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作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

2022年下半年，T97咖啡突然因大嘴直播間走紅，創(chuàng)始人李瀟隨之出現(xiàn)在鎂光燈下，“35個(gè)月超過(guò)瑞幸”“不把星巴克放在眼里”時(shí)常被他掛在嘴邊。

作為一名“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，李瀟向來(lái)喜歡叫板行業(yè)老大，他多次在直播中說(shuō)起自己創(chuàng)辦格家網(wǎng)絡(luò)做環(huán)球捕手和斑馬會(huì)員時(shí)，曾從阿里、京東手里搶走了300億元。超前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)思維，和傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)生“碰撞”，這段經(jīng)歷讓其曾深陷涉嫌傳銷的質(zhì)疑中，T97咖啡走紅后，又被人挖了出來(lái)。

李瀟并不認(rèn)為這是黑歷史，反而覺得是他的一個(gè)經(jīng)歷。對(duì)于外界關(guān)于他做咖啡是“割韭菜”的質(zhì)疑，他一笑了之，再次強(qiáng)調(diào)了他想把T97做成行業(yè)第一。他的底氣是，他知道流量在哪里，并想方設(shè)法抓住它，咖啡說(shuō)到底也不過(guò)是一門生意。

而T97咖啡當(dāng)下的流量則來(lái)自抖音直播間。截至2022年12月4日，T97咖啡抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為161.6萬(wàn)，雖離星巴克、瑞幸有些差距，但也把manner等新銳品牌甩在了身后。這離不開直播間主播“大嘴妹”的貢獻(xiàn)，從大嘴妹念的rap詞，到直播間所有人的表情、動(dòng)作、情緒，都是設(shè)計(jì)過(guò)的，力求吸引粉絲。

在李瀟眼里，咖啡是一個(gè)高速成長(zhǎng)的賽道，早年間，已經(jīng)有不少品牌砸真金白銀教育過(guò)消費(fèi)者，“T97咖啡可以少走一些彎路”。而李瀟想做的是在這個(gè)賽道里不斷自證：他的線下單店模型能跑通。

“我知道流量在哪里”

Q：T97咖啡因?yàn)榇笞熘辈ラg火了，這是偶然還是必然？

A：直播間在線人數(shù)剛過(guò)1萬(wàn)時(shí)，我很感動(dòng)，覺得幸運(yùn)棒終于指到了我們。當(dāng)看到破10萬(wàn)的數(shù)據(jù)時(shí)，我的第一反應(yīng)是“這是我們應(yīng)得的”。因?yàn)檫@半個(gè)月時(shí)間，我們?cè)诒澈笞隽撕芏嗍隆?/p>

9月24日晚上，大嘴團(tuán)隊(duì)在我公司直播，我和一個(gè)朋友在外面喝酒。喝到一半，我把手機(jī)掏出來(lái)看了一眼，在線人數(shù)3萬(wàn)了，朋友在旁邊說(shuō)“嘉年華走起”。那天晚上，我倆一共刷了四五十個(gè)嘉年華。大嘴他們沒見過(guò)這種陣勢(shì)，播得更嗨了，直播間一下就沖到了10萬(wàn)人。

這之后，我們把綠幕換成了真人背景，就真的有人在后面泡咖啡。直播間每個(gè)禮拜的內(nèi)容也不一樣，雖然還在說(shuō)唱，但詞在變。另外，我們還時(shí)不時(shí)跟像網(wǎng)易嚴(yán)選、追覓、佰草集、肯德基這樣的品牌合作，給直播間的觀眾送福利。

（圖源/受訪者）

Q：怎么想到和大嘴團(tuán)隊(duì)合作的？

A：毛豆傳媒的老板子謙是我抖音的粉絲。他跟我連麥的時(shí)候，我倆聊了40分鐘。是我建議他創(chuàng)業(yè)的，還給他們投了一筆錢，我是他們的第二大股東，因此把T97咖啡的抖音直播交給他們做，每個(gè)月付幾萬(wàn)元，后來(lái)才慢慢做出來(lái)的。

