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更多消費(fèi)帶來更多工作崗位、更高薪資，反之亦然。

文丨祝穎麗 管藝雯 龔方毅

編輯丨黃俊杰 管藝雯

2015 年，日本經(jīng)濟(jì)評(píng)論家大前研一為他所經(jīng)歷的時(shí)代做了一個(gè)精準(zhǔn)的總結(jié)，并寫成書：《低欲望社會(huì)》。它的副標(biāo)題喚起一些人的恐懼感：越來越多的人開始擔(dān)憂，我們是不是，或者什么時(shí)候會(huì)步入這樣一個(gè)低消費(fèi)、無野心的狀態(tài)，年輕人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)時(shí)代 “喪失大志”。

每年最大的兩次購(gòu)物節(jié)，正在提醒，人們的消費(fèi)信心已經(jīng)變得脆弱。

主導(dǎo) 618 的京東剛經(jīng)歷完歷時(shí) 18 天大促，商品成交總額 3793 億元，同比漲了 10.3%。和去年雙 11 天貓的表現(xiàn)一樣：依然增長(zhǎng)，但漲幅已有史以來最低的一年。

今年 3、4、5 月，中國(guó)人的消費(fèi)都比去年低。數(shù)十個(gè)城市、上億人的消費(fèi)在 618 之前幾個(gè)月受到疫情影響。人口最多、最愛買東西的上海，有約兩個(gè)月無法正常接收快遞。電影院依然在停業(yè)，餐廳至今還沒有開放堂食，不太吸引人去逛商場(chǎng)。

上一次消費(fèi)如此被抑制還是 2020 年，新冠疫情之初。那年，被抑制的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)向線上，京東 618 和天貓雙 11 的商品成交額各增長(zhǎng)了大約三成。

京東較難確認(rèn)目前的增長(zhǎng)是消費(fèi)的反彈還是釋放。京東零售 CEO 辛利軍在 618 大促期間對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說，“原來 6·18，用戶吃喝玩樂什么都買。現(xiàn)在更多選擇的是吃的，保供的東西。（前幾個(gè)月）沒買的東西下單了?！?/p>

阿里干脆沒有公布任何 618 銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)?？偝山活~、品類銷售排名、商品排名一概沒有。阿里更愿意說的是 “快樂”“無壓力”。

低欲望從中國(guó)最大的兩個(gè)在線零售平臺(tái)內(nèi)部開始。大促前夕，京東辦公室過道里的大麥穗從過去的一整排只剩下零星的兩三束；阿里西溪園區(qū)里，定勝鼓稀稀拉拉擺著幾個(gè)，面向商家的促銷規(guī)則介紹和探訪直播都取消了。在兩大電商平臺(tái)的園區(qū)，象征 “大賣” 的儀式感不再是 618 大促最需要的東西。

“沒什么心思” 是多位京東、阿里員工的共同說法。

往年 5 月初他們就該忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)了，幾位阿里的員工說今年他們一邊準(zhǔn)備，一邊看著自己工位邊上隔幾天就空出一張椅子、消失一個(gè)熟悉的面孔。說到預(yù)期，大家都搖搖頭。淘寶直播上賣貨最多的三位主播，現(xiàn)在都關(guān)上了直播的鏡頭。

大促前夕，京東的一些業(yè)務(wù)線已經(jīng)在按 ROI（投入產(chǎn)出比）給員工排名——上次這么做是去年年底，一批員工隨后離開了公司。

任何全國(guó)經(jīng)營(yíng)的品牌，生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售在過去幾個(gè)月多少都受了影響。今年 618，京東不再公布整個(gè)手機(jī)品類以及主要手機(jī)品牌的銷售額增長(zhǎng)幅度。沒人想在 “戰(zhàn)報(bào)” 里看到負(fù)數(shù)。

