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離2023年春節(jié)只剩不到5天，央視還沒有公布春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，即被圈內(nèi)俗稱的“央視春晚紅包冠名”。八年春晚紅包大戰(zhàn)戛然而止？對比往年同期如火如荼的一輪又一輪搶紅包預(yù)熱，這個(gè)春節(jié)的“撒錢”故事沒有明確答案，也早已給出了答案。

理解春晚紅包的意義，要回到2014年春節(jié)，微信上線紅包功能“偷襲珍珠港”支付寶，次年微信登上央視春晚舞臺，花5億元請全球華人“搖一搖”，再挫支付寶銳氣。成功的樣板，全民的記憶，紅包幾乎成了央視春晚一個(gè)時(shí)代的標(biāo)配，BAT（百度、阿里、騰訊）、快手、抖音、京東輪番登場，一舉將紅包金額從5億元拉到15億元。

但到了2023年，互聯(lián)網(wǎng)主力軍Z世代（1995-2010年之間出生的青年群體）用戶，對微信和支付寶的恩怨不甚了解，更習(xí)慣泡在短視頻、直播里看世界。更重要的是，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境變了，企業(yè)心態(tài)也變了，在心照不宣的春節(jié)紅包“敦刻爾克撤退”中，大廠步調(diào)一致地積攢有生力量。

揮別春晚

兔年臨近，央視春晚第四次聯(lián)排路透照傳遍社交平臺，吊人胃口的表演嘉賓漸漸明確，唯獨(dú)沒有獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的信息。

過往八年，這一合作多在春節(jié)前一個(gè)月官宣。紅彤彤的背景配上央視和企業(yè)的LOGO，雙方負(fù)責(zé)人笑意盈盈的一張合影，會(huì)在各大平臺刷屏。進(jìn)了臘月公布合作伙伴，小年前后啟動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)，除夕夜正式“撒錢”，是這幾年的慣例。即便是籌備時(shí)間最緊張的2021年，抖音的名字在1月26日（農(nóng)歷臘月十四）也已公之于眾。

2021年1月中旬，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)忽然增加57個(gè)“春節(jié)專項(xiàng)”職位，56個(gè)研發(fā)崗位和1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理崗，同步進(jìn)行的還有CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）復(fù)盤、“抖音支付”緊急上線。那一年的央視春晚紅包互動(dòng)背后，就兩個(gè)字——“倉促”。

2022年，留給京東的時(shí)間也不多，1月5日（臘月初三）央視春晚和京東官宣，京東技術(shù)團(tuán)隊(duì)只比全國人民早知道兩天。從1月4日到31日除夕夜，滿打滿算28天。

接到通知那天，時(shí)任京東云基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)部高級總監(jiān)常亮正在京郊的滑雪場與家人過元旦，“真的嗎？終于輪到我們啦！沒問題，明天一早咱們就開會(huì)！”興奮的他沖進(jìn)雪場休息室，給大廠的朋友們挨個(gè)打電話，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和央視春晚合作過紅包項(xiàng)目的騰訊、阿里、快手、百度，準(zhǔn)備時(shí)間都比京東長。

互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，對兔年央視春晚有沒有紅包互動(dòng)的猜測在一個(gè)月前就已開始，從“輪也該輪到美團(tuán)了”“也有說是拼多多的”“傳極兔快遞有點(diǎn)離譜了”到“今年不做春晚互動(dòng)項(xiàng)目了”“這么看得起我們？”“這個(gè)世界不只有互聯(lián)網(wǎng)”，兔年央視春晚沒有紅包互動(dòng)，成了業(yè)界共識。

沒有春晚，發(fā)紅包的信號還是出現(xiàn)，支付寶聚福氣、快手分20億、抖音迎兔年領(lǐng)紅包、微博兔個(gè)好彩頭。一周前，有春節(jié)紅包互動(dòng)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，給旗下App添上一抹紅，早就自己玩了起來。

最無感的是用戶,“2020年之前春節(jié)在國外，疫情之后除夕夜陪娃，大年初一早上瞅兩眼央視春晚，洋河夢之藍(lán)，你說的獨(dú)家互動(dòng)合作是這個(gè)嗎？”“80后”的琳珺不關(guān)心央視春晚哪家大廠發(fā)紅包，只在意自己的問候有沒有覆蓋到核心客戶。

