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2023-01-31
泡泡瑪特王寧：應(yīng)對新環(huán)境，只吃 7 分飽丨新新訪談
更新時間：2022-12-09 18:06:35作者：智慧百科
《晚點(diǎn)》「新新訪談」欄目的第一篇對話。
「 新新訪談 」系列
對于一個社會，商業(yè)公司為何存在？咨詢業(yè)鼻祖麥肯錫 1937 年的總結(jié)是“增加盈利能力，讓商業(yè)環(huán)境更健康，進(jìn)而提升整個國家的福祉?！?/p>
過往 30 年，中國最成功的公司基本兌現(xiàn)了這個目標(biāo)。而他們通向成功的路徑也幾乎一致：找一個好方向，或找 VC 融資或找銀行貸款，加足杠桿盡全力增長，哪怕冒上一些風(fēng)險。
現(xiàn)在，那條必然的成功路徑不那么好走了：融資環(huán)境變了、消費(fèi)者信心也變了；更重要的是，全世界范圍，民眾和政府對公司的要求也不止于增長。
《晚點(diǎn) LatePost》啟動「新新訪談」這個欄目，希望定期報道更加多元的商業(yè)公司創(chuàng)辦者和管理者，看他們?nèi)绾翁綄ば伦龇?，適應(yīng)新環(huán)境。商業(yè)公司的社會價值沒有變化，它們的健康發(fā)展依然可以促進(jìn)商業(yè)環(huán)境更健康、進(jìn)而提升整個社會的福祉。而面對改變、直面挑戰(zhàn)從來都是企業(yè)家這個群體的重要技能。
這個欄目報道的公司可能是新品類新生活方式的締造者，可能在海外開辟了新市場，可能用新技術(shù)深度改造了供應(yīng)鏈，也可能是一家成立十幾年的成熟公司，最近做了新的嘗試。
文丨管藝雯
編輯丨黃俊杰
年少立業(yè)的企業(yè)家通常有兩種起點(diǎn)：一種是名校畢業(yè)，野心大愿景大，起家時就接觸同樣好資歷的風(fēng)險投資人，站上杠桿搭建一座理想中的企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者多是這一種。
另一種沒有那么好的機(jī)會，在別人讀書玩耍的年紀(jì)試著做生意，還沒建立起知識體系，就先磨出了商業(yè)直覺，一點(diǎn)點(diǎn)用自己賺的錢讓公司起步。中國現(xiàn)在規(guī)模較大的消費(fèi)零售品牌創(chuàng)始人大多從后一種起點(diǎn)出發(fā)，包括泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。
1990 年代末，家人開音像店，讀初中的王寧幫著起店名。高中放暑假，他發(fā)傳單，自己教小朋友踢球，一人收 50 元。大學(xué)四年，他有兩年多經(jīng)營格子鋪，在買和賣之間熟悉了線下開店的幾乎所有流程。到大學(xué)畢業(yè)一年后，他用攢下的 20 多萬元開了第一間泡泡瑪特，那是 2010 年。
泡泡瑪特的前十年，王寧把很多心思放在線下開店的具體工作里，從射燈指向到音樂音量，王寧在巡店中一點(diǎn)點(diǎn)摳出了今天泡泡瑪特門店的每一個細(xì)節(jié)。這個過程漫長但重要，店鋪也慢慢從最初王寧口中的 “走進(jìn)去就想炸掉” 變成了 “像麥當(dāng)勞一樣漂亮的店”。
商業(yè)直覺在日復(fù)一日的經(jīng)營里增強(qiáng)，指導(dǎo)王寧做出幾個改變泡泡瑪特日后軌跡的決定：2016 年，他去香港簽下 MOLLY 推出盲盒玩具，不久便停掉了還在賺錢的雜貨銷售，專心開發(fā)潮流玩具。2017 年，泡泡瑪特在北京舉辦第一屆國際潮玩展、在購物中心鋪設(shè)自動販?zhǔn)蹤C(jī)。
一晃十年，泡泡瑪特成了一家專注開發(fā) IP 形象、賣潮流玩具的公司。2020 年港股上市后，它的市值一度超過千億元人民幣。此時王寧不過 30 出頭，持有近半數(shù)股份。
今年 2 月，王寧帶著母親在海南度假，順便到新開的泡泡瑪特門店巡店。那是一家新店，春節(jié)期間人特別多。望著店里往來的人群，母親向兒子提出了疑問，“你怎么帶動全國人民都開始喜歡這種東西？”
過完年，我們在泡泡瑪特北京總部見到王寧，他皮膚曬得棕黃，剛學(xué)會了沖浪。現(xiàn)在，他比創(chuàng)業(yè)的前十年有了更充分的時間。周末，他會去山里騎公路自行車，一趟 80-90 公里、爬高 800-900 米——已經(jīng)不是入門級騎行者能完成的水平。
上市融資 44 億元沒怎么改變這家公司。雖然立項(xiàng)做動畫、開樂園，但王寧依然保持了一貫的節(jié)制，只是用賣潮玩賺到的錢開新店、測試新業(yè)務(wù)。到 2022 年開始的時候，泡泡瑪特的上市融資款幾乎沒動，賬上的現(xiàn)金儲備反倒增加到了 50 多億元。
