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2023-01-31
攜程、同程旅行進入財報季，旅游企業(yè)的結構性變革已經(jīng)來臨？
更新時間：2022-11-24 00:39:21作者：智慧百科
作者 | 李原
編輯 | 陳芳
文旅的春天會來么？
進入11月，文旅從業(yè)者們似乎就要等來春天了。
11月11日，衛(wèi)健委發(fā)布了《關于進一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施科學精準做好防控工作的通知》（以下簡稱“20條”）。通知優(yōu)化了核酸檢測范圍，將“高、中、低”三風險區(qū)劃分精簡為“高、低”兩區(qū)，并取消了入境航班熔斷機制。11月15日，文旅部再發(fā)布了《關于進一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施科學精準做好文化和旅游行業(yè)防控工作的通知》。通知指出，“跨省游”不再與風險區(qū)聯(lián)動管理，游客憑48小時內核酸陰性證明便可乘坐跨省交通工具。
隨著國家陸續(xù)下發(fā)了多項優(yōu)化疫情防控的通知，游客們的出行意愿顯著提升，A股文旅板塊陸續(xù)翻紅?！?0條”發(fā)布當天，各大OTA平臺的機票、酒店搜索量暴漲。其中，攜程酒店搜索量增長了近七成，同程旅行國際機票在1小時內搜索量便較前日同一時段上漲了448%。
在上述政策發(fā)布以前，國內游人次和消費便已開始進入平緩恢復階段。雖然文旅部公布的旅游總人次，較去年同期有20%左右的降幅；但旅游市場規(guī)模和消費指數(shù)的下降并不明顯，人們的旅行意愿已穩(wěn)步回升。
據(jù)“同程研究院-商旅數(shù)據(jù)中心”從酒店均價分析：一二線和三四線城市預訂均價占比最高集中在100-300元，從百分比數(shù)據(jù)看，已基本恢復至疫情前水平。不過，經(jīng)過3年的疫情沖刷，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。人們的旅游方式從出境游轉向了國內，以本地周邊短途為主的本地化消費成為行業(yè)新的驅動力，也進化出了露營、鄉(xiāng)村民宿、“旅游+X”等火爆新玩法。根據(jù)攜程、同程等統(tǒng)計顯示：國慶假日7天，本地、周邊旅游訂單占比達65%，本地周邊人均旅游花費較去年同期增長近30%。
2022年10月底，中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安曾撰文指出：中國旅游正面臨極大轉折。其一是疫情影響；其二是經(jīng)過40年大發(fā)展，傳統(tǒng)資源、傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)市場，基本到頭了，增量發(fā)展的階段過去，存量調整的階段剛剛開始；其三是最大的領域在休閑，最好的項目是城市更新項目和鄉(xiāng)村度假項目；其四是要素的強化和結構的優(yōu)化。
這意味著，旅游需求永遠不會消失。但做旅行的觀念方法、獲客渠道乃至服務方式，已經(jīng)發(fā)生改變。
本地休閑已成為支柱消費
一位莫干山民宿老板表示，他親眼目睹7月至8月，莫干山以及千島湖周邊的民宿產(chǎn)業(yè)快速反彈，暑期收入普遍實現(xiàn)了翻倍增長。
2022年國慶期間，本地休閑化旅游趨勢更為明顯。雖然一部分異地消費受到抑制，但隨著消費主力向非一線城市轉移，本地消費和中短途旅游需求旺盛，帶動了旅行產(chǎn)業(yè)在住宿、用車、汽車票等業(yè)務的綜合走高。
同程研究院首席研究員程超功表示，國慶7天，不少城市的酒店、民宿超過一半的預訂來自本地居民，度假類住宿設施價格顯著上漲，一房難求。
一位北京的游客表示：現(xiàn)在相比逛景點人擠人，他更青睞一價全包的目的地型酒店。從國慶期間的酒店預訂也可以看出端倪：一線城市周邊的“宅酒店”、度假型酒店、高品質鄉(xiāng)村民宿、主題樂園周邊酒店節(jié)前均早早滿房售罄。
從旅行產(chǎn)業(yè)結構上看，本地游、周邊游已經(jīng)成為了游客的首選。例如露營和鄉(xiāng)村民宿的快速走紅，便是這一趨勢的集中體現(xiàn)。此外，以本地游為載體，短途高鐵游、在地參團、輕量戶外等玩法，也逐漸成為了大眾旅游的高頻選擇。
