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2023-01-31
“脫發(fā)焦慮”掏空年輕人錢包！千元吹風(fēng)機月銷過萬，洗發(fā)水越來越買不起
更新時間：2022-06-21 10:36:19作者：未知
本文來源：時代財經(jīng) 作者：周嘉寶
防脫精華、護發(fā)精油、頭皮清潔膏……年輕人打響頭皮保衛(wèi)戰(zhàn)。
圖片來源：Pexels
截至6月20日24:00，今年的“618”基本結(jié)束，但這場年中購物盛事的熱鬧程度顯然不復(fù)往年。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，截至6月18日“618”大促期間全網(wǎng)GMV達6959億元，含天貓、京東、拼多多在內(nèi)的綜合電商GMV達5826 億元，同比上年僅增長1%。
不過，洗護清潔類產(chǎn)品在今年成為了消費者的囤貨新寵。截至6月18日，洗護清潔類產(chǎn)品銷售額共達136億元，同比去年大增33.1%，這一銷售額增速位列前十大品類之首，增速第二的是同比增長28%的方便速食類，但該品類活動期間整體銷售額不達50億元。京東618數(shù)據(jù)則顯示，高端洗發(fā)水成交額同比增長10倍。
而洗護賽道中，頭發(fā)護理品牌的表現(xiàn)格外突出。日前，國貨新銳洗護品牌Spes詩裴絲就宣稱，“618”活動期間其天貓銷售額同比去年增長了500%。另據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，卡詩、馥綠德雅兩個中高端洗護品牌旗下兩款洗發(fā)水成交額也同比增長超50倍。
洗發(fā)水越賣越貴，買家稱“不如幾十塊的海飛絲”
在年輕人的生活中，與“顏值焦慮”“防曬焦慮”“身材焦慮”同行的還有“脫發(fā)焦慮”?！懊摪l(fā)雖然只是一個現(xiàn)象，但是隨著脫發(fā)人群的增多與脫發(fā)人的年輕化，確實提高了人們對頭皮健康的關(guān)注度?！币晃怀Ｄ觋P(guān)注日化行業(yè)的專業(yè)人士對時代財經(jīng)如是說。
去年底，國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，中國有超2.5億人脫發(fā)，其中20-30歲的年輕人占據(jù)了50%以上。據(jù)時代財經(jīng)觀察，多個洗護發(fā)品牌的618直播間里，不少消費者也更希望主播針對“脫發(fā)”問題針對性推薦產(chǎn)品。在某種草平臺，僅“防脫”關(guān)鍵詞下相關(guān)內(nèi)容就有12萬篇，而“養(yǎng)發(fā)”相關(guān)內(nèi)容則高達60萬篇，“護膚式養(yǎng)發(fā)”“分區(qū)護發(fā)”的概念火爆全網(wǎng)。
為了保住發(fā)量和發(fā)際線，年輕人在購買洗發(fā)用品時也越來越大手筆，動輒上千元的花費并不罕見。
90后的趙蕾就堅定地認為發(fā)質(zhì)與顏值掛鉤，而防脫固發(fā)是趙蕾在挑選護發(fā)產(chǎn)品中的重要考量因素。為此，趙蕾購置的洗發(fā)水價格也越來越高，“嘗試過不少售價在百元以下的平價產(chǎn)品，體驗感都不如中高端品牌好，頭皮就是第二張臉，多花些錢也值得?！?/p>
今年618活動期間，趙蕾將50%以上的購物預(yù)算都放在購買洗護發(fā)產(chǎn)品上，花費了近1500元。購物記錄顯示，其中一瓶來自LG旗下高端洗護發(fā)品牌的洗發(fā)水，售價為303元/200ml；另一款卡詩的護發(fā)精油，售價為420元/90ml。
和趙蕾一樣，越來越舍得在“頭”上花錢的消費者并不在少數(shù)。相比于傳統(tǒng)大眾護發(fā)品牌海飛絲、歐萊雅等幾十元1000ml的價格，一批價格更高的中高端和小眾品牌迅速攻占消費者的心智。