改變在于，王寧從自己盯每個細(xì)節(jié)，變成更多去思考公司戰(zhàn)略。他希望把更多管理職責(zé)交給團(tuán)隊(duì)，自己去把控公司的方向，更多是 “say yes、say no”。新加坡、日本、韓國等國家的泡泡瑪特門店已經(jīng)開了 24 家，年底這個數(shù)字會達(dá)到 40 家，但王寧不再像國內(nèi)開店那樣親自審每一個經(jīng)營細(xì)節(jié)。甚至他今年夏天去了日本才意識到泡泡瑪特已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_了 7 家店。
這是王寧一直以來的夢想。2013 年，泡泡瑪特還沒幾家店，他接受采訪錄節(jié)目，就說自己想比父輩、親戚們走得更遠(yuǎn)，不只是當(dāng)個生意人，因?yàn)?“哪怕生意做得很大，也是一個人做事情”。他要成為企業(yè)家，“帶著一群人做事情”。
這家公司看上去已經(jīng)不再需要創(chuàng)始人事無巨細(xì)地輸出商業(yè)直覺。
泡泡瑪特已經(jīng)有 300 多間店、4000 多名員工。2017 年的轉(zhuǎn)型后，泡泡瑪特的路徑已經(jīng)明晰：辦展、簽約藝術(shù)家，推出更多潮玩，進(jìn)更多購物中心開直營店。中國有超過 40 個一二線城市、4000 多個購物中心，看上去泡泡瑪特還能沿著這條路成長很久。盡管上市后多了一批競爭對手，但他們沒有影響泡泡瑪特的增長速度，2021 年泡泡瑪特營收同比增加了 78.7%，凈利潤也增長了近 70％。
業(yè)務(wù)循序漸進(jìn)，公司邁一個臺階的時間更長了，企業(yè)家不再像創(chuàng)業(yè)階段那樣可以很頻繁從公司成長中得到快樂。一次王寧和幾個企業(yè)家朋友聚會，討論一個人如何獲得快樂，討論到熱切時幾人竟然都做起筆記。結(jié)論是 “得尋找一些有成長感的東西，體驗(yàn)從 0 到 1 的快樂”。個人層面，學(xué)沖浪、騎車；公司層面，慢慢測試新業(yè)務(wù)。
王寧開始考慮將泡泡瑪特集團(tuán)化，把出海、游戲、樂園、內(nèi)容業(yè)務(wù)都視為和 IP 系列產(chǎn)品同等重要的事情。出海方面，目前海外門店基本都是找當(dāng)?shù)睾献骰锇榇怼菖莠斕厝牍?，甚至控股；游戲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人來自快手，目前游戲團(tuán)隊(duì) 30 人左右，正在嘗試做大游戲；內(nèi)容負(fù)責(zé)人來自追光動畫，而負(fù)責(zé)樂園業(yè)務(wù)的是公司老員工。
一個月后，節(jié)奏被迫變了，中國的線下零售業(yè)天翻地覆。
“企業(yè)的節(jié)奏感被不可控的東西打亂?！? 月，我們再度見面時，王寧這么總結(jié)。今年 1、2 月份，泡泡瑪特銷售額增長依然超過 100%，就增加了二季度的備貨，結(jié)果遇上無法料想的變化，門店關(guān)停、銷售遇阻，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從 2020 年底的 78 天增加了一倍還多。
泡泡瑪特 300 多家店幾乎都在一二線城市的購物中心，其中近 100 家在北京和上海。今年上半年大多關(guān)門數(shù)周，有的店停業(yè)超過 3 個月。今年二季度，泡泡瑪特利潤下滑，這是它轉(zhuǎn)型潮玩以來第一次。三季度環(huán)境沒有好轉(zhuǎn)，泡泡瑪特的門店和網(wǎng)店銷售額第一次下滑。
王寧依然相信潮玩是對抗周期的產(chǎn)品。很多年前，一些藝術(shù)家說他進(jìn)了個好行業(yè)，“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好，大家需要快樂；經(jīng)濟(jì)好的時候，可能買得更多?！?但如果門店不開、用戶不去購物中心，消費(fèi)也不會繼續(xù)。與此同時，幫助泡泡瑪特展示新品、連接藝術(shù)家的潮玩展覽也已經(jīng)暫停了兩年。
經(jīng)濟(jì)是堅韌的，但企業(yè)和消費(fèi)者的信心是脆弱的。人們消費(fèi)的欲望和信念很可能不會在未來某天環(huán)境變化后立刻恢復(fù)。很難說中國的購物中心什么時候才能回到過去的熱鬧、消費(fèi)者什么時候才能有往日的信心。這是每一個企業(yè)家不得不面對的現(xiàn)實(shí)。
“出?！?是幾乎所有中國大公司都會考慮的出路，但這么多年，中國消費(fèi)產(chǎn)品更多以 “便宜” 的標(biāo)簽在海外立足。在海外，特別是在歐美日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)成功塑造品牌的中國消費(fèi)類公司基本只有大疆、華為、SHEIN、TikTok。
變化把王寧又推到了聚光燈下。他的公司再一次需要創(chuàng)始人的商業(yè)直覺，應(yīng)對全新的環(huán)境，比以往更為迫切。
泡泡瑪特主要 IP 系列
