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2023-01-31
市值蒸發(fā)550億，3年巨虧20億，名創(chuàng)優(yōu)品還要籌錢開店
更新時間：2022-06-30 16:05:42作者：佚名
撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 李丹
編輯/ 陳芳
美股“差生” 赴港上市
3年累計虧損近20億之后，名創(chuàng)優(yōu)品邁出了赴港上市的步伐。近日，在遞交申請3個月之后，名創(chuàng)優(yōu)品通過了港交所上市聆訊，離港股雙重上市又近了一步。
對于赴港上市，名創(chuàng)優(yōu)品早些時候回應稱，是為了主動應對在美國潛在的退市風險，同時改善股票流動性等問題。
的確，名創(chuàng)優(yōu)品登陸美國紐交所以來的表現(xiàn)并不好。2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品帶著全球4200家門店登陸紐交所，一時風光無限。4個月后，隨著名創(chuàng)優(yōu)品股價創(chuàng)下34.8美元/股的歷史高點，其市值也一舉突破百億美元。
但在那之后，公司股價一路震蕩走低，跌到了6月29日的7.79美元/股，股價與高點相比縮水近80%，總市值蒸發(fā)了83億美元（約555億元），只剩23.87億美元。在不久前披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、對沖基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清倉了名創(chuàng)優(yōu)品。
資本市場為何不看好名創(chuàng)優(yōu)品？連續(xù)虧損是硬傷。2019到2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，同期歸母凈利潤分別為-2.91億元、-2.62億元和-14.15億元。也就是說，過去三年，其不僅營收增長乏力，還累計虧損將近20億元。
對于虧損情況，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中將其部分歸因于疫情。招股書顯示，一方面，疫情導致海外市場約4%的門店暫時關閉，公司海外營收降低；另一方面，國內(nèi)物流及運輸服務供貨商運營中斷，也對公司產(chǎn)品的發(fā)貨和交付產(chǎn)生了負面影響。
（圖/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)）
誠然，疫情等不確定性的反復重挫，著實讓幾乎全盤依賴線下門店的名創(chuàng)優(yōu)品過得更加艱難。不久前，名創(chuàng)優(yōu)品曾因拖欠貨款、拒不提貨與其代工廠瑩特麗對簿公堂，后以敗訴告終。在向法院提供的補充證據(jù)中，名創(chuàng)優(yōu)品曾提及，“國外很多關口和港口都已關閉，現(xiàn)在客戶對貨品拿貨意愿不高”，“海外關店，公司業(yè)績受到重挫”等難處。
但除了外界因素影響，名創(chuàng)優(yōu)品本身也有問題。過去三年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入就連續(xù)出現(xiàn)了負增長。2019到2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降到220萬元，降幅達19.8%。2020到2021財年，單店收入繼續(xù)下降至190萬元，降幅11.3%。
對此，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤告訴《財經(jīng)天下》周刊，名創(chuàng)優(yōu)品本身的問題在于，經(jīng)過前些年的快速發(fā)展期，其全國門店數(shù)已經(jīng)相對飽和了，甚至還會出現(xiàn)門店與門店爭搶客流的情況。因此，即便新開門店能給公司帶來整體營收，但單店收入也起不來。
盡管已經(jīng)身陷增收不增利的怪圈，名創(chuàng)優(yōu)品也沒有停下開店的腳步。招股書顯示，2021年財年，名創(chuàng)優(yōu)品新增國內(nèi)門店400家，新增海外門店131家。截至目前，其全球門店總數(shù)為5045家，其中，國內(nèi)門店3168家，海外門店1877家。
此外，此次赴港上市，名創(chuàng)優(yōu)品還準備籌集約1億美元的資金，繼續(xù)開店。在招股書里，名創(chuàng)優(yōu)品就提到，“此次赴港上市募資主要用于擴大國內(nèi)外的門店網(wǎng)絡，重點深化在中國二三線城市的滲透，擴大物流和倉儲網(wǎng)絡”等。
開店“怪圈”
過去很長一段時間，門店擴張都是名創(chuàng)優(yōu)品的招牌。一方面，通過所謂“LP”模式招攬加盟，保證擴張速度，另一方面，通過“以量制價、買斷定制、不壓貨款”的合作模式，維持供應鏈優(yōu)勢。
但近些年，優(yōu)勢不再，名創(chuàng)優(yōu)品的開店“怪圈”便顯露了出來。
早年間，《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書曾引用過名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的一句話：互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)。想必，對于那時的葉國富來說，10元飾品店算是那個“互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)”。
2003年，葉國富在佛山開出了第一家10元飾品店，沒想到生意出奇得好。隨后，葉國富又加入了連鎖經(jīng)營模式，先是在佛山再開了3家店，之后又把店開到了廣州、深圳、上海、北京等城市，還順勢成立了哎呀呀飾品有限公司。
2013年，在被阿里巴巴等電商平臺沖擊低價防線，事業(yè)發(fā)展不順之后，葉國富從頭再來，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。依靠加盟模式，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了輕資產(chǎn)的快速擴張。
按照官網(wǎng)規(guī)則，加盟名創(chuàng)優(yōu)品需要支付特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金三筆費用。其中，市級店鋪的特許商標使用金為2.98萬元/年，貨品保證金35萬元，縣級店鋪的特許商標使用金為1.98萬元/年，貨品保證金25萬元。
加盟之后，商品營業(yè)額的38%（食品為33%）歸加盟商，剩余部分歸名創(chuàng)優(yōu)品。此外，店鋪的租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，統(tǒng)統(tǒng)由加盟商自理。
（圖/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)）
