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TikTok 或許只有接受自己 “慢” 下來，今天面臨的問題才可能有解。但這也絕非張一鳴所構(gòu)想的全球化。

文丨劉璐天 李曉蕾 高洪浩 時嫻

編輯丨高洪浩 黃俊杰

2021 年圣誕節(jié)期間，馬詩駿搬到倫敦，與共事半年的團隊第一次見面。他在 2021 年夏天開始負責(zé) TikTok 英國電商（TikTok Shop）本地運營業(yè)務(wù)，但前半年和同事只是線上交流。

為了熟悉彼此，他分別請幾個下屬小組全員吃晚飯。員工們不時交換座位，以便與這位新來的上級直接對話。

那次飯局后不久，TikTok 英國電商團隊內(nèi)部開始有傳言，稱馬詩駿在其中一次飯局上表示，“產(chǎn)假沒有存在的必要”。半年后，《金融時報》一篇報道將這個說法列為 TikTok 英國電商離職潮和文化沖突的導(dǎo)火索之一。

報道發(fā)布次日，TikTok 電商在內(nèi)部信中宣布馬詩駿暫停原有工作，他的飛書個人狀態(tài)顯示 “休假中”，由其原下屬帕特里克·諾門森（Patrick Nommensen）暫代其職。

字節(jié)正在繼續(xù)調(diào)查《金融時報》提出的上述指控。不過可以確認的是，不論有沒有這句評論，隨著 TikTok 在多國推進電商業(yè)務(wù)，增長壓力和文化沖突都導(dǎo)致矛盾聚集。在馬詩駿去年 12 月搬去倫敦前，TikTok 英國電商團隊就不算穩(wěn)定。

數(shù)位倫敦員工如此向《晚點 LatePost》形容這位中國負責(zé)人：樂于表達自己的觀點，在每月一次的全體會議上有時會講得停不下來；有干勁，會主動去街頭訪談，了解當(dāng)?shù)厝藢χ辈ル娚痰南敕?；?jīng)常加班到晚上 9 點辦公室關(guān)門時，周末也會發(fā)工作信息。

TikTok 深陷輿論風(fēng)波之時，正趕上英國的一場反思傳統(tǒng)工作方式的大型社會實驗。70 家英國公司的 3300 多名員工從 6 月 6 日開始試行一周四天工作制。這場實驗將持續(xù) 6 個月，參與者薪水不變，工作時長縮減到原來的 80%，條件是承諾保持原先的勞動效率。

中國員工和外籍員工各有不滿。中國員工抱怨，自己不得不將大量工作安排在凌晨，以貼合歐美同事的工作時間；他們也不滿于做著與海外同事相似的工作，卻拿著比他們更低的工資。非中國區(qū) TikTok 員工則不理解為什么自己總是要和中國團隊開會、老板的英文差、總是要加班。

原本，TikTok 可以通過時間來彌合這些全球化后必然產(chǎn)生的跨文化矛盾。但現(xiàn)實卻是，經(jīng)歷了 2020 年因地緣政治而起的危機后，TikTok 不得不迫使自己在最短的周期里變得強大，以確保未來如果被迫與母公司、總部位于中國的字節(jié)跳動徹底切割時，仍然能夠獨立生存。

海外廣告業(yè)務(wù)需要更多時間成長。每天打開 TikTok 的海外用戶和抖音在中國的用戶量相當(dāng)，但抖音去年廣告收入已經(jīng)有 2000 多億元人民幣，是百度廣告的兩倍多。而 TikTok 廣告收入只有不到 40 億美元（260 億人民幣左右），是 Google 2000 多億美元廣告收入的零頭。

直播賣貨聚集了 TikTok 商業(yè)化的無限野心。TikTok 面對的是一系列文化背景、消費習(xí)慣復(fù)雜，且電商基礎(chǔ)設(shè)施匱乏的市場。但據(jù)《晚點 LatePost》了解，電商團隊仍定下了五年內(nèi)實現(xiàn) 3 萬億元 GMV（商品成交額）的目標(biāo)。相比之下，成立近 30 年的亞馬遜去年全球 GMV 不過 6000 億美元（約 4 萬億元）。

