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題圖 | 視覺中國

“人收到花的時候，就會感覺自己是被愛著的?！毙睦韺W(xué)研究已經(jīng)證明，鮮花帶給人們的愉悅感不止即刻，而會持續(xù)很長時間。

但在國內(nèi)，鮮花更多時候被視為一種送禮的標(biāo)配，給戀人、給師長、給客戶，唯獨不會送給自己。

中國是鮮花的生產(chǎn)大國，150余萬公頃的花卉種植面積，2500多億元的年銷售額，讓中國成為全球最大的花卉生產(chǎn)基地和進(jìn)出口貿(mào)易國。與此形成鮮明對比的是鮮花消費數(shù)量——中國每年人均消費10枝鮮花，僅為同等人均收入國家的1/8-1/6。

荷蘭花卉協(xié)會曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，在歐洲國家，日常鮮花消費比例高達(dá)40%-60%，即使在日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達(dá)國家，日常鮮花消費的比例也達(dá)到30%-40%。相比之下，在很長一段時間里，我國日常鮮花消費占比僅為5%。

但現(xiàn)在，情況發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。一方面，90后、00后等年輕一代成為消費主流，受影視流行文化與現(xiàn)代生活方式的影響，他們更接受鮮花作為一種日常消費的定位；另一方面，新技術(shù)的滲透與商業(yè)體系的完善，大大提升了買花的便捷性，不再需要精心規(guī)劃，變得更有“松弛感”。

從精美但略顯鄭重的禮品，變成日常帶來愉悅的商品，鮮花在中國人生活中的角色如何轉(zhuǎn)變？這又會孵化出哪些新商業(yè)生態(tài)？

房子是租的，但生活不是

在小紅書上搜索“鮮花”，你會看到302萬+篇筆記，包括各種時令花卉的分享，“摳門買花”經(jīng)驗總結(jié)，以及養(yǎng)花插花實用指南。

買花變成一種生活日常，其實只是近10年的事，在90前消費者的記憶中，花束更主要的屬性是“禮贈”。從物質(zhì)匱乏的年代中走過來，上一代人很難迅速轉(zhuǎn)變思路，將鮮花這種過去和“儀式感”深度捆綁的禮品等同于日用消耗品。

但新一代的消費者，所面臨的是完全不同的工作模式和生活狀態(tài)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，近六成中國鮮花消費者年齡在27-39歲間，16.3%的中國鮮花消費者年齡在26歲及以下，24.3%的中國鮮花消費者年齡在40歲以上。從數(shù)據(jù)來看，85后人群是鮮花消費的主力軍。

為什么會產(chǎn)生這樣的代際消費差異？

一方面，85后消費者生長于經(jīng)濟(jì)高速增長的30年，他們對于事物的價值定義與認(rèn)知也在被不斷地打破重塑；另一方面，盡管每一代年輕人都是迷惘的，但移動時代的扁平化、碎片化信息傳輸方式無疑帶來了更多焦慮，而城市中普遍的高工作強度與獨居生活，又加劇了人們的孤獨感。

在這種情況下，鮮花作為一種既有一定特殊意義、但又平價易得的商品，以一種極具性價比的方式，給灰撲撲的都市生活圖景涂上了一抹亮色，類似于廣為人知的“口紅效應(yīng)”。在挑選、照料鮮花的過程中，人們短暫地從日復(fù)一日的工作中脫身，感知季節(jié)更替與自然變化，無須投入太多金錢和精力，就能營造出一種“房子是租的，但生活不是”的品質(zhì)感。

供給側(cè)升級帶來“鮮花自由”

年輕人的買花意愿，只是改變中國鮮花消費的其中一個要素。要促成市場格局的改變，供給側(cè)的整體優(yōu)化必不可缺——畢竟，在生活必需品都有外賣上門的時代，沒有幾個人愿意在難得的休息日里千里迢迢跑到郊區(qū)的花卉市場，只為了采購一把“非必需用品”。

在荷蘭、瑞士等鮮花消費大國，買花一直是一件唾手可得的事。花市就在集市內(nèi)，鮮花、蔬果、香腸的攤位緊挨，人們出門買菜就會順手帶一把鮮花，隨季節(jié)更換不同的品種。

在國內(nèi)，這種供給側(cè)的改變更多是基于數(shù)字化平臺而完成的。

在小紅書等社交平臺上，大量用戶分享了通過美團(tuán)優(yōu)選買到的平價鮮花：13.9元5支的多頭泡泡玫瑰、6.99元的繡球，以及應(yīng)季的蝴蝶蘭、富貴竹、大紅蕙蘭等年宵花，都被高頻提及。