曾在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的阿豪對央視春晚紅包門兒清，尤其是2021年和抖音合作的那次。除夕在抖音上點(diǎn)燈籠、集卡片可以瓜分5億元現(xiàn)金，眼看著朋友們都集夠了，阿豪趕在開獎(jiǎng)前在淘寶買到了唯一缺的那張，然后云淡風(fēng)清地在群里接龍“我也集齊了”。

該死的勝負(fù)欲害得他“血虧，買卡片花了10塊，分下來好像才兩塊多”，這事成了聚會(huì)時(shí)的段子，可沒人關(guān)心央視兔年春晚有沒有紅包互動(dòng)。

搞瘋工程師

對于經(jīng)歷過央視紅包互動(dòng)的工程師來說，支持好活動(dòng)比集齊卡片要酷得多。

設(shè)立研發(fā)首版百度貼吧、百度知道、百度空間，參與百度早期大規(guī)模存儲(chǔ)和計(jì)算系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并創(chuàng)立百度云的副總裁侯震宇，在得知百度拿下2019年央視春晚紅包項(xiàng)目時(shí)，全身過電。

2018年12月18日，百度CEO李彥宏發(fā)布了一封令人疑惑的內(nèi)部信：所有部門的基礎(chǔ)技術(shù)整合到“TG”（基礎(chǔ)技術(shù)體系），數(shù)據(jù)中心、基礎(chǔ)架構(gòu)、運(yùn)維這些百度核心技術(shù)和技術(shù)大牛全部兵合一處將打一家。這相當(dāng)于百度用所有部門的核心發(fā)動(dòng)機(jī)，組裝出一個(gè)巨無霸引擎。

2019年1月4日，巨無霸負(fù)責(zé)人侯震宇接到2019年央視春晚紅包項(xiàng)目，才知道組裝巨無霸的用處。當(dāng)時(shí)正在三亞休假的吳永巍時(shí)任百度信息流主任架構(gòu)師，也同時(shí)接到通知，他趕了最早的航班落地北京。

侯震宇代表基礎(chǔ)技術(shù)保障團(tuán)隊(duì)，吳永巍代表百度App技術(shù)團(tuán)隊(duì)，迅速組成聯(lián)合作戰(zhàn)組，當(dāng)天就開始籌備組建專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

經(jīng)過計(jì)算，要支撐央視春晚紅包的云計(jì)算系統(tǒng)，需要10萬臺服務(wù)器，還得在1個(gè)月內(nèi)完成采購、生產(chǎn)、調(diào)試、接入百度云。2019年1月21日早晨，從全球買來的最后一批服務(wù)器在百度南京機(jī)房就位，從確定采購任務(wù)到等待調(diào)試，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)用了15天。

2022年的京東就沒有那么幸運(yùn)了，時(shí)間更短外加國際芯片供應(yīng)緊張，頭頂著錢也買不到服務(wù)器。京東只能讓百萬處理器核心在兩分鐘之內(nèi)轉(zhuǎn)換角色，到活動(dòng)節(jié)點(diǎn)先為央視春晚紅包服務(wù)，服務(wù)結(jié)束后再各司其職，對容錯(cuò)率要求極高。好在百度和京東都平穩(wěn)度過了那4個(gè)小時(shí)，這還要感謝前人的教訓(xùn)。

2015年2月18日（除夕）晚8時(shí)到2月19日（正月初一）0時(shí)48分，共有110萬人次參與微信聯(lián)合央視春晚的“搖一搖”紅包活動(dòng)，蘇靈一家就在這110萬人次中。

當(dāng)晚8點(diǎn)“搖一搖”搶紅包一開始，蘇靈就招呼全家一起上微信搶紅包，可準(zhǔn)點(diǎn)開始搖，手機(jī)卻顯示“距離搶紅包時(shí)間還有2小時(shí)19分”。她也無法給好友發(fā)紅包，塞錢進(jìn)紅包時(shí)，微信會(huì)跳出一則提醒：“當(dāng)前使用紅包人數(shù)過多，請等會(huì)兒再來?！?/p>

