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2023-01-31
H&M得罪了這屆年輕人
更新時間：2022-06-29 11:35:27作者：未知
6月28日，一條“關(guān)閉中國首店”的消息，將H&M送上了熱搜。
據(jù)報道，位于上海市淮海中路651號的H&M店鋪，從6月24日起已正式閉店。這是H&M2007年在中國市場開的首家店，至今已營業(yè)15年。
除了這家店，自從2021年發(fā)生棉花事件后，截至去年底，H&M在中國已經(jīng)關(guān)了60家門店。公司財報顯示，2021年6月—8月，中國區(qū)業(yè)績同比下滑40%，中國也不再是其全球前十大市場之一。
H&M在中國市場的敗退固然有公共事件的原因，可要是仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，它的失敗其實早就注定了。
01、槽點太多
H&M今日的遭遇可以用兩個俗語概括：“三十年河?xùn)|，三十年河西”以及“出來混總是要還的”。
H&M是家瑞典企業(yè)，剛成立的時候，靠著“平價”的定位在瑞典國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。1972年，創(chuàng)始人的兒子Stefan Persson進(jìn)入公司工作，平價之外，他開始強(qiáng)調(diào)設(shè)計以及時尚的重要性。
在Stefan Persson的帶領(lǐng)下，H&M加快了擴(kuò)張開店的步伐，從北歐走向整個歐洲、北美以及亞太地區(qū)。因為平價和時尚，H&M收獲了不少消費者，尤其是在德國，至今德國仍然是H&M的第一大市場。
2007年H&M進(jìn)入中國市場，第一站就選在了上?；春Ｖ新?。當(dāng)初這家店有多火呢？有消費者回憶，這家店開業(yè)的時候，還要排隊、限流。東方證券也曾在研報里提到，這家店原來的單日營業(yè)額能到200萬元，相當(dāng)于200個國內(nèi)品牌日銷售額的總和。
（上海黃浦區(qū)淮海中路H&M）
上?；春Ｂ返倪@家店，其實是H&M在中國市場的一個縮影。在不少80后、90后的青春時期，H&M還是很受歡迎的。“原來上大學(xué)的時候，經(jīng)常去H&M買衣服，尤其是夏天的衣服，只要打折就買好多?！?0后女生王嫣然告訴市界。
這兩年，H&M在中國區(qū)的業(yè)績不斷下滑，線下關(guān)店，線上也一蹶不振。可以說，曾經(jīng)有多火，現(xiàn)在就有多落寞。
去年的公共事件，讓H&M得罪了中國消費者，是其業(yè)績下滑的直接導(dǎo)火索。多名消費者告訴市界，自那時起，他們就再也沒有買過H&M的衣服。
在“關(guān)閉中國首店”的新聞下面，網(wǎng)友對H&M的評論多半是“什么時候全面退出中國市場”、“還能開下去真是匪夷所思”等，可見消費者對其態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
除此之外，質(zhì)量差也是H&M經(jīng)常被吐槽的點。市界根據(jù)天眼查APP統(tǒng)計，光是2021年以來，H&M就因生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，以次充好等產(chǎn)品質(zhì)量問題，被行政處罰了8次。
在很多消費者看來，“基本只能穿一季，T恤多洗幾次都快能當(dāng)裙子了”，這是H&M的硬傷。
除了質(zhì)量問題，H&M的服裝設(shè)計也是一個“槽點”。“我基本沒在H&M買到過合身的衣服，感覺他們的服裝都不是給亞洲人設(shè)計的，只適合歐美人?！毕M者李大白說道。
其實，對全球連鎖的快時尚品牌來說，本土化一直是他們遇到的難題。無論是H&M還是ZARA，這些歐美品牌一般都按照歐美人的審美、習(xí)慣來設(shè)計衣服，而歐美人和亞洲人在身材、穿衣習(xí)慣等方面有很大不同，所以他們設(shè)計的衣服在我國市場上，多少有點“水土不服”。
H&M之外，近幾年，一大批快時尚品牌都退出了中國市場。最近的一個是綾致集團(tuán)旗下的男裝品牌SELECTED（思萊德），它在今年4月份宣布，將在7月底前關(guān)閉在中國市場的1300多家門店。
