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2022年年初，萬科“當家人”郁亮在企業(yè)年會上提出：樓市“黑鐵時代”來臨，2022年是萬科破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的一年……

如今，時隔一年，再來看郁亮對去年樓市的表述，無疑字字珠璣，精準預判。而回顧樓市從黃金時代急轉至黑鐵時代，破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的又何止萬科。市場變革下，多個房企陷入“要么生，要么死”的兩難抉擇之中，苦苦掙扎！

降價潮涌，房企開啟“無底線”自救模式

事實上，談及房地產行業(yè)的發(fā)展、房企的規(guī)模擴張，本身就是一場“豪賭”，當牌風順的時候，自然賺的盆滿缽滿，挺進市場的黃金時代；然而，一旦風向改變，利用金融杠桿大肆擴張，無疑就成了定時炸彈，爆雷接二連三發(fā)生，甚至稍有不慎便滿盤皆輸。

由此，房企如何自救，如何活下去，成為了行業(yè)內的重要主題。

這其中，現金流和流動性壓力大的房企項目開始以打折促銷保命和續(xù)命：特價房、工抵房、買房送車位、置業(yè)免物業(yè)費等營銷手段橫行，甚至貼至地價買房的現象也是頻頻發(fā)生?？梢哉f，房企以“無底線”的價格戰(zhàn)營造市場“復蘇”的假象，不僅使得二手房業(yè)主們個個自稱“冤種”破口大罵，連攥著資金的購房者，雖說樂見其成，但也迷茫這“忽忽悠悠”的房價到底該不該出手。

當然，不可否認，房價的向下調整確實能夠帶來購房者的關注，但這種置業(yè)火熱只是短暫的，房價不可能一降再降，尤其是各大房企大打價格戰(zhàn)，就像是從自身往下剜肉，可以快速回血，但難以長久持續(xù)，猶如飲鴆止渴。

換句話來說，就是無底線的降價只能讓房企活一時，仍然活不久。

“價格戰(zhàn)”救不了房企，也救不了樓市

毫無疑問，市場具有整體性，如果行業(yè)內的某一家突然開始打折促銷，降低了某個商品的價格，試圖自救，那么整個行業(yè)必然會因此出現巨大波動。房地產作為熱門行業(yè)，當然也不例外。

回顧2022年，房企為了提高自身競爭力紛紛打起“價格戰(zhàn)”，確實造成了不小的市場波瀾。一方面，房企大打降價牌，使得已購業(yè)主的房產迅速貶值，必然造成民眾的不滿想要及時脫手。于是情況就進入了惡性循環(huán)，房地產行業(yè)的相關上游和下游產業(yè)也都受到了一定影響，行業(yè)內的市場環(huán)境也面臨著更加嚴峻的考驗。另一方面，“價格戰(zhàn)”壓縮房企的利潤空間，要么房企通過減配降標維持平衡，但會犧牲品牌口碑；要么真的斷臂求生，但也會真的有虧損運營的可能?？傊?，都是“費力不討好”。

另外，頻繁的打折促銷，也會讓購房者對市場失去信心，更加不敢買，而層出不窮的優(yōu)惠促銷不僅花費房企更多的時間和精力，到頭來還是大有可能“竹籃打水一場空”。

我們從2022年的樓市銷售數據就能夠印證，在“價格戰(zhàn)”的持續(xù)發(fā)酵下，沈陽商品房銷量并沒有出現奇跡，照比去年銷量接近腰斬。由此，“價格戰(zhàn)”掌握不好度，就會造成開發(fā)商、購房者雙方皆輸的尷尬局面。

敢打“品質戰(zhàn)”，房企要做到“指名購買”

如今，進入2023年，新一輪的市場周期已經開啟，繼續(xù)“價格戰(zhàn)”已不合時宜。歷經去年一年，房價已來到成本臨界值，房企口碑也日漸崩塌。對于房企來說，未來重塑自身更為重要。唯有質量與服務能力，才能形成更可持續(xù)的高去化與高周轉水平，從而達到“活下去”的目的。

而實際上，當下已有部分房企開始轉變開發(fā)戰(zhàn)略，就如頭部房企更關注通過協(xié)議拿地、城市更新、收并購、TOD等方式增加土地儲備。無疑，這能很好的控制土地成本，也是另辟蹊徑的市場突破口。

當然，能夠立于市場的不敗之地，還是“打鐵先要本身硬”，尤其是市場“同質化”競爭加劇，如何能讓購房者“指名購買”，是房企需要思考的關鍵。

而這其中所謂的“指名購買”，就是購房者因認可房企或者項目的某種特質，而過濾掉其他直接選擇購買的現象，體現了購房者對于房企的認可度。這也要求房企品牌必須有能夠拿得出“特質”，有別于其他品牌，并得到購房者的肯定，從而成為影響購房者置業(yè)的唯一選擇，如極致的物業(yè)服務、超前的戶型體驗、名副其實的精裝標準等，

唯有這樣，房企才能從自損八千的“價格戰(zhàn)”中掙脫出來，抓住新的行業(yè)機會。

最后，新的樓市周期下，從市場到土地，變化的信號已經出現，盲目的“價格戰(zhàn)”并不能自救。誰能抓住機會，進入下一階段的競賽，正在考驗著房企的前瞻性、洞察力與決斷力。