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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：李靜

夏天到了，防曬賽道熱鬧了起來(lái)。有意思的是，“羽絨服專(zhuān)家”波司登（03998.HK）也跨界賣(mài)起了防曬服。

“能感受到今年防曬服市場(chǎng)特別火熱，我們之前推出過(guò)的‘驕陽(yáng)’系列防曬服也賣(mài)斷貨了，市場(chǎng)比較關(guān)注功能性服飾?！?月24日，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。

波司登在防曬服賽道探索已經(jīng)有幾年時(shí)間。今年5月份，波司登在天貓平臺(tái)再開(kāi)了一家戶(hù)外旗艦店，防曬服是主推品類(lèi)。和蕉下、優(yōu)衣庫(kù)、Ubras普遍200多元的防曬衣相比，波司登的有的防曬服賣(mài)到了1000元以上的價(jià)格。

朱高峰表示：“防曬服可以賣(mài)到千元的價(jià)格，是基于在中國(guó)品牌崛起的黃金時(shí)代，波司登要做更好的產(chǎn)品，成長(zhǎng)為中高端品牌。”

不過(guò)，朱高峰強(qiáng)調(diào)，防曬服并不是波司登核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)，更多地是為了配合全國(guó)幾千家門(mén)店在淡季的時(shí)候需要有非羽絨服產(chǎn)品在賣(mài)，在整體盤(pán)子中的占比很小。產(chǎn)品儲(chǔ)備也不是很大，還在不斷嘗試中。

（圖源：波司登官網(wǎng)）

試水千元防曬服

雖然仍以羽絨服為核心品類(lèi)，但近幾年，波司登還是圍繞著不同的消費(fèi)場(chǎng)景，做了一些多元化探索。

防曬服就是其中之一。目前在波司登戶(hù)外旗艦店在賣(mài)的防曬服有40多款，價(jià)格從200多元到1000多元不等。

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。

從波司登戶(hù)外旗艦店的分類(lèi)來(lái)看，波司登也用“使用場(chǎng)景”做了產(chǎn)品區(qū)分。劃分為休閑、時(shí)尚、商務(wù)，以及露營(yíng)、滑雪、登峰這幾個(gè)類(lèi)別。

波司登曾于2021年底宣布，其全資子公司與德國(guó)奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌商Bogner博格納成立合資公司，將在中國(guó)引進(jìn)并共同經(jīng)營(yíng)BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌，共同進(jìn)軍中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)服飾。

這些動(dòng)作都意味著波司登逐步試水多種消費(fèi)場(chǎng)景?！安煌钠奉?lèi)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景是不一樣的，對(duì)我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了更高的要求。未來(lái)我們會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?！敝旄叻灞硎尽?/p>

這些多元化探索還有一個(gè)共同特征，就是“高端化”。

博格納于1932年創(chuàng)立，是德國(guó)高端戶(hù)外品牌，被稱(chēng)為“滑雪界的迪奧（Dior）”。是屬于奢侈品行列，一件短袖的售價(jià)一般2000元左右，一件羽絨服的售價(jià)也在1萬(wàn)多元。

波司登的防曬服售價(jià)也不低。一款夏季女騎行防曬外衣零售價(jià)超過(guò)1000元，與設(shè)計(jì)師品牌ANNAKIKI聯(lián)名的一款防曬衣售價(jià)超過(guò)600元。

實(shí)際上，無(wú)論是和博格納成立合資公司，還是推出千元防曬服，都更像是主要服務(wù)于波司登提高品牌形象，也彰顯了其轉(zhuǎn)型中高端化的決心。

持續(xù)中高端路線

早在2018年，波司登就提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略方向，并將發(fā)展重心放在了中高端市場(chǎng)上。

（圖源：波司登微博）

伴隨著中高端戰(zhàn)略，波司登的營(yíng)收和利潤(rùn)也有了很大的提升。

6月23日晚間，波司登披露2021/2022年業(yè)績(jī)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，波司登總營(yíng)收約人民幣162.14億元，同比上漲20.0%；歸母凈利潤(rùn)約人民幣20.62億元，同比上升20.6%；毛利率則同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)至60.1%。

為了提升波司登的中高端化形象，近些年，波司登相繼參加了紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周，在請(qǐng)流量明星代言的同時(shí)，還和愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)Jeau-Paul Gaultier等知名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名系列。

2019年，波司登發(fā)布了登峰系列羽絨服，最貴的一款達(dá)到11800元。2021年，波司登又推出了登峰2.0系列，售價(jià)在11900～14900元。

財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷(xiāo)售中，單價(jià)超過(guò)1800元的羽絨服占比由此前一年同期的31.8%，進(jìn)一步大幅提升至46.9%。

不過(guò)，波司登羽絨服這幾年的價(jià)格跨度讓不少消費(fèi)者難以接受。

對(duì)于逐年漲價(jià)的問(wèn)題，在6月24日召開(kāi)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松表示，這幾年，波司登產(chǎn)品價(jià)格會(huì)給部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)波司登羽絨服上帶來(lái)壓力。

芮勁松表示，從根本上說(shuō)，是（公司）要持續(xù)提升品牌力的問(wèn)題。如何讓漲價(jià)之后能讓生意變得更好，核心是如何把品牌力經(jīng)營(yíng)好。他表示，會(huì)持續(xù)不斷發(fā)力品牌力的經(jīng)營(yíng)。

“在產(chǎn)品上，會(huì)以創(chuàng)新引領(lǐng)來(lái)解決產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題。今年也會(huì)在中低價(jià)格帶上做調(diào)整，在 900～1500 元的價(jià)格帶產(chǎn)品上，資源配置會(huì)比去年多，而創(chuàng)新款則用來(lái)引領(lǐng)價(jià)格往上走?！避莿潘赏嘎丁?/p>

從渠道搭建來(lái)看，波司登也在考慮穩(wěn)住下沉市場(chǎng)的需求?！敖鼛啄昙用松痰谋戎夭桓?，為了支持加盟商發(fā)展，波司登今年給三四線市場(chǎng)很多政策支持，預(yù)計(jì)今年會(huì)有超過(guò)三百家加盟門(mén)店的開(kāi)店計(jì)劃，目前整體進(jìn)展比較順利，已經(jīng)確認(rèn)了兩百多家?！敝旄叻逭f(shuō)道。

朱高峰表示：“波司登長(zhǎng)期的定位是中高端品牌，市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的需求一直都在，關(guān)鍵在于能不能發(fā)掘這個(gè)需求。今年波司登均價(jià)會(huì)穩(wěn)中提升，但不會(huì)說(shuō)有特別大的變化。”