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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

“騰訊命門在游戲，年末版號(hào)（ 2022 年 12 月 28 核發(fā)的版號(hào)）總算讓騰訊游戲緩過來了。”一位券商分析師向虎嗅表示，版號(hào)這一最大困境得到改善之后，騰訊營收或?qū)⒅鼗卦鲩L快車道。

2022 年 12 月 28 日國家新聞出版署下發(fā) 128 個(gè)游戲版號(hào)。與以往不同，本輪版號(hào)含 44 個(gè)進(jìn)口版號(hào)，是凍結(jié)近一年半后首次恢復(fù)核發(fā)；其次，騰訊本輪斬獲頗豐——不僅《無畏契約》《重生邊緣》兩款重磅產(chǎn)品國內(nèi)版號(hào)獲批，還將《寶可夢(mèng)大集結(jié)》《大航海時(shí)代：海上霸主》《命運(yùn)方舟》版號(hào)一并拿下。

值得一提的是，自 2022 年 4 月國內(nèi)版號(hào)“解凍”，4 月~ 12 月核發(fā)數(shù)量分別為 45 個(gè)、60 個(gè)、67 個(gè)、69 個(gè)、73 個(gè)、70 個(gè)、84+44 個(gè)（ 5 月、10 月無新版號(hào)），而騰訊、網(wǎng)易連續(xù)四輪“顆粒無收”，版號(hào)真空期長達(dá)一年（ 2021 年 7 月~ 2022 年 8 月），急得馬化騰在 2022 年末內(nèi)部員工大會(huì)上說：“ IEG （互動(dòng)娛樂事業(yè)群）都憋了一年，嗷嗷叫，等著往上沖?！?/strong>

對(duì)此，游戲分析師喵羽向虎嗅表示，2022 年末版號(hào)下發(fā)是游戲行業(yè)真正“松綁”的信號(hào)：

“版號(hào)政策正常化和可預(yù)期，資本會(huì)重新將目光聚焦于游戲行業(yè)。這不僅利于板塊修復(fù)也將是游戲股迎來中長線配置的拐點(diǎn)。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向虎嗅表示，持續(xù)看好游戲股接下來的市場(chǎng)表現(xiàn)。

馬化騰為何替騰訊游戲焦慮？

原本，2020 ~ 2021 上半年全球資本搶投游戲盛況空前，僅以 2021 上半年為例，全球游戲投資并購及公開發(fā)行資金數(shù)額約等于 2020 全年的兩倍，EA、Epic Games、Embracer 等國際大廠均在高調(diào)“掃貨”；烈火烹油的資本使得賽道整體處于升溫狀態(tài)，一位投資人曾對(duì)虎嗅表示，有團(tuán)隊(duì)靠一款產(chǎn)品飆至近 10 億元估值。

然而，自 2021 年 8 月國內(nèi)版號(hào)停擺，游戲市場(chǎng)驟然入冬，騰訊的“焦慮”與日俱增：騰訊游戲的勢(shì)能主要基于流量和資本，當(dāng)監(jiān)管開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)與建設(shè)時(shí)，反壟斷持續(xù)深化與游戲低氣壓逼得騰訊不得不重組營收結(jié)構(gòu)，其長期建立的“確定性”也在疫情、監(jiān)管（針對(duì)游戲、內(nèi)容、金融科技的監(jiān)管）、經(jīng)濟(jì)下行多方?jīng)_擊下松動(dòng)。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，騰訊高管在 2022Q3 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“目前，存在未成年人保護(hù)措施嚴(yán)格、版號(hào)獲取困難兩大逆風(fēng)因素；整體宏觀環(huán)境充滿調(diào)整，確實(shí)會(huì)影響業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>

先聊聊未成年保護(hù)難題。2021 年 8 月下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》為游戲劃定了“絕對(duì)紅線”，虎嗅與數(shù)位游戲從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)：國家未保政策對(duì)游戲公司收入方面影響有限，卻對(duì)游戲活躍度影響不小。