在 TikTok 英國電商團隊的主要的一、二級業(yè)務(wù)負責(zé)人中，多數(shù)是中國人?！岸鄨F隊競爭”、“超長工時” 等中國公司常見的做法被引入 TikTok 海外團隊。一位 TikTok 電商員工說，他越來越多地感受到 “管理層制定策略、基層執(zhí)行即可。”——這些在中國企業(yè)中司空見慣的治理方法，在英國員工眼里顯得異樣。

一場碰撞，不可避免。

中國速度遇上全球化團隊

TikTok 英國電商團隊的組織架構(gòu)獨立于 TikTok 英國，2021 年 2 月由帕特里克·諾門森（Patrick Nommensen）與另兩名字節(jié)員工作為 “發(fā)起人（launcher）” 共同籌備。帕特里克隨后一直以 “發(fā)起人” 身份管理著團隊，直接向字節(jié)跳動副總裁、電商業(yè)務(wù)負責(zé)人康澤宇匯報。

和字節(jié)的許多業(yè)務(wù)相似，康澤宇帶領(lǐng)下的 TikTok 英國電商團隊也會 “即使很費力地達到一個目標(biāo)后，下個雙月目標(biāo)還是要翻倍?！?一位前 TikTok 電商人士說。他們還一度討論過收購快時尚跨境電商 SheIn 的想法，不過 TikTok 電商否認了這個說法。

而帕特里克則是個出生于 1995 年的德國人，自 2016 年已加入字節(jié)。雖然他只會一點中文，但熟悉公司架構(gòu)和文化，“在職場上非常老成，” 多位接近帕特里克的 TikTok 人士評價。

康澤宇和英國下屬對話時，需要有翻譯在場。溝通的不暢不只在于語言。

剛成立的前半年，TikTok 英國電商的上海辦公室里，基本每兩個月就要換一位運營負責(zé)人。重心是直播還是短視頻？要找什么樣的達人和商家？這些問題一直沒有定論。而英國員工感受到的則是決策的反復(fù)變化，這使得各種有關(guān)組織架構(gòu)和戰(zhàn)略方向的傳言不斷滋生。

一位前倫敦員工對《晚點 LatePost》形容當(dāng)時的狀況：“多數(shù)人都不清楚業(yè)務(wù)方向為什么頻繁調(diào)整、覺得工作的價值感很低，希望多開會同步一些中國的決策和變化”。

2021 年 4 月，英國電商團隊開始組織業(yè)務(wù)日會。次月，康澤宇將更多精力從成熟的抖音電商轉(zhuǎn)到了 TikTok。10 月，馬詩駿加入 TikTok 電商， 成為 TikTok 英國電商本地運營負責(zé)人。帕特里克則成為馬的下級，主管達人團隊。

這些調(diào)整改善了原本的混亂局面，但決策也更以 TikTok 電商最高管理層為中心。他們將戰(zhàn)略重點從短視頻電商轉(zhuǎn)向直播電商，同時調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，在商家團隊和達人團隊的基礎(chǔ)上，新增了服務(wù)商團隊，并把商家團隊拆分為服飾團隊和非服飾團隊。

陸續(xù)有抖音與字節(jié)商業(yè)化等部門的中國員工轉(zhuǎn)崗至英國電商運營團隊，包括現(xiàn)英國商家服飾團隊負責(zé)人宋戈、服務(wù)商團隊負責(zé)人王通等。該團隊的中英員工比例，從最初的 1:9 轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦?5:5。一、二級業(yè)務(wù)負責(zé)人中，多數(shù)也是中國人。

有在職員工告訴《晚點 LatePost》，馬詩駿上任后，“項目跑起來了，比原來快十倍”，直播數(shù)量和簽約達人數(shù)都有很大增長。2021 年 8 月，一個月往往只有三場直播，但到 9、10 月，簽約達人就有 10 - 20 個，每人每月要開播兩到三場。

