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2023-01-31
第19個(gè)“618”落幕：回血、提振、幫扶，大促找到新定義
更新時(shí)間：2022-06-20 08:46:14作者：未知
每經(jīng)記者：王郁彪 陳婷 趙雯琪 王紫薇 楊昕怡 每經(jīng)編輯：梁梟
6月19日凌晨，京東宣布2022年“618”購物節(jié)期間，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，對比去年3438億元的數(shù)值同比增長10.3%，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。
第19個(gè)“618”，每一個(gè)數(shù)據(jù)的增長都值得慶祝。雖然天貓方面自2021年起就未公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，但從2020年天貓“618”當(dāng)時(shí)公布的6982億元的數(shù)字估測和推算，兩大電商巨頭GMV總值或許已是第二年站上萬億高度（2020年京東+天貓“618”GMV達(dá)9674億元）。
今年“618”，抖音電商首次升級為全域電商，直播間的“吆喝”依舊熱鬧?！岸犊臁钡墓蛑?，微信視頻號也首次參戰(zhàn)，在私域戰(zhàn)場立起一面新旗。
消費(fèi)世界依然沸騰和澎湃。在無數(shù)筆成交背后，數(shù)字世界與物理世界共振，峰值連年攀升，物流小節(jié)點(diǎn)步履不停，忙碌循環(huán)。
回血、提振、幫扶，這些關(guān)鍵詞鮮有在大促時(shí)節(jié)“蹦出”。相較以往，今年“618”多了一份責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。遠(yuǎn)高于過去直白的消費(fèi)狂歡，在第19個(gè)年頭，“618”找到了新的價(jià)值和意義。
2022年6月17日，上海，“618”購物節(jié)，小區(qū)使用貨架擺放快遞，方便自取 視覺中國圖
京東“618”：開啟供應(yīng)鏈價(jià)值元年
6月17日晚8點(diǎn)開始，位于北京大興的京東“亞洲一號”，平均每17秒鐘就有一輛貨車進(jìn)出園區(qū)，高峰時(shí)每2秒鐘就要駛出一輛。而遠(yuǎn)在1300多公里外的浙江義烏，“618”期間才投入使用的京東“亞洲一號”也正在高效運(yùn)轉(zhuǎn)，單日分揀處理能力最大超過100萬件。
進(jìn)入“618”巔峰期，平靜良久的工廠、貨倉、街道又恢復(fù)了一如往常的忙碌。當(dāng)然，這樣的忙碌又是如此值得慶幸。
行至第19個(gè)年頭，今年的“618”一度被外界冠以“靜悄悄”“平淡”，甚至“疲怠”“艱難”等形容詞。但當(dāng)19日零點(diǎn)劃過的前一秒，大屏幕上再次亮起的數(shù)字依然超出了外界預(yù)期。
遞增仍然在持續(xù)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理，2018年～2021年，京東平臺(tái)“618”累計(jì)成交額分別為1592億元、2015億元、2692億元、3438億元，去年更是創(chuàng)造了同比增長27.7%的高位增速。今年“618”，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，同比去年增長10.3%，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。
盡管今年京東“618”累計(jì)成交額增速有所放緩，但在階段性承壓的當(dāng)下，這一增速已然值得慶祝。因?yàn)樗鼮榍邪贅I(yè)重振經(jīng)濟(jì)、恢復(fù)增長率先打出了一發(fā)“信號槍”。
今年京東“618”，共有26個(gè)店鋪的下單金額突破10億元，新品銷售件數(shù)占比同比增長超20%，超30個(gè)趨勢品類成交額同比增長超10倍。
京東小時(shí)購、京東到家方面，5月31日晚8點(diǎn)至6月18日，雙渠道銷售額同比增長77%，6月18日單日交易額突破6億元，刷新單日峰值紀(jì)錄。大促期間，通過京東小時(shí)購下單的用戶數(shù)同比去年增長超400%。
而今年“618”剛剛上線的京東新百貨業(yè)態(tài)，在過去18天已經(jīng)有531個(gè)品類成交額同比增長100%，9707個(gè)品牌成交額同比增長100%。為京東線下渠道又帶來了難能可貴的增長和增量。
數(shù)據(jù)背后，是“人間煙火氣”最真實(shí)的側(cè)寫，也是“618”最好的打開方式。因?yàn)檫@份守護(hù)，背后的忙碌才變得分外有意義。
此外，更加直觀的感受是，疫情讓消費(fèi)者對供應(yīng)鏈的價(jià)值有了新的認(rèn)知。特別是疫情之下，供應(yīng)鏈在保障民生、促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面起到的重要作用得以充分展現(xiàn)。