Q：大嘴他們的rap詞都是自己寫的嗎？

A：第一個(gè)版本的詞是大嘴寫的，她很有才華。之后我通過(guò)朋友，從圈子里找了個(gè)口碑還不錯(cuò)的專業(yè)rap寫手，所有的詞、韻腳、節(jié)奏都是他負(fù)責(zé)。

另外，我們還請(qǐng)了專業(yè)的舞蹈老師，大嘴他們有一些動(dòng)作，都是舞蹈老師給設(shè)計(jì)的。就你能想到的所有對(duì)效果有影響的環(huán)節(jié)，我都用上了我能用的最專業(yè)的人。比如直播間里面他們突然開始賭氣了，這都是設(shè)計(jì)的劇本。

Q：為什么選擇抖音這個(gè)平臺(tái)？

A：因?yàn)槎兑羰悄壳皞鞑バ首罡叩囊粋€(gè)渠道。我們必須要在最短的時(shí)間內(nèi)，把所有可能做的事都做一遍。除了大嘴直播間，我們還做創(chuàng)始人IP，由我來(lái)告訴大家為什么要選擇T97，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里。很簡(jiǎn)單的道理，我們得有超出別人的優(yōu)勢(shì)，才能吸引人來(lái)合作。

Q：外界評(píng)價(jià)你“總能踩準(zhǔn)流量風(fēng)口”，你自己覺得呢？

A：過(guò)去15年，我們公司幾乎在每一波流量紅利上面都做出了還能拿得出手的產(chǎn)品。這是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)能力和市場(chǎng)敏銳度，真正優(yōu)質(zhì)的流量就那幾個(gè)平臺(tái)，這個(gè)是非常清晰的。

假設(shè)我出國(guó)5年，對(duì)國(guó)內(nèi)的情況一無(wú)所知，回國(guó)之后，我可以在3天之內(nèi)告訴你國(guó)內(nèi)什么流量最值得玩。我有一群同行朋友，只要拉幾個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展比較好的朋友聊一聊，就什么都知道了。

想要五年內(nèi)成為行業(yè)第一

Q：你當(dāng)初為什么選擇咖啡這個(gè)賽道？

A：我是三年前決定做咖啡的。我之前做了十幾年電商平臺(tái)，什么品類增長(zhǎng)快，哪些品類賣得好，都有數(shù)據(jù)。三年前決定轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們大概選了150個(gè)品類，最后在咖啡和寵物里面選了咖啡，主要是看好增長(zhǎng)前景。

確定品類之后，我們做了一年研發(fā)，2021年開始在線上賣T97咖啡，產(chǎn)品上線的第二天開始做線下門店調(diào)研。2021年12月31日在杭州天目里開了第一家線下店，一個(gè)月房租12萬(wàn)元，2022年5月開了第二家；5月20日到8月20日，三個(gè)月時(shí)間又開了50家店。最近，我們剛簽完第520家意向合作門店。

很多做咖啡的人會(huì)說(shuō)他們以前多厲害，以前咖啡做得多好，很多人都是這樣一個(gè)邏輯，還會(huì)用這個(gè)來(lái)黑T97。照這樣說(shuō)，那就不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的人之前什么都沒有。

Q：T97這個(gè)名字是你取的嗎？為什么要叫T97？

A：好記。manner這個(gè)名字，不是所有人都能拼對(duì)，但是T97沒人會(huì)不認(rèn)識(shí)。好記是第一要素，意義可以之后再賦。比如我可以說(shuō)T是老板英文名的縮寫，或者老板初戀情人是1997年出生的等等。