GMV 要求也水漲船高。2021 年最初制定的千萬 GMV 目標(biāo)最終下調(diào)兩次才得以完成。

這些變化激化了原本就存在的矛盾。綜合數(shù)位在職或離職員工的說法，雖然 TikTok 英國電商團隊提供的薪水高出其它電商公司 20%，但這不足以彌補頻繁加班、本地人無法參與決策、管理層強推中國模式、GMV 難以完成、組織架構(gòu)和工作目標(biāo)頻繁變動等問題。

“沒人在歐洲做過直播電商，任何一個人在這個位置上都會很痛苦?！?一位前 TikTok 英國電商員工對《晚點 LatePost》說。

工作時長方面的爭議也更頻繁地發(fā)生。負責(zé)對接商家的團隊中，為了防止員工下班前偷懶，曾有經(jīng)理要求所有下屬每天下午 5 點上線，自己視頻連線，督促他們當(dāng)面去找商家，直到 6 點離開辦公室。

有次跨國會議在倫敦時間晚 8 點召開，有英國員工想 6 點準時下班，表示無法參加。帕特里克對這名員工說，“你說你不能參加是什么意思？中國那邊都凌晨 2 點了?！?而這已是管理層中相對溫和的說法。

今年年初，有員工在系統(tǒng)中申請的加班時長較多，被 HR 詢問，為什么需要加這么多班？是不是工作能力不夠，才需要花這么長時間。馬詩駿隨后也在工作群中追問這件事。一名員工表示，此后其所在團隊領(lǐng)導(dǎo)會時常提醒：最好不要申請那么多加班時長。在字節(jié)中國總部，加班并不是件值得討論的事。

暑期則是休假問題最突出的時候。英國法定年假有 25 天，本地人多在夏天集中申請年假。今年恰逢英國女王登基 70 周年，當(dāng)?shù)赜惺⒋髴c祝活動。一名英國員工曾向中國上級表示想休假三周，據(jù)轉(zhuǎn)述，他得到的反饋大意是：“如果一個公司你不在三周都能運轉(zhuǎn)了，我還要你干什么？”

TikTok 英國電商在 2021 年 11 月底至次年初遭遇了第一波離職高峰。彼時正逢 “黑色星期五” 和年終大促，高強度的工作引發(fā)超過 20 人離職，所占比例約為員工總數(shù)的四分之一。不過 TikTok 電商向《晚點 LatePost》否認了這個數(shù)字。

與此同時團隊仍在擴張中， 1 - 4 月未有大規(guī)模離職。截至 2022 年 5 月，TikTok 內(nèi)部溝通軟件 Lark 上顯示，英國電商大群成員人數(shù)達到 300 多名。

不過今年 5 月，在年終獎發(fā)放后，“ 倫敦辦公室又陸續(xù)有員工離職?！?一位前 TikTok 電商英國籍職員工告訴《晚點 LatePost》，與其相熟的電商同事都在暗自尋找新的工作機會。也有一位在職員工表示，電商行業(yè)整體離職率原本就偏高，目前的離職率與其它英國同行差別不大。

然而第一批 TikTok 從亞馬遜、YouTube 等公司高薪挖來的資深英國電商主管中，僅有一位還在職。有團隊負責(zé)人處于抑郁狀態(tài)，會在公司樓下沒來由地哭泣。這位負責(zé)人在詢問過心理咨詢師后，得知這種狀態(tài)與團隊不斷的變動、持續(xù)高壓以及為配合時差而長期作息顛倒有關(guān)。

類似的壓力狀態(tài)不只是存于 TikTok 或者字節(jié)，也同樣存在于一些極其成功的全球巨頭。

2015 年 NYT 一篇題為《揭秘亞馬遜：在給人創(chuàng)傷的工作環(huán)境里為創(chuàng)想角力》的文章引來 5800 多條評論。文中描述了和 TikTok 英國電商類似的壓力環(huán)境——深夜仍收到工作郵件；員工攻擊彼此的觀點；工作標(biāo)準 “高得不合理”。有前人力資源總監(jiān)將其概括為 “故意為之的達爾文主義”。

