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極目新聞?dòng)浾?姚赟

近日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下放置近1小時(shí)后，仍然沒(méi)有完全融化。一時(shí)間，雪糕不會(huì)融化，引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。7月2日下午，有食品從業(yè)者告訴極目新聞?dòng)浾?，雪糕不融化是因?yàn)樘砑恿耸称吩龀韯┑瘸煞?，?dǎo)致雪糕在融化后能保持比較好的粘稠狀，看起來(lái)沒(méi)有融化。

6月25日，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。半小時(shí)后，雪糕表面的冰層化開，呈現(xiàn)奶油狀。50分鐘后，盒子里的雪糕處于比較粘稠的乳狀物，而非水狀物，整體形態(tài)完好。對(duì)此，有不少網(wǎng)友推測(cè)，雪糕不會(huì)融化，是添加了防腐劑、凝固劑等成分。另有網(wǎng)友擔(dān)心，不會(huì)化的雪糕還能吃嗎？

雪糕在室溫31℃的條件下放置半小時(shí)后，表層冰面出現(xiàn)融化跡象 （圖源：網(wǎng)傳截圖）

雪糕真的不會(huì)融化？消費(fèi)者張女士（化姓）告訴極目新聞?dòng)浾?，此前她曾?gòu)買了一支鐘薛高品牌的雪糕，吃到一半便放到桌子，沒(méi)多久就化了、變軟了。“化了也是糊狀的，沒(méi)有變成水。”賈女士說(shuō)，雪糕確實(shí)是化了，但看起來(lái)像是固體酸奶的那種粘稠狀，整個(gè)雪糕的形狀也沒(méi)有破壞。

2日下午，記者多次撥打鐘薛高食品（上海）有限公司電話，均未接通。

“不存在不融化的雪糕。”一家食品公司負(fù)責(zé)人梁先生向極目新聞?dòng)浾呓榻B，市面上所謂的在常溫下放置幾小時(shí)仍不融化的雪糕，其實(shí)是消費(fèi)者存在誤解。事實(shí)上，雪糕在31℃的室溫下放置1小時(shí)后，已經(jīng)處于融化狀態(tài)了，只是因?yàn)檠└饫锾砑恿艘恍┦称吩龀韯┑瘸煞?，雪糕在融化后也能保持比較好的粘稠狀，看起來(lái)沒(méi)有融化而已。

雪糕在31℃的室溫下放置近1小時(shí)后，仍然沒(méi)有完全融化 （圖源：網(wǎng)傳截圖）

他還提到，市面上正規(guī)渠道購(gòu)買的雪糕都是經(jīng)過(guò)相關(guān)檢測(cè)的，像是增稠劑、乳化劑等一些食品類添加劑不會(huì)對(duì)人體造成影響，可以放心購(gòu)買食用。

延伸閱讀：

雪糕"刺客"鐘薛高：就是這個(gè)價(jià)格，你愛買不買

“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿，會(huì)變得不幸?！?/strong>

“那些潛伏在冰柜里的高價(jià)雪糕，隨時(shí)準(zhǔn)備給那些隨手一拿就準(zhǔn)備結(jié)賬的人一個(gè)迎頭痛擊?！?/strong>

類似的段子，正在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳。微博熱搜在討論“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”，抖音上“買雪糕現(xiàn)狀”等話題已成為流量密碼。

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連茅臺(tái)都開始加入這場(chǎng)狂歡，一舉推出了定價(jià)66元的茅臺(tái)冰淇淋。

在許多短視頻劇情里，便利店的店員悄悄把貴價(jià)雪糕深埋在冰柜底層，被網(wǎng)友尊為“雪糕俠”。

這個(gè)夏天，天下苦貴價(jià)雪糕久矣。

風(fēng)起鐘薛高

天價(jià)雪糕的風(fēng)，刮自何處？

面對(duì)外界對(duì)于貴價(jià)雪糕的質(zhì)疑，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，甩出了這樣一句話：