零售公司為刺激消費(fèi)所造的節(jié)日，不是什么必須消費(fèi)的理由。但淘寶、京東誕生的將近 20 年里，在線零售正是跟著這樣一些非必需的理由成長(zhǎng)起來，刺激了中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)物流、數(shù)字支付等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，也刺激著創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建品牌、廠商精進(jìn)產(chǎn)品。上億人圍著消費(fèi)者忙碌，賺取收入，自己也促進(jìn)消費(fèi)。

每個(gè)人都有充分的理由和權(quán)利去控制自己的消費(fèi)欲，過更節(jié)制的生活。但一個(gè)人的消費(fèi)就是另一個(gè)人的收入。更多消費(fèi)帶來更多工作、更高薪資，反之亦然。

從追增長(zhǎng)到保利潤(rùn)

“打造一艘公司的諾亞方舟，考慮怎么在不確定性的環(huán)境下逃生。”4 月初，劉光耀決定要在不確定的環(huán)境下保存 bosie 的基因庫(kù)，保護(hù)最核心的團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)和品牌資產(chǎn)。

劉光耀在五年前創(chuàng)辦無性別服飾品牌 bosie。上海和北京是它最大的兩個(gè)市場(chǎng)——加一起占據(jù)了 bosie 近 1/5 的線上用戶，還包括月銷售額很高的六家線下門店。

整個(gè)服飾行業(yè)都不好過。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年 4 月，鞋服時(shí)尚配飾規(guī)模以上企業(yè)（年收入過 2000 萬元的企業(yè)）的銷售額比去年同期少了 22.8%；淘寶天貓的男女裝行業(yè)銷售額同比下滑也超過了 20%。

疫情期間，依然在增長(zhǎng)的消費(fèi)品類基本都是生活必需品。這個(gè)趨勢(shì)在大促也沒有完全逆轉(zhuǎn)，天貓上銷售額靠前的服裝品牌旗艦店業(yè)績(jī)都比去年 618 下滑。長(zhǎng)居第一的優(yōu)衣庫(kù)，銷售額都出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。

圖：618 大促前的 5 個(gè)月里，依然在增長(zhǎng)的消費(fèi)品類基本都是生活必需品。這個(gè)趨勢(shì)在大促期間沒有徹底逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)一家公司考慮如何聚焦最小的業(yè)務(wù)單元時(shí)，最終都將落成兩件事——精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)和裁員。兩三千元一件的設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品，以及配飾、童裝、出海等不是最重要的業(yè)務(wù)只能放棄，與之而來的是裁撤團(tuán)隊(duì)。

裁員對(duì) 1995 年出生的劉光耀來說是一件痛苦的事，他會(huì)失眠、會(huì)愧疚。他向我們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)，離開的人沒有任何過錯(cuò)。但作為 CEO，保證公司活下去是他必須要做的事。

劉光耀預(yù)期 618 能賣出 3000 萬銷售額的商品，去年同期也是這個(gè)數(shù)字。實(shí)際情況比預(yù)期的好一些，第一波銷售額同比增長(zhǎng)了 11.5%。產(chǎn)品售罄率這個(gè)指標(biāo)也更加重要，目標(biāo)從過去的次月賣掉 60% 提高到 75%，“我們不要留太多庫(kù)存在手里，潛臺(tái)詞是，我不相信最后的銷售會(huì)超出預(yù)期?！?/p>

利潤(rùn)額等于收入減去成本。收入不可能再像去年一樣翻倍增長(zhǎng)了，不降已是萬幸。保利潤(rùn)主要靠減少投入。

bosie 之前花在一個(gè)大型電商平臺(tái)上的營(yíng)銷費(fèi)用可以超過 1/5 的收入。趕上大主播帶貨，這個(gè)比例會(huì)逼近 1/3。現(xiàn)在他決定減少大約三成營(yíng)銷投入。幾個(gè)月前，作為一家以融資加速增長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌，bosie 更關(guān)注的還是銷售額、增長(zhǎng)率和品牌聲量。

