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2023-01-31
你的出行自由，讓這對(duì)夫妻掙了235億
更新時(shí)間：2022-06-26 11:35:44作者：佚名
中國電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)，有一南一北兩個(gè)中心——無錫與天津。無錫有約190家電動(dòng)車整車制造企業(yè)，除了雅迪這個(gè)眾星拱月般的存在，還有新日、歐派等代表企業(yè)。在天津，龍頭企業(yè)是愛瑪，還有小鳥、小刀、飛鴿等知名品牌。長期以來，雅迪和愛瑪?shù)绕髽I(yè)在中低端市場(chǎng)纏斗不休，價(jià)格戰(zhàn)是逃不開的宿命，利潤率非常低，還讓小牛電動(dòng)、九號(hào)公司等在高端市場(chǎng)成功偷襲。
作者丨董溫淑
編輯丨雷彥鵬
“小電驢”成了“天選打工人”的最愛。
在北京通勤路程約10公里的王平算了一筆賬：“我花1600元買了輛電動(dòng)車，打車的話早晚高峰算下來一天最少要70多元，這樣一來，新車騎夠一個(gè)月就算是賺了。”
反復(fù)的疫情，讓很多人將“出行自由”寄托于電動(dòng)車。2021年，電動(dòng)兩輪車龍頭企業(yè)——雅迪控股的銷量達(dá)1386萬輛——平均每天銷售3.8萬輛。
近三個(gè)月，雅迪控股的股價(jià)從不到8港元漲到近16港元，漲幅超過100%。截至6月24日收盤，總市值為479億港元。
在2022年胡潤全球富豪榜上，合計(jì)持有雅迪控股63.58%的董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦，以235億元的財(cái)富位列第952名。同時(shí)，他們還是安徽六安首富。
01 年售1386萬輛，但不太賺錢
隨著出行方式的個(gè)人化，疊加新國標(biāo)帶來的“換車潮”，電動(dòng)兩輪車的銷量大漲。
據(jù)智研咨詢，2020年，中國電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)社會(huì)保有量為3.4億輛。而《中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)銷量為4100萬輛。
這其中，約1/3是雅迪賣出去的。
2021年，雅迪電動(dòng)兩輪車銷量同比增長了28.3%，以1386萬臺(tái)依然穩(wěn)居行業(yè)第一。同期，雅迪控股收入為269.68億元，同比增長了39.3%；歸母凈利潤為13.69億元，增長了43%。
雅迪控股的主要產(chǎn)品包括電動(dòng)踏板車、電動(dòng)自行車，以及配套的電池及充電器。2021年，其銷售了約610萬輛電動(dòng)踏板車、770萬輛電動(dòng)自行車。
結(jié)合《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范（GB17761-2018）》（簡(jiǎn)稱“新國標(biāo)”）及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看，電動(dòng)自行車、電動(dòng)輕便摩托車和電動(dòng)摩托車，都可歸為電動(dòng)兩輪車。其中，電動(dòng)自行車屬于非機(jī)動(dòng)車，且有腳蹬，可以腳踏騎行，而電動(dòng)輕便摩托車和電動(dòng)摩托車屬于機(jī)動(dòng)車。
雅迪控股的電動(dòng)踏板車，根據(jù)招股書及門店工作人員的介紹，就是電動(dòng)輕便摩托車和電動(dòng)摩托車。
2021年，雅迪控股電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)為1662元，而電動(dòng)自行車為1265元，所以電動(dòng)踏板車雖然銷量少于電動(dòng)自行車，但營收占比高于電動(dòng)自行車。
自2019年新國標(biāo)開始實(shí)施以來，不同城市的新國標(biāo)過渡時(shí)長不等，但大多數(shù)城市計(jì)劃在5年內(nèi)完成新舊過渡。在這個(gè)時(shí)間窗口中，“換車潮”創(chuàng)造了新的增長空間。
不過，雅迪電動(dòng)車雖然銷量很大，但這門生意并不那么賺錢。
電動(dòng)兩輪車90%以上的營業(yè)成本來自原材料，而原材料主要包括電池、電機(jī)、控制器、車架、輪胎、充電器等部件。從原材料構(gòu)成來看，一輛電動(dòng)兩輪車中，電池的成本最大。
經(jīng)過20余年的發(fā)展，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)已成熟，各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格趨于透明。一位在無錫從事機(jī)械制造業(yè)的資深人士向市界分析道，在無錫、常州，要造一輛電動(dòng)車太容易了，供應(yīng)鏈很好找，供應(yīng)鏈同質(zhì)化是普遍現(xiàn)象。
