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（原標(biāo)題：基金大V轉(zhuǎn)型 投顧機構(gòu)尋求彎道超車）

監(jiān)管新規(guī)明確，持有基金投顧牌照的機構(gòu)才能從事相關(guān)業(yè)務(wù)，不具備相關(guān)資質(zhì)的基金大V無法單獨運營產(chǎn)品。這令“基金組合”模式即將成為記憶。擺在基金大V面前的有兩條路：要么與組合分道揚鑣，將管理權(quán)限移交給持牌投顧機構(gòu)；要么轉(zhuǎn)身牽手投顧機構(gòu)，通過入職方式繼續(xù)服務(wù)投資者。與海外相比，國內(nèi)基金投顧行業(yè)還有很大發(fā)展空間。我國的基金銷售渠道亟需從“賣方銷售”向“買方投顧”轉(zhuǎn)型。

頭部基金大V曾經(jīng)憑借鮮明的風(fēng)格與獨立的立場獲得百萬粉絲追捧，帶動上百億元資金買賣基金，其帶貨能力不亞于一家小型公募基金管理公司。然而，隨著2021年11月監(jiān)管重錘落下，昔日風(fēng)生水起的基金大V走到了十字路口。

隨著6月30日整改大限臨近，多數(shù)大V組合完成了合規(guī)升級。對整個投顧行業(yè)而言，今年以來競爭格局已悄然生變，有機構(gòu)實現(xiàn)彎道超車，憑借大V服務(wù)的存量規(guī)模一舉躍升至投顧行業(yè)頭部位置。期盼已久的投顧行業(yè)擔(dān)綱基金銷售主要角色的局面是否就此打開？

一些后續(xù)的問題也值得我們深入探尋答案。削弱了大V特征的投顧產(chǎn)品能否留住那些為“追星”而來的資金？

號召力堪比公募

200億元是一條醒目的分界線。2016年開始運營基金組合的某頭部大V，旗下基民跟投的資金規(guī)模早超越了這一數(shù)字，而5家同時期成立的公募基金管理公司，至今規(guī)模均不及200億元。

2016年，被稱為財經(jīng)自媒體元年，大量財經(jīng)大V涌現(xiàn)，活躍在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺與粉絲分享投資經(jīng)驗。同年，基金組合的產(chǎn)品模式應(yīng)運而生，任何人都能將一籃子基金打包成組合，而想要“抄作業(yè)”的投資者，只需要在平臺上一鍵跟投，就可以靈活調(diào)整自己組合中的持倉與投資金額。

低門檻、易操作，基金組合成為基金大V向投資者展示投資思路的重要渠道。在這種玩法之下，頭部基金大V展現(xiàn)出驚人的資金號召力。

經(jīng)過幾年發(fā)展，頭部大V的基金組合迅速崛起，帶貨能力不亞于專業(yè)機構(gòu)。郭建楠(化名)是一位坐擁百萬粉絲的大V，他向中國證券報記者透露，基金行業(yè)具備帶貨能力的自媒體大V約20名，截至2021年11月，最頭部的兩位“ETF拯救世界”“銀行螺絲釘”旗下跟投的資金規(guī)模均超過200億元。除此之外，還有不少大V主理的基金組合規(guī)模從幾億元到十幾億元不等。

與基金投顧業(yè)務(wù)服務(wù)的資產(chǎn)規(guī)模相比，大V服務(wù)的基金存量規(guī)模不容小覷。據(jù)2021年7月16日證監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，公募基金投顧業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了兩年發(fā)展后，服務(wù)資產(chǎn)規(guī)模逾500億元。

基金大V何以獲得眾多投資者的追捧？投資者為什么愿意投以真金白銀？業(yè)內(nèi)人士表示，基金大V的個人魅力和獨立立場最為關(guān)鍵。

相較于正規(guī)的投顧機構(gòu)，基金大V的言論不受公司合規(guī)約束，因此在點評市場時往往觀點鮮明且極具個人風(fēng)格，更能迎合粉絲需求?！按骎說的話，投資者能聽得懂?！睋碛?00萬粉絲的資深媒體人、財經(jīng)大V“揭幕者”對中國證券報記者表示，接地氣是基金大V受歡迎的原因之一，比如在踏空行情時，直接認錯反而能留住粉絲。

早在2005年便開始撰文分享基金投資觀點的“揭幕者”，陪伴投資者走過多輪牛熊，人稱“老揭”的他從2016年涉足基金組合。他說，自己主理的基金組合此前規(guī)模約3億元，在業(yè)內(nèi)算是處于“腰部”位置。