一個(gè)名字好記，是不需要任何說(shuō)明的。我有個(gè)合作了十幾年的商標(biāo)事務(wù)所，他們定了300多個(gè)名字，我團(tuán)隊(duì)的人一遍遍過(guò)，最后二十個(gè)名字放在我桌上，我定了T97這個(gè)名字。

（圖源/受訪者）

Q：你做T97，是想做咖啡賽道的第一名，還是想打造一個(gè)典型案例？

A：T97是希柔孵化出來(lái)的，希柔是格家網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)品牌孵化平臺(tái)，2020年7月開始做的，但是到現(xiàn)在為止希柔都沒有孵化出一個(gè)牛逼的品牌。

所謂牛逼的品牌，你不能只在自家賣得好，在別家的平臺(tái)也得賣得好，不只是線上，線下也得賣得好。什么叫賣得好？第一名嘛。不能說(shuō)月銷過(guò)億就是賣得好，這樣的品牌多的是。所以T97從一開始就是瞄著行業(yè)第一去打的。

Q：你覺得按目前的趨勢(shì)，T97還有多久能做到行業(yè)第一？

A：應(yīng)該不超過(guò)五年。三年之內(nèi)，瑞幸肯定會(huì)超過(guò)星巴克，如果到時(shí)候T97的單店數(shù)據(jù)能超過(guò)瑞幸，或者門店數(shù)能超過(guò)瑞幸，我們就會(huì)成為行業(yè)第一。對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，很多人都覺得我瘋了。雖然做咖啡這件事情肯定比較難，但我們?cè)谝稽c(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，夢(mèng)想總是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。

Q：如果T97做到了第一，之后呢？把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到希柔的其他品牌身上嗎？

A：不需要復(fù)制。這件事做完之后，我這一輩子就夠吹牛的，我可以到處說(shuō)自己做了一個(gè)中國(guó)第一的咖啡品牌，然后走向全球，和星巴克在三十多個(gè)國(guó)家打得難舍難分。如果T97能成功，就證明我們從團(tuán)隊(duì)、機(jī)制、供應(yīng)鏈到資本實(shí)力，都具備孵化品牌的能力。

李瀟“不懂”咖啡

Q：你怎么看外界說(shuō)的“李瀟不懂咖啡”，主要是想割韭菜？

A：我之前自嘲說(shuō)自己不懂咖啡，最后被有心人拿來(lái)當(dāng)成了黑我的素材，隨他們說(shuō)去吧。

Q：你怎么理解咖啡生意？

A：第一，T97一個(gè)核心的點(diǎn)是，我們只賣咖啡，不賣場(chǎng)景也不賣文化；第二，我們離消費(fèi)者近，這涉及選址模型。剛開始沒名氣的時(shí)候，我們?cè)谵k公場(chǎng)景開店，等有知名度之后，再往商場(chǎng)開；第三，咖啡得好喝。在賣第一杯咖啡之前，我們花了將近一千萬(wàn)在研發(fā)上。后來(lái)，我讓十幾個(gè)不吃榴蓮的朋友喝了我的榴蓮拿鐵，獲得了一致點(diǎn)贊。

（圖源/受訪者供圖）

Q：T97研發(fā)團(tuán)隊(duì)有多少人？

A：現(xiàn)在有10個(gè)左右，都有咖啡研發(fā)的背景，從星巴克、瑞幸等公司過(guò)來(lái)的。我第一個(gè)員工擁有八年星巴克加三年半喜茶的工作經(jīng)驗(yàn)，他還不是最資深的。我們是一個(gè)非常專業(yè)的咖啡團(tuán)隊(duì)。我們還有20多個(gè)人是負(fù)責(zé)開店，對(duì)接品牌的。我個(gè)人的直播間和大嘴直播間都是外包的，外包公司要么是我投了錢的，要么是老板跟我關(guān)系很好，外包的服務(wù)深度比我自己主團(tuán)隊(duì)服務(wù)的程度還要深。