減少不必要的營(yíng)銷開支，是大多數(shù)公司面對(duì)不確定環(huán)境的最直接舉措。

因?yàn)槲锪骱蛡}(cāng)庫(kù)的影響，一家奶酪品牌在阿里平臺(tái)生意減少了三成，它的電商負(fù)責(zé)人減少了 618 的折扣力度和營(yíng)銷預(yù)算，備貨只有往年的七成，對(duì)應(yīng)的銷售目標(biāo)也調(diào)低了三成。玩具品牌歪瓜的百人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)裁了十幾個(gè)人，淘寶上的營(yíng)銷投入也減少了三成，公司去年做銷售額過億，創(chuàng)始人胡櫟偉覺得今年能做到一半就很滿足。

即使是一些經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)消費(fèi)公司，也面對(duì)著之前難以料想的挑戰(zhàn)。

原百麗國(guó)際旗下的體育板塊，后來拆分上市的滔搏是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商，年?duì)I業(yè)額超過 300 億元。線下的耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌門店，有不少都是滔搏在背后運(yùn)營(yíng)。

近 8000 家直營(yíng)門店不可避免地遭遇疫情的影響。滔搏的一位副總裁表示，4、5 月，門店全國(guó)客流同比下跌顯著。

這位副總裁對(duì)他的同事說，公司要像電影《瞬息全宇宙》一樣，同時(shí)在所有的宇宙空間里做生意——更堅(jiān)決更大力度地去推動(dòng)線上線下一體化——門店暫停營(yíng)業(yè)，店員們?cè)诩彝ㄟ^企業(yè)微信為消費(fèi)者推薦商品，每個(gè)月用小程序和抖音做一千多場(chǎng)直播，所售商品從正常營(yíng)業(yè)的區(qū)域發(fā)貨；用抖音、小紅書等做內(nèi)容營(yíng)銷，尋找新的銷售機(jī)會(huì)。

韓國(guó)戶外品牌 KOLON 在 2017 年被安踏集團(tuán)收購(gòu)、成立合資公司。安踏集團(tuán)認(rèn)為健康的生意模式是公司經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。今年 618 ，KOLON 更關(guān)注的指標(biāo)是品牌健康度，折扣同比還提升了近 10 個(gè)百分點(diǎn)。

KOLON 副總裁丁思榕更關(guān)注的是今年第三季度商品能否及時(shí)到貨——一部分商品依然在海外生產(chǎn)，需要運(yùn)回國(guó)，消毒、靜止后才能銷售。

2020 年疫情暴發(fā)時(shí)，KOLON 剛剛完成團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)調(diào)整，正在重塑品牌。KOLON 快速?zèng)Q定關(guān)閉 38 家經(jīng)營(yíng)不善的門店、建立了全直營(yíng)的零售團(tuán)隊(duì)。那年結(jié)束的時(shí)候，KOLON 扭虧為盈。

“回頭來看，2020 年的疫情是把雙刃劍?！?丁思榕頓了頓說，“但今年的疫情就沒有利好，我們必須逆勢(shì)而為?！?/p>

今年 618 已經(jīng)是前所未有的促銷力度

大促前夕，京東集團(tuán) CEO 徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，今年北上廣深四座城市受不同程度的疫情影響，而這四座城市也是京東的重要市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，“大部分品牌從年初起調(diào)低了預(yù)算。他們更關(guān)注利潤(rùn)?！?/p>

但徐雷也說，品牌和商家面對(duì)銷售壓力，將有限的預(yù)算更多傾注在了 618。他在今年 618 看到的活動(dòng)的報(bào)名積極性和投入力度超過往年。

相隔幾日，小米 CFO 林世偉在 5 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，618 是重要機(jī)會(huì)，可以緩解二季度的庫(kù)存問題。

今年以來手機(jī)行業(yè)的銷售一直低迷。中國(guó)人買新手機(jī)的欲望越來越低，平均兩年半才買一部新手機(jī)。

今年一季度，小米的庫(kù)存周期已經(jīng)平均 80 多天，比去年同期多了將近半個(gè)月。庫(kù)存周期越長(zhǎng)，一家公司利用資金的效率就越低。