“就是這個(gè)價(jià)格，你愛買不買?！?/strong>

創(chuàng)立于2018年3月的鐘薛高，正是那條攪動(dòng)雪糕行業(yè)的鯰魚。

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剛成立8個(gè)月，鐘薛高就創(chuàng)下了開場(chǎng)18分鐘狂售10萬(wàn)根的戰(zhàn)績(jī)，力壓跨國(guó)巨頭哈根達(dá)斯，登頂當(dāng)年的天貓雙11冰品類目冠軍。

更厲害的是，當(dāng)時(shí)鐘薛高趁勢(shì)推出的爆品“厄瓜多爾粉鉆”，在某種程度上開啟了雪糕行業(yè)與過(guò)往絕不相同的發(fā)展道路。

這款“厄瓜多爾粉鉆”，號(hào)稱總共只生產(chǎn)了兩萬(wàn)支。

物以稀為貴，它在4年前就賣到了66元一只的天價(jià)。

這顯然是一場(chǎng)蓄謀已久的營(yíng)銷。稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈制作的環(huán)保棒簽。鐘薛高憑借厄瓜多爾粉鉆這個(gè)爆品成功出圈，還贏下了雪糕界的愛馬仕稱號(hào)。

網(wǎng)絡(luò)截圖

用驚人高價(jià)打開市場(chǎng)，這樣的路徑在中國(guó)已經(jīng)被新式茶飲們走過(guò)一遍。

喜茶、奈雪正是靠高價(jià)提供話題討論度、以網(wǎng)紅方式實(shí)現(xiàn)突圍的典范。

曾經(jīng)在廣告界歷練多年的創(chuàng)始人林盛，也看到了新消費(fèi)的潛力。

鐘薛高“雪糕界愛馬仕”的名頭，也越打越響。

在一眾奢侈品牌中，愛馬仕算是最特立獨(dú)行的那個(gè)。同樣是賣包，其他奢侈品牌不會(huì)怠慢顧客。只要消費(fèi)者愿意掏錢，門店里的產(chǎn)品任憑挑選，即使是暫時(shí)斷貨，也會(huì)提供預(yù)約、調(diào)貨服務(wù)。

而愛馬仕的經(jīng)典包款，為消費(fèi)者設(shè)置了種種隱性門檻。據(jù)說(shuō)普通消費(fèi)者需要消費(fèi)過(guò)其他產(chǎn)品，才能獲得買包的資格。往往沒(méi)辦法選擇包款、顏色，甚至還需要按一比一的價(jià)格，搭配購(gòu)買同等價(jià)格的愛馬仕產(chǎn)品，最終才能購(gòu)買到一個(gè)鉑金包。

有人批判這是品牌方的饑餓營(yíng)銷，PUA消費(fèi)者。但許多消費(fèi)者自己很是認(rèn)同這樣的消費(fèi)方式。

鐘薛高作為雪糕界的愛馬仕，也復(fù)制了這樣的營(yíng)銷模式。

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2021年，鐘薛高推出了新品冰淇淋，定價(jià)68元，只在天貓旗艦店銷售。但這款售價(jià)68的冰淇淋并沒(méi)有任何單賣鏈接，只以套餐形式出售。

消費(fèi)者要想嘗到新款冰淇淋，就必須搭配購(gòu)買鐘薛高的片狀雪糕。

但即使是這樣頗具門檻的銷售策略，依然有許多消費(fèi)者趨之若鶩。甚至還養(yǎng)活了一大批二手黃牛。當(dāng)時(shí)原價(jià)68的新品“杏余年”，在某些網(wǎng)店的售價(jià)高達(dá)368元。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛對(duì)于這樣的市場(chǎng)熱捧，鎮(zhèn)定自若。在接受采訪時(shí)他表示，“我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說(shuō)太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的?！?/p>

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通過(guò)貴價(jià)雪糕打響名聲，在雀巢、和路雪、八喜、哈根達(dá)斯等為代表的國(guó)際品牌盤踞的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，走出一條差異化的發(fā)展道路，鐘薛高的發(fā)展路徑，確有不凡之處。