一位游戲制作人向虎嗅分析：“國內(nèi)游戲商業(yè)策略傾向增加收入，未成年人缺乏持續(xù)氪金能力，所以大部分游戲商業(yè)策略均以成年人為主，這一策略在國家出臺(tái)未保政策前后并無變化；不過，未成年人更樂于嘗試新游戲，而成年用戶游戲偏好固化，所以未保會(huì)影響游戲 DAU?！?/p>

由此可見，版號(hào)顯然比未保更棘手。虎嗅查閱發(fā)現(xiàn)，2018 ~ 2022 年中國版號(hào)核發(fā)總量分別為 2105 個(gè)、1570 個(gè)、1405 個(gè)、755 個(gè)、512 個(gè)，數(shù)量逐年減少；其中，進(jìn)口版號(hào)核發(fā)數(shù)量分別為 50 個(gè)、185 個(gè)、97 個(gè)、78 個(gè)、44 個(gè)，亦呈下降趨勢(shì)。

于是，在總量調(diào)控大背景下，版號(hào)稀缺使國內(nèi)游戲廠商生存境況越發(fā)逼仄——尤其對(duì)騰訊而言，版號(hào)驟減意味著“待產(chǎn)”游戲會(huì)受到不同程度積壓，甚至對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生根本性影響。

虎嗅梳理發(fā)現(xiàn)， 2021 年騰訊共關(guān)停 46 款游戲，涵蓋 RPG（角色扮演）、SLG（策略游戲）、FPS 等品類，2022 年騰訊關(guān)停亦超過 30 款游戲；與之形成鮮明對(duì)比的是，2022 上半年騰訊僅上線 9 款游戲。

游戲名稱上線時(shí)間游戲類型《璀璨星途》2022年1月13日女性向卡牌《真·三國無雙霸》2022年1月20日ARPG《延禧攻略之鳳凰于飛》2022年2月15日女性向歷史養(yǎng)成《玄中記》2022年2月18日MMORPG《臥龍吟2》2022年2月22日SLG《重返帝國》2022年3月29日SLG《諾亞之心》2022年4月13日MMORPG《黑色沙漠》2022年4月26日MMORPG《全民大灌籃》2022年6月10日卡通競(jìng)技籃球手游

2022 上半年騰訊上線 9 款游戲

“《原神》的沖擊并未讓騰訊游戲一頭扎進(jìn)二次元，而是推動(dòng) IEG 越發(fā)重視開發(fā)的游戲質(zhì)量，在游戲表現(xiàn)力、游戲產(chǎn)品力上下功夫做精品，而不是像以前那樣純粹追 DAU、下載量?！币晃挥螒虬l(fā)行商務(wù)向虎嗅分析道。

這一判斷與馬化騰的意志不謀而合，“所以（騰訊游戲）一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)”；與之呼應(yīng)，騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼亦公開表示，騰訊游戲寄希望于賦予工作室更高的自由度來沖擊更高質(zhì)量的作品。

事實(shí)上，騰訊游戲近年來已著手精細(xì)化運(yùn)營，試圖脫離快速變現(xiàn)轉(zhuǎn)而拉攏長期玩家。例如，《王者榮耀》迭代不局限于游戲玩法，而是從世界觀、劇情、賽事多維度將其打造成超級(jí) IP，甚至鼓勵(lì)玩家自發(fā)舉辦賽事。

然而，2022 年《王者榮耀》《和平精英》均出現(xiàn)收入下滑，騰訊遲遲未找到新現(xiàn)象級(jí)游戲接棒，這自然加深了馬化騰之于游戲業(yè)務(wù)的焦慮。

