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文｜任彩茹 編輯｜喬芊

TikTok帶動(dòng)了一輪社區(qū)類產(chǎn)品出海熱潮，然而，正在沖擊中國(guó)“線上健身第一股”的Keep卻正式撤出了海外市場(chǎng)。

此前，Keep的海外用戶就收到了平臺(tái)發(fā)來(lái)的郵件，其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga兩個(gè)App將從6月30日起停止運(yùn)營(yíng)”，并提供了有效期至8月30日的退款及取消訂閱鏈接。

keep的官方通知

Keep的這一舉動(dòng)引發(fā)了諸多海外用戶的不舍，無(wú)論在App內(nèi)還是在Ins等社交平臺(tái)上，都能看到“為什么要走”“Keep幫了我很多”等表達(dá)感謝與不舍的評(píng)論。

用戶反饋

事實(shí)上，與國(guó)內(nèi)近兩年的線上健身熱潮相似，疫情也實(shí)實(shí)在在催化了海外在線健身的勃興，Business Insider的一篇研究報(bào)告指出“在美國(guó)，健身App的使用率從未如此高”。

Sensor Tower 的數(shù)據(jù)也顯示，2020年第二季度健身應(yīng)用的總下載量超過(guò)6.5億次，同比增長(zhǎng)47%，其中增長(zhǎng)最快的Strava被形容為“particularly sharp rise”。

然而，對(duì)Keep而言，海外業(yè)務(wù)雖已持續(xù)了一段時(shí)期，但面臨整體業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，聚焦更成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、削減難以變現(xiàn)的非核心業(yè)務(wù)似乎成了自然而然的選擇。

長(zhǎng)達(dá)四年的佛系“試水”

在國(guó)內(nèi)App出海界，Keep不是新手。

蘋果CEO庫(kù)克在2017年參觀Keep總部的情景，至今仍被大家津津樂道。

當(dāng)時(shí)Keep成立僅兩年便已躋身App Store優(yōu)秀應(yīng)用列表，在與庫(kù)克的交流中，創(chuàng)始人王寧透露“預(yù)計(jì)在今年（2017）年底上線英文版”，庫(kù)克當(dāng)即表示期待早日用到國(guó)際版Keep、希望成為它的第一位用戶。

隨后，Keep于2018年初正式進(jìn)駐海外市場(chǎng)，推出Keep Trainer和Keep Yoga兩款產(chǎn)品，不到一年時(shí)間便被分發(fā)到180多個(gè)國(guó)家。8年12月，Keep國(guó)際版榮獲多個(gè)地區(qū)Google Play 2018年度最佳自我提升應(yīng)用。隨著用戶飛漲，Keep的海外團(tuán)隊(duì)也在一點(diǎn)點(diǎn)嘗試早期的商業(yè)化。

2019年初，Keep的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道，隨著Keep在國(guó)內(nèi)滲透率提高、用戶增長(zhǎng)空間已經(jīng)不高，除了提高用戶粘性外，出海拓展也成為公司發(fā)展戰(zhàn)略的新一極。

但國(guó)際版推出后的風(fēng)光并未持續(xù)太久，將時(shí)間線稍稍拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Keep在海外的表現(xiàn)其實(shí)是“叫好不叫座”，Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，Keep Trainer的總下載量?jī)H為4萬(wàn)次。

與之對(duì)應(yīng)，Keep海外業(yè)務(wù)的整體走向也呈現(xiàn)出肉眼可見的佛系，無(wú)論是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成員還是外部營(yíng)銷發(fā)聲，存在感都極低。尤其是近兩年，Keep國(guó)際版似乎已經(jīng)成了無(wú)人問津的“長(zhǎng)草”App。

談及海外業(yè)務(wù)的運(yùn)行團(tuán)隊(duì)時(shí)，Keep一名內(nèi)部員工告訴36氪，“好像沒聽說(shuō)公司有海外團(tuán)隊(duì)，目前通訊錄的組織架構(gòu)里也沒看到有專門的部門”。

而據(jù)36氪觀察，除了修復(fù)bug，Keep Trainer在2019年4月后幾乎沒有做過(guò)版本和功能的更新，其Twitter官方賬號(hào)也在2019年3月便停止了更新，其中最近的一條博文下還有用戶詢問更新情況——也就是說(shuō)，Keep在海外完美錯(cuò)過(guò)了疫情帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)紅利。