營(yíng)銷與產(chǎn)品

后現(xiàn)代哲學(xué)家鮑德里亞是研究消費(fèi)社會(huì)的先驅(qū)。他曾在書中提過(guò)一則打火機(jī)的廣告。

卵石狀打火機(jī)被設(shè)計(jì)為長(zhǎng)而橢圓、簡(jiǎn)略、不對(duì)稱的形式，這樣的設(shè)計(jì)不在于它在打火功能上比別的打火機(jī)好，而是它吻合手掌的形狀。海洋把卵石洗磨成適合手掌的形狀。

海水做的石頭，又為人取去生火，這個(gè)打火機(jī)于是變成了奇跡般的燧石。

普通的打火機(jī)，被賦予了符號(hào)的豐富意義后，從競(jìng)品中脫穎而出。

同樣的道理，也能夠用來(lái)解釋鐘薛高的成功。

它販賣的不僅是原料優(yōu)異的雪糕，還有消費(fèi)者的夢(mèng)想。

來(lái)自厄瓜多爾的粉色可可，罕見稀有。

來(lái)自日本的半野生柚子，生長(zhǎng)在人與自然的交界；匠人手工研磨的抹茶，源自歷史悠久的制茶圣地樹北。

還有云南的重瓣玫瑰，新疆的特級(jí)紅提，獲獎(jiǎng)的陳年干酪，天南地北，都薈萃在鐘薛高的雪糕里。

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華麗的原料、精雕細(xì)琢的文案，最終鉤織成消費(fèi)者內(nèi)心向往的故事。

這樣的故事，其實(shí)也是在復(fù)制哈根達(dá)斯的成功路徑。同濟(jì)大學(xué)教授張閎將其表述為小資生活的飲食神話：波蘭人的發(fā)明，斯坦迪納維亞的名字，美國(guó)的工藝，馬達(dá)加斯加的香草，美國(guó)俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時(shí)的巧克力......真正的全球制造。

有了66塊錢的粉鉆做錨定，這些十幾二十塊的雪糕，價(jià)格顯得沒(méi)那么難以接受。比起往返厄瓜多爾和日本機(jī)票的價(jià)格，貴價(jià)雪糕顯得無(wú)比劃算。同時(shí)搭配著富含文化氣質(zhì)的故事，雪糕的每一口奶香都顯得更加濃郁。

鐘薛高以造夢(mèng)的方式，把世界的美好結(jié)晶，帶到了年輕消費(fèi)者面前，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)迅速崛起，再擴(kuò)大營(yíng)銷力度與范圍，囊括更多受眾群體。

一次采訪里林盛提到，“這種方法論誰(shuí)去做，做什么都行，只要產(chǎn)品不要太惡心。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，賣襪子和賣冰激凌沒(méi)有什么區(qū)別?！?/strong>

但鐘薛高的突飛猛進(jìn)，在去年遇到了阻礙。

根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的兩張行政處罰決定顯示，鐘薛高的廣告宣傳中有7處虛假宣傳。

網(wǎng)絡(luò)截圖

在鐘薛高天貓旗艦店詳情頁(yè)中宣傳的特級(jí)紅提，其規(guī)格等級(jí)被市場(chǎng)監(jiān)管局蓋章為散裝。號(hào)稱“不加一滴水、純純牛乳香”的輕牛乳冰激凌，其實(shí)加入了飲用水。

純手工研磨的日本藪北抹茶粉同樣涉及虛假宣傳，品牌方加入了國(guó)產(chǎn)抹茶粉進(jìn)行混拼。另一塊原材料“中國(guó)首款頂級(jí)陳年干酪”也被打假。

除此之外，鐘薛高產(chǎn)品采用的雪糕棒簽，也被市監(jiān)局揭底，其號(hào)稱嬰兒級(jí)可降解的天然秸稈棒簽并沒(méi)有宣傳中那么高大上，反而只是是最普通的一次性用品。

靠貴價(jià)原材料堆砌的鐘薛高，遭遇了創(chuàng)立以來(lái)最大的滑鐵盧，品牌聲譽(yù)一度跌至谷底。

行業(yè)現(xiàn)狀

與此同時(shí)，網(wǎng)友開始呼喚自己的童年記憶。小布丁、苦咖啡等經(jīng)典產(chǎn)品，正被高單價(jià)的鐘薛高們擠出冰柜。

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，一位做了十多年雪糕生意的王師傅接受采訪時(shí)表示，顧客來(lái)批發(fā)雪糕時(shí)也經(jīng)常會(huì)捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購(gòu)”。賣得最長(zhǎng)久的還是“老冰棍”“小布丁”“綠色心情”。