不乏游戲從業(yè)者認(rèn)為，深層次原因在于騰訊游戲“執(zhí)行力變形”——騰訊找準(zhǔn)幾個(gè)前景廣闊的游戲品類后，大量新品擠入這些賽道“賭爆款”，尤其在 MOBA 和 FPS 站穩(wěn)腳跟后，騰訊游戲缺乏動(dòng)力切入新品類，更多是占位投資，從而使自身游戲業(yè)務(wù)陷入了重復(fù)賽馬與左右互博。

2021 上半年騰訊 52 筆投資中不同游戲類型分布

“重力”其實(shí)更多來源于騰訊高層?；⑿崃私獾?，騰訊游戲立項(xiàng)高度自制、自負(fù)盈虧（騰訊財(cái)務(wù)危機(jī)感較重），只要工作室保證收益最大化，總辦不會(huì)干涉研發(fā)，這導(dǎo)致騰訊即便有足夠資本投入新品類，但優(yōu)先考慮商業(yè)化的慣性會(huì)從源頭扼殺這樣的“冒險(xiǎn)”。

“從結(jié)果看，騰訊上線的游戲極少會(huì)虧損，表現(xiàn)不好的游戲也能盈虧平衡，因?yàn)轵v訊不會(huì)輕易花幾億元去投不確定的方向，最差投資額虧損完業(yè)務(wù)也會(huì)被調(diào)整，可見騰訊自研投資偏向保守?！币晃或v訊游戲研究人士向虎嗅表示。

“焦慮”正在重塑騰訊游戲

水面之下，2021 年后騰訊游戲業(yè)務(wù)邏輯正在產(chǎn)生微妙變化。

很長一段時(shí)間，騰訊盛于代理一直是外界的敘事模板。尤其《英雄聯(lián)盟》《地下城與勇士》《穿越火線》 被奉為騰訊游戲帝國崛起的“三張王牌”，但從“三張王牌”到《PUBG Mobile》騰訊游戲受到開發(fā)商“監(jiān)修權(quán)”諸多限制，難免處于被動(dòng)——一般而言，騰訊想基于海外 IP開發(fā)新玩法、新素材要經(jīng)過版權(quán)方監(jiān)修才能繼續(xù)推動(dòng)，原IP 衍生出的 IP 矩陣均要給版權(quán)方分成、且被劃定“權(quán)利范圍”。

“ 2021 年后騰訊游戲?qū)ψ灾鏖_發(fā)權(quán)越發(fā)重視，未來開發(fā)會(huì)給原創(chuàng) IP 研發(fā)預(yù)留空間，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的開放世界領(lǐng)域已出現(xiàn)了自有 IP 的身影。”一位接近騰訊 IEG 的人士向虎嗅表示。

例如，《QQ 飛車》團(tuán)隊(duì)在做一個(gè) 3A 賽車游戲，希望往開放世界趨勢(shì)發(fā)展；《穿越火線》團(tuán)隊(duì)也在做一個(gè)大世界類型游戲。不過，“騰訊高層對(duì)開放世界缺少想法，產(chǎn)品理解主要來源于策劃，例如《天涯明月刀》自主開放世界只是提高了整體游戲感官品質(zhì)，其他突破有限。”該人士說道。

上述接近騰訊 IEG 的人士還向虎嗅透漏，騰訊內(nèi)部研發(fā)時(shí)會(huì)將隊(duì)伍打散、規(guī)?？刂圃诎偃艘韵?，一個(gè)月內(nèi)做一個(gè)玩法方向 Demo、再找用戶調(diào)研、然后基于反饋進(jìn)行修改?！啊锻跽邩s耀》Demo 地圖為白色，只有 3 ~ 5 個(gè)英雄，其他均進(jìn)行了簡(jiǎn)化處理，先讓資深玩家去感受游戲是否可行，往復(fù)上述流程數(shù)次 2 ~ 3 個(gè)月完成一個(gè)版本；之后還需做細(xì)節(jié)性調(diào)整，如防御塔數(shù)量、英雄個(gè)數(shù)、核心操作設(shè)計(jì)，迭代 5 ~ 10 次才能最終確定核心玩法?！?/p>

