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汽?資訊平臺做內容，大賭才能大贏？

汽?業(yè)的激烈競爭，不只發(fā)生在整?廠

姚書橋在海通證券做分析師，她跟蹤汽?產業(yè)，研究產品、撰寫報告，為投資者們的決策提供依據。2022 年的 3 月，她和同事決定，在產品調研中更進一步。于是，幾個人開始動手拆車。

姚書橋和另外 15 名分析師手拆了一輛比亞迪元，耗時三個月，撰寫了一份 87?的拆解報告。一個月后，中信證券也發(fā)表了一份?達 94?的 Model 3 拆解報告。拆一輛特斯拉的成本可比亞迪高多了，Model 3 的價格是比亞迪元 plus 的 2-3 倍。

海通證券在報告中呈現(xiàn)了這輛電動?的每一個部件，包括?身結構件、底盤、座椅、 線束、組合儀表、熱管理系統(tǒng)、電池、電驅系統(tǒng)等等。投資者根據這個報告會做出什么決策尚不可知。但至少說明了一點：汽?行業(yè)十分內卷，參與者共同提高了每一個鏈條的競爭成本。

2020 年，根據工信部和中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，新能源汽?滲透率只有 5.4%，截至 2022 年全年，新能源汽車市場滲透率達到 25.6%。對照杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》，市場從早期使用者進入了早期大眾階段，對于?企來說，誰能最快觸達用戶，誰就能把?賣出去。

新能源?和燃油?的構成、體驗差異，疊加行業(yè)產品迭代迅速、競爭加劇，投資者和消費者對信息質量的要求遠超過燃油?時代。

消費者更渴望看到專業(yè)的節(jié)目、更極限的評測。早在 2016 年，亞?遜就花費 2.5 億美元——可能比造一款?的成本還高，開發(fā)了一檔汽?節(jié)目《The Grand Tour》。第一集，兩名主創(chuàng)駕駛野? Rocket 行駛在加州沙漠，穿過 150 輛汽?、摩托?組成的?隊，空中有八架噴氣式?機。這個華麗的開場耗資 300 萬美元。

《The Grand Tour》成為當時亞?遜觀看次數(shù)最多的原創(chuàng)劇集，亞?遜也實現(xiàn)了另一個目標——一些觀眾被吸引到了 Amazon Prime 上。

互聯(lián)網公司的進入，直接推高了汽?內容制作的成本和水準。

在中國也是如此，汽?之家在《超級測試》節(jié)目中，第一賽季組織 15 臺超豪華 SUV 翻山越嶺、穿越雪地。字節(jié)跳動旗下懂?帝上線首檔新能源?橫評節(jié)目《E 決勝負》以及《縱貫中國最來電》，后者縱貫中國第一、第二階梯線，?隊累計行駛超過 25000 里，跨越溫差 50°C，節(jié)目給消費者傳達了一個核心信息——電動?是可以跑?途的。

易?則一口氣把旗下《易?實測》《易?新能源極限評測》《易?智能化實測》《真十萬公里?測》《易?橫評》《易?圈速榜》《摩托?指南》等七檔原創(chuàng)節(jié)目整合成 “易?超級評測體系”，就像看分析師拆?報告那樣，用戶可以通過節(jié)目獲得完整、直觀的信息。

這樣的視頻單支最高可獲得幾百萬播放量，一檔節(jié)目能有上億點擊，背后是上百萬的投入、專業(yè)的內容團隊、上千小時的測評時間。

易?創(chuàng)立于 2000 年，只比阿里巴巴小一歲，汽?之家成立于 2004 年，同期或者稍晚成立的垂直?戶絕大多數(shù)都已消失。汽?之家和易?的創(chuàng)始人也相繼離開，進入了商業(yè)價值更大的造?市場，但汽?資訊這個行業(yè)并沒有失去活力，他們找到了新的方向——內容：大投入、大制作的專業(yè)內容。

