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寶潔為推廣自家旗下品牌的沐浴露、洗衣凝珠、除菌噴霧等產(chǎn)品，宣傳廣告曾屢次“碰瓷”中國女性，今年3月，“女人腳臭是男人的5倍”、“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”、“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等多條毫無科學(xué)依據(jù)的廣告語引發(fā)爭議。

營銷反復(fù)消費(fèi)女性，產(chǎn)品頻頻漲價(jià)卻質(zhì)量堪憂，去年寶潔在中國市場豪賺近500億，卻只付出了70萬的代價(jià)。

營銷女性屢遭翻車

近日，信用廣州官網(wǎng)披露的一則行政處罰顯示，廣州寶潔有限公司（下稱“寶潔）因此前在其官方微信號發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容的廣告，被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局（下稱“黃浦市監(jiān)局）作出罰款70萬元的行政處罰。

行政處罰決定書顯示，2022年3月13日-24日期間，寶潔為推銷其產(chǎn)品在其微信公眾號“寶潔會員中心”發(fā)布的標(biāo)題為“女人的腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”的廣告，宣傳時(shí)涉嫌存在廣告違法行為，經(jīng)查，廣告中存在針對男女身體不同部位的衛(wèi)生情況、氣味等進(jìn)行描述，以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字內(nèi)容。

隨后，寶潔向黃浦市監(jiān)局提交了證明廣告內(nèi)容使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容的出處材料。經(jīng)核對，廣告在引用引證內(nèi)容時(shí)，未標(biāo)明出處，與原引證內(nèi)容不完全一致。黃埔區(qū)市監(jiān)局認(rèn)為，寶潔利用男女體臭對比發(fā)布廣告的行為違反了相關(guān)法律規(guī)定，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，刪除廣告，整改公眾號，并處以70萬元的行政處罰。

對此，寶潔官方發(fā)布了道歉聲明，但消費(fèi)者卻不買賬，有網(wǎng)友列出寶潔旗下品牌名單并表示抵制，最終涉事公眾號被迫注銷。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是寶潔第一次“碰瓷”女性做廣告宣傳被罰。2021年8月，寶潔在舒膚佳的一款肥皂上，將沒有充分科學(xué)論證的“去除99%細(xì)菌”進(jìn)行突出的標(biāo)注，被監(jiān)管局以欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者為由罰款20萬元；同年6月，寶潔旗下的“佳潔士階段型兒童牙刷5-7歲冰雪奇緣”產(chǎn)品因單絲彎曲恢復(fù)率不符合標(biāo)準(zhǔn)，被納入不合格名單。

2021年婦女節(jié)，寶潔旗下的潘婷曾因發(fā)布一則職場廣告內(nèi)容涉嫌社會化職場女性，引發(fā)部分網(wǎng)友熱議與抵制。廣告視頻中呈現(xiàn)一男一女與客戶對接，客戶本能認(rèn)為男員工是老板，并調(diào)侃了女員工外面，該廣告文案中更是直接把“潘婷”改為“潘亭”。許多女性網(wǎng)友認(rèn)為潘婷刪除“女性標(biāo)簽”實(shí)則是在故意“忽略女性”。

2019年，寶潔旗下SK-II發(fā)布名為《為什么她們過年不回家》的廣告，內(nèi)容圍繞“年齡”、“結(jié)婚”、“生子”等話題且充滿壓抑與負(fù)能量，引起消費(fèi)者不適；2016年，SK-II營銷“剩女”翻車，短片《她最后去了相親角》被消費(fèi)者質(zhì)疑是在向真正的獨(dú)立女性“潑臟水”。

除營銷翻車，寶潔曾于2021年12月卷入致癌風(fēng)波。由于被檢測出致癌物質(zhì)苯，多款干發(fā)噴霧式洗護(hù)產(chǎn)品被召回，寶潔中國雖于聲明中指出上述召回產(chǎn)品不涉及中國，但消費(fèi)者認(rèn)為聲明并不能代表在中國銷售的產(chǎn)品沒有問題。同年11月，寶潔曾單月內(nèi)被曝出50個(gè)批次都存在致癌物質(zhì)苯被召回。

此外，寶潔還關(guān)聯(lián)上百條法律訴訟，天眼查顯示，其作為被告的案由多為產(chǎn)品責(zé)任糾紛、合同糾紛等。抽查檢查信息顯示，寶潔公司多次被發(fā)現(xiàn)問題并責(zé)令改正文案中

中國市場業(yè)績承壓

即便漲價(jià)頻頻，營銷屢涉性別歧視，甚至卷入致癌風(fēng)波，都未能阻止寶潔去年在中國市場撈金近500億元。

作為寶潔主要營收來源之一，寶潔服務(wù)的50億人中有1/5都在中國，大中華區(qū)去年就貢獻(xiàn)了10%的銷售額。財(cái)報(bào)顯示，2021年大中華區(qū)的有機(jī)銷售(不計(jì)入并購交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動影響的銷售額)同比上漲了12%。陷致癌風(fēng)波的潘婷在中國市場銷售同比增長了25%。

今年一季度，寶潔實(shí)現(xiàn)營收194億美元（約1245億人民幣），同比增長7%；凈利潤同比增長4%至33.67億美元（約216億人民幣）。而1月份寶潔宣布旗下十大品類全部提價(jià)，報(bào)告期內(nèi)其產(chǎn)品定價(jià)均上漲了5%，銷量同比上年卻只增加了3%,說明銷售上漲主要源于產(chǎn)品調(diào)價(jià)。

值得注意的是，今年一季度，寶潔在大中華區(qū)的業(yè)績增速放緩，理容產(chǎn)品、嬰童及女性產(chǎn)品都出現(xiàn)了一定程度的下滑，寶潔稱，主要系市場競爭所致。

公開數(shù)據(jù)顯示，寶潔的日化用品在中國市場的占有率曾一度高達(dá)47%，而2019年其在中國的市場份額縮減至30%。全寶潔全球凈銷售額2014-2017年，則從744億美元一路下滑至651億美元，隨后才緩慢回復(fù)至700億美元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在中國市場，外資與本土品牌正處于新舊交替的洗牌迭代期，這對老牌外資存在一定壓力，若想站穩(wěn)腳跟，嘩眾取寵或者故意以一些噱頭引起爭議帶流量的做法并不可取，企業(yè)的本職仍是專注于消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)，創(chuàng)新符合中國市場需求的產(chǎn)品。

（鄭皓元、陳俊宏）