對(duì)于整車廠商而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)是逃不開的宿命。
即使是行業(yè)龍頭，利潤率也不高。
2021年，雅迪控股的毛利率為15.21%，凈利率為5.07%。長期以來，雅迪控股的營銷費(fèi)用與歸母凈利潤不相上下。2021年，其銷售及分銷開支12.83億元，占營收的比例近5%。
雅迪的毛利率，還不如早已處于完全競(jìng)爭(zhēng)的自行車企業(yè)上海鳳凰——2021年毛利率為16.1%。如果跟毛利率近60%、凈利率超24%的農(nóng)夫山泉比起來，雅迪控股確實(shí)不怎么賺錢。
“走量卻不走價(jià)”，是以雅迪為代表的老牌電動(dòng)兩輪車企業(yè)的普遍現(xiàn)狀。
02 南雅迪，北愛瑪
中國電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)，有一南一北兩個(gè)中心——無錫與天津。
無錫有約190家的電動(dòng)車整車制造企業(yè)，其中雅迪是眾星拱月般的存在，還有新日、歐派等代表企業(yè)。在天津，龍頭企業(yè)是愛瑪，還有小鳥、小刀、飛鴿等知名品牌。
長期以來，雅迪和愛瑪都在電動(dòng)車行業(yè)中纏斗不休。
有趣的是，雅迪和愛瑪有兩大共同點(diǎn)：兩家公司都是“夫妻創(chuàng)業(yè)”模式，雅迪由安徽夫婦董經(jīng)貴、錢靜紅在2001年創(chuàng)立，愛瑪則是由河南夫婦張劍、段華在1999年創(chuàng)立；雅迪和愛瑪都是從2004年開始，全面進(jìn)軍電動(dòng)兩輪車行業(yè)的。
在2004年之前，雅迪從事的是摩托車裝配生產(chǎn)，愛瑪從事的則是自行車裝配生產(chǎn)。彼時(shí)，由于禁摩令與非典等因素，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)快速發(fā)展。觀望已久的雅迪和愛瑪，紛紛入局了。
（雅迪摩托車生產(chǎn)繁忙）
接下來的十年里，群雄并起，電動(dòng)車市場(chǎng)滲透率提升，技術(shù)快速迭代。雅迪和愛瑪代表的南派和北派也快速形成了各自的產(chǎn)品風(fēng)格。
具體來說，雅迪依托摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來，車型看起來比較“豪華”、續(xù)航等性能較強(qiáng)、價(jià)格更高；愛瑪則是依托自行車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展而來，相較之下，車型簡(jiǎn)約、性能較低、售價(jià)更低。
在這一階段，各路玩家使出渾身解數(shù)搶占市場(chǎng)。愛瑪注重低價(jià)、下沉營銷，還在2009年以3000萬元請(qǐng)來周杰倫代言，迅速成為行業(yè)第一。那句“愛就馬上行動(dòng)”，也成了一代人的記憶。
雅迪自然不甘，先后嘗試了廣告營銷創(chuàng)新、聚焦推出自研新品等策略，均未撕開愛瑪?shù)姆谰€。
2015年，雅迪轉(zhuǎn)而推出高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品配置和定價(jià)、進(jìn)行門店升級(jí)。其推出了一系列4000塊以上的電動(dòng)踏板車，2016年，還發(fā)布了售價(jià)高達(dá)8588元的Z3電動(dòng)踏板車。
高端化戰(zhàn)略，在當(dāng)時(shí)迎合了消費(fèi)升級(jí)之下部分用戶的消費(fèi)心理，雅迪的盈利能力也得到了一定的改善。更重要的是，2016年，雅迪控股赴港上市，成為了電動(dòng)兩輪車行業(yè)的第一股。
在樹立高端形象的同時(shí)，雅迪又向中低價(jià)電動(dòng)車市場(chǎng)殺了一個(gè)回馬槍。2017年開始，雅迪一邊打折促銷，一邊提升售價(jià)較低的“簡(jiǎn)約類產(chǎn)品”電動(dòng)自行車占比，推動(dòng)銷量快速增長。
2017年，雅迪電動(dòng)踏板車的平均單價(jià)由前一年的1766元降到1675元，電動(dòng)自行車平均單價(jià)由1181元降到1135元，同時(shí)后者的營收占比從前一年的22.9%提升至25.5%。
這一年，雅迪賣了406萬輛電動(dòng)兩輪車，超越愛瑪，成為行業(yè)老大。降為行業(yè)老二的愛瑪，同期銷量為377萬臺(tái)。
雅迪在產(chǎn)能和渠道上，也在快速擴(kuò)張。其電動(dòng)兩輪車產(chǎn)量由2019年的800萬輛，躍升至2021年的1700萬輛；同期，門店數(shù)目也由1.2萬家擴(kuò)張到了2.8萬家。
相比之下，愛瑪擴(kuò)張較為保守。到2021年，愛瑪科技的電動(dòng)自行車、電動(dòng)摩托車產(chǎn)量合計(jì)約845萬輛。
03 與小牛、九號(hào)搶高端市場(chǎng)