今年4、5月，個(gè)別地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施停擺、消費(fèi)遇阻，消費(fèi)者切實(shí)感受到暢通的供應(yīng)鏈帶來的巨大價(jià)值。
“對于價(jià)值感，自然存在和有意識的認(rèn)知是完全不同的。今年“618”，供應(yīng)鏈價(jià)值的真實(shí)存在和社會(huì)認(rèn)知第一次對齊了?！本〇|零售CEO辛利軍在“618”開放日上特別指出，定義2022年為“供應(yīng)鏈價(jià)值元年”。
抖音“618”：視頻號首戰(zhàn)借“私域”突圍
“全域”網(wǎng)羅更多商家，視頻號首戰(zhàn)借“私域”突圍對于購物節(jié)，抖音電商已經(jīng)輕車熟路。坐擁接近7億DAU（每日活躍用戶數(shù)），抖音在去年提出打造“興趣電商”，依靠內(nèi)容轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容平臺(tái)到帶貨平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身。
去年“618”期間，抖音電商創(chuàng)下了2852萬小時(shí)的直播總時(shí)長。今年，抖音電商6月19日發(fā)布的“2022抖音“618”好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，6月1日~18日，抖音電商直播總時(shí)長達(dá)4045萬小時(shí)，較去年同期增長超40%；掛購物車的短視頻播放了1151億次。
而在此次購物節(jié)來臨之前，抖音就已宣布擴(kuò)陣為“全域興趣電商”。“全域”意味著，抖音已經(jīng)不滿足于此前“貨找人”的形式，即找到消費(fèi)者促成消費(fèi)的單一場景，而是開始新增加商城、搜索等“搜索購買”電商場景，這也讓抖音更加“商城化”，滿足了“人找貨”的需求。
“搜索”功能在此次“618”活動(dòng)期間貢獻(xiàn)驚人。抖音商城場景帶動(dòng)銷量同比增長514%，搜索場景帶動(dòng)銷量同比增長293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長159%。
此外，抖音電商的陣地也在擴(kuò)大，其直播還聯(lián)動(dòng)了今日頭條。6月初，今日頭條也對直播板塊進(jìn)行整體升級，升級之后的直播服務(wù)“將由抖音提供”。而用戶以及創(chuàng)作者可以根據(jù)規(guī)則，將今日頭條賬號中的直播權(quán)益，遷移或融合至抖音賬號。
對于抖音電商而言，此次“618”的舉措更像是為其“818好物節(jié)”做了一次練兵；但對于微信視頻號而言，今年的“618”是全新的練兵場。
“來了，它來了！視頻號直播首個(gè)“618”來了！”5月31日，視頻號官方公眾號發(fā)文宣布““618”視頻號直播好物節(jié)”于5月31日20點(diǎn)正式開啟，將持續(xù)至6月18日24點(diǎn)?；顒?dòng)期間，視頻號為參與商家推出了平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)流量補(bǔ)貼舉措，為商家直播帶貨注入官方“活水”。
除了直播以外，視頻號還在活動(dòng)期間發(fā)起了短視頻活動(dòng)，鼓勵(lì)商家及達(dá)人發(fā)布短視頻吸引用戶提前種草并預(yù)約直播間。
事實(shí)上，在此次“618”活動(dòng)之前，視頻號就已經(jīng)在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行了諸多探索。2020年10月，視頻號上線直播帶貨功能。2021年11月，視頻號試水電商節(jié)活動(dòng)，推出了“11.11直播好物節(jié)”。
在步入電商戰(zhàn)場過程中，通過數(shù)據(jù)可以窺見，視頻號擁有不俗的商業(yè)潛力。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月微信視頻號DAU已達(dá)5億水平，同比增長78%。據(jù)微信公開課上披露的數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%。
值得關(guān)注的是，在飛速翻倍的GMV中，私域占比超過50%。以用戶為中心的強(qiáng)大私域流量，不僅是視頻號入局電商的獨(dú)門武器，也是吸引各大品牌參與視頻號電商活動(dòng)的重要因素。
作為此次參與視頻號“618”活動(dòng)的商家之一，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營總監(jiān)魏小雅在“618”大促期間通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶體量超過1400萬，視頻號粉絲量接近30萬。
