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匯源果汁

去年鄭州的特大暴雨讓大家直面了自然災(zāi)害的巨大破壞力。但狼藉之后，上下一心支援河南，又讓每個(gè)人都收獲了滿滿的感動(dòng)。一方有難八方支援的傳統(tǒng)依然在中華大地上延續(xù)。

在眾多品牌的千萬(wàn)級(jí)捐款中，有一個(gè)知名企業(yè)的捐款數(shù)字相較而言并不起眼，只有100萬(wàn)，但卻收獲了網(wǎng)友的一致好評(píng)，它就是如今步履艱難、等待重組的匯源集團(tuán)。

雖然捐款的國(guó)貨品牌中有不少也遇到了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，但是和匯源集團(tuán)相比，綜合情況還是好了很多。高負(fù)債率讓匯源運(yùn)營(yíng)艱難，多次向社會(huì)招募投資人，老板朱新禮也成了被執(zhí)行人。

匯源果汁

這樣艱難的局面下，匯源依然沒有放棄它的社會(huì)責(zé)任，著實(shí)讓人感動(dòng)，熱心網(wǎng)友也報(bào)之以瓊琚，紛紛購(gòu)買它的產(chǎn)品作為支持。

冷靜之后很多人也想知道，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)果汁第一品牌為何到了如今這個(gè)局面？

從風(fēng)光無(wú)限到愁云慘淡

別看匯源集團(tuán)快經(jīng)營(yíng)不下去了，但是它在國(guó)內(nèi)果汁領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率依然很高，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可從始至終都沒變過(guò)。形勢(shì)如此占優(yōu)，為何匯源還把自己弄到了如今這個(gè)局面呢？

貨物架飲料

這一切需要從它的誕生開始講起，1992年朱新禮接手了縣里瀕臨倒閉的罐頭廠。在充分考察了市場(chǎng)后，他果斷放棄了罐頭這個(gè)賽道，選擇把所有精力放到新興的果汁領(lǐng)域，還為此引進(jìn)了一整套國(guó)外的先進(jìn)設(shè)備。兩年后，匯源成功打開了北京市場(chǎng)，一舉站穩(wěn)了腳跟。

隨后它的發(fā)展進(jìn)入了快車道，1996年匯源集團(tuán)豪擲7000萬(wàn)買下了央視5秒鐘的廣告權(quán)。當(dāng)時(shí)這個(gè)做法風(fēng)險(xiǎn)極大，但卻帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，匯源在全國(guó)的知名度順勢(shì)打開，它伴隨著央視走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。從此，在國(guó)人心中，匯源就成了果汁飲料的國(guó)民產(chǎn)品。

在拓展市場(chǎng)的同時(shí)，匯源集團(tuán)也在積極“擴(kuò)軍”，1997年它投資6.6億元建設(shè)了亞洲最大的果汁生產(chǎn)線。此后，源源不斷的產(chǎn)品從這里出發(fā)，擺上了國(guó)內(nèi)每一個(gè)超市、便利店的貨架。

匯源果汁

到2007年，匯源集團(tuán)已經(jīng)徹底在果汁領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，連續(xù)多年穩(wěn)居市場(chǎng)占有率第一。同年，它在香港完成了上市之旅，成功募集24億港元，成為當(dāng)年港交所最大的IPO項(xiàng)目。

似乎一切都朝最好的方向發(fā)展，彼時(shí)的匯源在領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)孤獨(dú)求敗。

但是僅僅在一年后，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)就風(fēng)云突變，國(guó)際巨頭可口可樂(lè)開始大力布局果汁領(lǐng)域。除了推出相關(guān)產(chǎn)品，它最大的動(dòng)作就是著手收購(gòu)匯源，把后者納入自己的體系。

匯源果汁

這對(duì)于已經(jīng)制霸國(guó)內(nèi)的匯源來(lái)說(shuō)無(wú)異于瞌睡送來(lái)了枕頭，它也希望通過(guò)加入可口可樂(lè)完成公司產(chǎn)品的成功出海。這一場(chǎng)看似“雙向奔赴”

收購(gòu)很快就如火如荼地展開了。

就在匯源為了收購(gòu)做出大量妥協(xié)，甚至不惜舉債擴(kuò)張來(lái)滿足可口可樂(lè)的時(shí)候，這場(chǎng)天作之合卻因?yàn)椤胺N種因素”被叫停。

收購(gòu)雖然叫停了，但是匯源集團(tuán)之前借來(lái)的債務(wù)是退不回去的，超高的借款帶來(lái)了巨額的利息，甚至一度超過(guò)了匯源集團(tuán)的利潤(rùn)獲取。

匯源果汁

可口可樂(lè)拍拍屁股走入，卻把匯源打入了地獄，它的發(fā)展開始急轉(zhuǎn)直下。為了維持資金鏈不崩盤，它在之后幾年不得不繼續(xù)借款，結(jié)果窟窿越來(lái)越大，完全超過(guò)了企業(yè)的承受力。

