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2023-01-31
長城汽車：實(shí)力不足，野心有余
更新時(shí)間：2022-06-18 23:03:12作者：未知
河北保定有兩樣?xùn)|西特別出名：一個(gè)是驢肉火燒，另一個(gè)是長城汽車（601633.SH）。
而說到長城汽車，就不得不提到被譽(yù)為“神車”的哈弗H6。
2011年，哈弗H6橫空出世，當(dāng)時(shí)長城瞄準(zhǔn)了市場上比較空缺的低端SUV市場，走性價(jià)比路線，售價(jià)為9.58萬-14.18萬元。
事實(shí)證明，長城確實(shí)通過哈弗坐穩(wěn)了自己的市場地位。資料顯示，哈弗H6成為第一款全球累計(jì)銷量突破300萬輛的中國品牌車型；此外，哈弗SUV還創(chuàng)下了十年十冠的品牌神話。
2015年11月12日，天津，第100萬輛長城哈弗H6汽車下線。圖據(jù)視覺中國
去年6月，長城在保定舉辦了2025戰(zhàn)略發(fā)布會。會上，董事長魏建軍談到未來，他表示長城將通過全球化的布局，在2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷售400萬輛目標(biāo)，其中80%是新能源汽車，營業(yè)收入將超過6000億元。
但這個(gè)目標(biāo)，對于數(shù)次創(chuàng)下佳績的長城汽車來說，其實(shí)也是不小的挑戰(zhàn)。要知道，據(jù)EV Volumes的預(yù)測，到2025年全球新能源汽車銷量預(yù)計(jì)達(dá)到2000萬輛。
也就是說，如果單單位以銷量計(jì)，2025年長城新能源汽車市占率要達(dá)到16%，比2021年特斯拉在全球新能源汽車的市占率還高出1個(gè)多百分點(diǎn)。
能喊出這樣的目標(biāo)，可見長城的野心。但再細(xì)看長城如今的行業(yè)處境，又讓人產(chǎn)生疑慮，長城汽車的實(shí)力能支撐起它的野心？
（一）
哈弗神話正在破滅
長城汽車的發(fā)展，經(jīng)歷了從農(nóng)用車到皮卡車，再到SUV的階段。而發(fā)展SUV無疑是長城汽車命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
公開資料顯示，2013年-2021年，SUV銷量占長城汽車平均總銷量的77%。其中，哈弗H6又平均占到長城SUV總銷量的52%。
但如今，無論是哈弗H6還是哈弗系列，正遭受著巨大挑戰(zhàn)。
首先，從哈弗H6的表現(xiàn)來看，已經(jīng)從領(lǐng)先者變?yōu)樽汾s者。
2021年9月，特斯拉Model Y以33033輛的月銷量一騎絕塵，遠(yuǎn)超第二名哈弗H6的23341輛。這也終結(jié)了哈弗H6累計(jì)99個(gè)月SUV銷量第一的神話。
隨后，哈弗H6再難扭轉(zhuǎn)局面。從今年2月份開始，哈弗H6已經(jīng)連續(xù)4度錯(cuò)過“月冠”。
截至5月份，哈弗H6今年總銷量為113112輛，排名第三，較2021年前5個(gè)月下降了32.3%。而站在它前面的，是特斯拉Model Y和比亞迪宋Plus兩款新能源汽車。
很明顯，長城汽車的拳頭產(chǎn)品開始失去以往光鮮。
其次，從哈弗系列的表現(xiàn)來看，危機(jī)或許來得還要更早一些。
據(jù)公司公告，2016年哈弗系列銷量迎來巔峰，全年銷售共計(jì)93.8萬臺。此后，哈弗保持著一定的市場優(yōu)勢，但銷量不斷下滑。2018年以來，哈弗的年度銷量始終維持在75萬~77萬輛左右，再難回到曾經(jīng)的輝煌。
來源：公司公告、紅星資本局
銷量的疲軟，讓長城SUV的競爭優(yōu)勢不斷被競爭對手磨平。
從2015年到2020年，長城SUV市場份額不斷下滑，而競爭對手吉利（00175.HK）不斷追趕，長安（000625.SH）也在不斷縮小差距。
為什么哈弗H6以及哈弗系列的神話已經(jīng)很難延續(xù)下去了？
一方面，經(jīng)歷了前幾年的瘋狂增長，國內(nèi)SUV市場已經(jīng)從增量市場競爭轉(zhuǎn)為存量市場競爭。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)SUV產(chǎn)量突破1000萬輛，此后在2018年-2020年，SUV的銷量增速出現(xiàn)連續(xù)三年的負(fù)增長。國內(nèi)SUV整體銷量已經(jīng)顯現(xiàn)行業(yè)天花板。
來源：乘聯(lián)會、紅星資本局
另一方面，回到行業(yè)競爭角度來看，哈弗H6的成功，讓更多汽車企業(yè)都想在此分一杯羹，物美價(jià)廉成為不少車企的核心打法。例如2017年，起售價(jià)僅有5萬元的寶駿510，一經(jīng)發(fā)售連續(xù)兩年占據(jù)年度銷量榜的第二位。
