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      1. 同仁堂難圓“酒”夢(mèng)

        更新時(shí)間:2022-12-13 14:57:15作者:智慧百科

        同仁堂難圓“酒”夢(mèng)

        文 | 芝麻糊

        老字號(hào)和新風(fēng)口的魔幻故事,在這個(gè)流量為王的時(shí)代持續(xù)上演著。

        繼跨界咖啡后,有著三百多年歷史的同仁堂再度走入人們的視野中,只不過(guò),這次的合作概念,換成了白酒。

        近日,同仁堂(600085.SH)發(fā)布公告稱(chēng),擬與楚園春酒業(yè)、棲鳳生態(tài)產(chǎn)業(yè)基金、京宜生物簽署《投資協(xié)議》。同仁堂擬向京宜生物投資不超過(guò)1.9億元,取得京宜生物51%的股權(quán)。



        針對(duì)此次投資,同仁堂董事會(huì)認(rèn)為,將有助于補(bǔ)充公司藥酒業(yè)務(wù)產(chǎn)能,并向食品酒業(yè)務(wù)延伸。

        藥酒一直是同仁堂的“舊夢(mèng)”,這家老字號(hào)的藥酒業(yè)務(wù)布局前后長(zhǎng)達(dá)二十多年,對(duì)養(yǎng)生酒的野心也早已寫(xiě)在了財(cái)報(bào)里。只不過(guò),令人困惑的是,同仁堂此次投資標(biāo)的是一家小眾酒企,其成色究竟幾何?同仁堂的“酒夢(mèng)”又究竟有無(wú)潛力?

        從舊夢(mèng)到“酒”夢(mèng)

        我國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),因此不同的區(qū)域也形成了地域性的“流派”。例如,“茅五洋瀘汾”五巨頭就分別對(duì)應(yīng)著貴酒、川酒、蘇酒和晉酒。

        而同仁堂投資的這家酒企卻十分小眾——屬于顎酒。天眼查顯示,京宜生物與楚園春酒業(yè)均位于湖北宜昌,京宜生物成立于2021年,其主營(yíng)業(yè)務(wù)定位為生產(chǎn)、銷(xiāo)售藥酒、白酒、配制酒,由楚園春酒業(yè)100%控股。

        作為一家“小而美”的酒企,楚園春酒業(yè)成立于2000年,官網(wǎng)顯示,楚園春擁有“楚”、“楚派”、“楚園春”三大品牌。在鄂酒中,知名度較高的為白云邊、稻花香、黃鶴樓等,而楚園春屬于小眾流派中的“小眾酒”,起步較晚,主要生產(chǎn)清香型白酒與清爽型黃酒。

        清香型白酒曾占據(jù)市場(chǎng)主流,但隨著濃香、醬香的興起,逐漸走向沒(méi)落。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)下的清香型白酒市場(chǎng)份額在15%左右,位于濃香型和醬香型之后。盡管近年來(lái),隨著“汾老大”汾酒的改革,清香型白酒逐步走上復(fù)興之路,但龍頭的故事無(wú)法復(fù)制。

        楚園春酒業(yè)可謂命途多舛,此前曾多次經(jīng)歷改名與易主。據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌梳理,楚園春前身為創(chuàng)辦于1991年的遠(yuǎn)安縣河口酒廠,后相繼更名為遠(yuǎn)安云臺(tái)香酒廠和宜昌云臺(tái)酒業(yè)公司。2007年更名為湖北楚園春酒業(yè),2015年被花林集團(tuán)全資收購(gòu)。



        也正因如此,近年來(lái)“鄂酒小弟”主動(dòng)尋求破圈之路,此前,楚園春曾主動(dòng)與川酒集團(tuán)“聯(lián)姻”,而此次與同仁堂的合作無(wú)疑也是為了擴(kuò)大區(qū)域份額,進(jìn)一步提高影響力。

        而有著三百多年歷史的老字號(hào)同仁堂又為何愛(ài)上“小眾酒”?主要有兩大原因:

        一方面,從投資屬性來(lái)看,作為消費(fèi)賽道為數(shù)不多的“長(zhǎng)青賽道”,白酒賽道投資活躍,近年來(lái),藥企跨界白酒也不是新鮮事,包括修正藥業(yè)和天力士等均有涉獵。

        另一方面,從標(biāo)的企業(yè)來(lái)看,雙方在業(yè)務(wù)布局上有契合點(diǎn),“保健酒”或許正是促成此次投資的重要原因之一。

        據(jù)“三峽晚報(bào)”報(bào)道,楚園春正積極打造健康白酒、保健酒等產(chǎn)品,子公司京宜生物在今年8月注冊(cè)資本變更為1.4億元,主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍與財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人也相繼更新。



