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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：鄧宇晨

6月18日凌晨1時(shí)47分，東方甄選粉絲數(shù)達(dá)到1400萬(wàn)。10天前，它的粉絲數(shù)才剛剛過(guò)百萬(wàn)。轉(zhuǎn)折發(fā)生在6月10日。

這一天，“新東方主播”沖上熱搜，“從沒(méi)想過(guò)能在帶貨直播間學(xué)英語(yǔ)”話題登榜抖音熱榜第一。十幾名老師一邊教英語(yǔ)一邊帶貨，終于出圈了。

東方甄選，是新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)。在頭部主播缺位的“618”電商大促期間，它成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。東方甄選走紅被各界人士解讀，被賦予各種宏觀意義。有人將它視作直播界的一股清流，有人感慨新東方和俞敏洪終于挺過(guò)至暗時(shí)刻，還有人形而上地總結(jié)——這是新東方價(jià)值觀的勝利。

新東方“翻紅”，讓俞敏洪倍感意外。“做東方甄選很難說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略?！庇崦艉?月16日在個(gè)人公號(hào)發(fā)文稱，“最多就是在摸索一條出路?！?/p>

去年7月，“雙減”政策出臺(tái)。K12教育一片蕭然，轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急。新東方是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)之一，也是最早在美股上市的教育企業(yè)。政策突變，所有人都好奇：俞敏洪下一步怎么走？

四個(gè)月后，俞敏洪宣布切入直播，成立東方甄選，選擇農(nóng)產(chǎn)品為主要帶貨品類(lèi)。質(zhì)疑、嘲諷四起，支持、看好者少之又少。有人指責(zé)，新東方想當(dāng)李佳琦，俞敏洪想賺快錢(qián)。又有人指出，農(nóng)產(chǎn)品議價(jià)空間小、利潤(rùn)薄，是直播電商業(yè)界公認(rèn)最不好賣(mài)的品類(lèi)。他們不解，俞敏洪為何選擇了一條最難的路？

東方甄選首場(chǎng)直播如期在當(dāng)年12月28日上線，至今已172天。俞敏洪不時(shí)在直播間露臉，既是站臺(tái)，也是鼓勵(lì)。“做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情?！边@也用上了新東方老師能說(shuō)會(huì)道的特點(diǎn)，所以，俞敏洪就堅(jiān)定做下去。

在大部分時(shí)間，東方甄選都是年輕主播出境，他們?cè)瓉?lái)是新東方英語(yǔ)老師。反響不溫不火，開(kāi)局難言順?biāo)?。三個(gè)月后，東方甄選在抖音的粉絲不到30萬(wàn)。

突然“翻紅”，贊譽(yù)紛至沓來(lái)。俞敏洪坦然笑納，“那些今天寫(xiě)贊譽(yù)文字的人，不少也是當(dāng)初批評(píng)過(guò)我們的人?！彼蛨F(tuán)隊(duì)成員說(shuō)“急事慢做”，“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。”

成立近30年，“急事慢做”影響著新東方。有些時(shí)候，它顯得笨拙而緩慢。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉擴(kuò)張，拼命燒錢(qián)在線教育，新東方慢條斯理，按部就班。最應(yīng)也最有“鈔能力”的俞敏洪，直言“在線教育還不是跑通的商業(yè)模式，都靠資本輸血?！?/p>

面對(duì)危機(jī)和變化，新東方最終還留有余力，為自己和他人體面撐傘。東方甄選已駛上快車(chē)道，但僅靠直播帶貨或許仍難支撐大象轉(zhuǎn)身。

今年的俞敏洪，已花甲之歲，新東方正駛向深水區(qū)。風(fēng)大浪急，前路漫漫，它能否繼續(xù)“滔滔不絕”？

三次敲鐘的“好商人”