據(jù)美國媒體《Vox》今年 4 月報道，30 多年歷史的亞馬遜，只有 15% 的員工工作年限高于 5 年。

“包括亞馬遜在內(nèi)的許多公司，已經(jīng)像接受牛頓力學(xué)原理那樣，接受了令人心痛的離職率?！?哈佛商學(xué)院教授約瑟夫·富勒（Joseph Fuller）評價說。亞馬遜前高管約翰·羅斯曼（John Rossman）則在《亞馬遜方法》一書中回憶：“許多同事都會感受到這種張力：這是最偉大的公司，但我討厭在這里工作?！?/p>

亞馬遜信奉的 “Always Day One”（l永遠創(chuàng)業(yè)），是字節(jié)內(nèi)部反復(fù)提及的一個詞。字節(jié)跳動 CEO 梁汝波甚至在公司的最新版企業(yè)文化中，將“始終創(chuàng)業(yè)” 調(diào)至第一位。然而 TikTok 電商業(yè)務(wù)還遠沒有獲得類似亞馬遜的成功，難以給員工提供類似的價值感。

情緒在細枝末節(jié)中累積

“完全沒有來過英國、英文也說不好的中國領(lǐng)導(dǎo)，在管一群不懂中文、從來沒去過中國、一直都在英國環(huán)境里成長的、有 5-7 年經(jīng)驗的項目經(jīng)理（Account manager）?！?一位英國員工如此向《晚點 LatePost》形容 TikTok 英國電商的一些團隊。

2021 年，有抖音員工在一次內(nèi)部會上提及了公司多團隊競爭的問題。彼時抖音 BU 負責(zé)人張楠稱，“適當(dāng)?shù)母偁幏衔覀兊漠a(chǎn)品發(fā)展階段?！?不久后，TikTok 英國電商的一些團隊也開始鼓勵適度的競爭，比如在 China KA（Key Accounts）小組中。他們負責(zé)引入中國商家。

這樣做的好處是可以更大地調(diào)動各團隊積極性，激發(fā)潛力；但也容易加劇內(nèi)耗和資源浪費。

TikTok 英國電商本土運營負責(zé)人馬詩駿，被一些員工評價為典型的 “中國式領(lǐng)導(dǎo)”——只關(guān)心員工如何干活，但干活之外的人文關(guān)懷較少。許多英國公司在周四和周五有 “Happy Hour” 的慣例，即員工們在四五點提早下班，去酒吧喝酒聊天，主管也不時會參與其中，這被認為是提升團隊凝聚力的一種約定俗成的方式。但在這里，“周五可能跟周一也沒太大不同”。

日常語言習(xí)慣的差別，使得員工逐漸累積起一種無奈情緒。

“You’re a star"（你真棒）、“You saved my life”（你救了我）這樣英國職場上常見的鼓勵用語，很少在中國管理者們口中出現(xiàn)，更多是 “好、收到、為什么完不成？” 這類表述。

中國員工會把 “強化團隊” 這樣的常見表達直接翻譯成 “Improve our teams”，這讓英國員工以為上級對團隊不滿?！坝撕苌贂f這樣的話，就算你做得非常差，他也會委婉地說，能不能請你重新再看一下之類的?！?一位 TikTok 英國電商員工說。

如何引入國內(nèi)常見的電商術(shù)語是另一個問題?！澳愫茈y把中國已經(jīng)有的電商術(shù)語完全轉(zhuǎn)化到英文的語境下，英文里沒有這個具體的詞，你就只能想辦法去描述它?！?一位中國籍員工對《晚點 LatePost》說。