在2018年的一次大跌后，“揭幕者”發(fā)文安撫投資者：“我可以理解大家的心情。一買就碰上大跌，確實心情不好，有埋怨是可以的。我說過了，關(guān)注我5年以上的老粉，隨便打我罵我?！逼涮拐\程度仿佛是投資者的多年老友。

大V往往與粉絲保持高頻的觀點交流，不少人堅持日更，比如“銀行螺絲釘”連續(xù)多年保持每日更新。他曾表示：“即使在結(jié)婚當(dāng)天，公眾號也沒有斷更?！?年來，這位頭部大V共更新近2000期，微信公眾號有超過3400篇文章。還有大V每年固定舉辦線下見面會等活動，凡此種種，讓基金大V積累下的粉絲群體具有很強的黏性。

此外，基金大V作為第三方，看似獨立的立場具備吸引力?！巴额櫟母臼切湃巍！崩辖曳治龇Q，在投資者眼中，基金大V具備獨立性，能夠平等地看待市場中所有的基金公司、產(chǎn)品，與基民共進退。因凈值回撤明顯，他曾勸阻粉絲停止跟投：“很多人問如何跟投，對不起，目前不接受任何跟投。這波創(chuàng)業(yè)板殺跌，我的凈值回撤幅度很大，今年業(yè)績不好，所以就不好意思讓各位跟了。”

人性化的溝通，看似獨立的立場，這是基金大V相較于機構(gòu)而言得天獨厚的優(yōu)勢。因此，基金大V獲得了一眾粉絲的追捧。

不過，基金大V卻在野蠻生長，“收割粉絲”的亂象同時蔓延。

由于基金組合并無準(zhǔn)入門檻，即使是基金“小白”，在流量的包裝下，也能成為帶領(lǐng)基民投資的大V，帶動資金跟投。微博某大V從2020年7月開始發(fā)布與基金相關(guān)的微博，宣布“滿倉5000元試水基金投資”，每日定投20元，僅僅過去一年，便成功吸粉36萬，不僅在微博上點評基金，還每日解讀盤面，同時分享自己的操作。2021年8月，這位大V開始在微博上宣傳自己的兩個基金組合。有熟知他的網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑：“學(xué)過相關(guān)知識嗎？在微博上推薦基金就算了，竟然也敢成立組合。”

另外，大V看似獨立的立場并不意味著與機構(gòu)徹底劃清界限，部分大V為賺取更多手續(xù)費，鼓吹頻繁交易，損害了投資者利益。例如，B站某基金大V，利用粉絲流量，通過廣告、付費內(nèi)容形式變現(xiàn)，甚至誘導(dǎo)“小白”基民開戶炒股，從中賺取傭金。郭建楠表示，通過運營基金組合，基金大V可獲取一定提成?！懊磕昊鸸緯氖杖〉纳曩徺M中，拿出最多50%交給銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)平臺等代銷機構(gòu)。代銷機構(gòu)再從中拿取一部分，以廣告費形式支付給基金大V.”郭建楠透露，通常情況下，代銷機構(gòu)按照存量規(guī)模為大V主理人進行結(jié)算，也有部分第三方機構(gòu)按照交易量為大V主理人結(jié)算傭金，后一種結(jié)算方式給基金大V帶來投機空間。為賺取更多手續(xù)費，部分基金大V鼓吹頻繁交易，損害了投資者利益。

此外，非科班出身的他們，缺乏系統(tǒng)性研究體系，投研能力堪憂，甚至有的大V將基金經(jīng)理面相作為挑選基金的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)潮水退去，“裸泳”的基金大V組合凈值出現(xiàn)了大幅回撤。比如，今年以來，某頭部大V的四只產(chǎn)品組合中，有三只產(chǎn)品組合凈值最大回撤幅度均超過35%。

借力大V成為勝負手

2021年11月，野蠻生長的大V帶貨基金模式迎來監(jiān)管重錘，多地監(jiān)管部門下發(fā)通知，明確提出持有基金投顧牌照的機構(gòu)才能從事相關(guān)業(yè)務(wù)。此舉拉開了行業(yè)變局的大幕，吸納基金大V成為投顧機構(gòu)借力發(fā)展的勝負手。

新規(guī)出臺后，若想保留原有組合，基金大V面前只有兩條路：要么將管理權(quán)限移交給投顧機構(gòu)，大V本人與組合分道揚鑣；要么轉(zhuǎn)身牽手投顧機構(gòu)，通過入職方式繼續(xù)服務(wù)投資者。否則，在整改期限結(jié)束后，大V的基金組合將自動解散。