俞敏洪的“急事慢做”，至少救了新東方兩次。

1993年2月，政策放開(kāi)，民辦教育迎來(lái)快速增長(zhǎng)。這年的11月，辦了3年英語(yǔ)輔導(dǎo)班的俞敏洪終于領(lǐng)到了辦學(xué)許可證，起名“北京新東方學(xué)?！薄Ｄ莻€(gè)年代，留學(xué)熱興起。俞敏洪嗅準(zhǔn)商機(jī)，新東方主打托福、GRE培訓(xùn)，聲名鵲起，迅速在大學(xué)生群體打開(kāi)市場(chǎng)。1995年底，新東方學(xué)生人數(shù)突破1.5萬(wàn)。俞敏洪本人是新東方的第一個(gè)名師。

接下來(lái)的故事，因?yàn)楸桓木幊呻娪啊吨袊?guó)合伙人》而廣為人知。俞敏洪赴美力邀王強(qiáng)、徐小平回國(guó)創(chuàng)業(yè)，新東方“原始合伙制”形成，并開(kāi)始向規(guī)范化治理邁進(jìn)。

說(shuō)新東方是民營(yíng)教育產(chǎn)業(yè)的拓荒者，不過(guò)分。它對(duì)外輸送了諸多創(chuàng)業(yè)者，堪稱民營(yíng)教育界的黃埔軍校，高途（GOTU.NYSE）、樸新教育（NEW.NYSE）創(chuàng)始人均出自新東方。在資本市場(chǎng)，新東方同樣得心應(yīng)手，創(chuàng)下多項(xiàng)行業(yè)第一。新東方是首只赴美上市的教育中概股，旗下新東方在線是第一家在港交所上市的在線教育股。2020年11月，新東方在港交所二次上市，成為首家回港二次上市的中國(guó)教育公司。俞敏洪三次在交易所“敲鐘”，在教育圈也是獨(dú)一份。

2010年前后，一對(duì)一教學(xué)模式開(kāi)始盛行。與大班課相比，一對(duì)一教學(xué)優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，有較高提價(jià)空間，運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，但非標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容難以統(tǒng)一。憑借客單價(jià)高的優(yōu)勢(shì)，新東方不少分校一對(duì)一的比例超過(guò)了總營(yíng)收一半，獲利頗豐。

而在俞敏洪看來(lái)，一對(duì)一業(yè)務(wù)是對(duì)教師資源的嚴(yán)重消耗，服務(wù)體系也太過(guò)龐雜。于是，他規(guī)定，一對(duì)一業(yè)務(wù)在分校K12業(yè)務(wù)中的占比不得超過(guò)35%，班級(jí)課程依然是新東方營(yíng)收的主要來(lái)源。

這一舉措，當(dāng)時(shí)并不被人理解。新東方內(nèi)部甚至傳出“俞敏洪歧視一對(duì)一業(yè)務(wù)”。

后續(xù)，一對(duì)一教學(xué)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)亂象頻發(fā)。師資簡(jiǎn)歷造假、教學(xué)質(zhì)量參差不齊、機(jī)構(gòu)卷款跑路等事件，證明了俞敏洪的先見(jiàn)之明。2020年開(kāi)始，優(yōu)勝教育、學(xué)霸君、輕輕教育等一眾頭部一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陸續(xù)暴雷。

循序漸進(jìn)的“老古董”

2020年，在線教育站上風(fēng)口，俞敏洪是教育行業(yè)內(nèi)少數(shù)發(fā)出質(zhì)疑聲音的企業(yè)家。

流量紅利洶涌而來(lái)，各界資本趨之若鶩。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年，在線教育行業(yè)融資金額超539.3億元，超過(guò)過(guò)去四年總和。

在當(dāng)年亞布力論壇，俞敏洪開(kāi)炮，公開(kāi)質(zhì)疑在線教育的極速狂飆。他斷言，“在線教育每收入一塊錢(qián)，就要花掉兩塊錢(qián)。一旦資本停止輸血，在線教育會(huì)哀鴻一片?！?/p>

俞敏洪也曾反思，自己對(duì)在線教育的態(tài)度是否存在“偏見(jiàn)”？一番猶豫糾結(jié)后，俞敏洪決定：新東方要以地面教育為主。

他喜歡循序漸進(jìn)的往前，“哪怕其他人天天罵我落后，天天罵我老古董，但是我不能為了贏得社會(huì)上的一瞬間的贊嘆，卻以新東方的命運(yùn)為代價(jià)?！?/p>