有些詞并不是沒有對照。比如 “玩法”，本意指電商直播中的各種運營手段，但在內(nèi)部文檔中對應(yīng)的卻是 “Gameplay”。甚至于一位中國員工最初開會時，也看不懂這是在說什么，比對中文文檔才弄清楚，更不知英國同事是否能夠理解?！斑x品” 則被翻譯成了 “Merchandise Operation”，而 “Merchandise” 在英國原本更多用來描述商品的陳列和展示。

內(nèi)部教育和培訓(xùn)，曾被認為是幫助新入職的英國項目經(jīng)理們理解中國抖音電商邏輯的一個重要解決辦法。這個培訓(xùn)項目在內(nèi)部被稱為 “電商 101”。按照最初的構(gòu)想，它原本會持續(xù)一個月、一周舉行兩三次，但隨后被壓縮為半天，最后變成僅一個小時。參考教材僅僅是一份匯集了海內(nèi)外電商直播優(yōu)秀案例的 PPT 文檔。入職培訓(xùn)結(jié)業(yè)的方式也非常中國化——考試。需要先看完一段視頻，再做題通關(guān)。

這一切追根溯源，是來自于對業(yè)務(wù)產(chǎn)出的強要求。有員工告訴《晚點 LatePost》：“第一周入職，第二周開始干活，可能第三周領(lǐng)導(dǎo)就期待你有產(chǎn)出了。”

這些都是字節(jié)一貫以來的增長策略——快速反饋、快速決策、快速調(diào)整，一個不間斷運作的大型智能機器。

與其花時間處理員工情緒，管理者們天然希望選用執(zhí)行力更強、抱怨更少的員工。

于是，TikTok 英國電商本土運營團隊的中國管理者比例不斷膨脹。TikTok 英國的組織架構(gòu)原本是相當(dāng)國際化的——員工總共 1000 多人，中國人比例為 10%，主管里中國人只占 5%，且越來越少。而獨立于該架構(gòu)的英國電商業(yè)務(wù)，則呈現(xiàn)出完全相反的趨勢。

過去英國電商團隊只分為達人和商家兩組，都由外國人負責(zé)。馬詩駿上任并調(diào)整組織架構(gòu)后，如今有達人、服務(wù)商、商家服飾組和商家非服飾組共四個組。其中除商家非服飾組外，主管均為中國人。

文化沖突實際上是字節(jié)在尋求全球擴張的過程中遇到的普遍問題。

在 TikTok 印度，本地員工搖頭表示點頭。東南亞穆斯林齋月期間，員工由于節(jié)制進食，注意力渙散。歐洲暑假期間，本地員工則傾向于請長假，在七八兩個月用掉 25 天年假，合作商家、達人也是，對外合作基本終止。

“提出問題容易，但作為管理者，有什么好的解決辦法？” 一位前 TikTok 中層反問道。將公司各部門主要業(yè)務(wù)分散在多個地區(qū)，沖突難以避免。

張一鳴曾在 2020 年一封內(nèi)部信中，提醒員工們要有 “火星視角”：“文化沖突是大多數(shù)中國公司不會遇到的問題……而我們這樣一個連接不同文化的大型平臺則必須各國的團隊來運營管理。我們在各個國家尊重當(dāng)?shù)匚幕?，所以能吸引不同國家的人才加入字?jié)跳動?！?/p>

火星人的視角說易行難。處在同一個時區(qū)、說同一種語言、能面對面交流的合作就已經(jīng)存在困難，更不用說在不同時區(qū)、說不同語言，且高度依賴線上溝通。

一位洛杉磯 TikTok 工程師團隊負責(zé)人告訴《晚點 LatePost》，他 30% 的時間都要花在處理文化差異上。一位 TikTok 新加坡團隊負責(zé)人說，他所在的本地工程師團隊有 80% 都是華裔，盡管他們的母語都是英語，但內(nèi)部多數(shù)文件資料都是中文。

字節(jié)的溝通軟件飛書和 Lark 有自帶的翻譯工具，內(nèi)部還開發(fā)了一個名為 “Starling” 的國際化平臺，方便各類文件的多語翻譯，但讀起來還是不那么順暢，不會中文的同事仍然需要求助?！八晕业膱F隊有招聘雙語員工的傾向，只有兩個同事不會讀寫中文?！?上述 TikTok 新加坡團隊負責(zé)人說。