真實、極致的內容比營銷、投放更有效

2021 年 12 月 13 日 ，一部不到四分鐘的《真十萬公里?測》先導片上線 B 站。據節(jié)目負責人焦一易介紹，易?自掏 463 萬元，一次性購置了 19 輛熱??，投入 76 名測試人員，在 180 天內駕駛 4320 個小時，確保每輛?跑夠 10 萬公里，以記錄從 0 到 10 萬公里的故障、保養(yǎng)、油費全過程。

《真十萬公里?測》用更?的時間、更大的投入，開出一個普通人 10 年的行?里程。易?沒有在測試期內分階段性呈現(xiàn)內容，而是在 19 輛?合計跑完 190 萬公里后，一口氣推出節(jié)目，這減少了被公關的可能。

易車車隊

欄目組在評測中發(fā)現(xiàn)了一些極易被忽略的細節(jié)，他們測試的某熱銷中型豪華 SUV 行駛到兩萬公里時，發(fā)現(xiàn)大燈在雨夜中起霧，向 4S 店詢問原因時，測試員意外得到一個信息：該車款一對大燈造價超 63000 元，相當于整體造價的 1/6。這意味著，如果前大燈發(fā)生了保險理賠范圍以外的損壞，且?輛過了質保期，修?不如賣?。

另一輛中型豪華 SUV 在跑出 8000 公里后，右前懸架屢屢出現(xiàn)異響。多番檢查無果后，售后給出了整體拆除、全身檢查的方案，老到的節(jié)目組拒絕了。最后他們自己將車拆了個遍，也沒找到異響來源。這些普通評測難以發(fā)現(xiàn)的小秘密，為日后用戶養(yǎng)護決策上提供了參考與判斷。

整個長測完成后，易?把這 19 輛?全部拆解，做進一步的性能評估。

易車拆車測評

節(jié)目的源起來自當時易車內容團隊發(fā)現(xiàn)之前的一檔爆款節(jié)目《易車橫評》，解決了用戶購買新車、如何衡量產品力的問題，但是并不覆蓋用車質量、用車成本等問題，這些問題的答案，需要長測。

而當時國內外的長測，基本都在一萬公里左右。這種長測無法解決車輛耐久性的問題，《真十萬公里長測》讓新車在真實道路、真實環(huán)境下跑 10 萬公里，它可以告訴用戶，真實的用車成本是多少，耐久性如何。

節(jié)目先導片在 B 站獲得 186 萬點擊。什么樣的內容 IP 才算好？不少企業(yè)將第三方平臺 B 站的視頻播放量和用戶口碑（評論留言）看作評價內容高低的重要標準。同期懂車帝推出了 41 款新能源車冬測，好事的 B 站還專門做了個《誰是你心中的評測 NO.1》專題頁比較兩家的節(jié)目誰更有人氣，而從節(jié)目播放量、評論數(shù)乃至用戶投票來看，《真十萬公里長測》都更勝一籌。

目前，整個節(jié)目全網播放量達到 1.2 億。這只是易?推出的多檔節(jié)目中的一個。自 2020 年開始，公司上線 23 檔原創(chuàng)欄目、600 余期節(jié)目，覆蓋新?體驗、賽事、改裝、越野、評測、生活方式等。

長測只是易車的一個內容突破口，而押注原創(chuàng)內容，也與其對于行業(yè)發(fā)展的判斷有關。2018 年是汽車互聯(lián)網行業(yè)的一個拐點，在這之前，汽車銷量、互聯(lián)網網民、主機廠預算都在上行通道，是支撐行業(yè)的三大紅利。根據中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據，2018 年中國汽車銷量為 2808.06 萬輛，是 28 年來首次下滑；2019 年汽車總銷量為 2576.9 萬 , 同比進一步下降 8.2%。此后增速變慢，主機廠預算收緊。大環(huán)境下市場參與者的競爭更加激烈、迭代加速，字節(jié)孵化的懂車帝在加速追趕。