那是互聯(lián)網(wǎng)公司第一次和央視春晚在除夕夜搞紅包互動(dòng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年除夕微信紅包收發(fā)總量10.1億人次?！按和硪婚_始，微信紅包就火爆了，剛才服務(wù)器一時(shí)間沒有hold住大家的熱情?！蔽⑿艙u一搖紅包出現(xiàn)故障后，騰訊立馬出來道歉。

那天晚上道歉的還有支付寶，一個(gè)端著水杯的“錢包”跪在地上提示：“不要著急，馬上回來哦?！表樌高^多年“雙11”“雙12”的支付寶蒙了，一個(gè)搶紅包活動(dòng)竟然把自己打趴下，這還是在沒和央視春晚合作的情況下。

簡單粗暴

流量讓工程師聞風(fēng)喪膽，卻讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趨之若鶩。

2014年1月24日，微信紅包測試版趕在春節(jié)前一周上線，傳播速度之快讓開發(fā)團(tuán)隊(duì)從騰訊調(diào)來10倍于原數(shù)量的服務(wù)器。神奇之處還在于，紅包功能是微信在2013年11月一次基礎(chǔ)產(chǎn)品中心的頭腦風(fēng)暴中提出的，2014年1月10日，技術(shù)人員才開始開發(fā)，從開發(fā)到火爆就半個(gè)月。

2014年1月26日也就是推出測試版剛兩天，騰訊CEO馬化騰邀請朋友測試“搶紅包”功能的截圖曝光，中石化、廣廈集團(tuán)等高管第一次體驗(yàn)什么是線上收發(fā)紅包、搶紅包。1月27日微信紅包正式上線。

完全出于興趣，更沒有什么戰(zhàn)略目的，微信紅包團(tuán)隊(duì)沒想到此后八年或許更久時(shí)間，全國網(wǎng)民會(huì)因?yàn)閾尲t包形成春節(jié)的集體記憶。

騰訊意外收獲，阿里措手不及，用阿里創(chuàng)始人馬云的話說，騰訊春節(jié)前上線微信紅包是“珍珠港偷襲”。后來的故事像是被復(fù)制粘貼，2015-2016年，微信和支付寶分別拿下央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作，但一家因?yàn)榉?wù)器崩潰，一家因?yàn)榫礃I(yè)福太少，都被網(wǎng)友批評過。

和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣手足無措的還有數(shù)億用戶，除夕夜忙著綁卡、加好友、搖紅包、討福字……不少Z世代對春節(jié)紅包的印象就是“掃福字那個(gè)嗎”，“00后”的瑞軒只熟悉這個(gè)玩法，互聯(lián)網(wǎng)大廠搞紅包活動(dòng)圖什么不在他的認(rèn)知內(nèi)，他也不清楚打車軟件、外賣軟件背后都有哪些互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影。

那些年騰訊和阿里的眼光、產(chǎn)品和戰(zhàn)略出奇地一致，你看上快的我就下注滴滴，你投資美團(tuán)網(wǎng)我就支持大眾點(diǎn)評網(wǎng)。從這個(gè)角度看，為爭奪移動(dòng)支付市場火力全開合情合理，誰讓移動(dòng)支付是移動(dòng)出行、本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施呢。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)大廠，打法簡單粗暴：燒錢、燒錢，還是燒錢?！按虻蔚问褂梦⑿胖Ц?，乘客車費(fèi)立減10元、司機(jī)立獎(jiǎng)10元”“用快的打車，乘客車費(fèi)返現(xiàn)10元、司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)10元”，2014年1月移動(dòng)出行補(bǔ)貼大戰(zhàn)剛一開始，補(bǔ)貼額度就讓人咂舌。

效果立竿見影。2014年一季度，中國打車App累計(jì)賬戶規(guī)模9828萬，截至2014年12月，累計(jì)賬戶飆至1.72億，期間快的打車、滴滴打車始終是前兩名。

用戶更多、市場更大卻短期內(nèi)分不出勝負(fù)，怎么辦？2015年2月，快的打車和滴滴打車宣布合并，歷時(shí)一年的燒錢PK終結(jié)。同年10月，大眾點(diǎn)評網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)合并成立新公司美團(tuán)大眾點(diǎn)評，也就是現(xiàn)在的美團(tuán)。