大力也難復(fù)制的成功經(jīng)驗

2021 年，抖音電商上成交了 8000 多億元的商品，成為中國增長最快的電商平臺。這年 4 月，TikTok 首次上線了電商服務(wù)，試圖復(fù)制直播電商在中國的成功。

海外沒有直播電商的成功案例，直播買東西并不是一個被海外用戶接受的消費習(xí)慣。但 TikTok 的成功就建立在堅決的投入之上。

四年前，TikTok 剛進入美國市場時，重運營、靠大舉投放獲得增長。這在海外也是一個異類，美國沒有一個成功的社交產(chǎn)品如此重運營——Instagram 賣給 Facebook 的時候整個團隊才十幾個人。

TikTok 不同尋常的策略一開始也飽受懷疑。TikTok 的用戶流失率極高，高到 Facebook 愿意接這位競爭對手的廣告來推廣它的應(yīng)用。TikTok 團隊正是將抖音重度運營、大舉投放的經(jīng)驗復(fù)刻至 TikTok 后，數(shù)據(jù)才有了明顯改善。但幾年之后，字節(jié)跳動近乎無畏的堅持收到了回報。TikTok 已經(jīng)成長為全球用戶最多的短視頻產(chǎn)品、Facebook 的第一競爭對手。

受限于相關(guān)的監(jiān)管政策，TikTok 電商沒有將第一站放在平臺用戶基數(shù)最大且相對發(fā)達的美國，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼和英國。印尼是東南亞第一大電商消費國；英國市場在語言、文化和消費習(xí)慣上與美國相近。

但電商比短視頻業(yè)務(wù)更復(fù)雜，也更依賴線下的物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。

抖音電商在 2019 年上線時，直播與直播電商已經(jīng)為大部分中國消費所接受；抖音、快手、淘寶平臺上均已誕生超級大主播；品牌、商家、MCN 機構(gòu)、代運營商也蜂擁而來。

中國的民營物流體系也已伴隨電商發(fā)展將近 30 年，順豐與京東物流基本能在一二線城市、為數(shù)億消費者提供次日達，而四通一達已下沉到交通并不發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)；支付寶和微信支付則極大地簡化了消費者交易時的支付流程。這些現(xiàn)成的服務(wù)供給是抖音電商在短時間內(nèi)起量的重要保障。

可以說，抖音電商是在阿里、騰訊、拼多多鋪好的路上跑出了前所未有的速度。

但在海外，TikTok 電商沒有這些基礎(chǔ)設(shè)施。

抖音賣貨的時候，中國消費者已經(jīng)在淘寶直播買了兩年多口紅。而無論是商家、主播達人、用戶，甚至 TikTok 的許多本地員工，對這個創(chuàng)造自中國的業(yè)務(wù)模式完全陌生。

多位 TikTok 英國電商員工與服務(wù)商回憶，2021 年電商直播剛上線時，各個主播的評論區(qū)充斥著質(zhì)疑聲，他們的行為被用戶普遍視作 “pyramid scheme”（金字塔騙局，即層壓式傳銷）。還有人追問一位 10 萬粉絲的主播：“你窮成這樣了嗎？為什么要做這個？”

2021 年 7 月，TikTok 英國電商開始學(xué)習(xí)抖音，將達人拓展團隊調(diào)去扶持服務(wù)商，希望能借服務(wù)商之手快速且規(guī)?；赝卣股碳?，他們基本來自中國。目前在抖音，品牌服務(wù)商數(shù)量達 294 家，服務(wù)商提供服務(wù)的品牌 GMV 占比達 50%。

但服務(wù)商們很快發(fā)現(xiàn)，英國本地市場的商家和品牌對 TikTok 這個新的渠道仍未建立信任，招商并不容易。

一位 TikTok 服務(wù)商稱，對方不太接受國內(nèi)常說的 “引流款（售價遠低于市場銷售價，用來吸引流量的商品）”、“福利款（性價比高、商家基本不賺錢的商品）”。目前多數(shù)品牌在 TikTok 上追求的仍然是廣告曝光，而非獲得多少銷量。