以下是《晚點(diǎn) LatePost》和王寧的對話：
“企業(yè)的節(jié)奏感，會被不可控的東西打亂”
《晚點(diǎn)》：2021 年你們一共新開了 100 家店，今年上半年開了 23 家，下半年計劃開 30 家，開店數(shù)只有去年的 1/2，你們今年的經(jīng)營有多大程度受疫情影響？
王寧：原計劃今年也要開 100 多家店，但疫情影響了開店節(jié)奏。我們一共 300 多家店，上海和北京近 100 家，這兩座城市一家店的營收相當(dāng)于其他城市 1.5 家店的規(guī)模。二季度不僅上海，川渝地區(qū)、江浙地區(qū)、廣深地區(qū)營收都受到影響。
這幾年，線下購物中心有大量的核心點(diǎn)位空出來，主動尋求合作的特別多。我們開店的體系已經(jīng)很成熟，疫情只會讓開店節(jié)奏放慢一些，但并不是生與死的問題。
我對國內(nèi)依舊有信心，明年疫情緩解，我們會進(jìn)入更多二三線城市。
《晚點(diǎn)》：泡泡瑪特為什么堅持要自己開線下店、不開放加盟？
王寧：線下店很重要。一個真正的品牌一定有文化價值，線上很難讓你感受這種文化。我認(rèn)為線下最有價值的點(diǎn)在于，它提供了一種文化的包裹感。
我們賬上的錢足夠開上千家店，但我希望用一個正確的節(jié)奏（開店），保持一定程度上的克制。
《晚點(diǎn)》：除了少開門店，今年還有其他調(diào)整嗎？
王寧：我們會放慢一些探索性業(yè)務(wù)，比如葩趣（今年初轉(zhuǎn)型，從潮玩線上社區(qū)轉(zhuǎn)型為孵化新銳設(shè)計師的平臺）；還會減少一些 SKU 數(shù)量，此前有些 IP 我們會先試著賣 3000 套 - 5000 套，現(xiàn)在一個產(chǎn)品如果沒有能賣 1 萬套以上的預(yù)期，就會往后放一放。
像 IP 系列產(chǎn)品、樂園、內(nèi)容、游戲等我們的核心業(yè)務(wù)，都在正常推進(jìn)，沒有降低投入和預(yù)算。
《晚點(diǎn)》：你們二季度末庫存接近 10 億元，怎么平衡 IP 的稀缺性和規(guī)模？
王寧：我們認(rèn)為比較好的一個節(jié)奏是 “ 7 分飽”，包括款式、數(shù)量等。
現(xiàn)在的問題是，任何企業(yè)的節(jié)奏感，都會被不可控的東西給打亂。舉例來講，一套 IP 系列我們認(rèn)為實(shí)際的市場需求是 10 萬套，“ 7 分飽” 就做 7 萬套，一季度我們增長很快，所以二季度備了很多貨，但突然來了疫情，整個消費(fèi)需求降低，你的節(jié)奏就亂了。
《晚點(diǎn)》：怎么調(diào)整節(jié)奏，適應(yīng)新環(huán)境？
王寧：下半年開始，我們降低了一些系列的首批訂單數(shù)量，又增加了供應(yīng)鏈的靈活度，哪怕因此多一些斷貨時間。原先 S 級系列如果計劃生產(chǎn) 10 萬套，會先生產(chǎn) 6 萬套，再按 2 萬、1 萬、1 萬的節(jié)奏追加訂單?，F(xiàn)在會拆得更細(xì)，變成 4+3+2+1。原來 MEGA（泡泡瑪特一般潮玩產(chǎn)品大小的 4 倍和 10 倍）我們希望一個月至少兩款，現(xiàn)在也調(diào)整了節(jié)奏，變成了一個月一款。
《晚點(diǎn)》：你說了很多受疫情影響的調(diào)整，還有哪些調(diào)整是基于經(jīng)營的考慮？
王寧：疫情加速了我們思考很多問題。
我們以前每年推很多 IP，每個 IP 推很多系列、加很多元素，有點(diǎn)太過了。有時為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，加太多配件，不僅影響毛利率，也變得不像潮玩，更像玩具了。
實(shí)際上我們已經(jīng)沉淀出很多優(yōu)秀、經(jīng)典的設(shè)計，比如 SKULLPANDA 賣得非常好的第一個系列 “密林古堡”，這個系列里很受大家歡迎的是 “血色玫瑰”，是不是可以在這個經(jīng)典基礎(chǔ)之上再做微創(chuàng)新，衍生出更多產(chǎn)品，投入回報也許會更大。
《晚點(diǎn)》：泡泡瑪特的 IP 不必一年出現(xiàn)一個新爆款？
王寧：一方面我們依舊有很強(qiáng)的造新能力，另一方面我們已經(jīng)沉淀了大量經(jīng)典 IP，可挖掘的空間非常大。很多經(jīng)典的 IP 再創(chuàng)新，都會有巨大的商業(yè)價值，因?yàn)樗呀?jīng)被市場驗(yàn)證過。舉個例子，耐克的喬丹品牌，最經(jīng)典的可能是喬 1、喬 3，銷售收入的占比依舊很大。明年我們有計劃推出經(jīng)典回顧系列。
《晚點(diǎn)》：你在二季報電話會上說泡泡瑪特抗周期，現(xiàn)在能看到任何跡象證明它真得抗周期嗎？
