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作者：嘉林

蔚來被推上了風(fēng)口浪尖。

6月23日，蔚來官微發(fā)布消息稱：6月22日，一輛蔚來測試車輛從停車樓三層墜落，造成2名數(shù)字座艙測試人員罹難，其中一名為公司同事，另一名為合作伙伴員工。

這本是一件產(chǎn)品事故，卻因?yàn)槁暶鞯拇朕o問題引發(fā)了爭議。

01

被罵，冤嗎？

在聲明中，蔚來首先交代了事件發(fā)生的時(shí)間及結(jié)果，并表示已經(jīng)成立專門的小組，幫助家屬處理善后適宜，已于第一時(shí)間協(xié)同公安部門啟動(dòng)了事故原因調(diào)查分析程序。

這些看起來都很正常，但在最后一句，蔚來表示：根據(jù)對現(xiàn)場情況的分析可以初步確認(rèn)，這是一起意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系。

也正是這句“與車輛本身沒有關(guān)系”，極大引發(fā)了網(wǎng)友們的不滿，不少網(wǎng)友都表示，在事件調(diào)查結(jié)果出來之前就急著撇清關(guān)系，過于冷血，“最后一句話真的感受到資本的惡心?！?/p>

隨后，蔚來對聲明內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，表示" 這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿?"，刪去了 " 與車輛本身沒有關(guān)系 "這句話，并開啟了精選評論功能。

也不怪網(wǎng)友們義憤填膺，從輿論對蔚來的口誅筆伐不難看出，這份聲明遠(yuǎn)未達(dá)到公關(guān)的及格線。蔚來極力撇清干系的吃相，多多少少有些難看。

這并不是蔚來汽車第一次發(fā)生事故。

2019年6月，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在接受媒體采訪時(shí)表示，燃油車更容易自燃，電動(dòng)車起火比汽油車慢，更安全。

但事實(shí)呢？

2021年7月30日，上海浦東新區(qū)發(fā)生一起嚴(yán)重交通事故，一輛蔚來EC6在高速上撞擊石墩后起火，隨即劇烈燃燒，駕駛員不幸遇難。

就在網(wǎng)友猜測事故是否與電池自燃相關(guān)時(shí)，趕到事故現(xiàn)場的蔚來上海區(qū)總經(jīng)理稱，根據(jù)受損車輛初步判斷，電池包基本完好。

無獨(dú)有偶。2021年8月14日，餐飲管理公司“美一好”發(fā)布訃告：8月12日下午，美一好創(chuàng)始人林文欽在駕駛蔚來ES8汽車啟用自動(dòng)駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）后，在沈海高速涵江段發(fā)生交通事故，不幸逝世，終年31歲。

這又一次引發(fā)了公眾對于蔚來汽車安全性尤其是自動(dòng)駕駛安全性的質(zhì)疑，但蔚來卻澄清：“NOP仍然是一種輔助駕駛功能，絕不能把NOP等同于自動(dòng)駕駛?！?/p>

但在此前的宣傳中，蔚來始終把輔助駕駛宣稱為自動(dòng)輔助駕駛，打自動(dòng)駕駛擦邊球。

出事之后就大變臉，蔚來這種缺乏人情味的公關(guān)態(tài)度，無疑是給自身發(fā)展埋下了風(fēng)險(xiǎn)。

02

掉隊(duì)的焦慮

新能源賽道你方唱罷我登場，昔日的領(lǐng)頭羊逐漸掉隊(duì)，蔚來也很焦慮。

2020年，蔚來汽車交付量4.37萬輛，遠(yuǎn)高于理想汽車的3.26萬輛和小鵬汽車的2.7萬輛，在三家車企中排名第一；2021年，小鵬汽車以9.82萬輛的年銷反超蔚來摘下桂冠；步入2022年，1-5月，小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車的銷量分別為53688輛、47379輛、37866輛，這一次，蔚來又退了一位。

6月9日，蔚來汽車公布了2022年一季度財(cái)報(bào)，這也是蔚來5月20日在新加坡主板正式上市后的第一份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度蔚來實(shí)現(xiàn)營收99.11億元人民幣，較去年同比增長24.16%；歸屬于普通股東凈虧損為18.25億元，較去年第一季度虧損同比收窄62.56%。

