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2023-01-31
阿里的新引擎，這就熄火了？
更新時間：2022-12-11 12:46:24作者：智慧百科
作者：望山
問世數(shù)年后，淘特還在忙著“撬動”商家。
2022年11月25日，淘特發(fā)布了新的招商政策，自25日起新入駐的商家，可享全店服務(wù)費減免、保證金減50%以及開店即得300元推廣券三大福利。
事實上，除了以極高的優(yōu)惠力度吸引新商家，淘特還頻頻示好平臺內(nèi)現(xiàn)有的商家。
比如，2022年9月和10月，淘特就分別取消“首坑”競價，推出商家分層、會員服務(wù)體系等新政策。
考慮到2022年雙十一，淘特的C端數(shù)據(jù)穩(wěn)中向好，此時其不斷拉攏商家，確實有借機拓寬品牌影響力的意味。
不過不能忽視的是，時至今日，淘特都沒能成為阿里的新“引擎”，問世數(shù)年，仍在忙著討好商家，或許也昭示出淘特外強中干的現(xiàn)實。
01
難成阿里新“引擎”
雖然早在2018年3月，阿里巴巴就推出特價版淘寶，但淘特真正成為阿里的戰(zhàn)略支點，或許還是在2020年。
阿里2021財年（2020.4-2021.3）業(yè)績報告顯示，其當(dāng)年約七成的新增年度活躍消費者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)，淘特年度活躍用戶已超1.5億。
針對這一亮眼的業(yè)績，財報會上，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇評價道，“這是一個非常好的起步。”
彼時，憑借下沉市場，拼多多正飛速成長。
財報顯示，2020年，拼多多營收594.92億元，同比增長97%；截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)為7.88億，同比增長35%。
一方面，為了搶占下沉市場的紅利，一方面，為了狙擊拼多多，2020年后，阿里一步步提高了淘特的戰(zhàn)略定位。
《晚點LatePost》報道，2020 年 3 月，淘寶特價版的團隊規(guī)模從十幾人增長到近千人，并搬出西溪園區(qū)，成為阿里的 “特區(qū)” 創(chuàng)業(yè)型項目獨立運營。2021年5月28日，淘特618特別大會上，淘寶特價版更名為“淘特”。
隨后，淘特還啟動了一系列大手筆的補貼活動。
比如，2020年10月，淘特宣布啟動持續(xù)時間一個月之久的“1元更香節(jié)”活動，超1億件優(yōu)質(zhì)廠貨1元包郵。
2021年618，淘特又補貼10億元上線官方補貼頻道，頻道內(nèi)買貴必賠。
一套組合拳下來，淘特確實創(chuàng)造了亮眼的業(yè)績。
財報顯示，從零起步到年度活躍消費者超2.4億，淘特只花了18個月，反觀拼多多則用了27個月。
與此同時，淘特的GMV也有亮眼的增速。
2023財年二季度（2022年Q3）業(yè)績報告顯示，淘特M2C 商品產(chǎn)生的支付GMV 同比增長超60%。
而隨著國民經(jīng)濟持續(xù)承壓，淘寶和天貓已經(jīng)很難再持續(xù)成長。
2023財年二季度業(yè)績報告顯示，淘寶和天貓線上實物商品 GMV同比個位數(shù)下降。
從這個意義上講，淘特已然成為阿里的新“引擎”。
不過值得注意的是，淘特的亮眼業(yè)績是建立在虧損的基礎(chǔ)上的。
2021財年業(yè)績報告顯示，阿里全年戰(zhàn)略投資領(lǐng)域的虧損為346 億元人民幣，其中包括對淘特“大力投資的相關(guān)虧損”。
更無奈的是，淘特并沒有強有力地帶動阿里的零售業(yè)務(wù)成長。
2023財年二季度業(yè)績報告，阿里巴巴中國零售業(yè)務(wù)季度營收1312.22億元，同比下跌1%。
02
淘特的“焦慮”
也正是在此背景下，淘特開始轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)導(dǎo)向。
2022年9月，《晚點LatePost》報道，進(jìn)入2022年4月的新財年后，淘特調(diào)整了第一指標(biāo)，從關(guān)注用戶數(shù)增長變?yōu)榱岁P(guān)注GMV，兩個月后，該第一指標(biāo)又調(diào)整為月活用戶數(shù)。
兩個月時間，淘特兩次調(diào)整業(yè)務(wù)導(dǎo)向，很大程度上昭示了其內(nèi)在的焦慮。
而第一指標(biāo)從GMV調(diào)整為月活用戶數(shù)，則間接說明，未來淘特將會更關(guān)注用戶的留存和復(fù)購。
事實上，這恰恰揭示出，此前淘特輝煌的GMV數(shù)據(jù)，主要得益于大手筆的補貼，并不具備持續(xù)性。