外部環(huán)境群狼環(huán)伺，內部壓力也不容小覷。2015 年前后，易車創(chuàng)始人李斌全力以赴孵化蔚來汽車。易車本身的用戶更偏向于有購車意向的用戶，內容偏向 B 端，團隊當時缺少面向 C 端的車主、車迷創(chuàng)造內容的能力。

想要追趕對手，就要從內部開始解決問題。2018 年，張序安接替李斌擔任易車 CEO，管理團隊也將內容建設作為易車的核心戰(zhàn)略之一。

押注內容，打出差異化

在汽車互聯(lián)網行業(yè)，內容很難有絕對的門檻，它是場持久戰(zhàn)，也許勝機是等待對手犯錯誤。當時的競爭格局是：懂車帝漲得快但體量還小，汽車之家仍是易車的主要趕超對象。

雖然當時公司遭遇了一定的瓶頸與困難，但易車沒有因為困難大就不做了，整體很難的情況下，切入細分市場才能找到辦法。

它的做法是 “切分”，將汽車互聯(lián)網用戶分為買車用戶、車主以及車迷，接著又將買車用戶分為首購、增購及換購用戶。汽車之家在增購及換購上具備領先優(yōu)勢，在首購上優(yōu)勢較小，做首購用戶就成了易車的選擇。從對手的短處切入。

第一階段的運營策略全部圍繞首購用戶展開，從產品端到內容端再到推廣端全部向他們傾斜。一年后公司在首購用戶上有了明顯競爭力。那段時間，易車集中資源從 “用戶關注但對手不足” 的領域破局，并做到極致，這個打法貫穿了公司內容戰(zhàn)略的始末。

經濟學家何帆在《變量 4》提到，企業(yè)家要想在殘酷的競爭中找到破局點，既要發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，更要找到競爭對手的失衡點。

車型庫是買車用戶最關心的內容之一，汽車之家?guī)缀醺采w了當時中國 1100 個在售車系，用車系覆蓋度這一個指標，汽車之家?guī)缀蹙涂梢愿傻羲懈偁帉κ帧?/p>

這方面沒有什么好辦法，易車只能用老辦法在車系下做切分。例如寶馬 5 系只是一個車系，但還可以根據基本型、豪華型等標準繼續(xù)分出不同車款。同一車型也可以拆出不同顏色的車款，女性買車用戶對顏色這一細節(jié)特別買賬。最終，易車計劃在傳統(tǒng)車系指標下拆出 7700 個車款，把運營力度提升兩到三個級別。

然而制定目標后，出現(xiàn)了問題核心——找不到這么多車款。公司想了一個辦法，給經銷商開發(fā)一套系統(tǒng)，告知它們缺什么車，經銷商提供線索后，易車上門拍車，履約成功后經銷商可以得到平臺加分。后來這個系統(tǒng)又開放給了用戶……靠這個笨法子湊足了 7000 多個車款，高峰時覆蓋率達 80%。

還有一個 VR 看車的例子。團隊設的目標是準確、快速、全面。員工做到了 99.99% 的準確，但在 “全面” 這個指標上只能做到 50%-60%。有行業(yè)人士透露，易車、汽車之家及懂車帝的 VR 需求外包給了一家供應商。供應商接到生意后平均分配，這讓三家很難拉開差距，結果就是都做得不全面。易車決定自己干，它在北京自建了影視基地，投入全套軟硬件及人員配置，最終將 VR 覆蓋度做到 91%。

汽車內容上，工具內容只呈現(xiàn)真實圖片、數(shù)據，不帶觀點，不帶導購傾向。當車量越來越多，工具內容無法幫用戶做選擇，這時便需要媒體內容。三家平臺已在這個領域相互學習，并展開了瘋狂競逐。