隨著6月30日整改大限臨近，許多由大V管理的基金組合在機構(gòu)幫助下陸續(xù)完成整改，從組合產(chǎn)品升級為投顧產(chǎn)品。多位基金大V產(chǎn)品組合的升級轉(zhuǎn)換率在40%至60%。老揭透露，此前共有超過1.5萬名粉絲跟投其組合，在升級成投顧產(chǎn)品后，風(fēng)險偏好定位較為激進。不少此前跟投保守型、穩(wěn)健型產(chǎn)品組合的投資者未完成轉(zhuǎn)換，成功轉(zhuǎn)換的投資者約60%。而保有規(guī)模近200億元的某頭部大V目前約有50%的投資者已完成轉(zhuǎn)換。

轉(zhuǎn)換后的規(guī)模將直接交到機構(gòu)手中。這意味著，不管是移交還是入職，自帶流量的大V都以較低的成本給接手的投顧機構(gòu)帶來大量客源。目前，我國投顧行業(yè)處于發(fā)展早期，頭部機構(gòu)的服務(wù)規(guī)模有限。在幾十家持有基金投顧牌照的機構(gòu)中，僅有華泰證券、盈米基金、國聯(lián)證券等為數(shù)不多的機構(gòu)服務(wù)基金存量規(guī)模突破百億元。頭部券商中信證券年報顯示，自2021年11月1日公募基金投資顧問業(yè)務(wù)上線以來，兩個月內(nèi)累計簽約客戶超過9萬戶，簽約客戶資產(chǎn)超過70億元。

在當(dāng)前階段，對于投顧行業(yè)來說，基金大V的流量彌足珍貴，誰搶到他們，誰便得到一股規(guī)模不容小覷的新生力量。東方證券便是彎道超車的典型案例?！般y行螺絲釘”入職后，東方證券的服務(wù)基金存量規(guī)模一舉沖到行業(yè)前列。其公告顯示，自2021年11月22日正式推出基金投顧業(yè)務(wù)，至今年3月25日，累計服務(wù)客戶達12.34萬戶，簽約客戶資產(chǎn)規(guī)模100.07億元。

為爭奪彎道超車機會，投顧機構(gòu)打出“感情牌”主動出擊。老揭坦言，在投顧新規(guī)出臺后，多家機構(gòu)向其拋出橄欖枝，希望獲得旗下基金組合的管理權(quán)。其中，華寶證券總裁助理楊宇三顧茅廬?！皸钣罡嬖V我，他從2007年讀研究生時便關(guān)注‘揭幕者’的文章。既然都要移交，就交給多年粉絲，感覺更可靠一些。”老揭說，經(jīng)過多番商談，最終將組合交到華寶證券手里。

在這場基金大V爭奪戰(zhàn)中，華寶證券成功將不少大V基金組合納入麾下，包括“北漂民工”“揭幕者”旗下多只產(chǎn)品組合，“韭菜投資學(xué)”旗下的九聰系列組合、“股市藥丸”旗下的“銀河戰(zhàn)艦”“穩(wěn)如泰山”組合等?！懊让鹊呢i豬俠”旗下“豬豬俠隨心投”等組合被國聯(lián)證券收入囊中。此外，嘉實財富、中金財富等也有不少斬獲。

升級為投顧產(chǎn)品后，與此前主理的大V還有關(guān)系嗎？多位基金大V表示，移交組合后便與投顧機構(gòu)再無實質(zhì)性合作。這意味著，大V將管理權(quán)限全部交給投顧機構(gòu)后失去了對組合的話語權(quán)。不過，北京某投顧機構(gòu)從業(yè)者陳然透露，話雖如此，但仍存變通方式。大V作為持有人，可以看到組合中的基金品種、涉及行業(yè)，可以站在持有人角度，解讀組合的調(diào)倉和操作行為。在產(chǎn)品大幅調(diào)倉時，可與投顧團隊保持溝通。

也有基金大V選擇入職投顧機構(gòu)。例如，“銀行螺絲釘”順利牽手東方證券，雪球大V“無聲”入職銀華基金，“Alex價值發(fā)現(xiàn)者”入職華夏財富。

“銀行螺絲釘”此前表示，組合升級是一個多方面優(yōu)化的過程。在此過程中，組合的運作流程會有四方面改變。首先是基金投顧可實現(xiàn)委托；其次是合規(guī)風(fēng)控方面的改善，這是組合升級后最明顯、最關(guān)鍵的特征；再次是投研能力的增強，尤其是公募基金評價、篩選實現(xiàn)體系化，使得投資收益曲線更加平滑；最后是借助券商強大的信息技術(shù)團隊，能夠加快系統(tǒng)的開發(fā)進程。

值得注意的是，從目前已知的大V去向看，選擇入職機構(gòu)的少之又少。陳然說，不少基金大V有本職工作，入職投顧機構(gòu)并不現(xiàn)實。從入職案例看，不少基金大V被賦予首席財富師等頭銜，實質(zhì)上并未進入核心的投研部門?；鸸就堆胁块T對入職者的“硬件”要求高。如果要做基金經(jīng)理，入職者往往需要有至少三年的行業(yè)研究員工作經(jīng)驗，還要通過一系列考試。

