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2023-01-31
蘋果又等來了一個(gè)對(duì)手？
更新時(shí)間：2022-06-23 10:21:35作者：佚名
出品 | 前沿科技組
作者 | 丸都山
頭圖 | Nothing官網(wǎng)
很難相信，在2022年智能手機(jī)行業(yè)還會(huì)有新的品牌誕生。
美東時(shí)間6月21日，初創(chuàng)品牌Nothing的首批100部“Nothing Phone”在StockX平臺(tái)上進(jìn)行拍賣，按照計(jì)劃這場線上拍賣活動(dòng)將于兩天后結(jié)束，最終出價(jià)最高的前100人將獲得帶有唯一序列號(hào)的手機(jī)。
截至發(fā)稿時(shí)，Nothing Phone的最高出價(jià)已經(jīng)達(dá)到3001美元。
圖片來源：Stock X官網(wǎng)
以競價(jià)拍賣的形式去完成新機(jī)首銷在業(yè)內(nèi)尚屬首次。當(dāng)然，相比于這場充斥營銷噱頭的拍賣會(huì)，Nothing這個(gè)新生品牌更引人關(guān)注的是其創(chuàng)始人裴宇。
這位曾經(jīng)的天才少年在24歲時(shí)與劉作虎一同離開OPPO，創(chuàng)辦了一加。作為一加的聯(lián)合創(chuàng)始人，裴宇對(duì)于小眾垂直市場的堅(jiān)持，讓早期的一加俘獲了全球范圍內(nèi)最嚴(yán)苛的數(shù)碼極客。
而從一加出走后，裴宇先是從安卓之父安迪·魯賓手中買下Essential，后又將其更名為如今的Nothing，并勵(lì)志將這個(gè)品牌打造成足以對(duì)標(biāo)蘋果的公司。
“Nothing旨在成為蘋果的替代品”，在去年接受The Verge采訪時(shí)，裴宇直言不諱地表示。
雖然理想豪情萬丈，但在執(zhí)行時(shí)總要回歸現(xiàn)實(shí)。在StockX的相關(guān)拍賣頁面上，Nothing 明確表示，“北美地區(qū)不完全支持該款手機(jī)，具體取決于您的運(yùn)營商”，而在運(yùn)營商支持列表中，沒有一家運(yùn)營商來自中國大陸，這也側(cè)面證明了這款手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)向國內(nèi)市場投放。
相比之下，總部設(shè)在倫敦的Nothing更傾向于把自己開疆拓土的第一站選在歐洲。
很顯然，裴宇做出了一個(gè)明智的決定，中美手機(jī)行業(yè)的競爭已經(jīng)不足以用“內(nèi)卷”來形容，這兩個(gè)國家的市場不會(huì)給任何初創(chuàng)品牌留下可以生存的生態(tài)位。
問題是，盡管歐洲占據(jù)著低烈度的競爭市場，但這片土地與智能手機(jī)的素來無緣，從諾基亞到愛立信，再到阿爾卡特，老牌歐洲通訊廠商早在10年前就被來自美國和東亞的外來戶們所擊敗。
而如今，卷土重來的裴宇和他的Nothing手中又有多少底牌呢？
左手營銷，右手產(chǎn)品
“Nothing的目標(biāo)不是與其他安卓手機(jī)的競爭，而是與蘋果和它‘圍墻花園’式的系統(tǒng)生態(tài)相競爭?！迸嵊畹倪@番表態(tài)讓人難以評(píng)價(jià)，因?yàn)榫湍壳癗othing單薄的產(chǎn)品線而言，這家公司還遠(yuǎn)沒有達(dá)到建立生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。
不過，作為一名資深業(yè)界人士，裴宇對(duì)于營銷的把握和產(chǎn)品的打磨還是可圈可點(diǎn)的。
Nothing Phone的“拍賣式銷售”讓人感到新奇，但對(duì)于熟悉這家公司的人而言，此番操作也并非意料之外，因?yàn)檫@家公司從不按照套路出牌。
去年年初，Nothing曾為首款產(chǎn)品——名為“Ear 1”的TWS耳機(jī)做了長達(dá)半年的預(yù)熱工作：鋪天蓋地的宣傳、各種諜照的適時(shí)曝光，但在臨近發(fā)布時(shí)又調(diào)整口徑表示“Ear 1”只是一款概念產(chǎn)品。
你以為“故弄玄虛”是在為一場盛大的發(fā)布會(huì)做出準(zhǔn)備嗎？
不，Nothing的兩位高管在辦公室隔間里完成了一場發(fā)布會(huì)。設(shè)計(jì)主管Tom Harward和市場部主管Akis Evangelidis，兩人坐在躺椅上，手里拿著薯片，以“閑聊”式的一場對(duì)話向鏡頭前的觀眾介紹了自家公司的處女作。
如果不細(xì)看，你甚至都無法注意到發(fā)布的新品
這雖然看起來有些隨意，但Nothing的首場發(fā)布會(huì)卻引來了極高的關(guān)注，不僅僅因?yàn)樗痪心嘤诔Ｒ?guī)的表現(xiàn)形式，更重要的是擺脫了舞臺(tái)塑造的距離感，這種“面對(duì)面”的交流讓數(shù)碼極客們重新找回了過去科創(chuàng)企業(yè)身上的“車庫文化”。