王寧：我經(jīng)常去購物中心巡店，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的提袋率高于很多品牌，因?yàn)槲覀兊纳唐穾淼南M(fèi)滿足感，其實(shí)能替代掉很多買昂貴東西帶來的滿足感。很多年前一些藝術(shù)家就說潮玩是個好行業(yè)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好，大家需要快樂；經(jīng)濟(jì)好的時候，可能買得更多。
很多人會問你們二季度銷量怎么跌那么多，是不是突然大家不買了？這個行業(yè)是不是開始走下坡路了？我說今年是泡泡瑪特第 12 年了，1 月、2 月的增長還是超過 100%，整個一季度綜合增長還有 70%，總不能短短三個月整個行業(yè)就變了吧？
“我們希望有更多方式，可以加速推動集體全球化?！?/strong>
《晚點(diǎn)》：7 月你出國考察了一個月，去了哪些國家？
王寧：新加坡、韓國和日本。這幾個國家里，社會活力最好的是新加坡，酒店爆滿，很難訂。聽朋友說不少人會在那里住一兩個月；韓國復(fù)蘇稍微有些慢，像知名的首爾明洞街區(qū)，可能有三四成甚至超過五成的商鋪都是關(guān)門、倒閉、轉(zhuǎn)讓的狀態(tài)；日本市場相對活躍，當(dāng)?shù)刈鱿M(fèi)的朋友覺得目前疫情影響在 20% - 30%。
《晚點(diǎn)》：現(xiàn)在你們?nèi)ズＭ獾闹饕щy有哪些？
王寧：真正能走出去的中國消費(fèi)品牌不多。這幾年疫情讓我們出海走得稍微慢了一些，但也避開了很多海外的雷，從商品準(zhǔn)備、IP 選擇、授權(quán)合作，到海外合作伙伴和形式的選擇，我們都有了更多準(zhǔn)備的時間。
海外整體的運(yùn)營成本、裝修成本比國內(nèi)要貴一些，開一家店至少要貴 30% - 50%；國內(nèi)一家店最快三個月就能開，海外一般要半年到 8 個月。
《晚點(diǎn)》：很多中國品牌在海外定價根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力調(diào)整，可能比國內(nèi)貴很多。為什么泡泡瑪特在各地都差不多？
王寧：我們內(nèi)部希望平價成為一種管理能力，爭取給世界各地消費(fèi)者的感受是價格差不多，但具體定價更多是交給當(dāng)?shù)?，我們所謂的控價是毛利率的控價，不同地區(qū)考慮當(dāng)?shù)貐R率、運(yùn)費(fèi)等因素，價格會有一定程度的上下浮動。
《晚點(diǎn)》：你的 OKR 第一條是海外，你做了什么？
王寧：我現(xiàn)在充分授權(quán)，讓文德一（泡泡瑪特國際總裁）全權(quán)負(fù)責(zé)海外。我把海外放到更高的戰(zhàn)略地位，幫助協(xié)調(diào)資源（產(chǎn)品、設(shè)計、物流、系統(tǒng)等），給他們更多施展的空間。海外可以先放寬考核毛利率、凈利率。
《晚點(diǎn)》：既然你們有一個海外總裁，為什么還要讓司德（中國區(qū)總裁）負(fù)責(zé)美國市場呢？
王寧：這是個嘗試，現(xiàn)在很難說好與不好。目前大部隊(duì)還都是國內(nèi)團(tuán)隊(duì)，司德直管。國內(nèi)團(tuán)隊(duì)只是間接配合海外，溝通效率不高、團(tuán)隊(duì)全球化意識也不強(qiáng)。
美國是一個體量足夠大的市場，由司德帶領(lǐng)國內(nèi)團(tuán)隊(duì)去做肯定會遇到很多挑戰(zhàn)，但因?yàn)槭菃我皇袌?，團(tuán)隊(duì)學(xué)起來會簡單些，也通過這種方式間接推動大家都有一根國際化的弦。
我們也希望有更多方式，可以加速推動全球化。
《晚點(diǎn)》：海外新開的店你有參與選址嗎？
王寧：很多人問我年初的英國店開在倫敦哪里，我沒去過倫敦，我說我也不知道，反正在倫敦。
我 7 月去東京參加了當(dāng)?shù)厥准移炫灥甑拈_業(yè)，這家店位于澀谷、新宿和表參道的一個交界口。結(jié)束后當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)要帶我去巡店，我說我們在日本不就只有這一家店嗎？他們講，當(dāng)?shù)厝绻缓?5 年期以上的合同，都叫 pop-up（快閃店），我們開店策略大多都是先簽 6 個月，效果好再補(bǔ) 6 個月。這么算下來，長期開著的快閃店加上旗艦店，我們在日本已經(jīng)有 7 家了。
《晚點(diǎn)》：這里有一個反差，早期國內(nèi)開一個店所有東西都是你自己定的。
王寧：全世界主要是中國購物中心比較多，國內(nèi)的開店邏輯并不適用不同的文化和地區(qū)，需要更多當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的開拓。海外開店，現(xiàn)在只是 0 - 1 的階段，能在當(dāng)?shù)亻_店已經(jīng)很了不起，如果能入駐當(dāng)?shù)刈詈玫纳倘Ξ?dāng)然更好，那是 10 - 100 的事。