王師傅還提到“不少2元以下雪糕的提貨價(jià)都比往年貴5毛錢，足足漲了快三成。”

6月25日，一位上海市長(zhǎng)寧區(qū)的一位雪糕零售商也表示，“現(xiàn)在，我已經(jīng)不怎么有勇氣大量進(jìn)貨網(wǎng)紅雪糕了，賣不動(dòng)?！?/strong>

類似像商店、小超市這類傳統(tǒng)渠道，大眾款的雪糕走貨較好。而鐘薛高這類貴價(jià)的冰淇淋在許多傳統(tǒng)下沉渠道實(shí)際上處于受挫狀態(tài)。

習(xí)慣這類渠道購(gòu)買雪糕的消費(fèi)者們，隨手拿起幾只雪糕，才會(huì)被動(dòng)輒幾十的價(jià)格震驚，驚呼其為“雪糕刺客”。

網(wǎng)絡(luò)截圖

近日，鐘薛高的聯(lián)合創(chuàng)始人周兵也承認(rèn)了目前的困境：“今天的終端特別是線下渠道，屬于品牌和產(chǎn)品過(guò)剩的階段，貨架和冰柜的數(shù)量有限，經(jīng)銷商考量的是銷量、利潤(rùn)和售后?！?/p>

盡管如此，擺在老牌雪糕廠商面前的，也是各自的困境。

2018年7月21日，光明乳業(yè)旗下的上海益民食品一廠有限公司發(fā)布了一則致消費(fèi)者信，表示因?yàn)閮r(jià)格太低，渠道受阻，廠家不得不提高售價(jià)。

結(jié)果漲價(jià)消息不僅沒(méi)有引來(lái)消費(fèi)者反感，反而收獲了一票支持。有許多網(wǎng)友表示：“求求光明快漲價(jià)吧”。

結(jié)果漲價(jià)真的如期而至。在各大連鎖便利店，3元以下的雪糕已經(jīng)難覓蹤跡。1元以下的雪糕也開始消失于各大商超和街邊夫妻店的冰柜。

面對(duì)鐘薛高等新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)廠商開始奮起直追，打造各自的高端產(chǎn)品。

伊利須盡歡、故宮“脊獸”等文創(chuàng)聯(lián)名雪糕，打入了10-20元的價(jià)格區(qū)間。東北大板與熱播劇聯(lián)名，將售價(jià)抬升到10元以上。哈根達(dá)斯更是直接推出了單盒售價(jià)43元的盲盒冰淇淋。

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品牌愿意推出高價(jià)雪糕，也是看準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。須盡歡在天貓伊利冰淇淋旗艦店上線的首日，就完成了32萬(wàn)元的成交額，首月成交額達(dá)131萬(wàn)元。

去年還在被全網(wǎng)聲討的鐘薛高，蟄伏一年后，繼續(xù)成為了年輕人貴價(jià)雪糕的消費(fèi)之選。

與此同時(shí)，受制于奶粉、巧克力等原材料成本上升，和渠道成本增加，更多的平價(jià)雪糕也開始上調(diào)售價(jià)。

幾方共同作用之下，造就了如今全網(wǎng)調(diào)侃“雪糕刺客”的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾說(shuō)，“見面不如聞名，網(wǎng)紅是一陣風(fēng)，今天誰(shuí)想做成品牌，網(wǎng)紅是你的必經(jīng)之路，你連網(wǎng)紅都做不到，那你就別做品牌了?！?/p>

無(wú)論網(wǎng)紅還是經(jīng)典，雪糕行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了洗牌階段。新的消費(fèi)人群和消費(fèi)意愿，正在重塑整個(gè)市場(chǎng)。

雪糕刺客，刺中的是新舊消費(fèi)習(xí)慣的分界。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，只要恪守品質(zhì)，引入更多的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新，未嘗不是一件好事。