經(jīng)過(guò)四年多的佛系生長(zhǎng)，Keep終于決定對(duì)成績(jī)平淡的海外業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮。

目前，Keep在海外的兩大App已官宣6月30日起停止運(yùn)營(yíng)（App Store及Google Play均已下架），只剩自有品牌的消費(fèi)品依然在亞馬遜進(jìn)行銷售。

36氪觀察到，Keep海外消費(fèi)品的SKU遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，且售價(jià)在亞馬遜平臺(tái)的同類產(chǎn)品中并不具備優(yōu)勢(shì)，銷量也相對(duì)較低。

以瑜伽墊為例，Keep在售的兩款瑜伽墊售價(jià)分別為79.99美元和45.99美元，用戶評(píng)價(jià)數(shù)分別為61條和28條，而平臺(tái)同類產(chǎn)品的價(jià)格以20~30美元居多，銷量較好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)達(dá)到將近十萬(wàn)。

應(yīng)該說(shuō)Keep出海從2018年走到今天，在用戶增長(zhǎng)和自有產(chǎn)品銷售這兩個(gè)維度上，都沒能講出一個(gè)成形的故事。

撬不動(dòng)的海外市場(chǎng)

在絕大多數(shù)內(nèi)容類App都推行付費(fèi)訂閱的歐美市場(chǎng)，Keep的免費(fèi)策略也沒能換來(lái)用戶增長(zhǎng)的爆發(fā)。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上健身賽道而言，App拓展海外市場(chǎng)，遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼就能實(shí)現(xiàn)的。

要去紅海市場(chǎng)中做一個(gè)有強(qiáng)大攻擊力的進(jìn)攻者，是Keep出海面臨的第一個(gè)難點(diǎn)。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，在Keep進(jìn)入之前，就有Peloton、Nike Training Club、Fitbit等多款功能相似的App，Keep海外項(xiàng)目負(fù)責(zé)人解盼鵬在2019年接受采訪時(shí)也提到“不同于App出海的其他領(lǐng)域，健身賽道從一開始就是紅海”。

抖音推出海外版“Tik Tok”，是國(guó)內(nèi)App出海的成功代表，與Keep不同的是，“Tik Tok”到國(guó)外去是開創(chuàng)短視頻這個(gè)新領(lǐng)域，引得海外巨頭們紛紛模仿、防守，而對(duì)健身這個(gè)非空白領(lǐng)域的進(jìn)攻者Keep而言，若沒有某方面的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，很難占得一席之地。

與國(guó)內(nèi)的推廣策略一樣，Keep在海外選擇用免費(fèi)來(lái)?yè)Q市場(chǎng)。“新用戶注冊(cè)會(huì)贈(zèng)送卡路里幣，可用來(lái)指定專屬計(jì)劃，后續(xù)堅(jiān)持完成運(yùn)動(dòng)、簽到等動(dòng)作都能獲取新的卡路里幣，所以完全不用花錢”，Keep的一位海外留學(xué)生用戶告訴36氪。

但免費(fèi)換增長(zhǎng)的能量是有限的，對(duì)于有諸多選擇且普遍接受付費(fèi)訂閱模式的海外用戶而言，內(nèi)容的吸引力可能更關(guān)鍵。

Keep最初進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，錄制了全新的本地化教學(xué)視頻，但要想保持這樣的內(nèi)容質(zhì)量，需要持續(xù)的高額投入，這對(duì)近年來(lái)持續(xù)虧損的Keep而言，可行性并不強(qiáng)。

第二個(gè)難點(diǎn)是，線上健身幾乎還看不到有效的盈利模式，這個(gè)問題在海外也沒有答案。

Keep 在2022年2月提交的招股書中并未單獨(dú)列出海外業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)情況，但從它一直對(duì)標(biāo)的“Peloton”所發(fā)布的財(cái)報(bào)中，能明顯看到盈利的艱難。

Peloton是美國(guó)的一款線上健身App，被稱為“健身界的Apple”，曾獲得老虎環(huán)球基金、GGV等多家投資機(jī)構(gòu)的多輪投資，市值最高時(shí)超過(guò)500億美元（2020年底），一度是資本的寵兒。