圖源：視覺中國

窺一斑而知全豹，騰訊試圖以此提升各個(gè)工作室的研發(fā)能力：一方面，通過數(shù)據(jù)與前期市場(chǎng)調(diào)研盡量縮小發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)成本，做到低風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)的前期準(zhǔn)備；另一方面，也能更多鍛煉研發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)能水平。

相悖之處在于，騰訊的立項(xiàng)邏輯、發(fā)行邏輯并非為了服務(wù)原創(chuàng) IP 運(yùn)轉(zhuǎn)。況且，很多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品能后來居上的關(guān)鍵是找到“市場(chǎng)盲區(qū)”，騰訊如今并不具備這樣敏銳的洞察力。

以《Free Fire》為例，其之所以能走出一條由東南亞、拉美等新興市場(chǎng)反攻歐美成熟市場(chǎng)的逆襲路線，在于擊穿了中低端設(shè)備用戶，與 PUBGM 主攻的中高端設(shè)備市場(chǎng)形成互補(bǔ)——《Free Fire》能席卷巴西、印度、東南亞等市場(chǎng)，源于 PUBGM 在高性能手機(jī)占比低的市場(chǎng)跑不動(dòng)，《Free Fire》便成為其在低性能手機(jī)的平替。

再將視線拉回國內(nèi)，米哈游的《原神》、鷹角的《明日方舟》、莉莉絲的《萬國覺醒》、疊紙的《暖暖》系列均獲得了不俗的成績，騰訊注意力便被一些 SLG 、二次元游戲吸引。

虎嗅了解到，2021 年騰訊曾對(duì) SLG 興趣濃厚，既是眼饞《三國志·戰(zhàn)略版》的巨大成功，也源于這個(gè)品類兼容性好于 MOBA（多人在線競(jìng)技）、FPS ?！?SLG 是國內(nèi)外都十分流行的游戲類型，研發(fā)成本低、能快速上線收入變現(xiàn)，且擁有更多長期玩家，缺點(diǎn)則是買量成本投入大，尤其《三國志·戰(zhàn)略版》將騰訊業(yè)務(wù)的預(yù)期拉的太高。”一位知情人士向虎嗅表示。

事與愿違的是，騰訊相繼推出《鴻圖之下》（2020 ）、《榮耀新三國志》（ 2021 ）、《重返帝國》（ 2022 ）三款 SLG 游戲，市場(chǎng)表現(xiàn)均不溫不火——當(dāng)然，上述三款SLG 研發(fā)投入、集團(tuán)資源、買量力度遠(yuǎn)不及《三國志·戰(zhàn)略版》，立項(xiàng)決策時(shí)間比外界看到早很多，可能《三國志·戰(zhàn)略版》上線時(shí)它們已處于“待產(chǎn)”狀態(tài)。

復(fù)盤《三國志·戰(zhàn)略版》的成功，第一、投放策略占據(jù)了天時(shí)、地利、人和，尤其數(shù)值平衡做的好，加上營銷和投放蓄勢(shì)，玩家轉(zhuǎn)化可觀；第二、吃到了 SLG 玩家對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的遷徙紅利。

況且，馬化騰在 2022 年末內(nèi)部員工大會(huì)上痛批“買量”：“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不相信這個(gè)了”——要知道，游戲推廣免不了在渠道買量，隨著國內(nèi)買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，刷數(shù)據(jù)、吃回扣已成為綁定客戶的慣用伎倆，而馬化騰代表著核心管理層的意志，IEG 失去買量這一有效手段后其 SLG 品類會(huì)面臨更大壓力。