        雖然在藥酒業(yè)務(wù)上一直不溫不火,但同仁堂早有布局。據(jù)1997年發(fā)布的同仁堂招股書(shū)稱(chēng):“建國(guó)40多年來(lái),同仁堂由前店(同仁堂藥店)后廠(同仁堂制藥廠)陸續(xù)創(chuàng)建了同仁堂中藥提煉廠、同仁堂藥酒廠、同仁堂制藥二廠、同仁堂飲片廠等企業(yè)?!?/p>

        此后同仁堂的國(guó)公酒、同仁御酒等養(yǎng)生酒便不時(shí)出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中,但近年來(lái),身處改革中的同仁堂逐步將“藥酒”品類(lèi)從幕后推往臺(tái)前,提出“實(shí)現(xiàn)藥酒與食品酒雙輪驅(qū)動(dòng)”的口號(hào),今年9月,同仁堂還在北京設(shè)立了養(yǎng)生酒研發(fā)中心,強(qiáng)調(diào)打造同仁堂養(yǎng)生酒概念。

        不難看出,同仁堂表面上是投資小眾酒,其實(shí)是為了更好地布局養(yǎng)生酒板塊,提升自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

        中藥+酒,真的越喝越有?

        近年來(lái),老字號(hào)同仁堂因頻頻跨界咖啡、奶茶等賽道,已成為年輕人熱議的對(duì)象,但比起此前針對(duì)年輕人所打出的“朋克養(yǎng)生”牌,同仁堂在養(yǎng)生酒上的多年布局,似乎想要說(shuō)出一個(gè)完整的新故事。

        但中藥+酒,真的能讓這家老字號(hào),越喝越有嗎?

        首先,養(yǎng)生酒的布局在短期內(nèi)對(duì)營(yíng)收的整體貢獻(xiàn)甚微,而核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。

        盡管同仁堂在前三季度營(yíng)收達(dá)109億,同比微增2.03%,但拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看,增長(zhǎng)勢(shì)頭早已顯現(xiàn)出頹態(tài)。

        經(jīng)歷了管理層換新后,同仁堂收入增速?gòu)?020年的-3.4%上升至2021年的雙位數(shù),但進(jìn)入今年以來(lái),收入增速又回落至個(gè)位數(shù)。

        利潤(rùn)端的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出相同的趨勢(shì)。2021年以來(lái),同仁堂歸母凈利增速均呈兩位數(shù)增長(zhǎng),但在今年三季度首次跌至個(gè)位數(shù)。



        背后的原因在于,同仁堂核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。

        按治療領(lǐng)域的劃分,同仁堂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為心腦血管類(lèi)、補(bǔ)益類(lèi)、清熱類(lèi)、婦科類(lèi)與其他類(lèi),其中心腦血管類(lèi)為營(yíng)收主力,收入占比約為25%。

        同仁堂營(yíng)收的增長(zhǎng)依賴(lài)于“大單品”,包括安宮牛黃丸在內(nèi)的前五大品種系列在2021年合計(jì)營(yíng)收達(dá)到了41.16億元,而同仁堂帶動(dòng)大單品增長(zhǎng)的主要舉措,主要依靠提價(jià)

        由于同仁堂在安宮牛黃丸上具備足夠的龍頭優(yōu)勢(shì),其20多年來(lái)一共提價(jià)過(guò)三次,終端價(jià)格從145元提高至860元,對(duì)比阿膠與片仔癀的提價(jià)幅度,略顯溫和,因此帶動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。



        但提價(jià)的策略并不適用于所有產(chǎn)品。在補(bǔ)益類(lèi)的局方至寶丸(雙天然)和清熱類(lèi)的牛黃清胃丸等產(chǎn)品上,提價(jià)并未帶動(dòng)銷(xiāo)量的猛漲,2021年,補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品收入增速為-2.60%,清熱類(lèi)則下降至0.48%。

        補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品是同仁堂發(fā)力的重要業(yè)務(wù),借勢(shì)年輕人“朋克養(yǎng)生”潮流,同仁堂曾創(chuàng)造出如養(yǎng)生茶、蜂王漿口服液等爆品。

        但滋補(bǔ)養(yǎng)生品已是紅海。同仁堂所面臨著的不僅是如東阿阿膠、片仔癀等老字號(hào)的包圍,還有熟悉消費(fèi)套路的功能性食品品牌的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑說(shuō)明了一切。

        2021年,同仁堂補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品僅賣(mài)出了1626萬(wàn)盒,同比下降21.21%。



        而作為新業(yè)務(wù)的藥酒如若想破圈,也將勢(shì)必將加大同仁堂的成本壓力。

        其次,更為關(guān)鍵的是,同仁堂想借力楚園春,補(bǔ)齊產(chǎn)能短板后,實(shí)現(xiàn)一飛沖天,也并不容易。

        一方面,雖然保健酒市場(chǎng)極為分散,但龍頭效應(yīng)的趨勢(shì)已顯現(xiàn)。如面向全國(guó)市場(chǎng)的勁酒,區(qū)域型企業(yè)海南椰島、張?jiān)H蘧埔约傲闵⒌牡胤叫推髽I(yè)組成了保健酒近500億規(guī)模的市場(chǎng)。