Q：T97咖啡的用戶畫像是怎樣的？

A：現(xiàn)在咖啡行業(yè)分得沒那么細(xì)，所有喝咖啡的人都是T97的受眾。我們不會(huì)說(shuō)去教育市場(chǎng)，比如說(shuō)你喝奶茶，我非要你喝咖啡?？Х鹊倪x擇本來(lái)就少，行業(yè)發(fā)展這么多年，就那么五六個(gè)單品一直占據(jù)咖啡市場(chǎng)的80%。所以只要能做一杯專業(yè)的美式，就能滿足“高品位”咖啡愛好者的需求。

Q：T97哪些產(chǎn)品賣得比較好？

A：基礎(chǔ)美式和基礎(chǔ)拿鐵，其他不便透露。我們是花了很長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)的，如果直接說(shuō)哪款賣得好，其他公司就不用研發(fā)了，照著做就行了。但可以肯定的是，我們暢銷的產(chǎn)品里面沒有生椰拿鐵，所以開在瑞幸旁邊也不怕，我們可以隨便和瑞幸打價(jià)格戰(zhàn)。

Q：T97好像從來(lái)沒有公開介紹過(guò)供應(yīng)鏈情況？

A：我們確實(shí)有用一部分云南咖啡豆，客觀來(lái)說(shuō)是出于成本考慮。另外我們也用巴西和印尼的豆子。三種豆子用了一定的配比，綜合下來(lái)，成本是45元一斤。我們一杯咖啡賣20元，必須把咖啡豆的成本控制住。

具體來(lái)說(shuō)，門店內(nèi)目前有兩種咖啡豆可供選擇，一種是采用主產(chǎn)區(qū)“中國(guó)云南與巴西、印度尼西亞拼配而成的中深烘咖啡豆，另一種則是產(chǎn)區(qū)為“埃塞俄比亞耶加雪菲G1等級(jí)”的淺烘咖啡豆。

中深烘咖啡豆，是水洗的云南豆、半日曬的巴西豆與日曬的印度尼西亞豆拼配而成，提升了整體咖啡的風(fēng)味層次。其中云南豆為云南小粒種（阿拉比卡），焦糖風(fēng)味明顯，烘焙度則是大眾消費(fèi)者最能接受的中深烘，濃郁的同時(shí)伴有強(qiáng)烈的堅(jiān)果奶油風(fēng)味。

總體來(lái)說(shuō)，我們的供應(yīng)鏈還可以，但也沒有強(qiáng)到可以和前三名比拼的水平?，F(xiàn)在云南這些咖啡豆莊園很愿意跟T97合作，他們跟瑞幸、星巴克合作不賺錢，賬期壓很長(zhǎng)。我對(duì)咖啡豆又不是要求很嚴(yán)苛，我就跟他們說(shuō)，不能比主流品牌差就行了。

另外，也有些包材廠家愿意前幾個(gè)月不賺錢給我們供貨，條件是讓大家知道T97用了他們的包材。我們跟認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是這么合作的，他們給我最低價(jià)，我讓他們?cè)诖笞熘辈ラg露臉?，F(xiàn)在的店播，品牌想來(lái)大嘴直播間站一天得十幾萬(wàn)。

涉嫌傳銷不是我的黑歷史

Q：T97走紅后，你本人和格家網(wǎng)絡(luò)的很多歷史都被翻了出來(lái)，你怎么看待這些爭(zhēng)議？

A：當(dāng)時(shí)所有的社交電商平臺(tái)都被罵過(guò)涉嫌傳銷，這是全行業(yè)的原因，就像所有電商平臺(tái)都被罵賣假貨一樣。所有被罵的里面，斑馬會(huì)員是口碑最好的一家。我們的商品走的是高端路線，收費(fèi)是最低的。

