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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：楊玲玲

6月30日，上半年的最后一天，也是戴珊履職阿里巴巴（09988.HK；BABA.NYSE）國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁的第180天。

當(dāng)一艘龐大的電商巨輪走到必須變革的節(jié)點(diǎn)時(shí)，人們迫切想知道，新任船長(zhǎng)將如何確定航向，又將制定怎樣的新航線(xiàn)。半年前，戴珊成為這艘巨輪的新船長(zhǎng)，半年后，巨輪已然緩緩轉(zhuǎn)向。

現(xiàn)年45歲的戴珊，僅比阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張勇小4歲，是一位極其低調(diào)的阿里老兵。作為初創(chuàng)時(shí)期的“十八羅漢”之一、馬云門(mén)徒，戴珊在阿里任職22年，卻鮮少在公眾場(chǎng)合露面，過(guò)去半年亦是如此。

“從過(guò)往的背景經(jīng)歷來(lái)看，戴珊不屬于開(kāi)拓型領(lǐng)導(dǎo)，如果國(guó)內(nèi)電商板塊仍處于擴(kuò)張期，張勇可能會(huì)任命其他人，如今（該板塊）進(jìn)入成熟期，拼的就是資源整合和服務(wù)能力，這是戴珊擅長(zhǎng)的。”6月26日，一名熟悉阿里的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

戴珊，圖源：阿里官網(wǎng)

戴珊的調(diào)整，從履新第6天開(kāi)始，指揮棒指向組織調(diào)整，戴珊開(kāi)始動(dòng)刀淘寶、天貓，形成大淘寶的統(tǒng)一平臺(tái)機(jī)制。彼時(shí)，戴珊初步厘清組織架構(gòu)，但并未披露任何有關(guān)業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)。

直到5月20日，在與300多家國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行的線(xiàn)上交流中，戴珊才首次公布淘寶天貓融合后的淘系核心戰(zhàn)略：圍繞10億AAC（年度活躍消費(fèi)者），從交易到消費(fèi)，在不確定性中鎖定確定性。

今年618年中大促，可看作是對(duì)這次戰(zhàn)略調(diào)整的第一次小考。沿襲去年不披露GMV（商品交易總額）數(shù)字的做法，戴珊帶領(lǐng)的國(guó)內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步放下GMV執(zhí)念，轉(zhuǎn)而將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“消費(fèi)信心恢復(fù)”。

6月21日凌晨，在給商家的感謝信中，戴珊難掩欣喜激動(dòng)：“作為618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，我很開(kāi)心地向大家報(bào)告：今年的618非常成功，我們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)，一起見(jiàn)證了消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)?！?/p>

必須承認(rèn)的是，曾經(jīng)那個(gè)浮躁喧囂、相互對(duì)標(biāo)、追求規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)電商大潮已經(jīng)退去，阿里、京東等趕潮大船均在嘗試調(diào)整航向。這并非立竿見(jiàn)影的簡(jiǎn)單調(diào)整，半年過(guò)后，戴珊的改革腳步仍將繼續(xù)。

一場(chǎng)艱難的半年考

用“臨危受命”形容戴珊半年前接手阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊或許并不夸張。

“花無(wú)百日紅，沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)可以一直處于巔峰，產(chǎn)品都有生命周期，像阿里這樣大的公司來(lái)講，應(yīng)該如何避免集體性的高峰或低谷？”張勇2017年提出的問(wèn)題，放在如今依然應(yīng)景。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額33547億元，同比下降6.7%。

這是戴珊履職面臨的大背景，也是阿里主動(dòng)變陣調(diào)整的原因。

戴珊負(fù)責(zé)的國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊，在整個(gè)阿里總營(yíng)收里占比近七成，但在剛剛過(guò)去的2022年第一季度，它的增速只有8%。

戴珊坦言，“國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈，大家都在為如何提供更好的客戶(hù)價(jià)值而努力拼搏。”

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

外部環(huán)境不好，公司內(nèi)部壓力隨之增加。在最近的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，無(wú)論是投資者還是管理層，均表露出對(duì)阿里二季度和下半年業(yè)務(wù)發(fā)展的擔(dān)憂(yōu)。

降本增效成為熬過(guò)寒冬的無(wú)奈之舉。電話(huà)會(huì)上，阿里CFO徐宏表示，過(guò)去幾個(gè)季度和未來(lái)一年，阿里都會(huì)持續(xù)關(guān)注降本增效。

徐宏稱(chēng)，對(duì)于一些長(zhǎng)期價(jià)值不明顯的業(yè)務(wù)，將進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，部分業(yè)務(wù)端，也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)不同的性質(zhì)，有降本增效的目標(biāo)跟要求。比如，占比越來(lái)越大的直營(yíng)業(yè)務(wù)，阿里對(duì)毛利提出了更高要求，并在物流端要求效率更快。