《晚點(diǎn)》：先去哪個市場，再去哪個市場，你要參與制定嗎？
王寧：這個有你可以定的，也有你不能定的，我們海外有很多合作伙伴，也看機(jī)緣。比如我問國際團(tuán)隊(duì)為什么 4 月要去新西蘭開一家店？他們說因?yàn)橛泻献鳈C(jī)會，只需要供貨、輸出門店的標(biāo)準(zhǔn)管理，不占用公司管理成本，他們覺得可以試一試。
《晚點(diǎn)》：但國內(nèi)是不允許開加盟店的。
王寧：我給海外業(yè)務(wù)的試錯空間更大，海外可以有更多的合作形式。
《晚點(diǎn)》：海外的開店模式是怎樣的？
王寧：海外這 4 年模式一直在調(diào)整，現(xiàn)在基本上約等于直營。起初跟當(dāng)?shù)睾献骰锇槌闪⒑腺Y公司，我們占股比例更高，韓國合資公司是我們占 80%、日本大概 60% - 70%。
原來我們在澳大利亞的合作伙伴是一個美籍華人，對歐美市場非常了解。隨著業(yè)務(wù)推進(jìn)，我們收購了他所有的股份，并由他來負(fù)責(zé)整個歐美市場，相當(dāng)于澳大利亞的合資公司變成了全資子公司。
今年年底在海外大概能開到 40 家店，目前為止還沒有一家虧損的店，每家都是盈利的。
樂園、游戲、影視內(nèi)容，“非常小的開始，也是積累能力”
《晚點(diǎn)》：你 2022 年最主要的工作是什么？
王寧：第一全球化，我希望海外可以做到更好，營收占比逐步提高；第二集團(tuán)化，加快樂園、游戲、內(nèi)容等業(yè)務(wù)落地。
集團(tuán)化就是要做一個更豐富的商業(yè)框架，因?yàn)?IP 可以跨很多品類和行業(yè)。
《晚點(diǎn)》：你的商業(yè)框架里除了中國業(yè)務(wù)、海外、樂園，還有什么是同等重要的？
王寧：我們內(nèi)部認(rèn)真討論過游戲和動畫的優(yōu)先級，覺得游戲優(yōu)先級更高些。拿《原神》舉例子，它已經(jīng)不只是游戲，也是一部有互動的動畫片。如果我們的邏輯是陪伴，游戲陪你的頻次更高、時長更長，通過游戲可以表達(dá) IP 的價值觀、世界觀。
《晚點(diǎn)》：把 IP 做成好游戲是一件相當(dāng)難的事情。
王寧：游戲業(yè)務(wù)我們組了一個團(tuán)隊(duì)，北京游戲人才密度還是比較高。而且我們這么多年在小程序里一直有游戲，只不過權(quán)重不高，更多是為了輔助產(chǎn)品。一個企業(yè)做事不是黑和白那么絕對，看我們在每件事上放什么樣的節(jié)奏和精力，決定了它是支撐業(yè)務(wù)還是商業(yè)框架里的節(jié)點(diǎn)。
我們目前在嘗試做大游戲，不指望它賺錢。游戲未來還能跟線下樂園等業(yè)務(wù)互動，做成一個相互輔助的事情。
《晚點(diǎn)》：你從什么時候開始思考架構(gòu)化這件事？
王寧：上市之前。比如樂園的選址我們兩年前就基本定好了。
《晚點(diǎn)》：泡泡瑪特做集團(tuán)化，都是自己做？
王寧：我們是一家年輕的慢公司，最大的壁壘是團(tuán)隊(duì)，以前是招兵買馬，現(xiàn)在是排兵布陣。
比如，做樂園不是盲目投入，IP 會給樂園帶來靈魂。迪士尼樂園有大半收入來自門票以外，我們也有信心。當(dāng)然我們不會隨意擴(kuò)張，現(xiàn)在跟朝陽公園合作的只是一個非常小的開始，也是在積累能力。
《晚點(diǎn)》：能稱之為第二條增長曲線的是集團(tuán)化里的哪些業(yè)務(wù)？
王寧：沒必要一上市就著急去想第二曲線。我們的第一曲線增長不慢，潮玩本身還有很多可以挖掘的點(diǎn)，比如 MEGA 系列，依然有巨大的市場空間和商業(yè)價值。
《晚點(diǎn)》：兩年前你構(gòu)思了很多事情，你后來有新的構(gòu)思嗎？
王寧：內(nèi)容我們也在構(gòu)思，并不是不做。我們之前投了兩部電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇 2：青蛇劫起》，還投了兩點(diǎn)十分，今年會做一部小甜豆的動畫片。
《晚點(diǎn)》：投了兩部電影會增加你的什么認(rèn)知？
王寧：最大的認(rèn)知就是中國的這些 IP 想要做得更好，一定需要豐富的商業(yè)框架。
《晚點(diǎn)》：似乎不用投，你就可以得到這樣的認(rèn)知。
王寧：兩部電影我們投資不多，光片頭廣告就已經(jīng)收回成本了。我們還能作為參與者，了解動畫電影的整個運(yùn)作，這是一個學(xué)習(xí)的過程。
“泡泡瑪特更像一個阿麗塔，撕開它的皮膚，內(nèi)部是非常復(fù)雜的零部件”
《晚點(diǎn)》：過去一年你對產(chǎn)品形式、設(shè)計師都做了分層，整體思路是什么？
王寧：潮玩行業(yè)正從小眾走向大眾，每個人的審美不一樣，我們不希望天天思考我要開多少店、增加多少會員，不只是思考 “餅?zāi)墚嫸啻蟆?的平面邏輯，而是一個塔狀邏輯。