以實測為例，2018 年前一家平臺一年做幾十款就夠了。2022 年，懂車帝做了三四百款車實測，易車也實測了四五百款車，激烈競爭背后源于強大的市場需求。

從 2020 年開始，易車將《易車橫評》調到兩周一期，堅持做了三年。橫評要求同一場地，同一時間，多款車同時評測，大投入、大團隊只是基本要求，最大的約束條件是場地。當時北京能做橫評的場地只有八達嶺機場，它不會把場地份額劃給一個平臺，三者常常時間 “撞車”，很難保證更新頻率。

自己下場干成為易車內容團隊的選擇。借力合作伙伴金港俱樂部賽道，易車 2021 年底在北京東五環(huán)建成了一個兩公里的賽道，外加一個可以跑加速賽、長達 823 米的六車道直道與空場，保證了一年的節(jié)目產能。易車改變了市場玩法，場地稀缺，對手無法很快復制這一做法。

當易車決定下場押重注于內容，對手懂車帝也在大把花錢。2018 年懂車帝宣布投入 5 億，制作 100 檔核心視頻 IP 節(jié)目。2022 年 10 月，懂車帝計劃一年投入千萬現(xiàn)金與創(chuàng)作者共建 50 檔新能源汽車欄目 IP。2022 年懂車帝內容原創(chuàng)人數(shù)不到 70 人，少于易?和汽?之家的 200 多人，這也是其大力扶持內容創(chuàng)作者的一個因素。

舍得投入的懂車帝，在內容上大膽嘗鮮?！氨葋喌吓c極狐的炸裂性對撞” 視頻，除破圈吸引用戶眼球外，還引來了大量長尾話題。

2021 年，汽車之家確立了 “三多” 策略——開拓更多玩法、創(chuàng)建更多場景、覆蓋更多人群。它與網易云音樂打造了首個 “車友音樂季”，基于全息 3D、AI 等技術創(chuàng)建元宇宙生態(tài)，為用戶提供全新的看車、玩車體驗。2022 年，汽車之家發(fā)力優(yōu)質 IP 戰(zhàn)略，在《遠行筆記-越礪篇》中，它的自駕團隊深入可可西里，講述了荒原上不為人知的故事，為車友注入行業(yè)熱愛。

三家平臺在內容上各有側重，易車親自下場做工具內容與媒體評測，更務實高效；汽車之家注重場景玩法與旅游 IP 打造，更富親和力與想象空間；懂車帝愿意扶持創(chuàng)作者，內容上更大膽激進。

三者內容差異源于用戶差異。有業(yè)內人士分析，汽車之家與懂車帝的用戶主要是車主和汽車愛好者，兩個群體占比近半，易車的用戶絕大部分是買車用戶。買車用戶為主的易車，工具與評測自然是大頭，汽車之家與懂車帝為維護車迷，則要分一些資源去做旅游等熱門 IP。

但新能源是三者共同的戰(zhàn)場。2022 年，易車的新能源車型庫從生產覆蓋、產品能力、用戶滿意度全面發(fā)力，新功能覆蓋率行業(yè)領先，年內新能源車型庫內容創(chuàng)新點數(shù)量，相當于過去五年的總和。其還通過 UGC 社區(qū)用戶上傳的新能源數(shù)據源，為用戶提供各城市真實車主續(xù)航數(shù)據。

2022 年懂車帝的 IP 扶持計劃全部放在了新能源，并上線了首檔新能源?橫評節(jié)目。汽車之家車型庫內容與《超級測試》欄目中，也更多是新能源車。

聯(lián)合股東，博弈更加激烈

易車押注內容，騰訊是一股不可忽視的力量。2018 年底，騰訊與易車接觸增多，2020 年 11 月，騰訊以每股 16 美元的價格對易?完成私有化交易。

從 2019 年開始，雙方的協(xié)同加深。私有化之前啟動的 “騰易計劃”，聚焦在內容生態(tài)、廣告營銷、智慧 4S 店等方面。2021 年，易車打通了騰訊生態(tài)，平臺內容出現(xiàn)在微信搜一搜、微信宮格、視頻號、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、騰訊看點等與車相關的場景中。

