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淮海中路，作為上海商業(yè)繁榮的見證，即使在深夜，靚麗的霓虹燈依舊綿延數(shù)里之長(zhǎng)。

從淮海中路地鐵站1號(hào)口出發(fā)，向東步行約500米，在與思南路的交匯口，便可看到一棟極具特色的歐式建筑。

2017年4月，瑞士時(shí)裝零售巨頭H&M在中國(guó)市場(chǎng)的首家門店在此開業(yè)，營(yíng)業(yè)至今已長(zhǎng)達(dá)15年時(shí)間。

然而，這一地標(biāo)性建筑即將在不久之后“更名換代”。

馬云飛攝

被白色幕布遮擋著的玻璃櫥窗、匾額上清晰可見的的H&M凹痕、門口顯眼的店鋪招租電話……6月底，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪這家位于上?；春Ｖ新?51號(hào)的門店發(fā)現(xiàn)，其已正式“閉門謝客”，并在門口一張落款日期為6月29日的通知上寫到，“親愛的顧客，您可前往就近的H&M門店選購(gòu)心儀的商品和進(jìn)行退換貨服務(wù)。同時(shí)，顧客也可以掃描二維碼登錄H&M官網(wǎng)進(jìn)行選購(gòu)”。

馬云飛攝

“我們一直在全球范圍內(nèi)努力評(píng)估和優(yōu)化我們的門店組合，以進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)，中國(guó)也是如此。實(shí)體門店對(duì)我們非常重要，我們會(huì)繼續(xù)在所在市場(chǎng)的適合位置開設(shè)門店。”6月30日，H&M中國(guó)在回應(yīng)《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)稱，未來H&M仍將在中國(guó)充滿商業(yè)潛力的地點(diǎn)開設(shè)門店以及對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行持續(xù)投入。

經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊

H&M全稱為Hennes&Mauritz，瑞典語(yǔ)含義為“她和他”，由Erling Persson于1947年在瑞典創(chuàng)立，早在1980年代就已在中國(guó)市場(chǎng)成立采購(gòu)辦事處。

2007年4月，H&M落戶上海，在繁華的淮海路商區(qū)開設(shè)了總面積超過3000平方米的門店，就此打開中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

如今，這家見證了H&M在華15年歷史的門店卻就此謝幕。

“H&M上?；春ｉT店于6月22日正式閉店?！?月底，記者以消費(fèi)者身份詢問H&M客服關(guān)于該門店關(guān)店的具體情況時(shí)，其工作人員給出了肯定的答復(fù)。

工作人員稱，H&M自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，旨在滿足中國(guó)顧客們多元的時(shí)尚需求。隨著中國(guó)顧客購(gòu)物習(xí)慣的改變及提升，H&M也在發(fā)展業(yè)務(wù)過程中不斷調(diào)整和改善零售策略，并對(duì)門店的位置及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行不斷的評(píng)估和優(yōu)化，“淮海路門店的關(guān)閉是品牌順應(yīng)零售策略調(diào)整的其中一步”。

H&M官網(wǎng)顯示，目前在上海范圍內(nèi)有26家門店，其中已無淮海路店的相關(guān)信息。

“H&M淮海路店稱得上是潮流人士經(jīng)常駐足的地方，款式不僅全而且上新速度快，據(jù)說當(dāng)初這家店開業(yè)當(dāng)天，有消費(fèi)者早晨6點(diǎn)就來到店門口排隊(duì)?！痹谏虾Ｒ患視r(shí)尚企業(yè)工作的張蕾（化名）向記者表示，當(dāng)在社交媒體得知H&M淮海路店關(guān)閉的消息后，自己是有些震驚的。

“我認(rèn)為零售策略調(diào)整可能是原因之一，但H&M首店閉店也在一定程度上揭露了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。首先，疫情的反復(fù)給包括H&M在內(nèi)的零售業(yè)都帶來了比較大的沖擊?！盋IC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅對(duì)記者表示，H&M首店位于上海最繁華地段，在疫情期間缺乏足夠的客流來支撐店鋪較高的租金、水電等運(yùn)營(yíng)成本，而相關(guān)封控政策更是對(duì)品牌的營(yíng)收造成了進(jìn)一步的影響。

“2021年的新疆棉事件，是H&M在中國(guó)市場(chǎng)下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)致了H&M在中國(guó)市場(chǎng)遭遇廣泛抵制，其品牌口碑遭受了較大的影響，線上及線下業(yè)務(wù)都有了明顯的下滑?！敝鞇傔M(jìn)一步表示，接下來，H&M是否會(huì)有進(jìn)一步關(guān)店的動(dòng)作，還是要看品牌是否可以及時(shí)對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略做出調(diào)整，解決現(xiàn)存的問題。