浙商證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，拼多多新增用戶的獲客成本僅為10元/人，淘寶、京東的獲客成本分別166元和142元。
之所以有如此高的差距，一方面固然是因為彼時拼多多剛剛起步，有大量的下沉增量紅利可供挖掘，另一方面，或許也是因為拼多多背靠微信，可以通過社區(qū)裂變的方式高效、低成本的俘獲用戶。
國信證券經(jīng)濟研究所數(shù)據(jù)顯示，以拼多多為代表的社交電商轉(zhuǎn)化率高達(dá)6-10%。
對比來看，由于阿里沒有社交基因，因此，淘特只能通過補貼或是廣告策動消費者。
這也決定了淘特亮眼GMV數(shù)據(jù)的另一面是虧損。
東方證券結(jié)合阿里核心商業(yè)綜合單季虧損測算，阿里每個季度對淘特和淘菜菜平均投資規(guī)模為100億左右。
如此大規(guī)模的投入，很難不拖累平臺的整體營收。
2022財年業(yè)績報告顯示，阿里的經(jīng)營利潤為817億元，相較2021財年的1234億元減少了416億元。
對此，阿里解釋稱，“主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措?！?/p>
03
淘特失速
淘特之所以在2022年下半年轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，很大程度上都是因為阿里整體的業(yè)務(wù)已持續(xù)承壓，很難再無所顧忌地給前者輸血。
2023財年二季度業(yè)績報告，阿里營收2071.76億元，同比僅增長3%。
凈虧損224.67億元，去年同期凈利潤為33.77億元。營收支柱商業(yè)零售業(yè)務(wù)的營收下跌1%，并且淘寶和天貓線上實物商品GMV同比個位數(shù)下降。
阿里財務(wù)數(shù)據(jù)步步萎靡，表面上是國民經(jīng)濟持續(xù)承壓，消費者的消費趨于保守，波及到了電商業(yè)務(wù)。
但更深層次的原因，或許還是以抖音、快手為首的興趣電商蓬勃發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)電商。
官方資料顯示，2021年初，抖音電商定下了1萬億元GMV的目標(biāo)。證券機構(gòu)預(yù)測，抖音電商的達(dá)成率約為80%左右。同期，快手電商的GMV為6800億元，同比增長78.4%。
或許是為了探尋到增量市場的紅利，2022年雙十一，阿里聯(lián)合抖音平臺的帶貨達(dá)人羅永浩，推出了一系列的直播活動。
不過針對雙十一的業(yè)績，天貓僅表示，“今年‘雙11’穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。這也意味著，即使是雙十一，都沒能帶動天貓業(yè)績增長。
既然平臺的主營業(yè)務(wù)都已經(jīng)難以持續(xù)成長，為了避免長時間陷入虧損的泥潭，讓投資者用腳投票，阿里自然很難再“獨寵”淘特。
2023財年二季度業(yè)績報告中，阿里表示，“淘特通過優(yōu)化用戶獲取的投入，使其虧損同比大幅收窄，以及持續(xù)提高活躍消費者平均消費和購買頻次?！?/p>
可以發(fā)現(xiàn)，財報的解釋與淘特的月活用戶數(shù)第一指標(biāo)基本一致，都是希望淘特不要再“敗家”，并擔(dān)負(fù)起“賺錢養(yǎng)家”的重任。
但問題是，不再大規(guī)模補貼后，淘特也很難再吸引用戶。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)到1.75億的峰值。
隨著補貼力度縮水，淘特也逐漸走上了下坡路。2022年4月-6月，淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)的跌幅分別為6.12%、8.77%以及14.2%。
在App Store，淘特也有類似的命運。
七麥數(shù)據(jù)顯示，自2022年3月后，淘特在App Store免費應(yīng)用排行榜的排名就一路走低，9月10日，僅排在第193位。
雖然雙十一期間，淘特重回第一，但雙十一過后，淘特的排名就迅速掉落到50名以外。
更悲觀的是，由于主打低價產(chǎn)品，淘特很難保證服務(wù)質(zhì)量。
黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，目前淘特有5402條投訴，僅回復(fù)44條。大量投訴指向淘特客服不作為、包庇知假售假商家、亂扣費等問題。
結(jié)合開頭提到的，淘特推出吸引商家的舉措來看，其似乎陷入了補貼下降以及服務(wù)質(zhì)量差導(dǎo)致消費者逃離，而消費者逃離又難以吸引商家入駐的惡性循環(huán)。
長此以往，淘特不光難以成為阿里的“引擎”，或許還會淪為“包袱”。