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2023-01-31
疲憊的京東618：商家和消費者不玩了，劉強東在戰(zhàn)績公布前減持
更新時間：2022-06-27 14:20:26作者：佚名
6月19日，歷時一個月的“618狂歡節(jié)”終于落下帷幕。
幾天后，京東集團CEO徐雷發(fā)了一條朋友圈：今年的“618”是京東19年來最艱難的一次。
徐雷說的是實話，今年的“618”失去了昔日光輝，顯得格外冷清。
京東交出的戰(zhàn)報顯示，“618”活動期間累計下單金額3793億，同比上漲超過10.3%。盡管如此，與去年27.7%的漲幅相比，今年的表現(xiàn)遜色不少。
“618”狂歡節(jié)起源于京東的店慶日，后來成為國內最大的網(wǎng)絡購物狂歡活動之一。但今年的京東“618”顯然在走下坡路。
蹊蹺的是，在京東公布“618”戰(zhàn)績前兩日，劉強東減持了京東集團A類普通股450萬股，價值約2.79億美元，約合人民幣18.71億元。
“618“大促走過第十五個年頭，一些變化也在悄然發(fā)生。
｜電商平臺普遍低調，京東依然高調
今年的電商平臺比往年低調了不少。
電商巨頭阿里巴巴、拼多多等均未公布銷售數(shù)據(jù)。以阿里巴巴為例，不僅沒有公布整體銷售規(guī)模和增速，也沒有公布諸如2021年“新品牌成交榜”“天貓店鋪交易排行榜”等特色數(shù)據(jù)，僅旗下的菜鳥網(wǎng)絡公布了譬如“預售極速達”之類的雞肋數(shù)據(jù)，無關痛癢、草草了事。
對618“不太感冒”的拼多多也只是發(fā)布了手機、家電等行業(yè)戰(zhàn)報。戰(zhàn)報顯示，在618期間，拼多多手機類目GMV增長了148%，家電全品類銷售規(guī)模增長了103%等。
除此之外，關于最重要的大促銷售額等數(shù)據(jù)，官方依舊只字未提。
后起之秀的抖音電商，在618戰(zhàn)報中也只是給出了大促期間，抖音電商直播總時長達4045萬小時，成交額破千萬直播間達183個等不痛不癢的數(shù)據(jù)。
與這些平臺形成鮮明對比的是，京東依然高調。
為了烘托氣氛，京東很早就開始了營銷了。在“618”剛開始的幾天，京東投入了不少。
“618”大促落幕，各大電商平臺中只有京東公布了戰(zhàn)績。2022年京東“618”大促期間累計銷售金額3793億元，高于去年的3438億元。但同比增速僅為10.3%，已經(jīng)創(chuàng)下近幾年的增速新低。
分析人士指出，京東在“618”上如此偏執(zhí)，一方面是“618”有明顯的京東標簽，不能自己創(chuàng)立的活動自己不投入大力吆喝；另一方面，京東在直播形態(tài)探索上的掉隊，為了保住最好的體面，不得不把“618”放在特殊的位置。
618大促曾經(jīng)是各大電商平臺的兵家必爭之地。為了得到營銷上的“第一名”，各大電商平臺紛紛為自己的銷售數(shù)據(jù)“量身定做”統(tǒng)計口徑。但是隨著用戶增長陷入瓶頸，曾經(jīng)的高速增長已經(jīng)難以復制，不再高調發(fā)布銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)似也不難理解。
曾幾何時，每當618大促來臨，電商平臺紛紛與各大衛(wèi)視聯(lián)手推出購物晚會，各路明星你方唱罷我登場，精彩非凡、好不熱鬧。而在今年，已經(jīng)難覓晚會蹤影，電商平臺曾經(jīng)的盛況也逐漸遠去。
｜商家在夾縫中生存
6月19日中午，小米公司公布618大促終極戰(zhàn)報：五大平臺安卓手機品牌銷量和銷售金額第一，全渠道銷售金額突破187億元。只是在戰(zhàn)報的宣傳中，小米并沒有說他們去年的成績是190億元。
整體來說，小米的成績還算可圈可點。但在小米背后，還有無數(shù)焦慮的商家在夾縫中生存。
本應該是大促主角的商家，在很多時候是陪太子讀書，賠錢賺吆喝。
一方面，為了配合平臺大促，許多商家自己拿錢補貼消費者。平臺推出的各類優(yōu)惠活動中，一部分由平臺負責補貼，另外一部分則是需要由商家去負擔。銷量雖然上去了，但是實際利潤卻未必增加。
另外一方面，則是要面對高昂的營銷費用。以國貨美妝為例，在直播時國貨美妝通常會被收取30%至40%的傭金，如果是頭部主播比例可能會達到50%以上。為了拓展線上營銷，高昂的傭金、占坑費已經(jīng)成為商家不能承受之痛。
在今年，由于各地疫情反復，供應鏈與物流同樣影響了對商家產(chǎn)生了影響。
此前，商家為了參加618大促，通常會有針對性地進行備貨和營銷，但是從今年3月份起，在江浙滬等“包郵區(qū)”接連發(fā)生疫情，各地出臺的防控措施也有所不同，導致許多商品不能及時入庫，大大影響了商家的積極性。