這些時令鮮花從云南產(chǎn)地送到貴州、四川、湖北、江蘇甚至數(shù)千公里之外的內(nèi)蒙、遼寧，以極低的價格、“次日達(dá)”的速度直送大量三四線城市和鄉(xiāng)村。

這是過往的鮮花供給模式難以實現(xiàn)的。中國幅員遼闊，消費需求遍布全國、高度分散，但鮮花產(chǎn)地高度集中，云南一省的鮮切花銷量就占據(jù)全國市場70%左右以上；而鮮花的生長周期、損耗等客觀問題，也成為過去鮮花成本居高的重要原因。

在這種情況下，很多線下小型花店出于成本控制考慮，只供應(yīng)百合、康乃馨、玫瑰、雛菊等常見花材，而較少購入洋桔梗、繡球、芍藥等小眾品種，且整體售價較高。這在很大程度上抑制了大眾用戶的鮮花消費熱情。

相比之下，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢顯而易見：在打通了原產(chǎn)地和銷售省市的物流之后，花材的新鮮程度與選擇豐富度獲得保障；由于去掉大量中間流通環(huán)節(jié)，鮮花具有更高的性價比；在服務(wù)上，次日達(dá)加上相應(yīng)賠付承諾，節(jié)省了消費者出門選購的時間，也確保了品質(zhì)保障。

這背后是整個“明日達(dá)超市”的供應(yīng)鏈體系作為支撐。美團(tuán)優(yōu)選的商業(yè)鏈路分為三個環(huán)節(jié)：

為什么這套供應(yīng)鏈能省錢？關(guān)鍵就在于“大倉（中心倉）-網(wǎng)格倉-社區(qū)自提點”的倉配體系，預(yù)訂+自提的模式，對比傳統(tǒng)電商，節(jié)省了最后一公里的配送費。跟傳統(tǒng)零售門店相比，預(yù)定再組貨的模式不會有存貨浪費，而傳統(tǒng)零售門店門店預(yù)測永遠(yuǎn)有偏差。

最終社區(qū)電商的每單履約成本在1塊錢左右。同時次日達(dá)的履約效率要更高，傳統(tǒng)電商配送大部分在2-3天送達(dá)。

當(dāng)多個社區(qū)團(tuán)購形成區(qū)域性的規(guī)模效應(yīng)之后，降本增效的程度會更為顯著。用戶規(guī)模越大，平臺向供應(yīng)商采購的量級就越大，廠商有更大的利潤空間，也就有更大的動力去配合平臺去降價提質(zhì)，倉配環(huán)節(jié)的成本也進(jìn)一步攤薄。

這反過來又對用戶端形成正向推動——平臺上能夠提供越來越多價廉物美的SKU，用戶的選擇范圍越大，體驗越好，粘性越強，用戶規(guī)模繼續(xù)放大。

在這套正向循環(huán)下，消費者只需用線下店幾分之一的價格就可以在社區(qū)團(tuán)購平臺上買到各種新鮮、稀缺的花材，自然有越來越多的人愿意花上一餐外賣的錢，去購買擁有鮮花帶來的一屋色彩與香氣。

也正是基于這種供應(yīng)商優(yōu)勢，美團(tuán)優(yōu)選解決了促成鮮花消費從“節(jié)令化”走向“日?；保瑥男”娀呦虼蟊娀?。目前，鮮花已經(jīng)成為美團(tuán)優(yōu)選上好評率最高的品類之一。

年貨大戰(zhàn)，價格“屠夫”

鮮花消費背后的供應(yīng)鏈升級，是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)模式的一個縮影，同樣的購物邏輯也發(fā)生在蔬菜水果、速凍日配、酒飲零食等日常消費領(lǐng)域。要精致也要省錢，這是近幾年來消費者的普遍認(rèn)知，要達(dá)成這看似矛盾的兩點，核心是整個供需鏈條的效率升級。

為此，美團(tuán)優(yōu)選搭建了一整套數(shù)字化供應(yīng)鏈體系：大規(guī)模鋪設(shè)大倉、網(wǎng)格站、自提點，組建收貨員、分揀員、司機等在內(nèi)的履約團(tuán)隊，建立高效、精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管控體系，并投入巨資建設(shè)冷鏈倉儲物流運輸體系。

