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2023-01-31
暴漲700億！中國“涼透”的網(wǎng)紅，憑啥讓茅臺都眼紅？
更新時間：2022-06-26 21:00:45作者：佚名
影視劇資料圖/圖文無關(guān)
文/ 金錯刀頻道
一到夏天，網(wǎng)紅雪糕又挨罵了。
以前，人們管網(wǎng)紅雪糕叫智商稅?，F(xiàn)在，人們想出了更貼切的稱呼：雪糕刺客。
雪糕刺客和普通雪糕混在一起，冷不丁給你的錢包來一記重創(chuàng)。
網(wǎng)圖
短視頻里，有不少網(wǎng)友到小賣部隨手拿兩根雪糕，結(jié)賬時卻顯示要三四十元，一臉懵逼。
網(wǎng)友趕忙換兩根更不起眼的雪糕，沒想到更貴了。
短視頻“雪糕刺客”話題
面對這種情況，社恐們只能硬著頭皮遞上付款碼，回頭在網(wǎng)上道遍心酸和無奈。
網(wǎng)友評論
被傷透心的網(wǎng)友紛紛建議，價格高的雪糕應(yīng)該向哈根達斯看齊，自己整個冰柜隔離起來，不要躲在普通冰柜里。
或許是為了避免被吐槽，如今一些便利店在冰柜上標注著各種雪糕的價格。
各種雪糕的價格
被罵多年，網(wǎng)紅雪糕為何還能越來越火？
一邊嫌貴，一邊狂買
“不認識的雪糕不要拿，會變得不幸。”這是夏日最流行的勸告。
有人被“一毛五”的雪糕迷惑，等結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)它居然要價6塊。
圖源：@王小兔
有人拿一根普普通通的冰棍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個致富商機。
網(wǎng)友曬圖
一根雪糕頂一頓小燒烤，也早已司空見慣。
網(wǎng)友曬圖
一盒雪糕，甚至足夠請全家人吃一頓海底撈。
網(wǎng)紅雪糕
天價雪糕面前，人們只能感慨：以前不敢拿巧樂茲，現(xiàn)在只敢拿巧樂茲。
一不小心，原本吃雪糕是為了降火，結(jié)果火大了三天。
網(wǎng)友評論
然而，罵聲一點也不耽誤網(wǎng)紅雪糕的走紅。
網(wǎng)紅雪糕，一直都很會投年輕人所好。
《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》指出，在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重品牌屬性、健康消費，以及更受包裝和概念的吸引。
所以在口味上，網(wǎng)紅雪糕花樣百出，做足噱頭。
例如，“山西老陳醋味”“湖南臭豆腐味”。
臭豆腐味雪糕
不僅要吃個新鮮，網(wǎng)紅雪糕還標榜要讓你吃得健康、營養(yǎng)。一些品牌還向0糖0卡看齊。
0糖0卡雪糕
雪糕品牌還頻繁跨界，蹭上國潮、流行文化這種大殺器，讓人挪不開步。
叫得上名號的5A級景區(qū)紛紛入局，把故宮、莫高窟、兵馬俑等比例縮小。游客們來都來了，誰見了都想買一根嘗嘗。
景區(qū)內(nèi)雪糕
最近，連茅臺也推出“茅臺冰淇淋”，售價59元和66元。售價66元的兩款冰淇淋中，都添加了2%的53度貴州茅臺酒。上線當日，51分鐘賣光了4萬多件。
茅臺冰淇淋
更喪心病狂的是一個叫蘇盒珊的雪糕，和“五年高考三年模擬”推出聯(lián)名雪糕。
五年高考三年模擬聯(lián)名雪糕
八竿子打不到一撇，也不妨礙它們腆著臉來分一杯羹。
這些在口味、顏值、健康、IP上創(chuàng)新的網(wǎng)紅雪糕，雖然貴，但直戳年輕人的好奇心和打卡心理，最終大賣特賣。
以蒙牛與北京環(huán)球影城小黃人“跨界”為例，在北京環(huán)球影城試運行期間，蒙牛冰淇淋工坊單店日銷售額超過12萬元，超過了哈根達斯在中國的單店最高日銷售額。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年-2021年，冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%！
消費者買得如此兇猛，網(wǎng)紅雪糕不泛濫才怪。
為什么越來越多的雪糕，都有了“茅”病？
曾經(jīng)，人們痛心國產(chǎn)品牌不爭氣，國人崇洋媚外。
波士頓咨詢2015年調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，哈根達斯賺走了行業(yè)70%的利潤，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻。
如今，國產(chǎn)品牌崛起后，下手更狠，把夢龍、哈根達斯從天花板變成了地板。
視頻截圖
為什么網(wǎng)紅雪糕一個個都得了“茅”??？
1、賣便宜雪糕，越來越難
輿論中，平價雪糕是良心雪糕，大受歡迎。
然而事實是，平價雪糕制作簡單，利潤也低，很容易被內(nèi)卷的市場淘汰。
2018年，地方型企業(yè)益民一廠被光明乳業(yè)收購。數(shù)據(jù)顯示，益民一廠在2018年前3個季度的營業(yè)收入為1.11億元，凈利潤只有59萬元。它走的正是親民路線：鹽水棒冰售價1元/支，綠豆棒冰1.5元/支。
由于利潤低，越來越多的超市、便利店也不再愿意賣平價雪糕。