2022 年，公司把重心放在微信生態(tài)，重點瞄向微信搜一搜、視頻號、出行服務板塊，及其背后的 12 億用戶。這便有了易車在視頻號-汽車板塊的長期霸榜。2022 年 1-9 月，平臺視頻號累計播放次數(shù)超 120 億，同比增長 224%；前 9 個月的視頻號·汽車月榜中，易車有 8 個月排名第一；9 月的前 15 名榜單中，易車賬號占據六席。在一位接近易車的觀察者看來，“內容是易車的核心基盤，無論什么時候內容都最重要?！?/p>

與騰訊的深度協(xié)同也讓易車收獲了快速的用戶增長。根據 QM 監(jiān)測數(shù)據顯示，2022 年 11 月，包括易車 App 和汽車報價大全 App 在內的易車系移動應用合計 月度活躍用戶高達 6247 萬，易車全景生態(tài)用戶量（包括移動 App、小程序、快應用、短視頻賬戶、移動站等移動端的整體流量）達 4.59 億，雙雙位居行業(yè)榜首。另據極光大數(shù)據和 TalkingData 近期發(fā)布的報告顯示，易車系 MAU 均居行業(yè)鰲頭。

比騰訊入主易車更早，2016 年平安控股汽車之家，主導了業(yè)務層面的大調整。此后并購二手?交易平臺 “天天拍?”，借助平安金融優(yōu)勢，汽車之家開始向直接交易、金融以及車主服務領域延伸業(yè)務。表現(xiàn)在財務數(shù)據上，汽車之家在線營銷業(yè)務營收占比從 2018 年的不足 12% 升至 2020 年的 23%。

不同于易車、汽車之家并入股東方，2017 年懂車帝從今日頭條分拆而來，2016 年今日頭條的汽車廣告收入達到 10 億。內部調研發(fā)現(xiàn)，如果做一款垂直汽?產品，收入可翻倍。本著賺大錢目標的懂車帝對汽車交易環(huán)節(jié)點子更多，而且更為激進。

2022 年 5 月，“懂車帝重慶直播賣車” 上場，兩個月后它在重慶汽車體驗店開始線下賣車。汽車互聯(lián)網平臺下場賣車并非懂車帝首創(chuàng)，易車與汽車之家早年也做過類似嘗試，但最終都放棄了。

懂車帝的激進還表現(xiàn)在率先向 CPS 模式轉軌。在 2022 年 8 月成都車展上，懂車帝推出 CPS 交易解決方案，宣布從 2023 年起，所有經銷商會員產品將從 CPT 模式切換為 CPS 模式。將按線索量收費改為按成交額收費，懂車帝要繼續(xù)嘗鮮。

只靠自己單打獨斗，很難打出差異化，也很難拉開差距，股東正成為下一階段行業(yè)競爭的最大變量之一。三大平臺都在加強與控股母公司的業(yè)務協(xié)同，提升自身競爭優(yōu)勢、爭奪市場份額。

從本質上講，三大平臺的業(yè)務模式有較多相近的地方，但股東不同的資源稟賦，以及用戶群體的差異，又讓三大平臺各有側重。易車借力騰訊生態(tài)聚焦內容，做好服務用戶看車選車買車用車這件事，同時增強與兄弟公司在流量與業(yè)務上的協(xié)同，易鑫集團專注于汽車金融，淘車則著力于二手車。汽車之家自身車主用戶居多，平安也有著廣闊的車主用戶基礎，汽車之家被平安掌舵后，發(fā)力向車主服務與二車手交易延伸業(yè)務范疇。懂車帝在字節(jié)大力扶持下，大膽嘗試線下賣車交易和 CPS 模式，風格更為激進。

在可預見的未來，汽車互聯(lián)網平臺將是一個相對穩(wěn)定的三家纏斗的行業(yè)格局。激烈的行業(yè)競爭倒逼更好的內容創(chuàng)作與產品創(chuàng)新 ，帶來更好的用戶體驗和商業(yè)解決方案。