大廠反思

八年之后，互聯(lián)網(wǎng)是另一番光景。

2022年11月20日，京東董事局主席劉強(qiáng)東通過視頻接入京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)。在他發(fā)言的3個(gè)多小時(shí)里，批評是主調(diào)，批評零售業(yè)務(wù)高管偏離成本、效率、體驗(yàn)，批評部分高管組織效率低下、推進(jìn)業(yè)務(wù)緩慢，總之劉強(qiáng)東對京東現(xiàn)狀不滿意。

互聯(lián)網(wǎng)大廠集體反思由此開始。

第二個(gè)登場的是馬化騰，點(diǎn)名了自己關(guān)心的騰訊新聞，叮囑游戲要做精品，不再相信駁斥買量的故事……這些統(tǒng)統(tǒng)圍繞一個(gè)主題：降本增效。

百度CEO李彥宏同樣很直接，反思有的技術(shù)“離市場很遠(yuǎn)，很多時(shí)候是自嗨，時(shí)間長了大家覺得虧錢是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?。就連很少發(fā)火的阿里董事局主席兼CEO張勇，也對管理層施以雷霆手段，直接接手阿里云。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠的語境里，to C的篇幅也在縮減。降本增效恰逢大廠換擋期，“大家不希望當(dāng)出頭鳥，不露富是一個(gè)很重要的考慮”，文淵智庫創(chuàng)始人王超認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)大廠對央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作不積極的原因。

更何況風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，商業(yè)博弈永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的。2015年BAT針尖對麥芒，2018年上半年抖音興起，使用短視頻App的用戶占網(wǎng)民總規(guī)模的74.1%，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的競爭至今未降溫，直播帶貨更是讓淘寶、快手、抖音的關(guān)系更加復(fù)雜。

互聯(lián)網(wǎng)大廠間的驚濤駭浪，繼續(xù)在用戶和從業(yè)者身上體現(xiàn)，這一次輪到短視頻、直播。

除去準(zhǔn)備考研的那段時(shí)間，瑞軒花在手機(jī)上的時(shí)間大多給了短視頻，給老媽新拍的視頻點(diǎn)贊、刷刷新聞熱點(diǎn)，一天的時(shí)間不知不覺就過去了。

阿豪則經(jīng)歷了一個(gè)輪回。抖音火爆后，他從短視頻網(wǎng)站辭職，一頭扎進(jìn)在線教育公司。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新東方、好未來、豆神教育潛入直播帶貨賽道，抖音成了阿豪最熟悉的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

“電商、短視頻、金融還是互聯(lián)網(wǎng)to C的熱點(diǎn)，如果能獲得流量，或者從競爭對手手中搶到流量，互聯(lián)網(wǎng)大廠還是愿意花錢的，只是對性價(jià)比考慮得更多。”如果浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林的上述觀點(diǎn)不成立，恐怕支付寶的集五福、微博的讓紅包飛就不會(huì)成為春節(jié)檔IP，各家更不會(huì)自己張羅春節(jié)紅包活動(dòng)，即便只是為了防御。

攻防之間，春節(jié)紅包已經(jīng)延續(xù)了八年，另一種買賣正在悄悄上線。

“100張支付寶?？ㄖ灰?.99元，買得更多優(yōu)惠更大，累計(jì)售出3萬+。”看到電商平臺上的寶貝，瑞軒掰著指頭算了算，距離過年不差幾天，自己還差一張富強(qiáng)福、一張敬業(yè)福?！案？▎钨I嗎？富強(qiáng)福、敬業(yè)?！薄皢钨I一毛錢一個(gè)”。

事實(shí)上，大廠的春節(jié)紅包活動(dòng)還在進(jìn)行，但離央視春晚越來越遠(yuǎn)，離春節(jié)紅包大戰(zhàn)越來越遠(yuǎn)，離用戶的熱情也越來越遠(yuǎn)。

據(jù)悉，1月9日，抖音推出春節(jié)活動(dòng)“溫暖中國年”，在抖音、西瓜視頻等App獲取春節(jié)紅包。

1月10日，支付寶啟動(dòng)集五?；顒?dòng)，金額5億元，在1月21日（除夕夜）22:18開獎(jiǎng)。

1月10日，快手紅包活動(dòng)上線，玩法包括集?？?、小游戲、拍短視頻……

北京商報(bào)記者 魏蔚