從2017年至今，雅迪始終穩(wěn)居電動(dòng)兩輪車行業(yè)第一的位置。通過縮減SKU進(jìn)一步向中高端聚焦的同時(shí)，在塑造“更高端的電動(dòng)車”的品牌形象上，雅迪也不遺余力。
2019年，雅迪高端智能電動(dòng)車G5面向全球發(fā)售，售價(jià)7999元，同時(shí)，官宣《速度與激情》男主范迪塞爾成為雅迪全球品牌形象大使。
此前，雅迪的代言人為李敏鎬和胡歌。
早年間，市場(chǎng)對(duì)高端電動(dòng)車的關(guān)注點(diǎn)集中在更長的續(xù)航時(shí)間、更快的駕駛速度等基礎(chǔ)功能。近幾年，高端電動(dòng)車市場(chǎng)越來越注重產(chǎn)品的智能化了。
雅迪也曾著力打造智能化產(chǎn)品。
2020年，雅迪推出了定位智能化的“冠智”系列高端電動(dòng)車，主打遠(yuǎn)程控制、防盜檢測(cè)、GPS定位等功能，并采用鋰電芯。
2021年，雅迪發(fā)布了全新城市高端品牌“VFLY”，VFLY號(hào)稱源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)，包括6個(gè)子系列產(chǎn)品，部分機(jī)型提供車機(jī)中控、實(shí)時(shí)導(dǎo)航等智能功能，產(chǎn)品售價(jià)從6999元到19800元不等。
不過，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，雅迪的高端化“人設(shè)”并未得到市場(chǎng)認(rèn)可。
近幾年，雅迪電動(dòng)兩輪車產(chǎn)品的平均售價(jià)并沒有明顯提高，甚至還下降了。這在一定程度上可以說明，中低價(jià)產(chǎn)品仍是絕對(duì)主力，高端化進(jìn)程比較緩慢。
相比之下，九號(hào)、小牛等新勢(shì)力品牌的平均售價(jià)更高。2017-2020年期間，小牛電動(dòng)的產(chǎn)品均價(jià)一直維持在4000元以上。
據(jù)《魯大師2021年電動(dòng)兩輪車行業(yè)調(diào)研報(bào)告》，在6000～7000元高端價(jià)格帶中，九號(hào)、小牛的銷量分別為第一、第二，雅迪則是第三名，且銷量與九號(hào)、小牛差距較大。
雅迪電動(dòng)兩輪車主要有經(jīng)典、冠能（定位高性能）、VFLY（定位高端）、換換四個(gè)系列。一位北京的經(jīng)銷商告訴市界，目前雅迪銷量較好的產(chǎn)品集中于經(jīng)典、冠能系列，銷量較好的產(chǎn)品在2000元上下。
從毛利率來看，從2019年到2021年，九號(hào)公司、小牛電動(dòng)均在20%以上，遠(yuǎn)高于雅迪控股。
雅迪似乎也意識(shí)到了公司智能化產(chǎn)品增長力不從心的現(xiàn)實(shí)。
2022年，雅迪產(chǎn)品技術(shù)研究院動(dòng)力能源中心總監(jiān)韋士富在接受采訪時(shí)透露，雅迪未來的方向仍是圍繞“耐用”這一方向。
“雖然雅迪這兩年在智能交互、潮流設(shè)計(jì)上也做了很多的部署，但我們始終認(rèn)為，為消費(fèi)者造一輛可靠、耐用的車，才是最重要的使命?！?/p>
但是，在成熟的供應(yīng)鏈之中，雅迪想要單憑產(chǎn)品質(zhì)量形成差異化優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品溢價(jià)并不容易，未來難免還是會(huì)落入同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
而且在某種意義上，智能化已成為電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)增長的一個(gè)重要方向。
九號(hào)、小牛等新勢(shì)力品牌也已進(jìn)軍中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，推出2000～3000元的產(chǎn)品，并提供手機(jī)App協(xié)同、感應(yīng)解鎖、乘坐感應(yīng)等智能功能。
此外，九號(hào)、小牛等新勢(shì)力品牌的全系列產(chǎn)品，均以智能化服務(wù)向消費(fèi)者收取年費(fèi)。對(duì)于廠商而言，軟件收費(fèi)既易于形成用戶粘性，又創(chuàng)造出了業(yè)績(jī)的增長空間。
到2022年，大多數(shù)城市的新國標(biāo)過渡期已經(jīng)結(jié)束，多家研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，新國標(biāo)引發(fā)的“換車潮”將在2023年達(dá)到高潮。這也意味著，這一輪增長空間接近尾聲。
新一輪存量競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷只會(huì)愈演愈烈。
（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）