受到債務(wù)的影響，2011年匯源開始出現(xiàn)虧損，并且一直持續(xù)到現(xiàn)在。根據(jù)媒體給出的統(tǒng)計(jì)，到目前為止，匯源集團(tuán)的欠債已經(jīng)高達(dá)114億元。2018年，它因?yàn)闆]有對(duì)外披露的42.75億元的短期貸款直接被停牌，失去了在資本市場(chǎng)最后翻盤的希望。

截止到今年6月份，匯源集團(tuán)已經(jīng)有超過(guò)50件的終本案件，其中未履行總金額達(dá)到了17.46億元。除了它的創(chuàng)始人朱新禮早早被法院判決為涉失信被執(zhí)行人（也就是大家熟悉的“老賴”），這兩年又新增了涉限制消費(fèi)令案件87件。

可口可樂(lè)

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的果汁帝國(guó)淪落到如今愁云慘淡的破產(chǎn)邊緣，匯源集團(tuán)的興與衰足夠后來(lái)者認(rèn)真去分析借鑒。

匯源果汁因何凋敝

大部分企業(yè)的凋敝都是從失去消費(fèi)者認(rèn)可開始，沒有了受眾的品牌無(wú)異于風(fēng)中砂礫，必然湮滅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。而在果汁這個(gè)領(lǐng)域，匯源其實(shí)一直沒被消費(fèi)者放棄。除了收購(gòu)失敗帶來(lái)的巨額債務(wù)，還有哪些因素讓這個(gè)國(guó)民品牌的神話破滅？

首先，匯源集團(tuán)的沒落和它對(duì)果汁飲料的過(guò)分依賴有很大關(guān)系。后者是其收入的絕對(duì)核心，一旦出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)直接斷絕企業(yè)的根基。

果汁

三十年前的飲料市場(chǎng)里，果汁飲料是可以和汽水分庭抗禮的，老一輩人對(duì)其情有獨(dú)鐘。但時(shí)移世易，如今消費(fèi)者的口味發(fā)生了很大變化，瓶裝飲料的發(fā)展早就已經(jīng)是地覆天翻。

根據(jù)京東給出的2021年瓶裝飲料銷售數(shù)據(jù)，市場(chǎng)占有率前三的分別是碳酸飲料、茶飲料和蘇打水。碳酸飲料的強(qiáng)勢(shì)一如既往，而茶飲料和蘇打水的異軍突起就是匯源逐漸沒落的關(guān)鍵。

飲料市場(chǎng)的主力受眾一直是年輕人，進(jìn)入21世紀(jì)后，他們對(duì)果蔬飲料的認(rèn)可度持續(xù)走低。京東的瓶裝飲料銷售中，果汁的占比連1%都不到。而且這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但凡叫得上名字的品牌都有布局。

匯源集團(tuán)資料圖

而且即便是果汁的忠實(shí)愛好者，匯源等廠家也很難把握住，因?yàn)槟滩璧尼绕鹱尮璩闪撕芏嗄贻p人新的選擇。如果說(shuō)高價(jià)奶茶對(duì)瓶裝飲料威脅有限的話，那蜜雪冰城的強(qiáng)勢(shì)崛起就打在了匯源的頭上。

在這樣的情況下，匯源即便在果汁飲料領(lǐng)域多年占據(jù)市場(chǎng)第一，但是所獲利潤(rùn)也很有限。

除了市場(chǎng)的萎縮，匯源的沒落根源還在于那場(chǎng)失敗的收購(gòu)，為了獲得可口可樂(lè)的青睞，它不僅背負(fù)了巨額的債務(wù)，還做出了讓創(chuàng)始人朱新禮后悔了很久的決定。

可口可樂(lè)當(dāng)年在收購(gòu)的時(shí)候有一個(gè)明確要求，匯源加入后要成為集團(tuán)的果汁供應(yīng)方，負(fù)責(zé)飲品的生產(chǎn)和品牌的建設(shè)。至于產(chǎn)品的銷售，要全面交給可口可樂(lè)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

資料圖

為了盡快完成收購(gòu)，匯源集團(tuán)在經(jīng)過(guò)多次內(nèi)部討論后，毅然放棄了努力多年搭建的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。結(jié)果可口可樂(lè)一朝退出，讓匯源滿盤皆輸。

它必須迅速組建營(yíng)銷隊(duì)伍，而重建的難度可比破壞高太多了。這個(gè)失誤的決斷差點(diǎn)導(dǎo)致了匯源的渠道崩盤，很長(zhǎng)時(shí)間都沒緩過(guò)氣來(lái)。

最后，匯源的失敗還在于市場(chǎng)敏感度不夠，長(zhǎng)期裹足不前，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是營(yíng)銷模式都因循守舊。進(jìn)入眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，沒有噱頭十足的概念來(lái)吸引消費(fèi)者，自然會(huì)逐漸被大家遺忘。

匯源VS可口可樂(lè)

