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作者｜樂(lè)水

一紙禁令傳聞，引得五糧液股價(jià)暴跌。

2023年2月6日，一則中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)黨委辦于1月31日發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“禁酒令”的通知》在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，該通知對(duì)公司各級(jí)機(jī)構(gòu)及員工提出了6條“禁酒令”。

受此消息影響，2月6日，白酒股開(kāi)盤(pán)后集體跳水，白酒板塊單日跌幅達(dá)1.74%。其中五糧液領(lǐng)跌，開(kāi)盤(pán)跌幅一度超5%，截至收盤(pán)報(bào)201.7元/股，跌幅為3.95%。作為對(duì)比，貴州茅臺(tái)的單日跌幅僅為1.27%，在正常的波動(dòng)范圍內(nèi)。

在行業(yè)傳出利空消息的背景下，資本市場(chǎng)對(duì)五糧液和茅臺(tái)報(bào)以不同的態(tài)度，主要是因?yàn)榇硕呔邆洳煌奶卣鳌?/p>

茅臺(tái)的稀缺性鑄就的品牌價(jià)值，可以承受一定的市場(chǎng)利空壓力；而五糧液主推的高端放量策略，一旦遇到行業(yè)遇冷，就會(huì)立刻使股價(jià)變臉。

這也決定了，雖然多年來(lái)奮起直追，五糧液在多個(gè)維度甚至一度超越茅臺(tái)，但由于核心產(chǎn)品不具備茅臺(tái)酒的稀缺性，五糧液一直是“行業(yè)老二”。

01 與茅臺(tái)差距逐漸拉大

得益于一系列品牌與渠道的變革，2018年-2021年，五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都超過(guò)了茅臺(tái)。

以2019年為例，財(cái)報(bào)顯示，五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為25.20%以及30.02%，反觀茅臺(tái)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別僅為16.01%以及17.05%。

不過(guò)值得注意的是，此后五糧液的業(yè)績(jī)并沒(méi)有保持這種增長(zhǎng)慣性，2021年后，與茅臺(tái)的差距逐漸拉大。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，茅臺(tái)營(yíng)收871.60億元，同比增長(zhǎng)16.77%；歸母凈利潤(rùn)444.00億元，同比增長(zhǎng)19.14%。反觀五糧液營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別僅同比增長(zhǎng)12.19%和15.36%。

誠(chéng)然，2022年，五糧液業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄c白酒行業(yè)紅利消逝有直接聯(lián)系。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H為715.6萬(wàn)千升，同比下跌3.38%。2022年1月-11月的產(chǎn)量?jī)H為597.3萬(wàn)千升，下跌趨勢(shì)明顯。

不過(guò)值得注意的是，在行業(yè)觸頂?shù)谋尘跋?，茅臺(tái)卻通過(guò)發(fā)展直銷(xiāo)渠道與系列酒，穩(wěn)住了業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道營(yíng)收209.5億元，同比增長(zhǎng)120.43%，營(yíng)收占比為36.36%，同比增長(zhǎng)17%。

以53度飛天茅臺(tái)為例，其出廠價(jià)為969元，指導(dǎo)價(jià)為1499元，發(fā)展直銷(xiāo)渠道，茅臺(tái)可以“獨(dú)食”更多的利潤(rùn)。

作為對(duì)比，2022年上半年，五糧液直銷(xiāo)渠道營(yíng)收158.26億元，僅同比增長(zhǎng)4.15%，低于公司12.17%的整體營(yíng)收增速。

除了大力發(fā)展直銷(xiāo)渠道，茅臺(tái)還在茅臺(tái)酒之外，推出系列酒。比如，2023年2月4日，茅臺(tái)就推出了二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收75.98億元，同比增長(zhǎng)25.38%，不光增速不俗，即使單拎出來(lái)，在白酒行業(yè)也居于頭部位置。

對(duì)比來(lái)看，2022年上半年，五糧液其他酒產(chǎn)品（包括五糧春、五糧醇、五糧特曲等）營(yíng)收65.4億元，同比下跌6.09%。

02 五糧液的經(jīng)營(yíng)悖論

當(dāng)然了，茅臺(tái)進(jìn)行渠道變革并推出系列酒，部分原因是因?yàn)槠浜诵漠a(chǎn)品的產(chǎn)能有限，需要從外圍入手，進(jìn)一步挖掘品牌的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，以提振業(yè)績(jī)，主打消費(fèi)品邏輯的五糧液沒(méi)有必要亦步亦趨地跟進(jìn)茅臺(tái)的奢侈品策略。

相反，因曾經(jīng)的OEM授權(quán)貼牌策略嚴(yán)重挫敗了品牌價(jià)值，五糧液只能走規(guī)?；牡缆?，以量取勝。

比如，2022年中舉辦的股東大會(huì)，五糧液就明確提出了“2118”的發(fā)展目標(biāo)，原酒產(chǎn)能要提高到20萬(wàn)噸，基酒儲(chǔ)存能力要達(dá)到100萬(wàn)噸、銷(xiāo)售收入突破1000億元，利稅總額要達(dá)到800億元。