尤其，現(xiàn)階段騰訊游戲仍缺乏開放世界的設(shè)計(jì)開發(fā)能力，當(dāng)焦慮得不到緩解只會(huì)更加焦慮——虎嗅獲悉，2021 年 2 月騰訊 IEG 主動(dòng)架構(gòu)調(diào)整，動(dòng)作包括：

針對(duì)具體自研工作室，騰訊在 2022 年 6 月進(jìn)行了小范圍調(diào)整嘗試：專攻 FPS 品類的原天美 J3 工作室被拆分，新成立天美 Y1、Y2、Y3 和 G1 四個(gè)工作室；分工調(diào)整上， Y1、Y3 工作室負(fù)責(zé)《逆戰(zhàn)》《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》《使命召喚手游》等已上線 IP 后續(xù)開發(fā)、運(yùn)營；Y2 工作室主攻全球化多端自研產(chǎn)品開發(fā)；G1 工作室主攻全球化原創(chuàng) IP 的 3A 級(jí)產(chǎn)品。

“雖然騰訊與網(wǎng)易鏖戰(zhàn) FPS 手游時(shí)，天美 J3（《絕地求生：全軍突擊》）內(nèi)部賽馬輸給光子（《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，已改名《和平精英》），但調(diào)整后相當(dāng)于 J3 整體地位上升，應(yīng)該會(huì)獲得更多資源?！币晃恢槿耸勘硎?。

2022 上半年中國游戲用戶七年來首次同比下降

值得一提的是，騰訊此前一直高舉高打，像《和平精英》《王者榮耀》都是高 DAU、能做大 IP 的游戲，項(xiàng)目確定性較高。

“騰訊投資應(yīng)該是拿出一部分立項(xiàng)預(yù)算直接投到已有成功產(chǎn)品廠商或品相較好的項(xiàng)目發(fā)行上了，這種做法成功概率更高、試錯(cuò)成本更可控。”奇酷工場(chǎng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人韓放認(rèn)為，以騰訊現(xiàn)在的體量，投資成功 IP 的分發(fā)、運(yùn)營效率會(huì)大大提升，收益穩(wěn)定性和回報(bào)預(yù)期也更高。

2022 上半年中國游戲收入亦在同比下降

不過，純粹追求做大 DAU、下載量意味著前期可能會(huì)有負(fù)現(xiàn)金流，回報(bào)周期會(huì)被拉長；如今，國內(nèi)游戲市場(chǎng)用戶增長“拐點(diǎn)”正在顯現(xiàn)，游戲市場(chǎng)收入增速也在放緩，騰訊游戲業(yè)務(wù)邏輯也發(fā)生了一些變化，更看重 IP 和業(yè)務(wù)協(xié)同。

騰訊試圖買下“確定性”

相對(duì)于業(yè)務(wù)端，騰訊投資顯然具備更廣闊的俯視視角。

表面上，“騰訊之于游戲好比茅臺(tái)之于白酒”，再疊加社交（QQ、微信）、文娛（騰訊視頻、閱文）勢(shì)能，護(hù)城河寬的無法顛覆，且越多基于業(yè)務(wù)、技術(shù)協(xié)同越能高效將外部資源嫁接到自身業(yè)務(wù)體系，以此在“軍備競(jìng)賽”中數(shù)據(jù)反超。

事實(shí)上，騰訊消耗大量時(shí)間、精力守住自己的盤子，卻逐漸喪失了判斷用戶注意力變化的嗅覺，尤其在版號(hào)“焦慮”與反壟斷的威懾下，騰訊在游戲領(lǐng)域開啟了“地毯式”掃貨——僅 2020 ~ 2022 年，據(jù)虎嗅統(tǒng)計(jì)，騰訊在全球發(fā)起 142 起游戲相關(guān)投資并購：2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 13 起。

當(dāng)然，這背后既有基于網(wǎng)易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無間》等）、米哈游（《原神》）、字節(jié)、阿里（《三國志·戰(zhàn)略版》）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大游戲領(lǐng)域投資布局的對(duì)沖；也有提前布局新銳力量防止再錯(cuò)失爆款的審慎。