如果藝術(shù)可以分層，哪些人喜歡更高端的原畫，哪些人喜歡設(shè)計師 IP，哪些人喜歡迪士尼、哈利波特這種大眾 IP，把這件事立起來看，邏輯就很清晰，我們剛好有機(jī)會提供多樣化的產(chǎn)品。
《晚點(diǎn)》：讓那么多 IP 形成各自風(fēng)格，泡泡瑪特有自己的方法論嗎？
王寧：潮玩讓藝術(shù)家再次找到一個載體，有點(diǎn)像雕塑和繪畫的結(jié)合，它不需要變成附屬品，只是設(shè)計本身就有很強(qiáng)的藝術(shù)氣息，包括精神價值的氣息。
我們就像唱片經(jīng)紀(jì)公司，發(fā)現(xiàn)可以出唱片的優(yōu)秀藝術(shù)家，讓他們在我們的平臺發(fā)揮設(shè)計才華，幫他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。我們明年還會推出幾個 A 級別和 S 級別的 IP。
《晚點(diǎn)》：可以舉一個例子？一個 IP 分等級的流程。
王寧：比如 SKULLPANDA，最早這個 IP 的設(shè)計師熊喵參加我們的潮玩展（泡泡瑪特主辦的挖掘藝術(shù)家的展會），很多人喜歡她的設(shè)計、排隊(duì)買，說明這個 IP 有潛力，消費(fèi)者已經(jīng)用腳投票了。
簽了以后先定的 A 級別，匹配資源備了一個月的貨，結(jié)果半天就賣完了，它一下子表現(xiàn)出 S 級別的潛質(zhì)，我們馬上對它進(jìn)行資源調(diào)整，提供更多的供應(yīng)鏈和推廣資源，并進(jìn)行專門的長期規(guī)劃，控制系列數(shù)量，不對它做多余動作。
《晚點(diǎn)》：你擔(dān)心泡泡瑪特以后找不到新的 “周杰倫”“五月天” 了嗎？
王寧：真正支撐迪士尼的 IP 也沒那么多 ，現(xiàn)在米奇還占它收入的 50%。
《晚點(diǎn)》：但 MOLLY 占比減少了。
王寧：MOLLY 的 MEGA 版本還是一體難求，它的生命力和價值沒有衰減。它賣得多和少，也跟我們對節(jié)奏的把控有關(guān)，以前 MOLLY 一年我們會出七個系列，但今年只規(guī)劃了三個系列，因?yàn)槲覀兿氡Ｗo(hù)這個 IP，讓每個系列都是經(jīng)典，而不是濫用。
《晚點(diǎn)》：你覺得大家對泡泡瑪特有誤解嗎？
王寧：很多人看見泡泡瑪特，只覺得是個美女，但泡泡瑪特更像一個阿麗塔，內(nèi)部是非常復(fù)雜的零部件。實(shí)體企業(yè)有非常多的細(xì)節(jié)，這個東西需要很長的時間積累。這才是泡泡瑪特的核心競爭力。大家討論的潮玩只是很多人復(fù)雜工作的一個結(jié)果。
《晚點(diǎn)》：你現(xiàn)在還需要跟別人解釋泡泡瑪特不是一家盲盒公司嗎？
王寧：盲盒這個詞開始慢慢變得中性，最初大家分不清楚什么是盲盒，甚至分不清楚什么是泡泡瑪特，只要是盲盒都說是泡泡瑪特，這是一個文化從小眾到大眾的階段。
《晚點(diǎn)》：這在你看來是好事嗎？
王寧：大家會說你是靠盲盒成功的，我常反問，盲盒需不需要牌照？盲盒是不是像芯片一樣復(fù)雜？是不是只能我用你不能用？是不是我出 100 個產(chǎn)品賣得都一樣好？那難道盲盒真的有那么大的價值嗎？中國有幾千家潮玩公司，又有哪家公司是做一個盲盒就火了呢？
現(xiàn)在大家慢慢理解，（盲盒）只是錦上添花，核心還是 IP 本身。盲盒這個詞可能昨天是好的，后來出現(xiàn)各種亂象被污名化，現(xiàn)在又變得中立，這個詞匯慢慢被大眾認(rèn)知，它會越來越成熟。
《晚點(diǎn)》：為什么一定要采取盲盒的方式？
王寧：樂高的偉大之處在于它創(chuàng)造了一門語言體系，我們早期想要打開一個市場，也需要有一套我們的語言，幫助大家入門。盲盒就是這樣一個穩(wěn)定的語言體系，比如它的標(biāo)準(zhǔn)玩法和尺寸。
《晚點(diǎn)》：未來可能放棄盲盒這種形式嗎？
王寧：應(yīng)該不會。不可否認(rèn)，盲盒可以增加潮玩的可玩性。我認(rèn)為優(yōu)秀的新時代消費(fèi)品一定不止是賣貨，它是銷售情感、輸出快樂。大家缺的是一種驚喜、開心、愉悅，我覺得盲盒跟潮玩是天然的結(jié)合。
“最好的一種體驗(yàn)是美好，而不是 ‘多快好省’”
《晚點(diǎn)》：有人形容泡泡瑪特像 12 歲的孩子長到 1.7 米，各方面發(fā)育還很不成熟，這種快速成長的煩惱你怎么處理？
王寧：我不認(rèn)同它像是 12 歲的孩子。中國絕大多數(shù)企業(yè)壽命不超過 3 年，超過 10 年的鳳毛麟角。從這個角度來看，泡泡瑪特已經(jīng)是個成年人了。企業(yè)每天都在解決問題，“事者，生于慮”，有焦慮才會成長，說明有做得更好的空間。如果有一天你覺得自己真的完美了，可能危機(jī)離你也不遠(yuǎn)了。
