到淘寶直播，與后者的主動出擊有關(guān)。據(jù)悉，自2021年以來，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。其目標是實現(xiàn)支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬元，培育100個粉絲超百萬的內(nèi)容賬號。
“在當前流量成本提高、獲取難度加大環(huán)境下，淘寶引入內(nèi)容主播，有利于保證流量留存穩(wěn)定性，提高用戶轉(zhuǎn)化率，加深‘護城河’?！鄙耆f宏源零售電商首席分析師趙令伊在其最新的一期研報中表示，主播跨平臺有助于其多元化發(fā)展，避免對單一平臺的過度依賴，同時獲得其他平臺流量扶持，利用更為暢通的交易渠道，縮短變現(xiàn)時間。預(yù)計未來淘寶與抖音在“內(nèi)容電商+貨架電商”融合發(fā)展的競爭將進一步加劇，“雙11”將成為新角力舞臺。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，MCN機構(gòu)對此有著自己的“算盤”。遙望方面表示，淘寶直播將成為遙望的長期運營陣地之一。這同時也意味著，遙望將正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業(yè)務(wù)模式。
相互滲透
平臺的頭部主播到淘寶直播帶貨，抖音損失有多大？
業(yè)內(nèi)人士認為影響相對有限，抖音直播是一個去中心化的直播平臺，對上游品牌商折扣率的議價能力沒有那么強，也不存在實質(zhì)上的“超頭主播”，抖音的消費者更看重直播內(nèi)容的趣味性。
值得注意的是，在今年“雙11”期間，抖音和快手兩大短視頻巨頭在電商發(fā)展上不謀而合。記者注意到，目前抖音及快手平臺已在各自APP添加商城功能，抖音商城入口已被常態(tài)化置于APP首頁頂部右側(cè)第二位，快手也將商城置于用戶感知最為明顯的App首頁頂部。抖音及快手商城頁面布局結(jié)構(gòu)與淘寶等傳統(tǒng)電商平臺較為相似，菜單均位于頂部，頁面中部放置品牌及直播板塊，頁面下方為信息流布局。
抖音雙11頁面截圖（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖）
抖音已在貨架電商方面有所斬獲。《2022抖音電商商品發(fā)展報告》顯示，2022年6月抖音平臺短視頻相關(guān)GMV（商品交易總額）同比增長161%，直播相關(guān)GMV增長了124%，電商意圖搜索PV（頁面瀏覽量）同比增長143%，商城訪問PV同比增長518%，商城GMV同比增長434%，店鋪訪問PV同比增長197%，店鋪GMV同比增長428%，店鋪及商城電商相關(guān)數(shù)據(jù)相比短視頻及直播電商增長更為顯著。
趙令伊指出，抖音及快手未來將加強對用戶“人找貨”心智的培養(yǎng)，進一步加碼商城，提高用戶確定性的消費行為占比，提升平臺整體訂單質(zhì)量。
編輯：張晶