618，小米不可謂不盡力，主力產(chǎn)品的折扣都比去年多了一倍。同樣是旗艦手機(jī)，去年小米 11 降價(jià) 200 元，今年小米 12 降價(jià) 500 元。紅米 K40 Pro 去年降價(jià) 300 元，新款 K50 Pro 降價(jià)超過 600 元。

新的渠道也已經(jīng)鋪開一年時(shí)間，小米線下加盟門店從 6000 多家變成上萬家。其中 3000 多家門店今年開始通過美團(tuán)賣手機(jī)和配件。

最終小米是今年 618 的手機(jī)銷量冠軍，全渠道銷售額 187 億元——給出更高折扣、用上更多渠道，但銷售額比去年還少了 3 億元。

京東多個(gè)品類的銷售排名都體現(xiàn)了這兩年的消費(fèi)兩極化——有錢的依然買自己想買的，沒錢的只買最有性價(jià)比的，中等定價(jià)商品銷售在萎縮。京東大促銷量第一的機(jī)型是蘋果 iPhone 13，折后售價(jià) 5000 多元。二、三名都是紅米系列，一款 599 起，一款不足千元。

類似的，京東超市陳年酒和收藏酒成交額是去年 7 倍、中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的 5 倍、家電平均單價(jià)同比去年提升 30%。

圖：根據(jù)北師大和中金的研究數(shù)據(jù)，2019 年，中國(guó)只有 7000 多萬人月家庭人均月收入超過 5000 元。這個(gè)統(tǒng)計(jì)以家庭收入除以家庭人數(shù)，沒有工作的兒童和老人也計(jì)算在內(nèi)。實(shí)際月收入超過 5000 元的人數(shù)會(huì)多一些。

京東 618 放緩到 10% 的銷售額增速已經(jīng)是多品類高額折扣的結(jié)果。

根據(jù)東吳證券的追蹤，國(guó)際品牌主推的美妝和護(hù)膚折扣幅度普遍比去年 618 更大，許多商品折扣甚至超過了去年雙 11。往年，雙 11 才是美妝、護(hù)膚品的最大促銷節(jié)。

市場(chǎng)好的時(shí)候，行業(yè)里的公司大大小小、經(jīng)營(yíng)效率高一些低一些，都能賺到錢。市場(chǎng)不好的時(shí)候，能擴(kuò)張的更多是資金充沛的大品牌。

美妝、護(hù)膚品牌在天貓 618 銷售額前十的品牌旗艦店有 8 個(gè)是國(guó)際品牌，高端線為主——兩個(gè)例外是中國(guó)功能型護(hù)膚品牌珀萊雅和薇諾娜。而曾經(jīng)表現(xiàn)出眾的本土美妝品牌大多下滑，花西子、Colorkey、完美日記天貓旗艦店銷售額各比去年減少了數(shù)十個(gè)點(diǎn)百分比。

三星在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)快要消失，但這家公司依然是全球銷量最高的消費(fèi)電子公司，單季度盈利上百億美元。上半年的低迷讓三星看到了機(jī)會(huì)，北京冬奧會(huì)贊助折疊屏手機(jī)、618 期間更將今年新發(fā)布的主力手機(jī) S22 從 5000 元降到 3500 元。雖然銷量有限，但依然給國(guó)產(chǎn)品牌的中高端產(chǎn)品造成一定壓力。

也有一些現(xiàn)金充沛的新創(chuàng)公司看到了機(jī)會(huì)。

去年 5 月，由于監(jiān)管政策變動(dòng)，中國(guó)護(hù)膚品牌溪木源下架了明星產(chǎn)品工業(yè)大麻系列護(hù)膚品。它的創(chuàng)始人劉世超拒絕了投資人要求盡快上新產(chǎn)品線的建議。