這當(dāng)中既有整體性的統(tǒng)籌規(guī)劃，也涉及到方方面面的細(xì)節(jié)考量。

以冷鏈網(wǎng)絡(luò)為例，果蔬、花卉、液體酒飲這類商品，想覆蓋全國，首當(dāng)其沖的就是冬季防凍問題，美團(tuán)優(yōu)選一方面加大暖氣、防風(fēng)設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，并利用在線溫度監(jiān)控系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及引入農(nóng)林科學(xué)院等外部專家團(tuán)隊，實現(xiàn)技術(shù)升級；另一方面，針對700多類重點防凍商品，從供應(yīng)商、倉儲、運輸和自提都建立了包裝標(biāo)準(zhǔn)和操作標(biāo)準(zhǔn)，為供應(yīng)商到貨車輛對接人、中心倉管理人員、運輸和網(wǎng)格站司機、店長等一線人員輸出實用的防凍指引。

全國性的“次日達(dá)”冷鏈網(wǎng)絡(luò)體系，成為“源頭直采”模式的堅實基礎(chǔ)——將中心倉和農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)通過運輸路線和同城運力進(jìn)行連接，砍掉運輸中的冗余環(huán)節(jié)以降低成本，讓鮮花、生鮮等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品通過冷鏈物流直接銷往全國超過2000個縣市。

基于此，美團(tuán)優(yōu)選以“明日達(dá)超市”的精準(zhǔn)定位，贏得海量的C端用戶，成為生鮮食雜/線上超市的頭部玩家之一，也幫助海量的農(nóng)戶、種植戶拓寬銷路，提升經(jīng)營狀況。

以鮮花為例，今年，在云南省商務(wù)廳和昆明市商務(wù)局支持下，美團(tuán)優(yōu)選在云南昆明開啟花卉綠植品類招商大會，將云南百合、玫瑰等熱銷鮮切花源源不斷送往中國廣大城鄉(xiāng)。結(jié)合這一供應(yīng)端又是，今年春節(jié)期間美團(tuán)優(yōu)選推出了自有IP“優(yōu)選花坊”，主打好看實惠的鮮花，希望讓更多人輕輕松松實現(xiàn)“鮮花自由”。

當(dāng)不確定性襲來，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢就會進(jìn)一步顯現(xiàn)。2022年春天，因疫情多點散發(fā)狀導(dǎo)致鮮花供應(yīng)鏈與物流履約困難，部分鮮花電商消費者的收獲時間被迫延期。美團(tuán)優(yōu)選借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，適時在平臺上推出高性價比鮮花，例如5.99元一束水仙花，既解決了花農(nóng)的滯銷和運輸問題，也獲得了海量消費者的喜愛。

在春節(jié)等物價波動時期，美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)鏈體系也有助于平抑物價。今年，明日達(dá)超市美團(tuán)優(yōu)選在春節(jié)期間發(fā)起“真省年貨節(jié)”活動，提供高性價比、高品質(zhì)的鮮花、生鮮雜食等商品與服務(wù)，讓人們在春節(jié)期間“花小錢，過大年”。

例如，在鮮花綠植方面，消費者可以買到各類平價年宵花，線下售價幾十元的富貴竹在美團(tuán)優(yōu)選價格低至6.99元，此外，年貨節(jié)期間美團(tuán)優(yōu)選跨界景德鎮(zhèn)推出限定周邊青花瓷紋樣紙花瓶，用戶1月16日當(dāng)天購買鮮切玫瑰加0.1元即可獲得；肉禽蛋、果蔬等各類年貨也有優(yōu)惠，例如過年每家常備的砂糖橘，5斤價格15.9元起，比菜市場還要便宜不少。

為了增添年味，美團(tuán)優(yōu)選還與文化IP故宮、景德鎮(zhèn)、敦煌合作，推出多款限定款年貨，例如故宮IP限定堅果禮盒、點心禮盒，景德鎮(zhèn)IP限定周邊紙花瓶，敦煌IP限定周邊紅包，并聯(lián)合故宮清明上河圖推出創(chuàng)意動畫視頻，全景展現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，在吃喝玩樂的人間煙火中，感受濃濃的年味。

在小說《鼠疫》里，法國作家阿爾貝·加繆寫道，“對未來的真正慷慨，是把一切獻(xiàn)給現(xiàn)在。”經(jīng)歷過充滿不確定性的三年，人們比過往任何時候都希望重建生活的秩序，相比起宏大敘事，一捧花束、一杯清茶、一碗濃湯，這些細(xì)碎而閃光的片刻最終構(gòu)成了我們?nèi)松牡咨?/p>

從這個角度上看，美團(tuán)優(yōu)選所代表的“性價比升級”，為年輕人們提供了另一種范式——不費力的品質(zhì)，不昂貴的精致，理想生活比想象中易得。