攜程數(shù)據(jù)顯示，從2021年下半年到2022年4月，平臺的露營產(chǎn)品數(shù)量增長了近10倍。另據(jù)途家數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”假期，鄉(xiāng)村民宿預訂量首次超過了城市民宿預訂量；整體上，鄉(xiāng)村、郊區(qū)獨棟別墅的訂單量，比疫情前增加了50%至80%。
據(jù)機構調查表明，2022年國慶假期，本地周邊酒店訂單占比超六成。用戶在酒店消費方面出手更闊綽，本地周邊的酒店訂單平均花費較去年增長近一成。
而需求變化下，那些早早著眼于本地消費市場、聚焦本地游的平臺紛紛取得了增長。
以同程旅行為例，在其最新公布的第三季度財報中，其低線城市酒店間夜量同比增長近10%，汽車票銷量同比增長100%。從收入和利潤上，同程旅行當季實現(xiàn)收入20.48億元，同比增長5.6%；實現(xiàn)經(jīng)調凈利潤2.52億元，經(jīng)調整凈利潤率12.3%。其中，住宿預訂收入8.19億元，同比增26.9%，其它收入同比增長42.9%達到2.43億元。
分析來看，同程旅行的業(yè)績增長主要受益于對下沉市場和本地市場的發(fā)掘。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶總數(shù)占比為86.7%；3季度，同程旅行在微信平臺上約60%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。
如何擊中新圈層
多位文旅產(chǎn)業(yè)人士均表示，經(jīng)過3年的疫情洗禮，文旅已很難回到過去粗放式的發(fā)展軌道上。復星旅文董事長錢建農(nóng)近期談到，中國旅游業(yè)將在未來五到十年里出現(xiàn)結構性調整，從觀光旅游向休閑度假旅游轉變。而旅游企業(yè)也將面臨非常大的轉型壓力。
而要適應這樣的轉變，中國文旅產(chǎn)業(yè)要從服務到體驗上，想方設法滿足新客群、新圈層的消費需求，因此旅游企業(yè)需要從渠道優(yōu)化、客流獲取、旅游創(chuàng)新等維度，做出根本調整。
從最基礎的維度上看，在廣大的低線市場中，許多目的地的數(shù)字化改造還遠遠沒有完成。旅游企業(yè)如果可以提高服務意識，盡可能多地覆蓋場景渠道，提供數(shù)字化服務，便可獲得搶跑機會。
以同程旅行為例，截至第三季度，同程旅行平均月活躍用戶（MAU）2.8億，平均月付費用戶（MPU）3600萬，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下新高。截至2022年9月30日的12個月付費用戶2億，同比增加2.2%。
在場景端，同程旅行覆蓋了酒店掃碼住、景區(qū)掃碼游、智慧汽車票等，廣泛觸達了中國低線城市的用戶，為他們提供了方便快捷的出行預訂服務。
在產(chǎn)品層面，同程旅行“黑鯨會員”合作的頭部品牌已超過20個，并在App端上線了本地消費專題頁，聯(lián)合星巴克、肯德基、麥當勞等知名線下品牌發(fā)優(yōu)惠券；交通上接入了“城市通”公交卡等各類公交產(chǎn)品。
此外，“文旅融合”也已成為國家促進文化事業(yè)繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。中信證券在近期的研報中表示：文化旅游項目運營和內容創(chuàng)意的服務商最被看好。
例如，當下的露營提供的已不再是簡單的設施服務，還需要經(jīng)營者與各種玩法、業(yè)態(tài)接駁。如團建企業(yè)、親子游機構，都可以以營地為載體，而OTA平臺則可以幫助機構串聯(lián)起供應商入局。
廣闊的來自低線城市的用戶，在希望獲取高質量服務的同時，也越來越青睞于“本地游”的豐富設計，以及“旅游+X”、“酒店+X”的娛樂要素新玩法。例如同程旅行與橫店舉辦的水上音樂節(jié)期間，該景區(qū)訂單量單日環(huán)比最高增長250%。
近期，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長繆沐陽指出：我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的新動力、新引擎。10年來，我國旅游及相關產(chǎn)業(yè)增加值從2014年的2.75萬億元增長到2020年的4.06萬億元，年均增速5.0%，作為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位更加鞏固。