        白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛曾表示,勁酒市占率已超過(guò)50%。

        另一方面,保健酒的身份尚屬模糊地帶,因此極易受到監(jiān)管的影響。在2019年受“權(quán)健事件”影響后,密集出臺(tái)的各項(xiàng)政策下,保健酒市場(chǎng)迎來(lái)重創(chuàng),此后雖小幅回暖,但截至2021年,我國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模在行業(yè)銷(xiāo)售總規(guī)模的占比也不過(guò)5%。

        即便如市占率過(guò)半的勁酒也意識(shí)到市場(chǎng)的天花板,目前也在發(fā)力醬酒賽道,可見(jiàn)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

        最后,在產(chǎn)品定位上,同仁堂的養(yǎng)生酒新品或面臨“高不成、低不就”的尷尬處境。

        從價(jià)格帶看,盡管楚園春產(chǎn)品覆蓋低端到高端,但主要產(chǎn)品集中在中低端,價(jià)格區(qū)間在100-300元,以“口糧酒”為主。

        換言之,在后續(xù)合作中,具體到產(chǎn)品定位與定價(jià)都考驗(yàn)著這家百年老字號(hào)的選擇。

        如果走高端,楚園春的中低端定位是否支撐起品牌效應(yīng),畢竟“養(yǎng)生酒”不是藥材與酒基的簡(jiǎn)單相加;如果走低端,靠量取勝,同仁堂則需要提升起實(shí)渠道鋪貨與銷(xiāo)售能力,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?/p>

        因此,同仁堂這筆1.9億的買(mǎi)賣(mài),究竟能不能支撐起養(yǎng)生酒的野心,還待時(shí)間的印證。

        不差錢(qián)的同仁堂應(yīng)停止無(wú)效的跨界

        作為中藥界的百年企業(yè),同仁堂在商界中有著獨(dú)特的兩面性:一面是,在百年的迭代中,其守住了中藥的金字招牌,其品牌的影響力至今無(wú)人可撼動(dòng)。

        另一面,則是難談成功的跨界嘗試——從日化、茶飲再到藥酒,消費(fèi)行業(yè)的品類(lèi)幾乎都試了個(gè)遍,但都是雷聲大,雨點(diǎn)小,對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與品牌影響的提升收效甚微。

        這家老字號(hào)正在走入一個(gè)死循環(huán):嘗試通過(guò)跨界提升品牌影響力,但卻陷入品牌內(nèi)耗的窘境。

        核心問(wèn)題在于,同仁堂始終沒(méi)有集中力量解決關(guān)鍵矛盾。

        首先,是核心單品的強(qiáng)投入,同仁堂將大量的精力放在了其他業(yè)務(wù)上,忽略了藥企的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力源自研發(fā)。

        近年來(lái),同仁堂研發(fā)費(fèi)用占總收入的比重在1%左右,而片仔癀在2%-3%,



        其次,同仁堂的運(yùn)營(yíng)能力也有待加強(qiáng)。對(duì)比東阿阿膠、片仔癀以及云南白藥的人均創(chuàng)收能力,同仁堂均墊底,或面臨著人員臃腫的問(wèn)題。

        截至今年三季度末,從人均創(chuàng)收來(lái)看,云南白藥>片仔癀>東阿阿膠>同仁堂;從人均雙手利潤(rùn)來(lái)看,則是片仔癀>云南白藥>東阿阿膠>同仁堂。



        組織機(jī)構(gòu)的臃腫讓同仁堂這只大象難以靈活轉(zhuǎn)身。據(jù)了解,同仁堂品牌有著三家上市公司,上百家子、孫、重孫公司,大大加大了管理的難度。

        當(dāng)然,同仁堂一直都不缺錢(qián),多年攢下的老本依舊不愁吃穿。截至三季度末,同仁堂賬上的貨幣資金達(dá)113億元,其資產(chǎn)負(fù)債率也常年保持在30%左右。

        但一家企業(yè),特別是百年企業(yè),總要面臨“企業(yè)價(jià)值究竟是什么”的天問(wèn),即便是轉(zhuǎn)型困難的老字號(hào)。

        入局小眾酒,講述養(yǎng)生酒的故事,無(wú)非是為了提振投資者信心,為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值。但如果核心矛盾沒(méi)有解決,也只是隔靴搔癢。同仁堂是否值得一次價(jià)值重估,還需要時(shí)間的印證。


        本文標(biāo)簽: 酒業(yè)  白酒  同仁堂  片仔癀  養(yǎng)生酒  東阿阿膠