美妝行業(yè)供應(yīng)鏈很成熟，找工廠貼牌生產(chǎn)只需要 40 天就能做一個(gè)行業(yè)平均的新品。但今天這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，貼牌產(chǎn)品已經(jīng)很難成功。而自主研發(fā)，做一款新系列，從配方研發(fā)、調(diào)試膚感到功效檢測(cè)至少要花 10 個(gè)月。權(quán)衡再三，劉世超決定堅(jiān)持聚焦剩下的產(chǎn)品線，山茶花系列。

節(jié)省支出，再加上去年完成一筆估值 40 億元的融資，溪木源去年得以在五個(gè)城市籌備倉(cāng)庫(kù)，減輕了今年疫情封控的影響。今年 618 促銷期間，溪木源銷售額超過了正在壓縮銷售開支的完美日記。

類似的，主營(yíng)掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的中國(guó)智能清潔品牌追覓去年 10 月融資 36 億元。追覓合伙人吳鵬對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說，去年年中追覓團(tuán)隊(duì)開始擔(dān)憂奧密克戎，也擔(dān)心一度瘋狂的新消費(fèi)投資還能不能持續(xù)。

吳鵬說內(nèi)部覺得 618 是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，如果能在 618 取得一個(gè)比較好的成績(jī)，行業(yè)排名的提升有助于品牌曝光，可以去撬動(dòng)更多的平臺(tái)資源、經(jīng)銷商，也能給員工信心。主要市場(chǎng)在海外的追覓，下半年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期比海外高數(shù)倍。

但激進(jìn)更多停在大促期間。2020 年疫情開始后的兩年多，A 股和港股上市的各類中國(guó)消費(fèi)公司普遍在過去兩年縮減銷售費(fèi)用。

原本打廣告最多的汽車行業(yè)，去年?duì)I銷開支比疫情的 2019 年前少了 306 億元。這還不包括國(guó)際品牌的削減數(shù)字。

電商平臺(tái)也變得審慎

品牌的營(yíng)銷投入是阿里、拼多多最重要的收入來源。2022 年第一季度，阿里最核心的收入來源，淘寶、天貓的廣告費(fèi)和傭金收入增速為 0%。同期，拼多多增速也回落到 7%。

消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，而賣貨的平臺(tái)卻多了好幾個(gè)。2018 年之前阿里、京東承載了中國(guó)絕大部分電商交易。去年拼多多、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)成交的商品總值近 4 萬億元，超過了京東。

618 預(yù)售第二晚，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在淘寶直播的某一線主播直播間里。

直播到一款手機(jī)，主播喊出 “三、二、一，上鏈接！”，購(gòu)買鏈接驟然失效——不是商品被迅速搶完了，而是直接無法購(gòu)買。

就在幾個(gè)小時(shí)前，多個(gè)消費(fèi)電子品牌都收到了來自京東行業(yè)員工的要求：在京東平臺(tái)上售賣的價(jià)格要比該直播間更低。5 月 30 日，同樣的情況再次發(fā)生，一家消費(fèi)電子品牌臨時(shí)取消在這位一線主播直播間的銷售。

這名一線主播在直播間隱晦地指出其中的緣由，“我們承受到了別的平臺(tái)的一些壓力。大家電（品類），淘寶的壓力很大，我們的壓力也很大，都不敢預(yù)告了。”

沒有品牌敢得罪兩邊的平臺(tái)方，只得想盡辦法。有的雖然在京東上線了更低價(jià)格的鏈接，但在這位一線主播直播結(jié)束后就迅速下架；有的通過各種障眼法讓最后到手的價(jià)格不至于跌破底價(jià)。

與此同時(shí)，阿里官方自營(yíng)的 “喵速達(dá)電器官方旗艦店” 上線了上述一線主播的直播間，經(jīng)營(yíng)品類橫跨手機(jī)、數(shù)碼、家電等多個(gè)品類，這些也是京東最核心的品類。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，這家阿里官方自營(yíng)的店鋪，背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來自阿里 B2C 零售事業(yè)群，此前我們?cè)鴪?bào)道過該事業(yè)群將在天貓開設(shè)自營(yíng)旗艦店，像京東一樣自行采購(gòu)、銷售消費(fèi)電子產(chǎn)品。