細(xì)看這份財(cái)報(bào)，更是另有端倪。

2021年，蔚來四個(gè)季度的營收分別為80億元、84億元、98億元和99億元。從第二季度開始較上一季度環(huán)比增幅僅為5%、17%和1%，全年?duì)I收增長態(tài)勢的緩慢顯而易見。

同時(shí)，蔚來的毛利降幅超越了行業(yè)平均水準(zhǔn)。在同樣的大環(huán)境下，理想的整車毛利可以逆勢上漲到22.4%，小鵬僅下降0.5%，而蔚來整車銷售毛利率為18.1%，較同比的21.2%和環(huán)比的20.9%，均出現(xiàn)了不小的下降。

而18.1%的整車毛利也高于蔚來公司的整體毛利，這是由于蔚來在非車輛業(yè)務(wù)投入過多導(dǎo)致。

在初創(chuàng)期，蔚來選擇用服務(wù)破局銷量困境。大型親子活動(dòng)、花藝活動(dòng)、健身活動(dòng)……各類新玩法在蔚來的NIO House中層出不窮。但這種高端服務(wù)，帶來的是蔚來持續(xù)的高額投入。

另一方面，從單店平均交付量來看，蔚來的門店效率是蔚小理三家中最低的一家，維持在每店30臺/以下，目前也沒有出現(xiàn)大幅提高的趨勢。

曾經(jīng)，蔚來的目標(biāo)是要挑戰(zhàn)“BBA”，把市場格局變?yōu)椤癗BA”，但如今看來，依然有不小的難度。

03

出海是未來？

對于造車新勢力來說，2022無疑是又一個(gè)寒冬。

從3月份開始，全國疫情不斷，汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿搅酥旅拇驌?，好多車企不得不停產(chǎn)，蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。從最初不計(jì)成本地和傳統(tǒng)車企展開“搶人大戰(zhàn)”，到現(xiàn)在的“內(nèi)部優(yōu)化”和“縮編”，經(jīng)歷過狂飆突進(jìn)、感受經(jīng)濟(jì)“寒冬”之后的造車新勢力，被迫進(jìn)入新的發(fā)展階段。

在業(yè)績會(huì)上，李斌確認(rèn)了出海美國一事，他表示：“絕對會(huì)去美國拓展商機(jī)，會(huì)盡快擴(kuò)大部署?！钡珱]有透露更多信息。

與此同時(shí)，蔚來也在加快準(zhǔn)備在德國、荷蘭、瑞典和丹麥推出產(chǎn)品和服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為蔚來選擇新加坡，更多是出于出海戰(zhàn)略方面的考慮，希望通過新加坡滲透東南亞地區(qū)的同時(shí)，將品牌影響力擴(kuò)展到歐洲和澳洲地區(qū)。

但同樣有人表示，蔚來這是趁著監(jiān)管環(huán)境相對寬松，在華人比較多的地方再度上市，換個(gè)地方圈錢。

但說到底，靠著ppt講故事的年代已經(jīng)過去，蔚來想要繼續(xù)保持新勢力的一席之地，還要憑借真正的實(shí)力。

蔚來正在失去信徒

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 | 夢清

6月22日下午，上海創(chuàng)新港蔚來汽車總部，一輛蔚來汽車從3樓沖出墜落。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，車內(nèi)兩人均已死亡。

圖源來自網(wǎng)絡(luò)

真是，屋漏偏遇連夜雨。

一個(gè)禮拜前，蔚來搶在理想、小鵬之前推出新車ES7，卻被剛剛發(fā)布的理想L9搶盡了風(fēng)頭。

蔚來銷量掉隊(duì)已經(jīng)很久了，近期又接連曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。

作為造車新勢力曾經(jīng)的大哥，蔚來身上的光環(huán)正在消退，車主們對于蔚來宗教般的信仰，如今已經(jīng)出現(xiàn)了些許裂縫。

大哥遠(yuǎn)去

小米總裁雷軍是蔚來的創(chuàng)始投資人之一。在2018年蔚來日（NIO Day）的發(fā)布會(huì)上，雷軍說，他第一次聽到李斌要造電動(dòng)車時(shí)，第一反應(yīng)是騙子。