“其中大部分來自我們的私域用戶，所以視頻號粉絲屬于在原本就有高價(jià)值的私域用戶中的金字塔尖用戶?！蔽盒⊙胚€表示，在此次“618”活動(dòng)的流量激勵(lì)后，其公域流量的占比得到了較大的提升。
天貓“618”：“交易走向消費(fèi)”戰(zhàn)略更明確
與往年相比，今年“618”是淘寶天貓走向融合后迎來的首個(gè)“618”，尤其是融合半年以來，進(jìn)一步明確了“從交易走向消費(fèi)”的戰(zhàn)略，今年“618”的細(xì)節(jié)也有諸多特別之處。
除了沒有戰(zhàn)報(bào)之外，今年的天貓“618”沒有新聞發(fā)布會(huì)，甚至很少有數(shù)據(jù)，也沒有榜單、沒有排名。
此外，在玩法上，天貓顯然做了減法。可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)有意去掉“給人帶來緊張感”的東西，比如將開買時(shí)間提早到晚8點(diǎn)，消費(fèi)者不用在零點(diǎn)熬夜；預(yù)售期縮短了2天，減少等待；互動(dòng)游戲超級喵運(yùn)會(huì)，也不再有強(qiáng)迫性任務(wù)。
在消費(fèi)的鏈路上，天貓也做了減法，即推出購物車湊單功能，消費(fèi)者不必再燒腦算滿減了：系統(tǒng)自動(dòng)提示所選商品距離“滿300減50”的差額，消費(fèi)者點(diǎn)擊提示按鈕，也會(huì)推薦符合湊單金額的商品。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年“618”，天貓從諸多細(xì)節(jié)入手，將關(guān)注重點(diǎn)放在了改善消費(fèi)者體驗(yàn)上。
比如，淘寶悄悄上線了“多地址下單”功能，即用戶在購物車結(jié)算時(shí)，可以給一個(gè)訂單里的不同商品添加不同的地址。在此之前，用戶若想要多個(gè)地址合并下單，只能在下單后緊急聯(lián)系商家修改，如今直接省去了這個(gè)麻煩。
除了多地址下單，淘寶還上線了一鍵價(jià)保服務(wù)，只要價(jià)保期間出現(xiàn)降價(jià)，商家就會(huì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自動(dòng)退還差價(jià)。
淘寶還表示，在“618”期間對商家“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為進(jìn)行管控。如果發(fā)現(xiàn)商家存在活動(dòng)商品提前漲價(jià)的行為，淘寶將提示商家進(jìn)行整改，若商家拒絕整改將對商品進(jìn)行下架處理。
除了“618”之外，今年上半年，淘寶天貓推出的大部分舉措都是服務(wù)消費(fèi)者的，包括淘寶賬戶可以改名、購物車湊單功能等。上述舉措在淘系內(nèi)部叫作“小步快跑”。雖說這些服務(wù)上的改進(jìn)動(dòng)作并不起眼，但與淘系電商現(xiàn)階段的發(fā)展方向堪稱一脈相承。
顯然，自淘寶天貓融合半年以來，進(jìn)一步明確了“從交易走向消費(fèi)”的戰(zhàn)略，消費(fèi)者體驗(yàn)升級也成為半年來業(yè)務(wù)調(diào)整的主線。正如今年5月淘寶、天貓董事長戴珊在商家交流會(huì)上所說，從“流量時(shí)代”進(jìn)入“留量時(shí)代”后，平臺(tái)的核心戰(zhàn)略是要讓消費(fèi)者“來得開心、用得省心、買得省錢、收得省力”。
值得一提的是，除了鉚足心思提高消費(fèi)者體驗(yàn)之外，在“618”開始之前，淘寶天貓?jiān)?天時(shí)間連推31條助力商家舉措。淘寶相關(guān)人士表示，重投入助力商家是公司上下的共識。
作為“618”購物節(jié)的重要玩家，天貓?jiān)凇?18”期間率先“變身”，這也給今年“618”染上了不一樣的色彩。
此外，作為長期以來直接影響“618”購物體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)，今年的物流公司依然加足馬力。相比于往年，今年“618”最大的特殊之處在于，本輪大促之前，全國部分地方剛剛經(jīng)歷了疫情偶發(fā)導(dǎo)致的網(wǎng)購商品交付不暢，有的城市物流網(wǎng)點(diǎn)剛剛復(fù)工就要面臨“618”“年中大考”。面對突然襲來的物流峰值，物流公司在追求更快送達(dá)的基礎(chǔ)上也在繼續(xù)提升配送質(zhì)量。值得一提的是，國內(nèi)物流運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)生水起的同時(shí)，電商平臺(tái)對于跨境物流的布局，也成為今年“618”新的亮點(diǎn)和增長點(diǎn)。