2022年11月，五糧液披露的《10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目（二期）》顯示，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能將提升至20萬(wàn)噸的目標(biāo)，擬建設(shè)15棟釀酒車(chē)間、8棟收酒房及相關(guān)配套設(shè)施，投資規(guī)模約為48.61億元。

不過(guò)值得注意的是，五糧液的產(chǎn)能并未嚴(yán)重飽和。財(cái)報(bào)顯示，2021年，五糧液設(shè)計(jì)產(chǎn)能14.16萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)能10.6萬(wàn)噸，在建產(chǎn)能約2萬(wàn)噸左右，產(chǎn)能利用率約為74.85%。

另一方面，為了植入高端產(chǎn)品的定位，五糧液還同步祭出了提價(jià)的策略。2022年3月，五糧液普五的建議零售價(jià)從1399元/瓶上調(diào)至1499元/瓶，對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)。

不過(guò)因疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)承壓等因素影響，五糧液普五的提價(jià)策略并沒(méi)有得到市場(chǎng)的積極反饋。白酒行情監(jiān)控平臺(tái)“今日酒價(jià)”和酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月6日，五糧液普五的批發(fā)價(jià)為965元/瓶，零售價(jià)為1089元/瓶，遠(yuǎn)未達(dá)到建議零售價(jià)的水平。

事實(shí)上，因市場(chǎng)需求下滑，五糧液曾吃過(guò)價(jià)格倒掛的虧。《新浪財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道，疫情期間，五糧液普五的批發(fā)價(jià)曾跌破900元。為了穩(wěn)定價(jià)格，針對(duì)傳統(tǒng)渠道，五糧液減少了4000噸投放量。

這恰恰揭示了五糧液面對(duì)的高端化悖論，一方面，其品牌不具備茅臺(tái)的奢侈品屬性，因而只能以量取勝；另一方面，五糧液又不甘心淪為一家平價(jià)酒企，屢屢提高核心產(chǎn)品的售價(jià)。

兩方面因素對(duì)撞，帶來(lái)的問(wèn)題就是，五糧液高端產(chǎn)品的價(jià)格難以媲美茅臺(tái)，一旦供過(guò)于求，那么就可能出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問(wèn)題。反映到資本市場(chǎng)，一旦有利空的消息，投資者自然會(huì)選擇“逃離”五糧液。

03 五糧液“不務(wù)正業(yè)”

或許是因?yàn)橐庾R(shí)到僅靠白酒業(yè)務(wù)已經(jīng)很難超越茅臺(tái)，亦或者是希望給投資者描繪出更為高遠(yuǎn)的想象空間，近兩年，五糧液屢屢布局新業(yè)務(wù)。

比如，2018年初，五糧液攜手宜賓市汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司以24.94億元的價(jià)格取得了凱翼汽車(chē)51%的股權(quán)，如今汽車(chē)行業(yè)。

2022年9月2日，五糧液推出了五糧液新零售平臺(tái)小程序，并首發(fā)上線3.6萬(wàn)瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒。

2022年12月25日，五糧液新增投資企業(yè)四川金竹紙業(yè)有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本3.2億元，經(jīng)營(yíng)范疇為紙制造、紙漿制造、紙制品制造等。

事實(shí)上，結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，五糧液確實(shí)有足夠的資本布局新興業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，五糧液貨幣資金余額達(dá)到823.36億元，比茅臺(tái)的518.1億元高出了58.92%。

但雄厚的資本并不意味著五糧液押注的新興業(yè)務(wù)一定會(huì)收獲亮眼的業(yè)績(jī)。

以凱翼汽車(chē)為例，眾車(chē)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月-2022年12月，其累計(jì)銷(xiāo)量為9143輛，同比下跌73.01%。2022年12月，凱翼汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為1711輛，同比下跌18.09%，銷(xiāo)量占比僅為0.09%。

至于效仿茅臺(tái)推出的五糧液新零售平臺(tái)小程序，由于品牌不具備相應(yīng)的溢價(jià)能力，也泯然眾人矣。QuestMobile披露的《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“黑馬”盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》顯示，截至2022年11月，i茅臺(tái)APP日活近500萬(wàn)，反觀更早推出的五糧液新零售平臺(tái)小程序則未出現(xiàn)在榜單上。

總而言之，雖然五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)仍在緩慢增長(zhǎng)，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，其業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄咽遣粻?zhēng)的事實(shí)，這很大程度上都是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)觸頂所致。為了提振業(yè)績(jī)，五糧液祭出了提價(jià)的手段，但問(wèn)題是，其還在同步進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，這決定了五糧液難以成為第二個(gè)“茅臺(tái)”。

雖然在白酒之外，五糧液也在布局新興的業(yè)務(wù)，但結(jié)合這些業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)來(lái)看，五糧液的多元化之路走得并不順暢，難以再造一個(gè)“五糧液”。

至于接下來(lái)五糧液會(huì)如何破局，我們還是將答案留給時(shí)間吧。