不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，在營銷方面，裴宇的確深諳此道，這也與他的工作經(jīng)歷休戚相關(guān)。早年間裴宇創(chuàng)辦的魅族粉絲網(wǎng)站曾引起魅族總部的注意，并以此機(jī)會(huì)加如魅族營銷團(tuán)隊(duì)，在跳槽OPPO后，他又擔(dān)任國際市場部一職。
在與劉作虎聯(lián)合創(chuàng)立一加后，裴宇最知名的營銷手段莫過于“讓用戶銷毀現(xiàn)有的手機(jī)才能購買新的手機(jī)?！边@一打破常規(guī)的奇招卻讓一加短時(shí)間內(nèi)銷量大增。
當(dāng)然，正如過去的一加以產(chǎn)品力獲得市場一樣，裴宇也十分清楚，只靠營銷是無法在市場中站穩(wěn)腳跟的。
因此在即將發(fā)布的Nothing Phone上，可以明顯地看到這款手機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)上下足了功夫，不同于行業(yè)內(nèi)其他廠商在機(jī)身顏色上大做文章，Nothing Phone使用了一塊透明的蓋板讓機(jī)身結(jié)構(gòu)可以呈現(xiàn)在用戶眼前。
其實(shí)這算不上是別出心裁的創(chuàng)新，因?yàn)樵缭?年前發(fā)布的小米8系列中，小米就在探索版機(jī)型上使用了透明后蓋。不同的是，Nothing對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，透光玻璃背板，機(jī)身內(nèi)部所呈現(xiàn)的并不是裸漏的元器件與走線，而是富有美感的幾何線條。
同時(shí)，Nothing還在蓋板之下嵌入了LED燈帶，讓其可以通過燈光的變化傳遞一些簡單的信息，比如來電提醒、充電狀態(tài)、個(gè)性化鬧鐘等等。
圖片來源：視頻博主 @Marques Brownlee
只不過，在手機(jī)UI界面信息高度集成化的今天，用戶是否需要通過手機(jī)背板去得到信息，這還得打上個(gè)問號(hào)。
如果回顧一加過去的設(shè)計(jì)理念，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新興的Nothing與前者有很多相似之處，比如二者都推崇簡潔的線條和一體化機(jī)身設(shè)計(jì)。但這并不意味著Nothing在沿著一加的老路走，一個(gè)顯著的差異是，Nothing Phone更熱衷于用外觀來塑造“硬科技感”。
這種差異或許也是促成裴宇離開一加的原因。此前曾有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透漏，早在2020年，OPPO就打算讓一加和realme回歸主品牌實(shí)現(xiàn)“兵合一處”，但裴宇并不認(rèn)可OPPO在產(chǎn)品開發(fā)上的策略，因此選擇出走。
對(duì)于這則傳聞，虎嗅向Nothing中國區(qū)的內(nèi)部員工予以求證，對(duì)方并沒有正面回答，只是表示“Nothing Phone的軟硬件與市面上的品牌有很大不同，可以說是顛覆性的設(shè)計(jì)?！?/p>
有一個(gè)較為有趣的現(xiàn)象，似乎“小而美”的初創(chuàng)公司在外觀設(shè)計(jì)上都有著嚴(yán)重的強(qiáng)迫癥，比如羅永浩在劉海屏大行其道的時(shí)代，堅(jiān)決禁止錘子手機(jī)上使用“異形屏”，裴宇也堅(jiān)持在Nothing Phone上落實(shí)“四面等寬”的設(shè)計(jì)。
那么這種設(shè)計(jì)是否能夠獲得消費(fèi)者的青睞呢？在Android Center最近的一項(xiàng)投票活動(dòng)中，有54.2%的人表示喜歡Nothing Phone的設(shè)計(jì)，也有接近半數(shù)的人表示“沒什么特別/不是粉絲”。
圖片來源：Android Center
Android Center專欄作者Derrek Lee的評(píng)價(jià)是，“目前看來Nothing Phone的設(shè)計(jì)比較受歡迎，但我們應(yīng)該對(duì)此持謹(jǐn)慎的樂觀?！?/p>
只屬于極客的狂歡？
對(duì)于這樣的結(jié)果，裴宇似乎并不感到意外，他在推特中寫道，“Nothing Phone的外觀設(shè)計(jì)（引起的討論）正如預(yù)想般的兩極分化?！?/p>
從不同的視角來看，對(duì)于數(shù)碼極客們而言，透明背板和燈帶的設(shè)計(jì)代表著前衛(wèi)，但對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，這些設(shè)計(jì)只能算是雞肋，因?yàn)檫@不會(huì)對(duì)手機(jī)的使用體驗(yàn)帶來直接提升。