更早之前，F(xiàn)orever21、Topshop、Old Navy以及New Look等歐美快時尚品牌也相繼退出中國市場。
02、快時尚大敗局
一個容易被忽視的事實是，即使沒有公共事件、疫情等原因，歐美快時尚品牌在我國市場的衰退也早已注定了。
2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場，從此拉開了國外快時尚品牌進(jìn)入中國市場的序幕。
這些品牌進(jìn)入中國市場的時候，正是我國服裝行業(yè)快速發(fā)展的時候。2008年到2015年，我國服裝類成交額從3747億元增長到了7468億元。
那時候，服裝消費需求強(qiáng)勁，而且跟國產(chǎn)品牌相比，國外的快時尚品牌設(shè)計時尚，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快，產(chǎn)品上新速度也快。
它們的常規(guī)操作是，提前生產(chǎn)一部分產(chǎn)品，其他的在季中根據(jù)潮流趨勢設(shè)計，然后快速在全球門店上新。所以，有段時間國外快時尚品牌幾乎是在“降維打擊”國內(nèi)品牌。
在激烈的競爭中，拉夏貝爾、太平鳥甚至安踏、李寧等國內(nèi)品牌都在學(xué)習(xí)和提升供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力?？焖俜磻?yīng)能力，取決于供應(yīng)鏈的能力和門店數(shù)字化水平。
可以說，全球沒有一個國家擁有我國這樣系統(tǒng)、完整的紡織供應(yīng)鏈，再加上數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)服裝品牌如今在供應(yīng)鏈快速反應(yīng)方面，已經(jīng)完全不輸歐美快時尚品牌了。
歐美快時尚品牌“快”的優(yōu)勢，逐漸減弱，與此同時，網(wǎng)購的興起，也給了它們重重一擊。
拿H&M來說，這個公司的特色就是開店，而且是在繁華商圈開大店。在網(wǎng)購興起前，線下門店關(guān)乎服裝公司的品牌形象，是各家布局的重點。但是隨著網(wǎng)購成為服裝銷售的重要渠道，過多的線下店反而成了壓力。
曾在一家大型服裝企業(yè)任職的業(yè)內(nèi)人士告訴市界：“2012年左右，很多服裝企業(yè)就關(guān)注到了網(wǎng)購，但是沒有重視，網(wǎng)購越來越普遍，一大批沒及時轉(zhuǎn)型的企業(yè)就被沖垮了?！?/p>
H&M就屬于沒跟上渠道變化的企業(yè)之一，公司直到2018年才開通了天貓旗艦店。
消費者的變化也是歐美快時尚品牌敗走中國的重要原因。
80后、90后作為曾經(jīng)快時尚的主要消費者，步入社會后，有的開始消費升級選擇更高端的品牌；有的則開始更注重性價比，而快時尚則不是性價比更高的選擇。
“H&M的衣服不打折的話其實不算便宜，他們線下店還更貴，所以我基本不買了，現(xiàn)在主要在經(jīng)常買的一些網(wǎng)店買衣服?！蓖蹑倘徽f道。
被80后、90后漸漸拋棄后，H&M這樣的快時尚品牌能否將目光鎖定在00后身上，讓更年輕的消費者為其買單呢？答案是，難，太難。
首先，Z世代（1995年—2009年出生的人）對國貨、國風(fēng)的接受程度很高。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，00后是國風(fēng)文化關(guān)注程度最高的群體，漢服的興起就跟年輕消費者的偏愛不無關(guān)系。
在做“國潮”這件事上，歐美快時尚品牌天然就沒有基因。
其次，Z世代的消費習(xí)慣也發(fā)生了很多變化。比如，他們會在社交媒體被種草、會看直播購物，連網(wǎng)購都沒跟不上腳步的H&M們，面對這些新渠道、新營銷方式，怕是更趕不上趟。
曾經(jīng)靠著超過國內(nèi)品牌的時尚度和上新速度，歐美快時尚服裝品牌在中國市場賺得盆滿缽滿，但如今，它們的好日子早已一去不復(fù)返。
H&M關(guān)閉在我國開的首家店，也是一個毫無意外的結(jié)局。
（文中王嫣然、李大白為化名）
（除單獨標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）
（作者丨齊敏倩編輯丨劉肖迎）
