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2023-01-31
哈弗掉落神壇，長城路在何方？
更新時間：2022-11-04 00:40:56作者：智慧百科
在車企爭相“增速”新能源時代，哈弗跌落神壇，讓出了蟬聯(lián)數(shù)年的SUV銷冠寶座。在轉型道路上遭逢“失色”的長城汽車，該何去何從？
近期出爐的9月的SUV零售榜單給長城汽車敲響了警鐘。
在哈弗褪去光環(huán)后，如何培養(yǎng)起新的銷量支柱，顯然已成為長城的當務之急。
這場高舉高打的戰(zhàn)略之下，長城似乎仍未找準未來的方向。
昔日“榮光”失色
2022年，我國汽車產銷量進一步增長。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年8月我國汽車出口量首次突破30萬輛，創(chuàng)下歷史新高。其中，新能源汽車1-8月出口量同比增長超九成，貢獻了重要的增量。
新能源時代，危機并存。
不少車企抓住機遇，扶搖直上，也有車企在浪潮中黯然失速。
長城汽車顯然是后者。
第三代哈弗H6 圖片來源：哈弗官方網站
9月的SUV零售榜單中，哈弗H6以單月1.7萬輛的銷量位列第三，在它前面的是特斯拉Model Y和比亞迪宋，二者月銷量分別為4.7萬輛與4.6萬輛。這也意味著哈弗H6不僅失去了冠軍寶座，距離第二名比亞迪宋相差超出兩倍。
累計到前9個月來看，比亞迪宋以28.9萬輛的銷量位居榜一，特斯拉Model Y以21.9萬輛排名第二，哈弗H6以18.4萬輛的銷量排在榜三。
要知道，去年同期，哈弗H6以25.4萬輛的銷量位居榜首，比亞迪宋僅銷售13.1萬輛，一年時間，比亞迪宋銷量翻番，哈弗跌幅近3成。
差距不斷拉大的結果是，哈弗跌落神壇，蟬聯(lián)數(shù)年的SUV銷冠寶座最終讓位。
作為長城汽車的榮光，哈弗燃油車系列是長城汽車進入大眾視野的開拓者以及銷量的主要貢獻者。
2011年，初代的哈弗H6橫空出世，適逢國內SUV的消費熱潮，當時緊湊級SUV的市場基本是合資品牌的天下，售價低、產品線豐富的哈弗H6的出現(xiàn)打破了合資品牌的壟斷，也拉開了中國SUV品牌稱霸市場的序幕。
隨著哈弗H6銷量持續(xù)走高，2013年長城內部決定將哈弗品牌獨立出。獨立后的哈弗不負眾望，2014年到2016年三年時間實現(xiàn)了從37萬輛到87萬輛的突破。2016年哈弗H6更是賣出58萬輛，單月最高銷量甚至超過了8萬輛。2019年至2021年，哈弗H6的總銷量一直位于SUV銷量榜首。
過去十年中，哈弗H6累計占領國內SUV單月銷量榜首100個月，是這一賽道當之無愧的王者。
哈弗的高增長也助力了長城汽車的發(fā)展。2019年至2021年，長城全年銷量分別為106萬輛、111萬輛和128萬輛，其中哈弗的貢獻占比高達73%、67%、60%，均在六成以上。
然而今年以來哈弗H6的銷量出現(xiàn)顯著下滑，在新能源汽車崛起、油價連漲等情況下，以燃油車為主力輸出的哈弗H6遭受重擊。
業(yè)績疲軟、銷量下滑的壓力下，哈弗試圖通過向新能源轉型，挽回昔日榮光。其相繼推出H6S混動版、哈弗赤兔混動版等車型。
汽車分析師鐘師在接受《國際金融報》記者采訪時表示，長城主要產銷量基盤還是在燃油汽車上。
隨著哈弗轉型的加速，截至今年11月1日，其官網顯示目前旗下共有5款新能源車型，包括哈弗神獸混動DHT、第三代哈弗H6混動版、哈弗H6新能源、哈弗赤兔混動版、哈弗H6S混動版。
期間，哈弗不斷地擴充新產品，希望以此來穩(wěn)固曾經的SUV銷冠寶座，但效果欠佳，今年1-9月，哈弗僅有H6一款產品闖入銷量榜單且位于第三，與第二名特斯拉Model Y還相差3.5萬輛。
在這條轉型之路上，昔日的王者哈弗走得并不順利。
目標高，業(yè)績低
哈弗的處境讓新能源時代的變局愈發(fā)顯著，危機意識讓長城不得不做出調整。
為了加速新能源轉型，2021年長城汽車高調喊出了2025戰(zhàn)略口號，在這一戰(zhàn)略下長城計劃到2025年實現(xiàn)全球年銷量400萬輛的目標，其中80%將是新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元。
同年，長城新能源汽車全年銷量僅為13.7萬輛，占總銷量10.7%。