然而截至發(fā)稿前，Peloton的股價(jià)已跌至10.79美元/股，總市值僅剩36.4億美元，與最高點(diǎn)相比縮水90%以上。

最新披露的季度財(cái)報(bào)顯示，Peloton在2022財(cái)年Q3的總收入為9.64億美元，其中健身用品銷售收入占61.6%，會(huì)員訂閱費(fèi)收入占38.4%，季度內(nèi)錄得凈虧損7.57億美元。

值得關(guān)注的是，Peloton的利潤(rùn)來(lái)源包括健身用品和會(huì)員訂閱兩方面，其中健身用品的毛利率持續(xù)下降，2022財(cái)年Q3錄得虧損6790萬(wàn)美元，而會(huì)員訂閱的毛利率則持續(xù)上升，同季度錄得利潤(rùn)2.52億美元。

可見，邊際成本低的會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)，對(duì)能否實(shí)現(xiàn)盈利具有至關(guān)重要的作用。

這種情況下，已經(jīng)有較長(zhǎng)付費(fèi)訂閱史的Peloton尚且持續(xù)虧損，采用免費(fèi)打法也沒能贏取用戶增長(zhǎng)的Keep勢(shì)必面臨更大的盈利困境。

在「線上健身是不是偽需求」這一問題還缺乏有說(shuō)服力的答案時(shí)，Keep想要在一個(gè)不熟悉且存在成熟競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)中分得一杯羹，注定是困難的。

收縮未必不是好選擇

目前，線上健身賽道整體還處于“外火內(nèi)虛”的狀態(tài)，積累一定用戶后如何變現(xiàn)的問題，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)都客觀存在。

從招股書中能看到，從2019年到2021年前三季度止，Keep一直處于虧損狀態(tài)，尤其是在2021年前三季度，為了瘋狂拉新、沖擊IPO，Keep的銷售及營(yíng)銷開支達(dá)到8.18億元，虧損額達(dá)到24.58億元，如此燒錢上市，體現(xiàn)了Keep對(duì)資本市場(chǎng)的迫切需求。

對(duì)當(dāng)下的Keep而言，面臨的發(fā)展環(huán)境可以歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是注重盈利的資本市場(chǎng)需要它盡快止住虧損之勢(shì)，二是在疫情、健康觀念、劉畊宏效應(yīng)等因素的疊加下，國(guó)內(nèi)的健身賽道正在來(lái)到一個(gè)新的爆發(fā)期。

對(duì)Keep而言，在降本增效的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模投入幾乎是不可能的，因而無(wú)論從哪一點(diǎn)考慮，停止海外版App的運(yùn)營(yíng)、收斂聚焦到國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)都是無(wú)可厚非的選擇。

發(fā)稿前，36氪就退出海外市場(chǎng)一事向Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行求證時(shí)，對(duì)方表示“關(guān)閉Keep trainer和Keep yoga 這兩個(gè)周邊App，是公司的正常業(yè)務(wù)調(diào)整，之后將集中精力全力做好 Keep App”。

招股書顯示，Keep在2021年前三季度的單季度平均月活用戶數(shù)已高達(dá)4175萬(wàn)，累計(jì)用戶數(shù)已突破3億，國(guó)內(nèi)龐大的用戶群體為Keep提供了海外同類App無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，健身食品用品、健身內(nèi)容、線下健身房等多面的業(yè)務(wù)，使得Keep面臨各個(gè)領(lǐng)域的多面競(jìng)爭(zhēng)，也帶來(lái)了Keep的盈利難題。

但不可否認(rèn)的是，即使目前仍在虧損，Keep仍然是中國(guó)線上健身行業(yè)最典型的代表，在某種意義上承載著這個(gè)賽道的希望。

而如何在多面競(jìng)爭(zhēng)中獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地打通線上內(nèi)容、線下空間、博主、用戶等多主體的生態(tài)閉環(huán)，給用戶更多“買單的理由”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上健身的盈利，是Keep需要探索和講述的故事。

（本文首發(fā)于“未來(lái)消費(fèi)”，歡迎關(guān)注）