不少基金大V對入職機構(gòu)抱有多種顧慮，擔(dān)心入職后自身的獨立性受損。郭建楠拒絕了機構(gòu)的入職邀請，他的顧慮在于，入職后大V的言論即代表公司，因此受到合規(guī)約束，在與客戶交流的自由度方面受到限制。而緊密交流是大V吸粉的常規(guī)動作。“作為員工，與所處機構(gòu)的關(guān)系會十分微妙，在配置比例上可能難以做到完全中立?！彼f。

對于未來職業(yè)發(fā)展空間，一些基金大V也不看好?！肮緞荼貢蟠骎不斷創(chuàng)造新的用戶增量，大V可能實際上會變?yōu)殇N售基金的互聯(lián)網(wǎng)渠道?！崩辖艺f。

從賣方銷售走向買方投顧

整改期限將至，有被吸納意愿的頭部基金大V基本已被機構(gòu)“分食”完畢。從結(jié)果來看，一舉拿下“銀行螺絲釘”的東方證券以及接手多只組合的華寶證券等機構(gòu)在這一階段搶得先手，可謂流量、客源雙豐收。

不過，陳然認為，原本因看好基金大V而選擇跟投的粉絲，在轉(zhuǎn)換后能否繼續(xù)買賬，取決于機構(gòu)的后續(xù)服務(wù)。即使在短期獲得了大量客源，若后續(xù)的投顧服務(wù)并未跟上，機構(gòu)很難留住客戶。長期來看，還有包括信息披露、服務(wù)體系、人員激勵機制等諸多問題擺在投顧機構(gòu)面前。

除了帶來大量客源以外，在投顧方面表現(xiàn)出極強號召力的基金大V，會否為投顧機構(gòu)帶來一些“人情味”？一家基金的投顧子公司負責(zé)人劉昌明表示，得益于之前長期的客戶陪伴經(jīng)驗，基金大V進入投顧行業(yè)后，能夠給“顧”的部分提供更多更新的思路和改善建議。比如從直播、日常陪伴文章等方面，機構(gòu)會向他們吸取經(jīng)驗，進一步豐富內(nèi)容，讓客戶能夠享受多元化服務(wù)?！皩I(yè)的基金投顧試點機構(gòu)擁有龐大的投研力量，可以促進大V的成長?！骎+機構(gòu)’模式在推進投顧組合策略優(yōu)化升級的同時，也改善了投顧的陪伴服務(wù)。”劉昌明說。

與海外投顧行業(yè)相比，國內(nèi)基金投顧行業(yè)還有很大發(fā)展空間。美國投資公司協(xié)會(ICI)發(fā)布的報告顯示，2021年，除退休計劃外，75%以上美國家庭都使用專業(yè)投顧渠道購買基金，使用基金公司直銷或基金超市等非顧問渠道購買基金的家庭并不占多數(shù)。

我國的基金銷售渠道亟需從賣方銷售向買方投顧轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，以規(guī)模進行評價，而非以給客戶帶來的實際價值作為評價標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分基金銷售機構(gòu)過于重營銷。理財魔方CEO袁雨來表示，賣方銷售往往以規(guī)模為目標(biāo)，順應(yīng)人性弱點做銷售；并且同質(zhì)化推廣，不重視客戶個體差異，顆粒度非常粗，忽視了客戶本身對于金融市場的風(fēng)險和波動認知的不準(zhǔn)確，以及資金期限規(guī)劃的差異性。

要讓投顧在基金銷售中發(fā)揮更強的作用，業(yè)內(nèi)人士建議，要用買方投顧的思維對基金銷售機構(gòu)進行組織重構(gòu)。盈米基金副總裁、且慢業(yè)務(wù)負責(zé)人林杰才強調(diào)，對于存量業(yè)務(wù)已經(jīng)很大的銷售機構(gòu)，首先需要改進的問題在內(nèi)不在外，包括與客戶關(guān)系的重新定義、利益沖突機制的構(gòu)建，這些都是需要比較長的時間去解決和持續(xù)改善的。

對于從賣方銷售轉(zhuǎn)型為買方投顧的機構(gòu)，林杰才表示：“如果無法對基金銷售業(yè)務(wù)全盤改造，建議將投顧業(yè)務(wù)盡量與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行隔離，并重新構(gòu)建一套獨立的組織體系，避免被傳統(tǒng)業(yè)務(wù)吞噬。因為買方思維的轉(zhuǎn)型僅靠個人是很難做到的，必須依靠組織層面的變革?！?/p>