留給長城的時間只剩下四年了。
2022年，長城給自己定下了190萬輛的目標，然而截至9月底，其今年累計銷售僅有80.23萬輛，距離目標相差近110萬輛。這也意味著，長城需要在第四季度完成單月近37萬輛的銷售數(shù)據(jù)，即便目前銷量最高的比亞迪單月也僅有20萬輛，長城基本實現(xiàn)無望。
鐘師認為，當前大環(huán)境導致車企的燃油汽車產銷量都普遍下滑，但長安、吉利等自主品牌的新能源發(fā)展較好，新能源銷量的提升彌補了燃油車銷量損失，而長城在新能源方面的落后導致其無法對沖燃油車銷量的下滑。
今年1-9月，長城旗下六大子品牌中，除沙龍未公布數(shù)據(jù)外，哈弗、魏牌、歐拉、皮卡均呈現(xiàn)銷量同比下滑趨勢，其中哈弗作為曾經的銷量支柱，降幅最大，較去年同期下滑16.42%，魏牌與皮卡的同比下滑幅度也均超過10%。唯一的增長來自坦克，前9個月其累計銷量達到8.9萬輛，由于坦克仍處于爬坡階段，銷量基數(shù)較小，因此即便有69.65%的同比增長也無法挽回其他品牌集體下滑帶來的頹勢。
四家子品牌的銷量下滑直接導致長城汽車的銷量同比下降9.25%，這一變動帶來的影響除了排名后退外，也將長城與其他自主品牌的差距進一步拉開。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月長城國內的廠商批發(fā)累計銷量65.9萬輛，排名第十一，相較去年同期下滑3位。
鐘師表示，長城在新能源發(fā)展上收效不突出，因為其沒在具體的拳頭產品出彩，雖然公司在新能源汽車技術積累上投入和布局很大，但最后必須要賦能在暢銷的車型上才有價值。
再尋銷量支柱
在哈弗開始褪去光環(huán)后，如何培養(yǎng)起新的銷量支柱，已經成為長城的當務之急。
長城當前布局可以用“一車一品牌一企業(yè)”概括，截至目前，其擁有六家子品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、皮卡以及沙龍。
子品牌的豐富布局意味著要深入更多細分市場，但也難以將資源以及專注力合理分配，同時不可避免地面臨自家品牌之間的內耗。
魏牌作為近期銷量下滑最快的子品牌，2021年全年僅銷售58363輛，2022年1-9月累計銷量僅有3萬輛，今年單月最高銷量僅有5098輛，這與此前稱將打造中國第一豪華SUV品牌的狀態(tài)完全相反。
在市場看來，這一結果或與其市場定位混亂有關。
繼VV系列后，魏牌希望通過推出的咖啡系列混動車型挽回銷量下降的局面，同時轉型進入新能源。隨著銷量低迷，今年年初，魏牌CEO李瑞峰宣布魏牌將進入第二次創(chuàng)業(yè)階段，定位由原先的15萬-20萬元市場提升至20萬-40萬元市場，但車型仍只有咖啡系列的三款產品。
魏牌市場定位的突然提升卻沒有合適的車型進行填補，僅憑咖啡系列，難撐起魏牌的二次創(chuàng)業(yè)。同時因其車型體系在長城內部與哈弗的定位大致相同，導致大部分消費群體被后者搶走，內部分流。
相較于魏牌，坦克和歐拉在市場定位方面顯然更勝一籌。
長城坦克出現(xiàn)之前，國內越野型SUV市場被國外進口車基本占領，且價格普遍較高，普通消費者基本難以入手，坦克以較低的價格進入越野市場，隨著其產品類型的不斷豐富，占領的市場份額也逐漸走高。
除了坦克外，長城歐拉在成立后也快速找準了自己的市場定位。作為長城首個為了發(fā)展新能源汽車單獨成立的純電子品牌，歐拉通過旗下黑貓和白貓兩款車型打開市場，但因為芯片以及原材料問題，導致每銷售一輛黑貓或白貓?zhí)潛p超萬元，最終不得不放棄這兩款低利潤車型，隨后推出好貓和芭蕾貓。
歐拉希望通過這兩款車型，抓住盛行的“她經濟”，以女性消費者為主，將芭蕾貓打造成女性專屬座駕，但在收獲大批女性消費者的同時，歐拉也放棄了男性消費者群體。為此，在體驗了一年左右的“她經濟”帶來的福利后，歐拉以旗下閃電貓上市為由再次重新定位，CTO譚健直言“想要重新定義歐拉品牌，做到‘男女通吃’”。
面對長城逐漸擴大的子品牌陣容，市場存在不少聲音。有觀點認為，多品牌經營壓力大于機會，受制于品牌溢價的關系，難以突破價格天花板，并且多品牌帶來的不一定是多銷量，更可能帶來的是品牌之間的內耗，同時造成資源分散。
雖然布局了多個品牌陣容，但長城可能依然不知道路在何方。
責任編輯：王克 孫霄