組織大了以后，預(yù)算也足了，很多人沒經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的生死，對成本沒概念，常常解決事情都是用 “飛機(jī)大炮” 去打蚊子，這是我非常反對的。我們?nèi)ツ陱?qiáng)調(diào)最多的叫 “紐扣創(chuàng)新”，自己發(fā)明的概念，各部門都在推。
《晚點(diǎn)》：有什么具體例子？
王寧：以前你逛我們店鋪，一進(jìn)門所有人都喊 “歡迎光臨泡泡瑪特”，已經(jīng)變成下意識的肌肉記憶了，走的時候還 “謝謝光臨”，我們就在思考顧客煩不煩，組了一個小組蹲了很多店，最后把這個話術(shù)改成了 “早上好、中午好、晚上好”。
只是一點(diǎn)點(diǎn)不一樣，但無數(shù)個細(xì)節(jié)的疊加，整體的感受會大不同。我們所謂的 “紐扣創(chuàng)新”，是時間帶來的積累和價值。
《晚點(diǎn)》：你怎么想到 “紐扣創(chuàng)新” 這個詞的？
王寧：打仗，花很長時間、投入很多錢，研制出一個武器也不知道到底行不行。一戰(zhàn)期間，大家把扣子換成了拉鏈，可能備戰(zhàn)時間快 2 秒鐘，就能存活更多的人，你會發(fā)現(xiàn)一個扣子的創(chuàng)新，看起來微不足道，但產(chǎn)生的價值可以和飛機(jī)大炮相媲美。我們需要 “飛機(jī)大炮”，也需要紐扣式創(chuàng)新。
《晚點(diǎn)》：過去形成一個龐大公司往往需要幾代人的努力，現(xiàn)在創(chuàng)始人四五十歲就能做出幾千億美元的公司，時間的刻度是變的，你怎么保證自己跟上這些復(fù)雜變化？
王寧：團(tuán)隊(duì)。爭取讓更多優(yōu)秀的人加入公司，讓整個團(tuán)隊(duì)有學(xué)習(xí)的感受。去年一年我們還面臨槍林彈雨般的無序競爭，誰都在做潮玩，什么行業(yè)都做盲盒，還有企業(yè)來挖人，說給你幾倍薪水，雖然沒挖走幾個，但容易擾亂軍心。
很多企業(yè)想要切入潮玩這個市場，最簡單的方式就是 “大”，開更大的店、拉更多的合作伙伴，但我覺得這也是硬傷。因?yàn)榇?，就相?dāng)于要管理更多的 SKU、管理成本增加、毛利率降低，疫情一來，他們的壓力會更大一些。
《晚點(diǎn)》：這么多新品牌拿了一些錢做潮玩，會影響泡泡瑪特么？
王寧：不會。我們畢竟也挺努力的，我們都干了 12 年。如果這樣就能跟我們競爭，我們這十幾年不白干了。這是經(jīng)營性的門檻。
這個行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，做潮玩的藝術(shù)家不是花錢就可以再造的。潮玩不是共享單車，純粹拼錢、拼資源、拼運(yùn)營，它跟運(yùn)營有關(guān)系，但是又沒關(guān)系。
《晚點(diǎn)》：要帶著團(tuán)隊(duì)面對這樣的競爭，你做了什么？
王寧：我們的創(chuàng)業(yè) 10 周年紀(jì)錄片記錄了創(chuàng)業(yè)以來的點(diǎn)滴，它慢慢變成一個精神圖騰，讓新加入的人知道我是怎么來的，公司是怎么來的。
我不是富二代，來北京第一份工作月薪只有 2000 塊（2009 年），一個人不認(rèn)識，一個最最普通的北漂，一點(diǎn)點(diǎn)奮斗，這個過程我覺得會激勵很多人。
我在公司里常說我們有很多個圖騰，有大圖騰，也有小圖騰。我們的物流負(fù)責(zé)人原來是一個卡車司機(jī)。我們第一家店的店長，初中畢業(yè)，以前跟著父母在新疆摘棉花，現(xiàn)在她跟著公司十幾年，股票夠在上海、北京買房子了。
無數(shù)個平凡的人在這個公司長大，他們理解公司的文化，這種狀態(tài)也會激勵很多人。志同道合是兄弟，不志同道合是工具，怎么讓更多人成為兄弟而不是工具？我常跟大家聊，慢慢你會發(fā)現(xiàn)身邊兄弟越來越多。
《晚點(diǎn)》：泡泡瑪特有什么具體的風(fēng)格和文化嗎？
王寧：風(fēng)格是我們尊重藝術(shù)。泡泡瑪特應(yīng)該是發(fā)型最多樣、顏色最多、年輕人多的公司之一。公司環(huán)境比較自由，很多人見我也愛搭不理，我也不會介意。
2012 年秋天，我?guī)F(tuán)隊(duì)去首爾仁寺洞，有一天我們坐在一家店的二樓落地窗邊喝茶，桌上有很精致的盤子放著小糕點(diǎn)。外面下著雨挺冷，屋子里很暖和，我們看著外面熙熙攘攘的韓國人，他們穿著好看的衣服，打著透明雨傘。仁寺洞的樓都不高，兩三層，落地窗正對面是一座被爬山虎包裹的樓，一半紅一半綠。那一刻，你會覺得生活很美好。
我覺得最好的一種體驗(yàn)就是美好，可能不是 “多快好省” 這些?！懊篮谩?這么多年已經(jīng)變成了公司的基因，它是一個特別的文化。
《晚點(diǎn)》：完全不 996？
王寧：我們不鼓勵任何加班，一直是雙休。一會（ 19 點(diǎn)左右）你可以看，70% 的人應(yīng)該走了。但比如設(shè)計部門，他們習(xí)慣晚睡晚起，很多人 10 點(diǎn)半來，就干到八九點(diǎn)再走。