即使是市場(chǎng)占有率極高的可口可樂(lè)和百事，每年都在不斷推出新品，哪怕其中成功者寥寥，至少都賺到了足夠的話題度。只要其中有一款獲得成功，就能給產(chǎn)品贏得很多新的受眾。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接受的信息成倍爆炸，任何快銷產(chǎn)品都需要綁定一個(gè)標(biāo)簽給自己，免得被消費(fèi)者遺忘。比如兩大可樂(lè)品牌力推的“肥宅快樂(lè)水”，元?dú)馍种鞔虻摹傲闾橇憧ā钡鹊?。匯源在營(yíng)銷上毫無(wú)建樹，被年輕消費(fèi)者拋棄也就成了必然。

救贖失敗后的啟示

面對(duì)天傾之局，匯源也不是沒有做過(guò)努力。他們直面市場(chǎng)，自然比消費(fèi)者更早一步就意識(shí)到果汁飲料的頹勢(shì)。因此一直在其他領(lǐng)域進(jìn)行布局，但是轉(zhuǎn)型的結(jié)果卻一言難盡。

資料圖

從2012年開始，匯源集團(tuán)就著手布局果酒生產(chǎn)，無(wú)論是投資5億在吉林建設(shè)葡萄酒莊和葡萄深加工項(xiàng)目，還是花費(fèi)大價(jià)錢購(gòu)買波爾多酒莊，都顯示了它在這個(gè)領(lǐng)域的野心。

但是匯源的這次嘗試很失敗，貿(mào)然進(jìn)入并不熟悉的領(lǐng)域，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。直到今天，我們依然沒有在市場(chǎng)上見到匯源的葡萄酒產(chǎn)品。

而且它中后期試圖采用的品牌兼并策略也很失敗，無(wú)論是1200萬(wàn)收購(gòu)旭日升涼茶，還是1.18億收購(gòu)三得利中國(guó)食品業(yè)務(wù)，均告失敗。在茶飲料這個(gè)賽道里，匯源還是查無(wú)此人。

這些自救措施不僅沒有取得相應(yīng)的成效，反而加劇了匯源集團(tuán)的現(xiàn)金流問(wèn)題，導(dǎo)致它如今近乎慘淡的收?qǐng)觥?/p>

資料圖

匯源的失敗為后來(lái)者提供了很多啟發(fā)，其中的核心有兩點(diǎn)。首先是不能寄希望于國(guó)際品牌的收購(gòu)，境外資本從來(lái)都不是善男信女。從這些年的發(fā)展來(lái)看，跨國(guó)企業(yè)收購(gòu)本土品牌后很少有真心實(shí)意去經(jīng)營(yíng)的，大多抱著拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

比如中華牙膏被聯(lián)合利華收購(gòu)之后，短短十幾年就從曾經(jīng)的王者變成了如今的棄兒，市場(chǎng)份額已經(jīng)少得可憐。而我們熟悉的北冰洋汽水，就是在和百事可樂(lè)合作后，被搞得關(guān)門停業(yè)。直到2007年被一輕回購(gòu)后，才重新出現(xiàn)在大家的面前。

這樣的例子在國(guó)內(nèi)還有很多，跨國(guó)品牌收購(gòu)國(guó)貨后將其雪藏已經(jīng)是常規(guī)操作。崩盤的匯源不是第一個(gè)，也肯定不會(huì)是最后一個(gè)。

匯源

其次，匯源的失敗也在提醒每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者：不能適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)的企業(yè)必然會(huì)被消費(fèi)者遺忘，沒有任何幸免的可能。當(dāng)大家都在前進(jìn)的時(shí)候，墨守成規(guī)的那一個(gè)就必然掉隊(duì)。

匯源本身就是靠強(qiáng)營(yíng)銷起家的，但是在擁有了足夠的國(guó)民度后，卻躺在了功勞簿上，沒有在時(shí)代變化后及時(shí)更換營(yíng)銷方式，抓住年輕人的眼球。以至于很多人將它束在了記憶的高閣，多年后驀然回首，才發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的國(guó)民品牌只余氣息奄奄。

結(jié)論

對(duì)國(guó)貨品牌而言，唯有自立自強(qiáng)才能矗立市場(chǎng)之巔，期待跨國(guó)企業(yè)來(lái)盤活拯救往往只會(huì)是鏡花水月。

匯源

競(jìng)爭(zhēng)就是溫情表面下的殘酷爭(zhēng)奪，雖然商業(yè)往來(lái)不能抱著“非我族類其心必異”的想法，但是防人之心依然要時(shí)時(shí)保持。即便是看上去親密無(wú)間的合作，也最好不要破壞自己原本的發(fā)展節(jié)奏。

市場(chǎng)是理性的旁觀者，在你鮮花著錦的時(shí)候，它會(huì)為你真心喝彩；而等到人去樓空之際，它也會(huì)無(wú)情地碾壓過(guò)去。匯源的輝煌與慘淡都是市場(chǎng)真實(shí)的反饋，告誡著后來(lái)人不要因循守舊，學(xué)會(huì)應(yīng)時(shí)而變。

消費(fèi)者澎湃的熱情只為了曾經(jīng)一起走過(guò)的美好記憶，因此他們只會(huì)為情懷買單一次。

想要鳳凰涅槃，終究還要靠匯源自己。