前兩年，光明的平價產(chǎn)品就因被全家、羅森、711等便利店拒之門外上過熱搜。畢竟冰柜空間有限，放了平價雪糕就要擠走網(wǎng)紅雪糕，可是賣10根平價雪糕，賺的還不如1根網(wǎng)紅雪糕多。
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
這樣的環(huán)境下，品牌自然傾向于把雪糕越做越貴。
不僅自己賺得多，渠道也更愿意鋪貨，更有利于產(chǎn)品推廣，做大做強。
2、瘋狂營銷后，只能賣高價
網(wǎng)紅雪糕售價高昂，和它的成本有最直接的關(guān)系。
在它們的解釋中，原材料、人工、物流的成本是重中之重。
例如有統(tǒng)計稱，2008年至2020年，冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。這也是為什么，伊利、蒙牛兩大乳企在市場中的地位固若金湯。
但是，雪糕原材料的價格，都是按照噸位來計算的，折合到每一支雪糕上面，成本只是增加了幾毛，很難撐起它們的高價。
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
有媒體報道，這些售價10元起，沒有價格上限的雪糕，成本可能不超過6元。
相比之下，更大的成本來自物流和營銷。
網(wǎng)紅雪糕使用的冷鏈運輸，比普通物流運輸成本高出40%到60%。一些更講究的品牌還會使用順豐冷鏈，配上有保溫系統(tǒng)的冷庫，而一個1萬平米的冷庫，一個月光電費就要20萬以上。
另一個和傳統(tǒng)品牌不同的地方在于，網(wǎng)紅雪糕品牌沒有龐大的粉絲基礎(chǔ)，所以為了打開知名度，往往要玩聯(lián)名，KOL帶貨，社交平臺大規(guī)模投放廣告等等。
圖片來源小紅書
有人還總結(jié)過一個公式，一個新品被消費者看見，需要500個短視頻+5000篇種草內(nèi)容+直播帶貨。
羊毛出在羊身上，這些成本都要嫁接到消費者身上。
花這么大功夫推廣的網(wǎng)紅雪糕，要是沒點“茅”病，才是真有毛病。
貴，不是最大的問題
2016年，日本赤城乳業(yè)的棒冰公司宣布旗下一款國民級棒冰決定從60日元（約3.5元人民幣）漲到70日元（約4元人民幣），社長帶領(lǐng)高管集體鞠躬道歉。
資料圖
2018年，上海益民食品一廠有限公司也向消費者致歉，表示：我們實在頂不住了，要漲價。鹽水棒冰從原來的0.7元漲到1元，綠豆棒冰從1元漲到1.5元。
沒有對比就沒有傷害。
相比之下，網(wǎng)紅雪糕沒有最貴只有更貴，還貴得好像理所應(yīng)當，讓人直呼“想錢想瘋了”。
但是網(wǎng)紅雪糕的價格，并不是最大的問題。
雪糕不是高頻、剛需的產(chǎn)品，適當?shù)膬r格上漲并非難以接受。而且，消費者有嘗鮮、情感、社交等需求，網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn)和大賣也證明它的確滿足了部分人的需求。
網(wǎng)紅雪糕
網(wǎng)紅雪糕更需要注重的問題，應(yīng)該是品質(zhì)和體驗，別讓自己和割韭菜劃上等號。
然而，不少宣傳采用高級原料的網(wǎng)紅雪糕，都遭遇過打臉。
2019年，奧雪雙黃蛋就被檢出“菌落總數(shù)和大腸桿菌群超標”，官方甩鍋給銷售終端，說是冷柜溫度不到位化凍導致，不是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的錯。次年，同樣的問題再次出現(xiàn)，官方居然解釋“不合格的都是2019年生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們馬上就地銷毀?！?/p>
網(wǎng)紅雪糕
連夢龍、哈根達斯等品牌也曾飽受爭議。
夢龍，曾被發(fā)現(xiàn)在歐洲銷售的產(chǎn)品原料是牛奶，在中國所售產(chǎn)品的原料使用的卻是大比例的植物油，只含有少量奶粉。前幾天，哈根達斯的冰激凌更是被檢測出含有致癌農(nóng)藥，緊急下架。
哈根達斯冰激凌檢出致癌物
鑒于這種稀爛的口碑，所以很多人認為，網(wǎng)紅雪糕正在步網(wǎng)紅茶飲的后塵。
網(wǎng)紅茶飲也是利用了年輕人注重健康和口感的需求，用上眼花繚亂的食材，把奶茶變成八寶粥，讓30元一杯的奶茶大行其道。
脫口秀截圖
然而沒幾年，網(wǎng)紅茶飲的好日子就結(jié)束了。
喜茶被曝裁員，如今常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品產(chǎn)品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比已近8成；曾吸引粉絲排隊五六個小時的茶顏悅色，也進行了三次大規(guī)模閉店。
反倒是蜜雪冰城，笑到了最后。
蜜雪冰城
如果不注重品質(zhì)和體驗，只是一味地做造型、獵奇，網(wǎng)紅雪糕的高價泡沫也遲早會被戳破。
人們會發(fā)現(xiàn)，一根20元的雪糕，往往并沒有比2元的棒冰帶來哪怕多5倍的體驗。
不是吃不起20元的雪糕，而是覺得吃得太虧了。
怕貴，更怕不值。
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本篇作者 | 祥燎