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品不僅不需要承擔過多的經(jīng)營風險，還能通過加盟費、營業(yè)額創(chuàng)收。于是乎，隨著加盟商涌入，名創(chuàng)優(yōu)品快速占領市場，也在供應商面前取得了更多的話語權。
不久前，名創(chuàng)優(yōu)品和瑩特麗的買賣合同糾紛案也透露了雙方的合作方式：瑩特麗根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的訂單自行采購原料，組織生產(chǎn)，待產(chǎn)品生產(chǎn)完成之后，放在瑩特麗的倉庫，等名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)貨指令。
但近些年，互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的影響力逐漸顯現(xiàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺持續(xù)沖擊著名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈優(yōu)勢，考慮到零售行業(yè)是一個天然具有規(guī)模效應的行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模暫時還不足以和已經(jīng)通過OEM/ODM方式發(fā)展的電商平臺相抗衡。
與此同時，針對“十元店”賽道，各家線上平臺也早有動作，比如京東上線了“京造十元店”，主攻三四線年輕人，淘特上線十元店，主打源頭直供性價比。此時，再疊加名創(chuàng)優(yōu)品本身的擴張?zhí)旎ò?，加盟商的盈利問題被擺上了臺面。
對此，有業(yè)內(nèi)人士透露，相比于淘特、拼多多等線上平臺，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)?；y。再加上當前市場消費動力普遍不足，產(chǎn)品提升溢價的可能性不高，低毛利會使得加盟商應對風險的能力減弱，一旦盈虧平衡被打破，很可能引發(fā)閉店潮。極海品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去90天，盡管名創(chuàng)優(yōu)品還在持續(xù)開店，但閉店數(shù)量也不低，有75家。
而在尚未找到新出路之前，名創(chuàng)優(yōu)品也別無他法，只得繼續(xù)開店，維持這個如同陀螺般高速運轉的生意。
復制一個“名創(chuàng)優(yōu)品”？
或許是早已預見到“十元店”模式的天花板，2021年2月18日，葉國富宣布了公司的新戰(zhàn)略，“X-戰(zhàn)略”，試圖將名創(chuàng)優(yōu)品變成一個新零售平臺，孵化除了“名創(chuàng)優(yōu)品”之外的更多子品牌。
事實上，2017年，名創(chuàng)優(yōu)品還曾經(jīng)孵化過一個名為NOME的零售家居品牌。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品NOME和廣東普斯投資有限公司早前推出的同名零售家居品牌還掀起了李逵李鬼之爭。再之后，名創(chuàng)優(yōu)品NOME關閉了所有門店，葉國富不再死磕以家居品類為主的零售賽道了。
2020年1月，名創(chuàng)優(yōu)品又成立了美妝集合店WOW COLOUR，主打70%的國貨品牌、30%的國際流行彩妝品牌配比。彼時，在戰(zhàn)略發(fā)布會上，WOW COLOUR還表示，要挖掘二線至五線城市的市場機遇，計劃未來三年，以一天一店的速度在全國布局超過1000家線下門店。
但國貨彩妝能帶來的想象力畢竟有限。2020年年中，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽宣布離職。當時，有媒體援引知情人士的爆料稱，楊陽離職，很大一部分原因是和葉國富經(jīng)營理念不合，另外，受疫情影響，WOW COLOUR的業(yè)績也沒有想象中好。截至2022年1月，該品牌有記錄的全國門店總數(shù)大約為135家，相較于巔峰時期，已經(jīng)縮水了一半。
再之后，葉國富找到了想要給資本市場講的新故事 -- 潮玩。2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了定位“亞洲潮玩集合店”的TOP TOY。彼時，葉國富坦言，“現(xiàn)在有性價比還不行，產(chǎn)品要有獨特性，有設計。我們過去主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西”。
的確，潮玩賽道有著極大的想象空間。根據(jù)《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》，2022年，中國的潮玩市場規(guī)模將達到478億元。而在此次招股書里，TOP TOY也被給予了極大的介紹篇幅和期待。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品共開出了89家TOP TOY門店。
（圖/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)）
TOP TOY能否成為下一個名創(chuàng)優(yōu)品？李應濤坦言，潮玩賽道是有前景的，現(xiàn)在的問題在于，名創(chuàng)優(yōu)品能不能把過去成功的路徑復制到TOP TOY上面，或者能否針對潮玩賽道打造出一個新的路徑。
李應濤告訴《財經(jīng)天下》周刊，過去，名創(chuàng)優(yōu)品的核心品類是生活家居用品，在這個產(chǎn)業(yè)鏈條里面，渠道的重要性很高。但在潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈條里，IP環(huán)節(jié)和產(chǎn)品環(huán)節(jié)的重要性又明顯高于渠道。
一直以來，圍繞TOP TOY的爭議點在于，其原創(chuàng)比例偏低、缺乏原創(chuàng)IP護城河（其品牌外采和原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3），更像是知名潮玩產(chǎn)品的集合店，且構筑競爭壁壘的能力較差。
對此，李應濤告訴《財經(jīng)天下》周刊，由于缺乏IP孵化能力，TOP TOY寄希望于通過平臺模式來進行突圍。如果是要復制之前名創(chuàng)優(yōu)品的平臺模式，有兩種路徑：其一，在自營取得一定規(guī)模之后吸引第三方入駐；其二，先開放，做大規(guī)模之后再自營。
但李應濤也坦言，從目前來看，TOP TOY一方面強調(diào)平臺，一方面又過早自營，因此，短期內(nèi)很難在兩個方面都做到極致。也就是說，TOP TOY缺乏原創(chuàng)，又不甘心只做平臺。如果沒有足夠的銷售規(guī)模支撐，其加盟體系在潮玩領域估計也難以為繼。
沒有新故事，名創(chuàng)優(yōu)品赴港上市如何獲得投資人青睞？