事實(shí)上，淮海中路門店并不是H&M在上海首家關(guān)閉的門店。2021年5月，營(yíng)業(yè)已有10年的H&M上海南京西路旗艦店宣布閉店，給出的理由是租約到期。

未來何去何從

值得一提的是，繼均處于繁華商圈的南京西路旗艦店、淮海中路門店先后閉店，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展走向引發(fā)關(guān)注。

2012年左右，以H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的快時(shí)尚品牌們?cè)L(fēng)頭無兩。但過去兩年，放眼全球市場(chǎng)去看，這些品牌的日子不再“舒適”。對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)而言，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來被談及最多的詞匯。2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度末，H&M在中國(guó)的門店為445家，2021年一整年有60家門店在中國(guó)關(guān)閉。

曾與英國(guó)時(shí)裝零售商Primark等品牌有著長(zhǎng)期合作的海鹽貴詩(shī)迪實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)顧心逸此前向記者表示，與傳統(tǒng)服飾品牌相比，快時(shí)尚品牌能夠迅速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新時(shí)裝款且售價(jià)平民，但一味追求速度和價(jià)格，品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化及品控不穩(wěn)定、庫(kù)存高企等弊端日益凸顯。

“除去新疆棉事件的發(fā)酵及受疫情沖擊影響以外，在新業(yè)態(tài)不斷誕生的中國(guó)時(shí)尚零售行業(yè)，無論是其他快時(shí)尚品牌、國(guó)貨品牌還是線上品牌的出現(xiàn)，均對(duì)H&M的發(fā)展帶來了沖擊?！痹谥鞇偪磥?，隨著新業(yè)務(wù)模式的突破、新銳本土設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)貨品牌的出現(xiàn)，快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)邊界越發(fā)模糊。而H&M缺少與年輕消費(fèi)者的對(duì)話、對(duì)中國(guó)本土喜好與多元需求的捕捉、以及和消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)有限，最終導(dǎo)致其在中國(guó)時(shí)尚零售市場(chǎng)的發(fā)展逐漸受阻。

6月底，記者前往位于上海南京路商圈H&M南京東路店探訪發(fā)現(xiàn)，該店人流量與附近店鋪相比相差不大，即便是下雨天，消費(fèi)者也絡(luò)繹不絕。不過，該門店的櫥窗上并未展示當(dāng)季新品，而是張貼著“季末折扣現(xiàn)在開始”、“低至5折”的海報(bào)，而店內(nèi)打折促銷的標(biāo)簽亦隨處可見。

馬云飛攝

“H&M集團(tuán)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，我們努力加強(qiáng)品牌所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)重要的部分是通過進(jìn)一步整合線下門店和線上商店，為顧客提供無縫的全渠道體驗(yàn)。在適合的位置開設(shè)門店一直是我們成功的基礎(chǔ)，我們會(huì)在所有市場(chǎng)不斷評(píng)估和優(yōu)化我們的門店組合，為此我們也進(jìn)一步調(diào)整了在中國(guó)的策略，使其更貼近本地市場(chǎng)需求?！盚&M中國(guó)方面在回應(yīng)采訪時(shí)稱，接下來，H&M將繼續(xù)深耕中國(guó)，“就中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)而言，從2021財(cái)年截至目前，H&M在中國(guó)內(nèi)地3個(gè)城市共開設(shè)了4家新門店，這些新開門店中包括了我們?cè)谂畈l(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌新興概念店鋪的嘗試。其中，我們于2021年5月在北京金源新燕莎Mall開設(shè)了中國(guó)首家童裝概念店。2022年初，H&M中國(guó)首家男裝概念店亮相北京西單大悅城。”

不可否認(rèn)的是，一直以來，中國(guó)市場(chǎng)是全球各大快時(shí)尚品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，即便困難重重，拓展中國(guó)市場(chǎng)似乎依舊是快時(shí)尚品牌們首選。

記者留意到，此前曾宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21已于近期“官宣”回歸，首家門店落地江蘇泰州，面積約為700㎡，而這已是該品牌第三次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

“快時(shí)尚品牌應(yīng)該在追求款式更迭效率的同時(shí)，在質(zhì)量上做出進(jìn)一步的把控，來順應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。此外，中國(guó)消費(fèi)者的注意力正快速?gòu)木€下轉(zhuǎn)向線上?？鞎r(shí)尚品牌需要在積極增長(zhǎng)線下實(shí)體店業(yè)務(wù)的同時(shí)，加大在線上平臺(tái)的業(yè)務(wù)布局。”在朱悅看來，與此同時(shí)，尤其是在國(guó)貨新銳品牌快速涌現(xiàn)的今天，快時(shí)尚品牌需要從產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式上加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，更有效地引起和中國(guó)消費(fèi)者之間的共鳴，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

責(zé)任編輯：趙曉飛 孫霄