除了國內(nèi)其他自主品牌的“抄底”打擊，還有大眾、本田等合資汽車通過品牌優(yōu)勢在同價(jià)格段搶奪市場。從今年3月-4月，本田CR-V、長安CS75也排在了哈弗H6前面。
當(dāng)然，來勢洶洶的新能源汽車更是不可忽視。從去年下半年開始，新能源汽車加速對于傳統(tǒng)SUV市場的沖擊。
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年SUV市場，新能源汽車銷量占比為6.1%；而到了下半年，新能源銷量占比已經(jīng)達(dá)到14.2%。
以比亞迪的宋Plus為例，據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，2021年6月，宋Plus新能源僅銷售5450輛，當(dāng)時(shí)哈弗H6月銷29964輛；僅僅半年之后，宋Plus新能源從今年2月份開始銷量反超哈弗H6。
來源：汽車之家、紅星資本局
一直以來，哈弗對于長城來說，更像是企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基本盤，但如今無論是單車還是整車，長城在SUV領(lǐng)域優(yōu)勢已完全不再。
SUV市場“僧多粥少”，對于長城來說，尋找下一個(gè)營收接力棒便至關(guān)重要。
只不過，長城汽車的轉(zhuǎn)型之路并沒有那么順利。
（二）
新能源主戰(zhàn)場姍姍來遲
在董事長魏建軍去年提出的2025戰(zhàn)略中，不難看出長城汽車對新能源業(yè)務(wù)寄予厚望，將企業(yè)未來80%的銷售壓力都給了新能源汽車。
魏建軍同時(shí)表示，長城汽車必須把握住新一輪變革的機(jī)遇，持續(xù)打造競爭力，領(lǐng)跑新賽道，實(shí)現(xiàn)“打贏中國走向全球”的目標(biāo)。
如今，新能源賽道對于各車企的重要性，已無需多言。中國已經(jīng)成為全球新能源汽車最大的市場，新能源汽車也成為決定整車車企排名的一個(gè)關(guān)鍵因素。
但長城汽車的新能源策略，難以讓投資者放心。
1.起個(gè)大早，趕個(gè)晚集
早在2008年北京車展上，長城就展出了純電動概念車歐拉。要知道特斯拉首款電動汽車產(chǎn)品Roadster1，也不過這一年才出來。
2012年，長城汽車動力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開展了電芯的預(yù)研工作。
2015年7月，長城汽車公布非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，計(jì)劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發(fā)項(xiàng)目、年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器項(xiàng)目、年產(chǎn)50萬套新能源汽車電機(jī)及電機(jī)控制器項(xiàng)目、年產(chǎn)100萬套新能源汽車動力電池系統(tǒng)項(xiàng)目和智能汽車研發(fā)項(xiàng)目。
不過，在2016年5月的股東大會上，魏建軍表示，電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染，而長城推電動汽車是為了應(yīng)對國家油耗限值，但現(xiàn)在地方主義盛行，并不是上電動汽車的好時(shí)候，長城只做新能源行業(yè)的追隨者。
話語間，魏建軍有著對自家燃油車的自信，也有對新能源汽車的不完全認(rèn)可。
最終，魏建軍選擇的“追隨者”策略，也讓長城錯(cuò)過了電動車市場的領(lǐng)跑機(jī)會。
直到2018年8月，長城的新能源汽車品牌“歐拉”亮相，定位可愛復(fù)古路線，主要面向都市女白領(lǐng)群體。但歐拉的出現(xiàn)，在激烈的新能源汽車爭奪戰(zhàn)面前，終究還是顯得姍姍來遲。
來源：歐拉官網(wǎng)
同樣在2018年，比亞迪（002594.SZ）新能源車的銷量已經(jīng)達(dá)到24.78萬輛，以19.4%的市場份額穩(wěn)居第一。
此后，比亞迪依靠著新能源汽車的領(lǐng)先優(yōu)勢，大受資本追捧，并在今年實(shí)現(xiàn)了市值飛躍，躋身全球車企前三。相比之下，長城汽車近兩年在資本市場的關(guān)注度，已經(jīng)大幅落后于比亞迪。
2.單條腿走路，競爭力不足
嚴(yán)格來說，目前長城汽車在歐拉之外的品牌也推出過新能源產(chǎn)品，比如魏牌的瑪奇朵DHT-PHEV、坦克300 HEV、長城電動炮等。