疫情下消費(fèi)電子（3C）品類的需求慘淡，平臺(tái)之間更多的是膠著的存量之戰(zhàn)。而消費(fèi)電子又是京東第一大品類，自營(yíng)銷售額去年就接近 5000 億元，基本盤不允許絲毫閃失——不管是阿里做自營(yíng)，還是美團(tuán)閃購(gòu)賣手機(jī)，都要盡早提防。

在服飾、美妝等生活消費(fèi)品，抖音則在沖擊阿里。

民生證券援引魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022 年前四個(gè)月，抖音的美妝類目銷售額增長(zhǎng)超過 100%，而天貓則下滑 20%。4 月份，包括雅詩(shī)蘭黛、花西子等部分品牌在抖音已經(jīng)超過了其在天貓平臺(tái)的銷售額。直播電商正以 “天天都是雙 11” 的口號(hào)沖擊大促的根基。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，今年 618 抖音的 GMV 目標(biāo)在 700 億元左右。

雙 11 和 618 持續(xù)至今的增長(zhǎng)已經(jīng)是各平臺(tái)多次調(diào)整計(jì)算方式的結(jié)果。這兩個(gè)節(jié)日的成交額最早都只計(jì)算一天。之后變成先預(yù)售，再等到促銷日那天結(jié)算。再往后，預(yù)售拉長(zhǎng)。從 2020 年開始，阿里和京東在這兩個(gè)節(jié)日都囊括了十幾天的下單總額。

淘寶天貓的新負(fù)責(zé)人，阿里合伙人戴珊在今年初上任后，決定全面收縮淘寶天貓的促銷活動(dòng)，將資源集中在幾個(gè)最重要的日子。

原本阿里有 20 多個(gè)營(yíng)銷相關(guān)的促銷節(jié)日和營(yíng)銷 IP?，F(xiàn)在除了雙 11、雙 12、618、99 聚劃算節(jié)等幾個(gè) S 級(jí)大促活動(dòng)，以及小黑盒、超級(jí)品牌日、會(huì)員日等日銷 IP 之外，其余大多會(huì)被砍掉。

增長(zhǎng)放緩之后，大部分小促銷投入產(chǎn)出比不夠高，反而分散了商家的資源和精力。

甚至，阿里還表現(xiàn)出，618 也沒必要那么投入。6 月 18 日當(dāng)天，阿里沒有任何戰(zhàn)報(bào)、排名，而是在阿里西溪園區(qū)辦了 “小二節(jié)”，讓員工賣二手商品、表演節(jié)目。自戴珊起的一眾高管在臺(tái)下觀看。

不過很多阿里員工還穿著印有 “11.11” 的紅色 T 恤。中國(guó)最大的電商集團(tuán)幾乎沒有發(fā)過別的衣服，員工收到的是各式各樣的 “11.11”T 恤和帽衫。一直以來，提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，讓中國(guó)人多消費(fèi)一些，就是他們每年最重要的工作。

刺激消費(fèi)變難之后，阿里、京東、拼多多都削減了自己的投入。

過去幾個(gè)季度，阿里和京東的研發(fā)開支占收入的比重各降低了數(shù)個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的研發(fā)費(fèi)用主要是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的薪資。阿里年收入過 8500 億元，每少一個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)薪資就少了 85 億元。

拼多多人員不到阿里的 1/20，是少數(shù)沒怎么裁員的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司之一。但拼多多今年一季度的各項(xiàng)支出也比去年這時(shí)候少了 50 多億元。

平臺(tái)公司削減成本，是減少了雇員數(shù)量、員工工資、合作伙伴收入，最終也將影響消費(fèi)。

最終決定企業(yè)投入的還是消費(fèi)者的信心

中國(guó)一度擁有最具自信的消費(fèi)者。1985 年之后幾年是中國(guó)最后一次出生潮，2 億多人成長(zhǎng)過程正趕上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)增長(zhǎng)。