歐萊雅旗下品牌卡詩就是近年冒起速度最快的高端護發(fā)品牌之一，價格高是其最大的特點。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，卡詩天貓旗艦店內(nèi)內(nèi)一款售價為200元/30ml的護發(fā)精油月銷量超10萬件，另一款330元/500ml的元氣姜洗發(fā)水月銷也高于3萬件。相比之下，消費者熟知的大眾洗護品牌洗發(fā)水，價格基本不超過百元。天貓旗艦店中，海飛絲一款89元/300ml的洗發(fā)水，月銷量也僅為2萬+。
不過，市面上不少高端洗護產(chǎn)品也逃不掉消費者的吐槽，部分消費者表示“起頭屑”“頭皮發(fā)癢”“出油”等問題仍然困擾著部分消費者。有消費者對時代財經(jīng)直言，“上百元的卡詩不如幾十塊的海飛絲?！?/p>
此外，這一波洗護高端化、功能化的趨勢，還帶動了一批護發(fā)吹風(fēng)機的銷售。除了戴森等國際品牌，一些主打速干護發(fā)的小眾品牌也銷量可觀。
趙蕾透露，自己原本還下單了一款售價為1400元的AirFly的魚子醬護發(fā)吹風(fēng)機，但最后考慮到預(yù)算問題，還是退掉了。數(shù)據(jù)顯示，該款吹風(fēng)機在天貓月銷超1000件，而戴森一款原價3299元的吹風(fēng)機在天貓旗艦店的銷售也過萬。此外，某國產(chǎn)吸塵器品牌推出的一款護發(fā)精油吹風(fēng)機原價為2999元，在抖音僅30天銷量達2351件。
藥企、美妝、日化企業(yè)扎堆，洗護賽道陷入混戰(zhàn)
盡管洗發(fā)水越賣越貴，但愿意買單的消費者也不斷增多。
英敏特數(shù)據(jù)顯示，2021年我國洗護市場規(guī)模達到536.36億元，年復(fù)合增長率為5.8%，而高端洗護市場增速更為樂觀，某電商平臺發(fā)布的《2022個人洗護趨勢報告》顯示，洗護發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)高端化、功能型兩大發(fā)展趨勢，預(yù)計2022年高端、防脫洗護發(fā)兩大細分品類流量增長65%，用戶體量翻倍。
一位日化行業(yè)人士對時代財經(jīng)指出:“大眾洗護市場競爭趨向白熱化，利潤空間非常低，相比而言，中高端產(chǎn)品的利潤更加可觀，其市場需求的增長也給企業(yè)提供了一個機會，洗護產(chǎn)品向中高端發(fā)展是必然的趨勢。”
近年來，一些新銳國貨洗護品牌持續(xù)受到明星資本的關(guān)注。同時，也有越來越多國際高端品牌開始發(fā)力中國市場。2021年，日本頭皮品牌絲可櫻、意大利專業(yè)護發(fā)品牌大衛(wèi)尼斯入駐天貓，后者一款1000ml規(guī)格的護發(fā)素零售價818元。
美妝、醫(yī)藥行業(yè)也對這一個細分賽道虎視眈眈。時代財經(jīng)了解到，日前，完美日記母公司逸仙電商旗下科研護膚品牌壹安態(tài)，正著力于頭皮護理產(chǎn)品的研發(fā)，該品牌一支頭皮營養(yǎng)液售價238元。今年6月，湖南一藥企達嘉維康宣布收購以化妝品企業(yè)東方麗君股份并成立合資公司，后者旗下主要產(chǎn)品有控油蓬松洗發(fā)水、防脫育發(fā)液等。
不過，上述日化行業(yè)人士也表示，“目前，很多高價的護發(fā)產(chǎn)品還是著重于在營銷上搶占消費者心智，雖然產(chǎn)品從配方、成分、抗敏感等方面要比低端大眾產(chǎn)品表現(xiàn)得更優(yōu)質(zhì)，但并不意味著高價產(chǎn)品就一定有與價格對等的效果。”
該人士稱，即便是有科研醫(yī)藥背景的洗護產(chǎn)品，在針對解決真正的頭皮問題時，仍然無法起到治療的效果，最多僅僅是輔助治療?！半m然不如中低端洗護市場飽和，但是中高端洗護賽道現(xiàn)在已經(jīng)陷入混戰(zhàn)。未來，隨著消費者對于養(yǎng)發(fā)認知回歸理性，中高端洗護產(chǎn)品的價格隨著品牌之間的競爭可能會下降，肯定還有一些缺乏競爭力的品牌退出市場?！?/p>