盡管蔚來的起步并不容易，但卻因?yàn)椤巴鼗摹痹?，在國產(chǎn)新能源汽車品牌中少有敵手，很容易獲得當(dāng)時(shí)資本及用戶的認(rèn)可。

正式成立3年后，在蔚來的NIO Day 2017上，蔚來正式發(fā)布了旗下首款量產(chǎn)車蔚來ES8，創(chuàng)始版售價(jià)54.8萬元。如此高的定價(jià)，即使放到乘用車領(lǐng)域，都很少有國產(chǎn)汽車品牌能夠做到。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，蔚來宣布首批量產(chǎn)的1萬臺ES8被預(yù)訂一空。很多蔚來早期的車主選擇非常有限，想要買電動(dòng)車，除了特斯拉的Model X，也只有蔚來新發(fā)布的ES8。

應(yīng)該說，智能電動(dòng)汽車拓荒時(shí)期，蔚來走高端路線是正確的選擇。相較于不差錢的高端用戶，普通大眾很少愿意為還在起步階段的智能電動(dòng)汽車買單。

此后，蔚來的故事亦如同小說中跌宕起伏的主角：

2018年登陸美股，2019年遇到財(cái)務(wù)危機(jī)，高管出走，但在生死之際，拉來了合肥政府的投資，市值一度超越寶馬成為全球第五大車企。

而在這一場“起死回生”的故事中，蔚來的車主們居功至偉:

不少車主甘愿充當(dāng)蔚來的銷售，不計(jì)報(bào)酬，到蔚來線下的NIO House（蔚來中心）中幫忙賣車；還有自己花錢為蔚來打廣告的車主。

或許是與蔚來共同經(jīng)歷過生死，蔚來的車主與蔚來的聯(lián)系變得更加緊密。馬基雅維利曾經(jīng)所說：“你對一個(gè)人付出的越多，對他就會(huì)越忠誠”。

很難去量化這些車主的行為在多大程度上幫到了蔚來，但新訂單確實(shí)給蔚來帶來了足夠的現(xiàn)金流。

2019年9月，蔚來的股價(jià)創(chuàng)了新低，但訂單量開始回升；同年10月，蔚來汽車的月銷量創(chuàng)2019年新高，回到月銷第一的寶座。

2020年6月6日，何小鵬在微博上分享了一張合影：李斌穩(wěn)坐C位，他右手搭著何小鵬，而左手邊的李想顯得十分謙遜。

當(dāng)月，理想、小鵬的銷量分別是1891輛、1102輛，而蔚來賣出了3720輛，比前兩個(gè)加起來還多。

截至2021年6月，蔚來在造車新勢力中銷量霸榜的時(shí)間長達(dá)21個(gè)月。

但如今的蔚來，在銷量上已經(jīng)掉隊(duì)太久，早已沒有了當(dāng)初大哥的模樣。

2021年7月，蔚來首次失去冠軍寶座，隨后又被哪吒汽車超越，此后就很難再在前三席位中看到蔚來身影。

到今年5月，蔚來已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月在“蔚小理”中墊底。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，蔚來總共交付新車37866輛，同比只提高11.8%，而理想、小鵬同比都超過100%。

這樣的表現(xiàn)，讓蔚來的鐵粉十分不滿，車主群里也不再是鐵板一塊，有直接開噴的，也有怒其不爭的。

蔚來的銷量下滑，客觀上有缺芯缺電的原因。但問題是，同樣是缺芯缺電，同樣受到疫情影響，為什么小鵬、理想受到的影響卻要小于蔚來？

或許還有新能源汽車日漸成熟后，用戶不再執(zhí)著于蔚來所定位的高端電動(dòng)車，反而更加追求性價(jià)比的緣故。

蔚來顯然也意識到了這個(gè)問題，將在今年推出全新的子品牌Gemini，售價(jià)在15-30萬元之間。

不過，這次蔚來可不再是早起的鳥兒，中低端品牌的競爭已經(jīng)十分激烈，而且蔚來的子品牌剛剛才完成團(tuán)隊(duì)搭建，到車量產(chǎn)下線預(yù)計(jì)還需數(shù)年時(shí)間，屆時(shí)能否幫助蔚來再創(chuàng)輝煌也尚未可知。