“他們都很懶，每次直播基本就做 2 小時?！?另一位將業(yè)務(wù)從國內(nèi)搬至英國的 MCN 機構(gòu)負責(zé)人則抱怨主播不敬業(yè)，他希望每個達人每天至少要直播 6 至 8 小時。

很多時候，所謂文化沖突的背后都是算不過來的帳。英國廣告業(yè)發(fā)達，成名的圖片和短視頻博主接廣告賺得不少，也比對著鏡頭說 8 小時輕松。

雖說淘寶、抖音、快手都曾有頂級主播一場吸引數(shù)億元的訂單，但在英國，還沒有這樣的一個成功榜樣。

商家也不是真不理解所謂 “引流款”，歐美超市賣這樣的商品已經(jīng)賣了幾十年。但 TikTok 沒給商家一個打足夠折扣的理由。

由于歐洲線下零售發(fā)達，英國本地的 Sports Direct、TK Maxx、Poundland 等大型商場仍然強勢且經(jīng)常給出很有吸引力的折扣。品牌不會為一個銷量有限、未來也還不確定的新渠道，去擾亂自己的價格體系。

結(jié)果是，TikTok 電商很長一段時間主要依靠的是中國的跨境商家們：要么賣非標(biāo)準化商品，比如在直播時直接打包的水晶、自制商品，要么賣在亞馬遜上買不到的白牌商品?！拔覀冊谶@個領(lǐng)域的供應(yīng)鏈更強，也敢于做低價?！?一位服務(wù)商說。

《晚點 LatePost》了解到，2021 年 8 月以前，TikTok 在英國的電商交易總額中僅 10% 來自本地化電商。直到這一年年底，本地電商占比才上升至 50%，一半商品由中國寄往英國。

TikTok 跨境物流的效率不高，依靠多方支撐：跨境包裹由專注境內(nèi)倉儲及攬收的萬色速遞負責(zé)；跨境承運則交給了云途物流，它隸屬于字節(jié)跳動的被投企業(yè)縱騰集團；貨物到達 TikTok 英國本地倉后，由英國皇家郵政（Royal Mail）完成本地派送。整個過程短則需要 10 天，長則需要一個月，并不適合直播電商里的沖動消費。

由于絕大多數(shù)商家在銷售客單價不足 10 英鎊的小商品，他們也無力承擔(dān)退貨的運費。多位服務(wù)商稱，遇到用戶退貨時，他們通常只能與用戶協(xié)商，退一半的售價，或直接退錢不要貨。

距離中國近、經(jīng)過激烈電商競爭的印尼市場會好一些。據(jù)《晚點 LatePost》了解，TikTok 電商在印尼的單月銷售額目前已超 1 億美元。英國市場 6 月的日均銷售額則僅在 30 萬美元左右。

基礎(chǔ)設(shè)施的搭建沒有捷徑。歐美人力成本高昂，亞馬遜在 1990 年代便開始自建倉庫與物流體系，年復(fù)一年地將數(shù)以百億的資金投入基建，直到 2019 年它才開始在美國和歐洲幾個國家為付費會員提供次日達服務(wù)。

基礎(chǔ)設(shè)施不完備，但目標(biāo)依然高，只能大力出奇跡，加劇了中國和海外團隊之間的矛盾。

全球化產(chǎn)品的全球化難題

如果有更多時間，TikTok 或許可以繼續(xù)按張一鳴當(dāng)初的構(gòu)想，以相對健康的節(jié)奏成長：像 Facebook 和 Google 那樣用十幾年積累起豐厚的用戶標(biāo)簽，成為重要的精準廣告渠道；像亞馬遜那樣用 20 年時間做電商，慢慢搭建自己的全球供應(yīng)鏈、物流與倉儲體系。