近日，多名淘寶天貓員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，明顯感覺(jué)到預(yù)算卡得越來(lái)越緊，“過(guò)去申請(qǐng)預(yù)算，差十幾萬(wàn)元其實(shí)沒(méi)什么，現(xiàn)在會(huì)摳得比較細(xì)”。

被納入“降本增效”的還有的員工。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，阿里的員工人員為254941人，而去年年底阿里的員工人數(shù)是259316。短短3個(gè)月，阿里員工總數(shù)減少了4375人。

半年來(lái)，無(wú)論外部市場(chǎng)環(huán)境，還是公司內(nèi)部情況，似乎都未出現(xiàn)明顯改善跡象。這為戴珊上交半年考成績(jī)單平添不小壓力。

“留量”比“流量”重要

從最基層的客服、銷(xiāo)售做起，在阿里摸爬滾打22年的戴珊自然不是第一次面對(duì)業(yè)務(wù)壓力，她有自己的判斷和方法論。

“從產(chǎn)業(yè)觀察角度來(lái)看，電商滲透率已經(jīng)比較高了，戴珊在此時(shí)接盤(pán)阿里國(guó)內(nèi)電商板塊，她的主要使命不是做大增量，而是優(yōu)化存量?！?月27日，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)首席研究員胡麒牧告訴時(shí)代周報(bào)記者。

如何優(yōu)化存量？胡麒牧舉例稱(chēng)，比如向內(nèi)開(kāi)刀，進(jìn)行資源整合以達(dá)成降本增效；在商家端，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析反推商家的需求，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率。

事實(shí)上，這正是戴珊半年來(lái)所做之事。據(jù)報(bào)道，2021年的最后兩天，戴珊和整個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的10多名業(yè)務(wù)總裁開(kāi)會(huì)，明確叫停以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求回到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上來(lái)。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

年初，戴珊執(zhí)掌中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的第6天，便對(duì)淘寶天貓進(jìn)行大刀闊斧地改革：原有的淘寶、天貓事業(yè)群被打散，形成用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)3個(gè)中心。

有行內(nèi)人士表示，這一調(diào)整直指淘系當(dāng)前最大的問(wèn)題:中腰部商家因缺乏流量轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)。

胡麒牧則認(rèn)為，淘寶天貓的整合是在為下沉市場(chǎng)的服務(wù)升級(jí)做準(zhǔn)備，這是一個(gè)龐大的、未被完全滿(mǎn)足的市場(chǎng)，調(diào)整之后，無(wú)論是大品牌商還是中小商家，都在統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)分?jǐn)偝杀?，共享研發(fā)成果等獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

過(guò)去的180天，戴珊陸續(xù)拜訪(fǎng)了一些淘寶、天貓商家，以及生態(tài)合作伙伴。她發(fā)現(xiàn)，面向2022年，幾乎所有人內(nèi)心都充滿(mǎn)了不確定。

“面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和快速迭代的消費(fèi)者需求，逍遙子（張勇）和我、我的團(tuán)隊(duì)不斷思考我們面向未來(lái)的戰(zhàn)略選擇，以及在當(dāng)下我們的堅(jiān)持和改變應(yīng)該是什么?！贝魃罕硎?。

最終，戴珊給出的決策是：淘寶、天貓要從交易走向消費(fèi)，幫助商家將“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，?shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生意。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

戴珊提出，將全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)IP，堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等。同時(shí)保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)，并做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等日銷(xiāo)IP。

對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)方面的蠶食，戴珊則委任程道放（花名道放）負(fù)責(zé)直播等業(yè)務(wù)，魏萌（花名千城）負(fù)責(zé)逛逛等業(yè)務(wù)，直接向其匯報(bào)。

原先，這兩塊業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，與大淘系所在事業(yè)群負(fù)責(zé)人之間并無(wú)直接匯報(bào)關(guān)系。

“阿里此前一直為外界詬病沒(méi)有社交基因。這次調(diào)整反映出阿里對(duì)內(nèi)容板塊的重視。”熟悉阿里的行業(yè)觀察人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

除加深淘寶天貓的護(hù)城河，阿里還陸續(xù)推出一些對(duì)標(biāo)競(jìng)品的新產(chǎn)品，例如，立足于源頭產(chǎn)地的生鮮交易服務(wù)平臺(tái)“蜂耘”；淘寶App新增官方自營(yíng)業(yè)務(wù)“貓享自營(yíng)”與“貓享閃購(gòu)”；瞄準(zhǔn)Z世代年輕用戶(hù)推出的電商App“態(tài)棒”。