但不論怎么樣，蔚來與車主“起死回生”的江湖故事已經(jīng)遠(yuǎn)去，蔚來需要用實(shí)實(shí)在在的銷量來證明自己寶刀未老。

服務(wù)打不過技術(shù)

科技圈內(nèi)，最能圈粉的企業(yè)，莫過于蘋果。

蘋果對于粉絲持久的吸引力，在于其石破天驚的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

同樣走高端路線的蔚來，并沒有像蘋果一樣推出過跨時(shí)代的產(chǎn)品，但卻推出了“海底撈”式的服務(wù)。

蔚來車主邵遠(yuǎn)就曾直言:“我們買的不是車，買的是VIP服務(wù)，車是順便送的?！?/p>

與此同時(shí)，蔚來一開始就將自己的對手定義為傳統(tǒng)豪華品牌BBA，別說理想、小鵬，特斯拉都沒放在眼里。

盡管被多次質(zhì)疑碰瓷，但在早期，蔚來確實(shí)憑借這種營銷方式以及“海底撈”式的服務(wù)收獲了不少關(guān)注和用戶。

只不過，服務(wù)牌、營銷牌打得再響，蔚來如果始終缺乏亮眼的產(chǎn)品，車主的熱情真的能持續(xù)下去嗎？

海底撈在2021年關(guān)閉了276家餐廳，年度虧損達(dá)41億元（以凈利潤計(jì)），一下子虧掉了前5年利潤總和的80%。

更何況如今的新能源汽車的市場環(huán)境早與往年大不相同，哪吒、零跑等后起之秀如春筍般崛起，比亞迪等傳統(tǒng)車企也在加速向新能源轉(zhuǎn)型，華為、蘋果、小米、百度等都在以不同的方式跨界入局。

疫情讓蔚來的生產(chǎn)停滯，但卻給了后來者追趕超越的機(jī)會(huì)，蔚來振臂一呼舍我其誰的時(shí)代已經(jīng)過去了。

在國產(chǎn)新能源車匱乏的年代，用戶為蔚來的服務(wù)買單，為蔚來的國貨情懷買單，但在如今競爭激烈的當(dāng)下，蔚來需要更多在產(chǎn)品技術(shù)上證明自己。

從產(chǎn)品研發(fā)上來說，蔚來在研發(fā)上的投入并不小，但在當(dāng)下智能電動(dòng)汽車市場中，提及最多的自動(dòng)駕駛技術(shù)，小鵬被認(rèn)為是在各方面最接近特斯拉的產(chǎn)品。

從蔚來此次推出的新車ES7來看，其輔助駕駛硬件配置可以說是武裝到了牙齒，45萬的售價(jià)似乎也并不過分。但是消費(fèi)者在為這堆“高大上”的硬件買完單后，到底能夠在什么時(shí)候使用高階輔助駕駛功能，卻要打一個(gè)問號。

而且定位高端，最低品牌售價(jià)都不低于30萬元的蔚來汽車，在品質(zhì)上也沒有做到足夠好，近來也頻頻出現(xiàn)故障。

2021年，在不到半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，蔚來接連發(fā)生了兩起導(dǎo)致車主身亡的交通事故。而今年3月份才開始交付的蔚來ET7，也在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)發(fā)生了兩起汽車斷電“趴窩”事件。

“沒有任何前兆，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設(shè)備失靈，雙閃沒法打開，更別提在后備箱的三角架?！?/p>

圖源：蔚來汽車社區(qū)

盡管蔚來汽車產(chǎn)品質(zhì)量高級總監(jiān)在社區(qū)對該情況進(jìn)行了回復(fù)，表示這是小概率事件，車機(jī)端可識別，售后可修復(fù)。