這代人正處在 30 多歲的年紀(jì)，是一生中消費(fèi)力最高、為他人創(chuàng)造財(cái)富最多的一段時(shí)間。再往后，中國(guó)社會(huì)將直面老齡化。

圖：1985 年后出生的一代是中國(guó)目前最后一次出生潮

2020 年疫情之初的短暫震撼結(jié)束后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)世界將很快倒回去曾深信不疑。根據(jù)咨詢公司麥肯錫在那年 9 月的調(diào)研。超過 60% 的中國(guó)人相信新冠疫情的影響將在 2-3 個(gè)月時(shí)間里過去，生活可以很快恢復(fù)。只有 22% 的美國(guó)人和 5% 的日本人有這樣的樂觀。

主導(dǎo)消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也很快從疫情里恢復(fù)，阿里、京東、美團(tuán)、拼多多，最少的一家也在 2020 至 2021 年間通過股市募資數(shù)十億美元投入新業(yè)務(wù)。

受疫情影響最直接的跨境旅游也不例外。攜程、飛豬在 2021 年年初就將普吉島等境外旅游地的酒店套餐搬上大促，覺得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)用上。

從去年雙 11 到今年 618，電商消費(fèi)還保持了一定增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)顯著變慢了。

今年前三個(gè)月，中國(guó)居民存款單季創(chuàng)紀(jì)錄地新增 7.82 萬億元。中國(guó)存款基準(zhǔn)利率近七年沒變，并沒有更鼓勵(lì)人們存款。但更多人選擇利率更高、但不便于隨時(shí)取用的定期存款。

與此同時(shí)，以房貸為主的居民中長(zhǎng)期貸款月度數(shù)據(jù)在 2 月和 4 月減少，有記錄以來首次發(fā)生這樣的變化。新增貸款在減少，同時(shí)甚至一些已經(jīng)買房的人也在提前還貸。

中國(guó)人變得更愿意儲(chǔ)蓄，而不是投資或者消費(fèi)。目前無法判斷這樣的變化會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。

圖 ：央行每季在全國(guó) 50 個(gè)調(diào)查城市、400 個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)各隨機(jī)抽取 50 名儲(chǔ)戶，全國(guó)共 20000 名儲(chǔ)戶作為調(diào)查對(duì)象。

中國(guó)居民超過 600 萬億元總資產(chǎn)中，約六成是房子。根據(jù)中泰證券研究所的推算，截至今年 4 月底，房產(chǎn)總值相比于去年年底下跌超過 10 萬億元，同期 A 股市值也減少了大約 17 萬億元，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期明顯轉(zhuǎn)弱 —— 這正是去年年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出的三重壓力之一。

野村綜合研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明曾經(jīng)歷了日本 1990 年代經(jīng)濟(jì)衰退。他提出“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”，認(rèn)為日本的經(jīng)濟(jì)蕭條，是經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，日本企業(yè)為避免資不抵債，盡其所能縮減開支，優(yōu)先還債，不再投資；消費(fèi)者也喪失信心，縮減消費(fèi)，進(jìn)入惡性循環(huán)。

618 前夕，《晚點(diǎn) LatePost》就歷史上的經(jīng)濟(jì)衰退采訪了辜朝明。他不認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入這樣的狀態(tài)，但重復(fù)了自己之前的觀點(diǎn)，“老齡化、中等收入陷阱，這些詞你們肯定已經(jīng)聽過了幾百遍。對(duì)于任何國(guó)家，增長(zhǎng)勢(shì)頭只能保持那么些年。只要全球化繼續(xù)、貿(mào)易繼續(xù)，工業(yè)就會(huì)向更年輕更低收入的地區(qū)轉(zhuǎn)移。問題是，一個(gè)國(guó)家能不能用盡全力，在人口變老之前全力發(fā)展，沖到第一世界的生活水平。”

賀乾明亦有貢獻(xiàn)