除了斑馬會(huì)員被罵涉嫌傳銷之外，其他還有什么地方可以黑我？我們當(dāng)時(shí)是唯一一個(gè)營(yíng)收100億以上的平臺(tái)，不做了之后，供應(yīng)商的錢都結(jié)清了。某種程度上看，我不認(rèn)為這是我的黑歷史，這是我的創(chuàng)業(yè)典型案例。

從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，我有哪些事情對(duì)不起合作伙伴？沒有吧。

Q：現(xiàn)在T97的合作模式是怎樣的？

A：現(xiàn)在是合作伙伴掙120%，我一個(gè)月大概虧300萬(wàn)。這些年格家網(wǎng)絡(luò)做得還可以，一個(gè)月虧個(gè)兩三百萬(wàn)，投個(gè)一年，還是可以支撐得住的。幾千萬(wàn)做一個(gè)咖啡品牌出來(lái)，這是一筆很劃算的生意。

我沒有讓合作伙伴平攤我的研發(fā)成本，毛利都給他們。大嘴直播間賣的所有券，收入也是給他們的。我們?yōu)槭裁匆@么做？因?yàn)槲覀冇懈蟮囊靶?，想要做行業(yè)第一。

Q：T97目前有多少門店？

A：差不多70家。開店慢有一個(gè)核心原因，我們對(duì)選址的要求比較高。

已經(jīng)開的70家店里面，有3家直營(yíng)店。之后，會(huì)在杭州開50家直營(yíng)店，馬上在西湖旁邊也會(huì)開出一家直營(yíng)店。當(dāng)你同時(shí)開出30家店的時(shí)候，會(huì)在線下形成一定的區(qū)域效益，這個(gè)區(qū)域里面每個(gè)店的生意都會(huì)漲30%。這個(gè)規(guī)律在奶茶行業(yè)里面已經(jīng)被證明過(guò)1000次了。

長(zhǎng)期來(lái)看，我們直營(yíng)的比例不會(huì)超過(guò)10%。

（圖源/受訪者供圖）

Q：大嘴妹直播間走紅，和你在直播間賣課，先后順序是怎樣的？

A：這是外界黑我的另外一個(gè)點(diǎn)，說(shuō)我賣課割韭菜。

我2021年年初開始做抖音，到現(xiàn)在播了400場(chǎng)，都是免費(fèi)連麥做商業(yè)知識(shí)分享。像浙江省電子商務(wù)協(xié)會(huì)、杭州市科技局、浙江大學(xué)等也都會(huì)邀請(qǐng)我去做分享，這是社會(huì)各界對(duì)我的認(rèn)可。

大嘴走紅之前，我在直播間賣過(guò)三次課，一個(gè)季度一次，大嘴走紅之后賣過(guò)一次課，總收入不到200萬(wàn)。

直播間總有人來(lái)問(wèn)問(wèn)題，我不可能有那么多時(shí)間一個(gè)個(gè)回答，如果你的問(wèn)題真的那么重要，那就花點(diǎn)錢吧，花了錢才會(huì)重視，也會(huì)覺得知識(shí)可貴。而且現(xiàn)在大家也不傻，你不愿意，誰(shuí)能讓你花錢買課呢？再說(shuō)賣課肯定得有一些工作量，我的團(tuán)隊(duì)差不多要準(zhǔn)備一個(gè)月，我除了自己講一天，還得請(qǐng)一些行業(yè)大咖、專家來(lái)講一天，機(jī)會(huì)成本至少10萬(wàn)。

Q：你希望外界怎么評(píng)價(jià)T97和格家網(wǎng)絡(luò)？

A：等T97開完300家店之后，我希望至少85%的人認(rèn)為T97賣的是好喝的咖啡，足夠?qū)Φ闷饍r(jià)格。到時(shí)候，我希望全行業(yè)都知道，T97是真正扛打的，這個(gè)品牌真正為合作伙伴著想，是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)格家網(wǎng)絡(luò)，我希望大家知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)是用心做產(chǎn)品的，是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、有戰(zhàn)斗力、有清晰價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。