在戴珊的戰(zhàn)略規(guī)劃中，商家可以在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過(guò)程，也可以站外種草、站內(nèi)承接；此外，還要加強(qiáng)公私域聯(lián)動(dòng)、打通線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員體系。

改變藏在細(xì)枝末節(jié)中

如果僅從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，戴珊履職半年來(lái)，似乎成效并不顯著。但如果從理念、模式等更抽象的層面看，許多改變已經(jīng)發(fā)生。

對(duì)客戶(hù)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，正是戴珊帶來(lái)的一大重要改變。

阿里的價(jià)值觀里，“客戶(hù)第一，員工第二，股東第三”一直根植人心，可究竟誰(shuí)是阿里的“第一客戶(hù)”呢？

一名阿里管理層曾向媒體透露，在和團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)時(shí)，大家圍繞第一客戶(hù)是買(mǎi)家還是賣(mài)家展開(kāi)過(guò)爭(zhēng)論。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家都默認(rèn)賣(mài)家是第一客戶(hù)，道理顯而易見(jiàn)，阿里作為平臺(tái)，收入來(lái)自賣(mài)家端。但如果為了增長(zhǎng)最大化，只顧著賣(mài)家，就很容易出現(xiàn)“大樹(shù)底下不長(zhǎng)草”的畸形生態(tài)，不可持續(xù)。

“從交易走向消費(fèi)”的過(guò)程，可以視為阿里“第一客戶(hù)”從商家轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的過(guò)程。進(jìn)入“留量時(shí)代”，戴珊掌舵的大淘寶，一方面，要幫助商家從產(chǎn)業(yè)端降低成本，提高效率；另一方面，還要在消費(fèi)端豐富供給，挖掘C端用戶(hù)的潛在價(jià)值，提升單個(gè)消費(fèi)者的年均客單價(jià)。

今年的商家溝通會(huì)上，戴珊只字未提淘系未來(lái)將如何獲得用戶(hù)增長(zhǎng)，而是強(qiáng)調(diào)阿里擁有10億國(guó)內(nèi)AAC，淘寶天貓是用戶(hù)最多的第一消費(fèi)入口。

“幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情?！贝魃悍Q(chēng)，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

圖源：阿里官網(wǎng)

策略的轉(zhuǎn)變，在一些工作的細(xì)枝末節(jié)處或許更加明顯。據(jù)媒體報(bào)道，戴珊此前出差廣東，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)驅(qū)車(chē)兩小時(shí)，只為過(guò)來(lái)匯報(bào)工作而不是解決問(wèn)題。會(huì)議結(jié)束后，戴珊立刻制定了淘菜菜“拜訪(fǎng)客戶(hù)5要5不要”，以提高效率和體驗(yàn)。

淘寶一號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理俞峰（花名玄德）也曾介紹，上半年，淘寶已經(jīng)發(fā)生一些小變化，比如，賬號(hào)名稱(chēng)支持修改，未發(fā)貨訂單可以秒退款，營(yíng)銷(xiāo)短信可以一鍵退訂。

這些外界看似不太顯眼的變化，和平臺(tái)打交道的商家半年來(lái)已有明顯感覺(jué)。

“往年平臺(tái)召集商家開(kāi)會(huì)，更多談?wù)摰氖穷A(yù)算、產(chǎn)品、策略等問(wèn)題，今年5、6月份，應(yīng)該是淘寶天貓最忙的時(shí)候，他們邀請(qǐng)我們的科學(xué)家過(guò)去進(jìn)行培訓(xùn)交流。”深圳有哈科技有限公司CEO蘆勝波告訴時(shí)代周報(bào)記者，明顯感覺(jué)到平臺(tái)在改變，希望自身更專(zhuān)業(yè)，更懂商家和消費(fèi)者。

林氏木業(yè)副總裁李承澤則透露，今年面對(duì)增長(zhǎng)的不確定性，林氏木業(yè)從2月就開(kāi)始準(zhǔn)備618，尤其是在商家溝通會(huì)之后，沿著淘寶天貓從交易到消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，突出強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容化”與“服務(wù)能力”來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。最終，林氏木業(yè)的成交額定格在11.1億元，蟬聯(lián)天貓家裝家具榜TOP1。

一系列變革背后，是阿里電商大船轉(zhuǎn)向邁出的一小步，未來(lái)能否持續(xù)傲立潮頭，還要看組織調(diào)整是否真正敏捷，在業(yè)務(wù)層面能驅(qū)動(dòng)出怎樣的創(chuàng)新，這些在短短半年內(nèi)還無(wú)法給出明確答案。

面對(duì)重重壓力，戴珊仍然定力十足：“總是有人問(wèn)我，你怎么還在堅(jiān)持？那是因?yàn)槲覂?nèi)心有個(gè)聲音：與一群不輕言放棄的人，做有意義的事，才是有意思的人生。