圖源：視覺中國

騰訊在游戲領(lǐng)域瘋狂“掃貨”的行為僅出現(xiàn)過兩次——第一次是 2014 ~ 2015 年，騰訊兩年內(nèi)投資了 32 家游戲企業(yè)；第二次是 2020 ~ 2022 年，騰訊三年內(nèi)在全球發(fā)起 142 起游戲相關(guān)投資并購。

虎嗅了解到，騰訊內(nèi)部自研、戰(zhàn)略、投資三個(gè)體系完全獨(dú)立，信息數(shù)據(jù)保密性特別強(qiáng)，“騰訊為此還制定了財(cái)務(wù)規(guī)則，在這個(gè)規(guī)則下不同體系形成了不同方向”；然而， 2021 下半年隨著監(jiān)管持續(xù)深入，騰訊游戲業(yè)務(wù)迎來強(qiáng)監(jiān)管，從游戲直播、游戲加速器限制到騰訊嫡系企鵝電競(jìng)退市，騰訊在游戲產(chǎn)業(yè)的布局和內(nèi)容掌控力正一點(diǎn)點(diǎn)被削弱。

于是，2021 下半年以來騰訊投資邏輯從方向投資轉(zhuǎn)向產(chǎn)能投資，發(fā)行團(tuán)隊(duì)考核收入，資源團(tuán)隊(duì)考核利潤。騰訊囤 IP 的邏輯并不難理解：大 IP 既有核心受眾也有強(qiáng)認(rèn)知，可以作為產(chǎn)品錨點(diǎn)幫助騰訊迅速做大規(guī)模（規(guī)模并非指收入規(guī)模而是高下載量、大 DAU），以延長產(chǎn)品的生命周期。

“此前騰訊負(fù)責(zé)海外投資的是 MA（騰訊戰(zhàn)投），這個(gè)團(tuán)隊(duì)投資理念是戰(zhàn)略 + 財(cái)務(wù)投資，追求長期效益；2021 年反壟斷倒逼國內(nèi) CVC （互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略投資）調(diào)整生長路徑，IEG 花更多精力盯海外投資，其以拿產(chǎn)品的思路投資，更看重 IP 及戰(zhàn)略儲(chǔ)備。當(dāng)然，涉及 IEG 的投資 MA 會(huì)與 IEG 業(yè)務(wù)部門協(xié)同做投資決策。”一位知情人士向虎嗅表示。

尤其 2022 年，國內(nèi)游戲環(huán)境急劇變化倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重新審視出海的重要性，騰訊發(fā)起的 13 起游戲投資并購有 11 筆針對(duì)海外廠商——即便騰訊業(yè)務(wù)高度依賴國內(nèi)市場(chǎng)，但海外增長確定性強(qiáng)；騰訊 2022 年加碼海外布局，既是對(duì)國內(nèi)版號(hào)稀缺的焦慮分?jǐn)傄彩菍?duì)資本市場(chǎng)、股東釋放的積極信號(hào)。

2022 年騰訊 13 起游戲領(lǐng)域投資并購

虎嗅獨(dú)家獲悉，騰訊游戲接下來全球化布局包括：a、從面向國內(nèi)做游戲轉(zhuǎn)為面向全球做游戲；b、騰訊海外 PC、主機(jī)團(tuán)隊(duì)數(shù)千人將利用多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造高品質(zhì)作品；c、加大部署成建制、成規(guī)模的本地團(tuán)隊(duì)，打造研發(fā)一體化全球游戲協(xié)作體系。

“說到底游戲是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，大如騰訊依舊不敢‘坐吃山空’；騰訊 2020 年后全球掃貨只是開始，這輪投資狂熱要到押中下一款‘王者’才能緩和。”一位獨(dú)立游戲人感慨道。

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至[email protected].