但時間對 TikTok 來說恰恰是最稀缺的資源。2019 年開始，地緣政治的風(fēng)險擴大、競爭對手增多、TikTok 在美國等多個市場的增速也大幅放緩，驟升的壓力迫使 TikTok 變得更激進。

《晚點 LatePost》曾報道，2022 年 TikTok 的廣告銷售目標(biāo)為 120 億美元，是上一年的 3 倍；TikTok 電商則計劃在成立 5 年內(nèi)實現(xiàn) 3 萬億 GMV。

TikTok 全球擴張的腳步也沒有停下來的跡象。據(jù)了解，TikTok 正在積極游說印度政府，試圖重新在這個國家恢復(fù)上線。兩年前，印度政府以數(shù)據(jù)安全的理由封禁 TikTok。

一位知情人士告訴《晚點 LatePost》，TikTok 此前在印度并不賺錢——哪怕不做任何投放、不養(yǎng)任何團隊也還是會虧損，廣告收入都不夠服務(wù)器和帶寬的費用。但字節(jié)認為依然堅持投入。

這些激進的做法都在進一步加劇 TikTok 的跨文化沖突和勞資矛盾。

2015 年，張一鳴出國進行了一次調(diào)研，硅谷、古爾岡的旅程令其收獲了不少信心。他拜訪了許多與字節(jié)業(yè)務(wù)相似的公司，看到的卻是 “產(chǎn)品和我們比還是差了很多”。他在回國后的一次內(nèi)部會上說，“但還是要有緊迫感，否則會錯過這個很大的市場?！?這年 7 月，字節(jié)跳動組建了自己的第一支全球化團隊。

和過去的中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海不同，張一鳴想 “做全球化產(chǎn)品，而不是在全球做產(chǎn)品?！?一位 TikTok 人士說。后者是在多個國家做不同產(chǎn)品，相對容易；前者則是一款產(chǎn)品吃全球，這意味著無論是產(chǎn)品、技術(shù)、品牌還是使命愿景，都要實現(xiàn)國內(nèi)國外一體化。

TikTok 與海外跨國公司也不一樣。

歐美特別是美國的跨國企業(yè)，往往是總部為絕對中心，將決策傳向全球各個地區(qū)。這是 19、20 世紀地緣政治環(huán)境，以及技術(shù)限制所催生的跨國企業(yè)組織方式，它延續(xù)到今天的美國科技行業(yè)。而 TikTok 的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)讓不同地區(qū)的人才成為獨立節(jié)點，參與產(chǎn)品形態(tài)和公司經(jīng)營的決策，有助于充分調(diào)動其積極性與創(chuàng)造力。

但擴張當(dāng)中，TikTok 又保留了中國基因。它的員工像抖音一樣，做許多硅谷無法理解的 “臟活累活”，比如開展各類市場活動、做創(chuàng)作者運營、僅為了某個假期而加班上線一款一次功能。相比之下，美國的互聯(lián)網(wǎng)公司們更相信設(shè)立規(guī)則和激勵，等待自然增長。

剛開啟海外業(yè)務(wù)時，以工作強度高、鼓勵競爭而著稱的字節(jié)跳動甚至討論過是否應(yīng)在公司提倡外企文化，比如在不加班的情況下提升工作效率。

張一鳴首先提出異議。他以 Facebook 舉例，這是當(dāng)時硅谷上升勢頭最猛的一家公司，即便是周末其辦公樓的停車場也幾乎全滿?！叭绻型抡J為我們應(yīng)該向外國公司學(xué)習(xí)，顯然把 Facebook 漏了?！?他在一次 CEO 面對面上說，“國外公司也分日落西山的和蒸蒸日上的?！?/p>

英國只是 TikTok 在歐美地區(qū)開辟電商業(yè)務(wù)的起點。這里的沖突或許說明，今天早已在全球成為蒸蒸日上榜樣的 TikTok 也得做出選擇，為了做成電商這樣艱難的業(yè)務(wù)，它要多大程度上回歸為一家中國公司。