｜消費者捂緊了“錢袋子”
自古深情留不住，唯有套路得人心。
自618成為購物節(jié)以來，從最初簡單的滿減返現(xiàn)到后來的“玩游戲、得令牌”，從一開始的“搶紅包”到邀請好友“組隊蓋樓”，再到各種“整點搶”“預售”的復雜升級，平臺、商家推出的各類優(yōu)惠措施也越來越多，令消費者眼花繚亂、目不暇接。
但是消費者也發(fā)現(xiàn)，部分商家存在或者先提價再降價，或者虛構原始價格，或者下單后不履行價格優(yōu)惠承諾的行為，導致消費者即便用滿平臺的消費券，也只是使得最終價格與平時價格相差無幾。此外，產(chǎn)品假冒偽劣、以次充好、配送質量等問題也極大地消耗了消費者的熱情與信任。
在這樣的情形下，“下單立省50%，不買立省100%”成了不少消費者的選擇。
消費者捂緊“錢袋子”的另外一個原因則是受個人可支配收入下降的影響。在復盤今年的618大促時，一個被媒體反復提及的數(shù)據(jù)便是，4月份國內社會消費品零售總額同比下降11.1%，而到了5月份這一數(shù)據(jù)則是同比下降6.7%。同樣，在新浪微博話題討論度上，2022年“618”話題閱讀次數(shù)僅為4.4億，與2018年時10.8億的閱讀次數(shù)相比，減少超過六成。
種種數(shù)據(jù)顯示，消費者對于“618大促”的熱情已經(jīng)大不如前。
為了重燃消費者熱情，各地政府掏出真金白銀，紛紛出臺鼓勵消費的各類政策。向消費者發(fā)放購物券，對新能源汽車進行補貼，不一而足。
國內外經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，許多企業(yè)不得不裁員減員，這直接影響了一部分人的經(jīng)濟條件；在一些疫情反復的地區(qū)，部分經(jīng)營場所暫停營業(yè)，對于許多個體工商戶來說則是手?？谕＃瑳]有了收入來源。
收入下降、經(jīng)濟形勢不明朗，許多消費者則是選擇了勒緊褲腰帶，在購物時更加理性，延遲消費甚至是減少消費。而修復消費熱情，也遠不是進行補貼這么簡單。
｜劉強東大規(guī)模減持，也要“躺平”了？
除了京東，電商平臺們普遍低調，商家和消費者們熱情不高，就連京東的創(chuàng)始人劉強東似乎對京東的信心也在減弱。
退居二線的劉強東已經(jīng)很久沒有露面了，最近卻因一則減持套現(xiàn)的消息，令低調的劉強東再度成為輿論焦點。
據(jù)美國證監(jiān)會披露的最新數(shù)據(jù)顯示，劉強東于6月17日減持京東450萬股，按照當時的平均股價測算，此次減持套現(xiàn)了2.79億美元（約合人民幣18.71億元）。
在6月17日之前，美國證監(jiān)會還附加披露了股東Max Smart Limited減持情況。
數(shù)據(jù)顯示，自5月23日起，Max Smart Limited接連減持美股京東股票，截至6月16日，不到一個月時間內，減持了1.11億股，價值6.53億美元，約合人民幣43.8億元。
據(jù)京東集團招股書顯示，Max Smart Limited為劉強東通過信托實益擁有的英屬維爾京群島公司，劉強東為唯一董事。
此外，劉強東還在4月底至5月初減持了京東健康4.4億港元，約合人民幣3.8億元。
綜上所述，在卸任京東集團CEO短短兩個月時間，劉強東通過直接間接減持京東集團、京東健康股票，累計套現(xiàn)約66.31億元。
劉強東為何最近大規(guī)模減持？京東方面并未給出和具體理由。但另一件事最近引起外界巨大關注。
據(jù)上海證券報最近報道，一名神秘女性中國富豪，因為在海外大手筆買買買火了。根據(jù)種種線索顯示，這名署名為“Nani Wang”的女性，或與京東及劉強東有著千絲萬縷的關系。
據(jù)第一財經(jīng)報道，意大利撒丁島當?shù)孛襟wL'Unione Sarda于6月18日曬出一座莊園的照片以及交易支票，稱一位中國的神秘女富豪一次性支付8000萬歐元（約合5.63億元人民幣）買下了當?shù)睾勒?/p>
支票信息顯示，這名神秘富豪名叫Nani Wang。意大利媒體稱她的背景為“中國電子商務巨頭”，33歲，出生于中國江蘇省。
天眼查顯示，2018年12月在香港成立的京東系公司JD Health (HK) Limited負責人名為Nani Wang，職位為Director。
另外，通過查閱天眼查，有一位中文名為“王娜妮”的人士，曾于2019年1月28日以注冊資本100萬和劉強東共同創(chuàng)立了宿遷智弘企業(yè)管理咨詢服務有限公司。
現(xiàn)在，根據(jù)公開資料還無法確認“王娜妮”與“Nani Wang”是同一人。
今年的“618”是劉強東退居二線后的第一個“618”，但一切都發(fā)生了變化，京東的“618”還能持續(xù)多久？