但長城的新能源大旗，卻始終由歐拉來扛起。財(cái)報(bào)顯示，2021年長城新能源汽車?yán)塾?jì)銷量13.7萬輛，其中歐拉品牌銷售13.5萬輛，占比高達(dá)98.5%。
如今，歐拉面臨的挑戰(zhàn)也如期而至。2022年第一季度，歐拉單月銷量分別為13229輛、6261輛、14264輛，同比增幅分別為28.90%、10.50%和9.31%，增速呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢。
歐拉為什么顯得有些后勁不足？
首先，外因來看，受制于原材料價(jià)格上漲、芯片短缺、動力電池供應(yīng)緊張等外部因素，為歐拉品牌貢獻(xiàn)了6成銷售業(yè)績的黑貓、白貓?jiān)诮衲?月被迫停止接單。
歐拉品牌CEO董玉東解釋道：“停止接單實(shí)屬無奈，但歐拉品牌確實(shí)遇到了困難。雖然歐拉背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，但是這款時(shí)尚親民的小車，仍然給公司帶來了巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。”
其次，企業(yè)內(nèi)部來看，雖然歐拉走差異化競爭路線，但“她經(jīng)濟(jì)”的定位是否可持續(xù)仍有待商榷。
畢竟，大部分用戶購買汽車時(shí)，并不是以性別來作為選擇與否的關(guān)鍵，而是以日常使用場景，比如商務(wù)、家庭、旅行等來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來，其實(shí)歐拉的受眾非常小，僅限于少部分追求個(gè)性的單身女性。
其實(shí)，寶馬與奔馳早已推出了相應(yīng)的女性汽車品牌，MINI與SMART。但即便是兩家有品牌力的女性汽車品牌，近些年發(fā)展?fàn)顩r都并不理想。
所以，歐拉的戰(zhàn)略定位與商業(yè)模式能否撐得起長城汽車的野心，市場或許早有定論。
（三）
難以進(jìn)入的高端市場
從目前長城汽車的產(chǎn)品矩陣來看，除了哈弗和歐拉外，還有魏牌、坦克、沙龍等。這是長城的多品牌戰(zhàn)略，更是長城的高端化布局。
但高端化，對長城來說很難。比如，長城的高端SUV品牌魏牌，售價(jià)15萬-32萬元之間，在2018年達(dá)到新高，此后便好光景不再。
財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年，魏牌銷量分別為10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛。魏牌的銷量每年保持超20%的下跌，2021年的銷量已經(jīng)不足巔峰時(shí)期的一半。
來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局
對比之下，吉利旗下的領(lǐng)克，在2021年銷量達(dá)22萬輛，接近魏牌3年銷量的總和。
以公司創(chuàng)始人姓氏命名的魏牌，如今在SUV市場的定位越發(fā)尷尬，而在市場上的聲音也越來越小。
此外，2020年長城又推出了氫電雙能豪華品牌沙龍汽車，首款車型機(jī)甲龍已在2021年廣州車展上亮相，定價(jià)40萬元以上。
與此同時(shí)，還有主打高端新能源轎車，對標(biāo)蔚來、比亞迪漢等高端品牌的BC，目前售價(jià)未定。
對于長城來說，多品牌戰(zhàn)略可以滿足不同消費(fèi)者需求，通過多品牌戰(zhàn)略走高端化也可以理解。比如曾經(jīng)的奇瑞為了擺脫低價(jià)標(biāo)簽，實(shí)施了多品牌計(jì)劃，把自己拆分為奇瑞、開瑞、瑞麟、威麟四個(gè)品牌。
但這也意味著企業(yè)的資金與資源在不斷被分解。多品牌戰(zhàn)略，往往更加考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)、營銷、管理等綜合能力。
從財(cái)務(wù)現(xiàn)狀來看，2021年，長城實(shí)現(xiàn)凈利潤67億元，其中來自新能源的補(bǔ)貼為16.26億元。按現(xiàn)行政策，今年將是實(shí)施新能源汽車補(bǔ)貼的最后一年。
而在攤大餅的情況下，長城汽車的研發(fā)費(fèi)用與營銷費(fèi)用都在2021年激增。與此同時(shí)，長城汽車的資產(chǎn)負(fù)債率在逐漸攀升，2019年-2021年，公司資產(chǎn)負(fù)債分別為51.9%、62.8%、64.58%。
野心與實(shí)力，或許也需要在資金上進(jìn)行權(quán)衡。
小結(jié)
在市場紅利將盡、新能源賽道擁擠的當(dāng)下，長城汽車當(dāng)初的誤判讓如今的處境更為被動。面對2025年的目標(biāo)，眼前的長城汽車手上的牌不算太好，市場已不會給其太多試錯(cuò)的機(jī)會。