“我們的方法論是積累”
《晚點(diǎn)》：中國區(qū)業(yè)務(wù)，你和司德（注：泡泡瑪特 COO）怎么分工？
王寧：基本現(xiàn)在絕大多數(shù)具體的事都是司德在管。我負(fù)責(zé)大方向，比如我們砍掉原有業(yè)務(wù)做潮玩、電商、自動售賣，開展會、建樂園、做海外、推出 MEGA、MINI ME 等新產(chǎn)品線。一個公司的 CEO 核心就是要引領(lǐng)方向，我覺得我的商業(yè)直覺還可以。
《晚點(diǎn)》：你什么時候意識到自己的商業(yè)直覺還不錯？
王寧：高中畢業(yè)我就開始賺錢。那年暑假我上午辦足球訓(xùn)練營，自己印一堆傳單去小學(xué)門口發(fā)，場地就去公園，早上起來領(lǐng)一幫小朋友踢足球，下午去健身房打工教大家跳街舞。
其實(shí)我也不是有特別的商業(yè)天賦，就是一種潛意識，因?yàn)閺男∑叽蠊冒舜笠套龈鞣N小生意，家族聚會都是討論你生意好不好，你賣得怎么樣。
《晚點(diǎn)》：都是什么小生意？
王寧：什么都有，我們家賣衣架，賣磁帶，賣漁具。后來想想我覺得挺有意思，我父母做的生意都是無差別生意，所謂無差別，買卡帶和漁具的人，男女老少、窮人富人，年齡和階層跨度很大，我每天在店里都能看到一群很豐富的人。
《晚點(diǎn)》：最近股價的變化，你個人有波瀾嗎？
王寧：沒什么波瀾。我自己錢夠用，股價是一個大勢的問題，擔(dān)心也沒什么意義。大家都覺得我越來越平靜了。
《晚點(diǎn)》：你怎么讓公司的其他人也不在意這個事情？
王寧：很多公司給高管和員工很多股權(quán)，所以大家對股價很敏感。我喜歡分享，但不一定要體現(xiàn)在股權(quán)上，我們會給足現(xiàn)金和相應(yīng)的激勵，公司員工，特別是絕大多數(shù)店員，薪酬高于行業(yè)水平。
我們新成立的共鳴工作室，是做二次元的。我們對他的激勵第一層是充分授權(quán)，我投資你內(nèi)部創(chuàng)業(yè)；第二層，我跟你簽協(xié)議，你擁有百分之多少的分紅權(quán)，而且是梯度的，你還可以分給團(tuán)隊(duì)。這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)會有特殊的激勵方式，不一定要通過總公司的股權(quán)來實(shí)現(xiàn)。
《晚點(diǎn)》：有一家知名投資機(jī)構(gòu)當(dāng)初沒能投進(jìn)泡泡瑪特，他們的說法是你要的股權(quán)太多，只愿意讓他們買老股，你當(dāng)時為什么做這個選擇？
王寧：我們（2016 年）融來的錢花到大幾千萬以后就開始賺錢了，這幾年利潤和收入都還挺好的，我為什么要稀釋股權(quán)？我說如果老的股東有退出的想法，我可以幫你們撮合。
我還是一個偏強(qiáng)勢的創(chuàng)業(yè)者，選擇創(chuàng)業(yè)也是希望很多東西能按照自己的想法來做，不希望到后期被資本裹挾。真正懂這家公司的還是我和團(tuán)隊(duì)。
《晚點(diǎn)》：你們總部樓下有家泡泡瑪特，你去巡店還能挑出毛病嗎？
王寧：很多，比如它是早期開的，現(xiàn)在的 IP 介紹是不是舊的？店里的展示品放的時間很長了，要不要更新？現(xiàn)在 SKU 增加了，要不要去掉中間那個沙發(fā)？
《晚點(diǎn)》：但為什么沒有改進(jìn)？
王寧：迭代是有成本的，線下的魅力和難點(diǎn)就是，任何的調(diào)整都需要時間。
比如這家店我覺得刷黃色不好看，我給他的要求是下家店能不能不用這個黃色，它不是不及格，是可以從 85 分變成 90 分。再比如以前的購物袋太大，裝東西裝不滿看起來很難看，這肯定要優(yōu)化，但之前已經(jīng)做了 10 萬個袋子，你要不要用？這里面有無數(shù)個細(xì)節(jié)。
一家線上店和線下店同樣是 1000 個細(xì)節(jié)需要做好，線上的細(xì)節(jié)更新迭代很快，你發(fā)現(xiàn) bug 馬上可以改。線下就特別慢，因?yàn)樗屑?xì)節(jié)的迭代都需要很長時間，這就帶來了比較高的門檻。
《晚點(diǎn)》：總結(jié)一下，你們的方法論是什么？
王寧：首先我們建立了潮玩行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，做了很多基礎(chǔ)設(shè)施和行業(yè)理念的推廣，這是一個漫長的過程。
優(yōu)秀的藝術(shù)家不是滿大街都是。很多年才出一個周杰倫，他是稀缺資源。泡泡瑪特有先發(fā)優(yōu)勢，頭部藝術(shù)家我們基本都簽下了，現(xiàn)在我們也是新興藝術(shù)家的首選平臺。
行業(yè)的積累，讓我們知道什么樣的藝術(shù)家有潛力；經(jīng)驗(yàn)的積累，讓我們能幫助優(yōu)秀 IP 發(fā)展得更好。泡泡瑪特的方法論就是 “積累”。