從這一代產(chǎn)品來看，Nothing與其說是在做一款手機(jī)，不如說是在做一款“工業(yè)藝術(shù)品”，而藝術(shù)品的屬性注定它只能屬于小眾圈層。
那么如果只是在小眾圈層中開拓市場，能否維持在業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地呢？至少在智能手機(jī)行業(yè)中，“圈地自萌”是很難行得通的。
Nothing并不是第一個(gè)小眾品牌，以美國市場為例，僅在2015-2016年，就涌現(xiàn)出了針對(duì)新興市場的Obi Worldphone、專注游戲手機(jī)的Nextbit Robin，還有以安全隱私而聞名的Purism。
這些小眾品牌的發(fā)展脈絡(luò)極其相似，都是在發(fā)布時(shí)獲得市場廣泛關(guān)注，然后在2-3年內(nèi)迅速衰敗。
這些初創(chuàng)者不懂產(chǎn)品嗎？并不是，Obi Worldphone的創(chuàng)始人是前蘋果CEO約翰·斯卡利，Nextbit Robin的研發(fā)團(tuán)隊(duì)全部來自于HTC和谷歌，但這些過去的業(yè)內(nèi)資深人士全部折戟于自己親手創(chuàng)辦的小眾品牌上。
其根本原因在于這些小公司想要在垂直市場中實(shí)現(xiàn)“不可替代”，這本身就是一個(gè)偽命題。比如Purism，這個(gè)品牌在誕生時(shí)曾號(hào)稱自己是“安全隱私性最好的手機(jī)”，但它使用的Android系統(tǒng)本身就因追蹤用戶數(shù)據(jù)而飽受詬病，這一問題至今沒有解決，如果用戶想要更好的安全保護(hù)，那他們?yōu)槭裁床贿x擇蘋果呢？
曾創(chuàng)下業(yè)界眾籌記錄的Purism最終只是曇花一現(xiàn)
又比如日漸衰敗的游戲手機(jī)行業(yè)。在硬件羸弱、廠商調(diào)教“負(fù)優(yōu)化”的時(shí)代，游戲手機(jī)的出現(xiàn)很好地解決了上述問題，可如今旗艦手機(jī)性能普遍過剩，同等價(jià)位的游戲手機(jī)在特定場景下發(fā)揮的作用微乎其微，因此現(xiàn)在的大廠普遍都傾向于為游戲手機(jī)賦予更多的“通用性”。
這背后所反映出的問題是，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分工高度明確的今天，“獨(dú)創(chuàng)性”這個(gè)詞本身已經(jīng)脫離了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，這一點(diǎn)在安卓陣營中表現(xiàn)的尤為明顯。如果企業(yè)堅(jiān)持做與眾不同的產(chǎn)品創(chuàng)新，那么小眾市場所能提供的利潤可能都無法覆蓋單品的研發(fā)成本。
因此，小眾品牌想要維持長久發(fā)展，“破圈”進(jìn)入大眾市場可能是唯一的選擇。
然而，對(duì)于一家初創(chuàng)公司而言，這并不是一條好走的路。就以本次售賣的100臺(tái)Nothing Phone為例，這個(gè)體量對(duì)于大公司而言，在規(guī)模上可能尚無法滿足用于打板測試的樣機(jī)，在這種背景下，Nothing在與產(chǎn)業(yè)鏈廠商合作中，手里又能有多少籌碼？
在去年的一次媒體采訪中，裴宇也直言不諱地回答了這一問題，“供應(yīng)鏈會(huì)覺得你有資本，但沒有量，畢竟在他們之前有失敗的案例?！彼硎?，過去的頭部供應(yīng)商基本不會(huì)考慮Nothing，但在Ear 1成功后，這些供應(yīng)商都主動(dòng)尋求合作。
裴宇所提到的Ear 1目前總出貨量已經(jīng)達(dá)到50W+，考慮到是Nothing成立后的首款產(chǎn)品，這在TWS行業(yè)中算是不錯(cuò)的成績。
盡管Nothing在國內(nèi)的知名度較低，但在海外資本市場，這家公司絕不屬于無名之輩。其投資方包括“iPod之父”Tony Fadell、Reddit創(chuàng)始人Steve Huffman以及著名風(fēng)投機(jī)構(gòu)Google Ventures。
或許是看中裴宇的行業(yè)背景，又或許是看到新興品牌的潛力，這些商界大鱷在對(duì)Nothing的判斷上達(dá)成了出奇的一致。
當(dāng)然，裴宇所描繪的“成為蘋果替代品”的藍(lán)圖他們大概不會(huì)相信，但敢于在智能手機(jī)這個(gè)紅海市場中另起爐灶，這個(gè)故事已足夠令人感到振奮。
只不過，市場能否為這份情懷買單？這個(gè)問題仍需交由消費(fèi)者來回答。
Tips：我是虎嗅前沿科技組張晉源，關(guān)注消費(fèi)電子及半導(dǎo)體顯示行業(yè)，歡迎交流（請(qǐng)務(wù)必備注商業(yè)身份，謝謝。微信：18510113471）