新東方的在線教育業(yè)務(wù)規(guī)模在頭部教育企業(yè)中規(guī)模最小，總體投入不高，確保大量在手現(xiàn)金。

2021年7月，“雙減”政策落地。新東方等教培企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力。不少教培機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流崩潰，無(wú)奈關(guān)店離場(chǎng)。得益于俞敏洪的謹(jǐn)慎，新東方賬上還有充足的“救命錢(qián)”，無(wú)破產(chǎn)之憂，尚有轉(zhuǎn)型余力。截至2021年5月，新東方2021財(cái)年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到16.12億美元，同比增長(zhǎng)76.18%。

俞敏洪曾多次公開(kāi)表示，新東方必須留有“救命錢(qián)”，這筆錢(qián)足以在新東方倒閉后依然能退還所有學(xué)生的費(fèi)用，以及支付所有老師和員工的工資。

2022年的新東方新春聯(lián)歡會(huì)上，俞敏洪表態(tài)，新東方的地面K9培訓(xùn)業(yè)務(wù)和在線K9培訓(xùn)業(yè)務(wù)已全面停止?！?021年的困難和曲折，對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)重大的考驗(yàn)?！庇崦艉樽栽u(píng)道，“我們經(jīng)受住了這樣的考驗(yàn)，拿了一個(gè)及格的分?jǐn)?shù) 。”

左右為難的理想主義者

俞敏洪是“好老師”，也是“好老師的老師”。在新東方，大家習(xí)慣稱呼他為“俞老師”，而不是“俞總”。

俞敏洪在農(nóng)村出生，農(nóng)村長(zhǎng)大，說(shuō)自己是“農(nóng)民的兒子”，有擺脫不了的“農(nóng)民思維”。他致力于鄉(xiāng)村教育和教育公平，從不掩飾理想主義的一面。

現(xiàn)實(shí)中，他卻更多處于“左右為難”狀態(tài)。

俞敏洪宣稱“后悔把新東方做大”，被人揶揄有凡爾賽之嫌。他的解釋是，“有資源有能力的學(xué)生來(lái)到新東方，考分自然會(huì)更高”，這對(duì)于沒(méi)有資源的人，“實(shí)際就是不公平?！?/p>

面對(duì)教育培訓(xùn)這一行業(yè)，資本和公益之間的矛盾被無(wú)限放大。俞敏洪被夾在中間，左右為難。

接受媒體采訪時(shí)，俞敏洪曾說(shuō)，他最大的缺點(diǎn)是“優(yōu)柔寡斷、情感過(guò)分豐富”。“雙減”政策落地，有朋友勸他體面離場(chǎng)。北京大學(xué)校友、中坤投資集團(tuán)董事長(zhǎng)黃怒波曾發(fā)文稱，校友們?cè)鴦裼崦艉椤罢J(rèn)慫”。俞敏洪沒(méi)有說(shuō)話。

幾天后，俞敏洪發(fā)了條朋友圈：“我還沒(méi)到認(rèn)慫的時(shí)候”。

2021年底，俞敏洪在朋友圈發(fā)文：“教培時(shí)代結(jié)束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校，已經(jīng)捐獻(xiàn)近八萬(wàn)套?！痹摋l消息刷屏，全網(wǎng)點(diǎn)贊。

每年6月1日，是新東方的新財(cái)年首日，俞敏洪都會(huì)照例給員工寫(xiě)一封信。在新財(cái)年的公開(kāi)信中，俞敏洪表示，新東方將在學(xué)科教育之外全面重整教育體系，助力孩子的全面成長(zhǎng)，“我的內(nèi)心還是比較興奮的，我們馬上就可以看到我們的轉(zhuǎn)變”。

某種意義上，如今正在從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、助力孩子全面成長(zhǎng)的的新東方，或許正接近俞敏洪心中那個(gè)理想的教育企業(yè)。切入直播，東方甄選打破了不少行業(yè)潛規(guī)則，沒(méi)有坑位費(fèi)，不要大量樣品，這些作風(fēng)都和其他主播截然不同。俞敏洪“希望除了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之外，為直播領(lǐng)域帶來(lái)另外一種不太一樣的直播文化。”