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2023-01-31
賣床墊多賺錢，毛利直逼中海油！東莞農(nóng)民玩營銷，今身家88億
更新時間：2022-06-24 00:41:10作者：佚名
今天，東莞多了一位新富豪。
6月23日，主打床墊制造的慕思股份，迎來了資本市場之旅，并且在首日得到投資者的認(rèn)可。截至當(dāng)日收盤，慕思股份暴漲44%，報56.06元/股，總市值高達(dá)224億元，這也讓站在背后的兩位“大佬”，成為百億富豪。
東財Choice數(shù)據(jù)顯示，慕思股份主要從事家具制造、家具銷售、家居用品制造、互聯(lián)網(wǎng)銷售等業(yè)務(wù)，營收和利潤雖不高，增速卻十分可觀。2018~2021年，慕思股份營收從31.88億元增長至64.81億元，年均復(fù)合增長率為26.68%，凈利潤從2.16億元增至6.86億元，年均復(fù)合增長率達(dá)47.06%。
單就2021年而言，慕思股份的床墊、床架和床品三大業(yè)務(wù)，分別實現(xiàn)營收32.19億、17.93億以及5.05億元，合計收入超55億元，是營收主要來源。而慕思股份凈利潤高速增長的背后，是頗為可觀的毛利率在做支撐。最近幾年，其毛利率均維持在50%左右，與重慶啤酒、片仔癀、中海油、海爾生物等知名企業(yè)不相上下。
不過，雖打著致力于人體健康睡眠研究的旗號，可慕思的研發(fā)費用卻不高，多年維持在0.8億元左右，只在2021年稍有發(fā)力，增至1.55億元。相比而言，其銷售費用卻始終處于穩(wěn)定增長狀態(tài)，從2018年的9.8億元一路增至2021年的近16億元，是研發(fā)費用的10倍。這意味著，慕思股份具有重營銷而輕研發(fā)的傾向，這對一家企業(yè)的持續(xù)成長并不有利。
實際上，慕思股份的重營銷策略，自企業(yè)創(chuàng)辦之時就產(chǎn)生了。
身為慕思股份董事長的王炳坤，1972年出生于廣東東莞的一個普通農(nóng)民家庭，過著普通人的生活。直到上世紀(jì)90年代，隨著當(dāng)?shù)丶揖邩I(yè)的迅猛發(fā)展，王炳坤也開始投身于此，并在一次到意大利考察時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐频甑拇卜浅Ｊ孢m。于是，好奇的他將床墊翻起來，看到了位于下方的床骨架這個秘密。
“人一天1/3的時間都在床上，只有一兩個小時在車上，往往舍得用幾十萬買車，花在床上的錢卻少得可憐”，看到巨大商機的王炳坤，回國后開始研究床墊，并成立慕思寢室用品有限公司，也就是慕思股份的前身。由于當(dāng)時國內(nèi)廉價床的品類眾多，王炳坤便選擇主打高端路線，“賺有錢人的錢”。
為了體現(xiàn)產(chǎn)品的高端，王炳坤不僅走“私人訂制”的路子，在宣傳上也頗費功夫，主打國際化宣傳路線，在廣告中強調(diào)“法國皇家設(shè)計師”、“創(chuàng)始于1868年”等詞匯，營造法國品牌的感覺，甚至模式都向蘋果學(xué)習(xí)，往大了說就是讓全世界成為自己的加工廠。不僅如此，連官網(wǎng)上那張老人照片的容貌，都酷似蘋果“靈魂人物”喬布斯。
雖然因為這種營銷，王炳坤和慕思沒少被質(zhì)疑，并一度遭到證監(jiān)會靈魂拷問。可只要故事講得好，總會有人買單，王炳坤也憑借慕思股份的上市，搖身一變成百億富豪。
上市公告書顯示，在本次發(fā)行前，王炳坤和慕思的另一位創(chuàng)始人林集永，均直接持有上市公司7305萬股股份，加之通過慕騰投資和慕泰投資的間接持股，合計持有87.81%股份。發(fā)行后，王炳坤兩人的持股比例降為79%，持股價值可達(dá)177億元。此外，由于兩人的股份幾乎平分，因此身家均高達(dá)88億元。
實際上，營銷也并非王炳坤成功的唯一關(guān)鍵。
慕思股份在招股說明書中稱，其床墊國內(nèi)銷售排名位列第一，不過也特別指出，排名主要根據(jù)紅星美凱龍、居然之家提供的數(shù)據(jù)而來。有意思的是，這兩家企業(yè)均與慕思股份存在資本關(guān)聯(lián)。2020年底，慕思獲得5.8億元的增資，其中紅星美凱龍以1.3億元持有2.5%股份，居然之家董事長汪林朋控制的華聯(lián)綜藝，則持有1.64%股份。
值得一提的是，2022年第一季度，慕思股份實現(xiàn)營收12.45億元，僅同比增長0.2%，凈利潤更是只有1.24億元，同比下滑9.07%。
對此，慕思股份給出的解釋是，疫情在國內(nèi)城市有所蔓延及反復(fù)，“3·21 世界睡眠日”“感恩節(jié)”等活動效果不及預(yù)期，且3月中下旬，公司華南生產(chǎn)基地所在地停工封廠近一周，對生產(chǎn)經(jīng)營活動和營收造成一定影響。因此，營收增長未能覆蓋期間費用中折舊攤銷等固定支出金額的增長。
（作者丨市界 馮晨晨 編輯丨廖影 ）