但用戶對這套說辭并不買賬，并質(zhì)疑蔚來對此事的響應(yīng)速度，以及對小概率事件是否有什么誤解。這與2021年蔚來發(fā)生致命的交通事故后，車主們自動(dòng)維護(hù)蔚來的氛圍截然相反。

繼續(xù)燒錢

曾經(jīng)的蔚來，為了讓用戶滿意，可以說是不計(jì)付出與成本。

2015年，在蔚來成立一年后，李斌和秦力洪曾在北京一家酒店里聊到深夜，最終確定蔚來的核心價(jià)值在于服務(wù)體系。

2017年11月，蔚來首家線下門店“蔚來中心”（NIO House）啟動(dòng)試營業(yè)。對于蔚來來說，NIO House既是直銷平臺，也是與用戶接觸交流的地方。

NIO House裝扮成類似于星巴克的第三空間，車主可以在其中參加各類文化活動(dòng)、喝咖啡、看電影、健身……

在李斌看來，“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票?！?/p>

初期的NIO House幾乎都位于城市最貴的商圈——北京東方廣場、上海黃浦江邊上、廣州珠江新城等。截至2021年底，蔚來在全國144座城市共布局了38家NIO House、321家NIO Space。

此外，蔚來還會(huì)為用戶成立多對一的用戶專屬服務(wù)微信群，由各個(gè)領(lǐng)域的各級工作人員共同服務(wù)每一位用戶，并由專門的部門后臺管理，確保用戶發(fā)出消息2分鐘內(nèi)必定收到反饋。

而李斌本人，也經(jīng)?？战滴祦鞟PP社群，花上一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，給蔚來車主發(fā)紅包，同時(shí)公司高管也經(jīng)?；钴S在APP上，隨時(shí)解答用戶提出的問題。

但現(xiàn)在的問題是，隨著用戶規(guī)模的逐步擴(kuò)大，李斌和他的蔚來是否有精力、有資金服務(wù)好每一位蔚來用戶？

2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車的投入，單“服務(wù)無憂”這一個(gè)項(xiàng)目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。

到了2021年底，蔚來車主已經(jīng)近17萬，若按照4000元計(jì)算，僅這一項(xiàng)服務(wù)，蔚來預(yù)計(jì)便會(huì)虧損近7億元。

某種程度上，這意味著蔚來車賣得越多就虧得越多，而且當(dāng)服務(wù)無法跟上龐大的用戶時(shí)，車主們最直接的感受就是服務(wù)也開始掉隊(duì)了。

盡管從短期來看，蔚來并不缺錢。截至2022年2月28日，蔚來擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資合計(jì)526.5億元。

但成立至今，蔚來從未盈利，燒錢的速度依然不慢。

比如推進(jìn)對大眾市場新品牌的產(chǎn)品研發(fā)及投產(chǎn)，自研自產(chǎn)的電池體系，加大在智能座艙及智能自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的研發(fā)投入，布局手機(jī)業(yè)務(wù)、芯片業(yè)務(wù)......無一例外，都要砸錢。

時(shí)不我待，生存競爭的壓力催促著蔚來必須向前，也只能燒錢。

掉隊(duì)后再追上來，無論是在體育競技上，還是在企業(yè)商戰(zhàn)中，都絕非易事。特別是對于嘗過當(dāng)大哥美味的李斌來說，無疑是心態(tài)和意志上的雙重考驗(yàn)。

李斌說再等等，等到2023年目前在產(chǎn)的車型全會(huì)切換到NT2.0，等到2024年蔚來迎來3.0時(shí)代。

問題是，逐漸失去信仰的蔚來車主還愿意等那么久嗎？日新月異的市場又是否還會(huì)給蔚來機(jī)會(huì)？

參考資料：

1. 先生制造《忠誠、信任與狂熱：蔚來如何營造社群新世界？| 長報(bào)道》

2. 財(cái)經(jīng)汽車《ES7可能拯救不了銷量掉隊(duì)的蔚來》

3. 零態(tài)LT《蔚來燒錢路走不通了》

4. 師天浩觀察《蔚來汽車，仍未等來救命稻草》