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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李下

如今，只有一大早在某個城市的公園里，看到大爺大媽提著個叫收音機的大玩具時，才知道這個世界上曾有個風(fēng)靡一時的東西，叫“FM”。

FM，“Frequency Modulation”，即調(diào)頻，一種廣播的調(diào)制方式（另有AM）。電臺一般采用這種方式播報新聞、放音樂，比如活在一代人記憶里的央廣“中國之聲”。那時，只要你有一個收音機，選定特定的頻率，就能聽他們的節(jié)目。

在那個科技不發(fā)達、中國人民囊中羞澀的年代里，收音機作為“三轉(zhuǎn)一響”中少有的高科技產(chǎn)品，是婚嫁的排面。當(dāng)年很多人都是站在收音機旁邊，熱淚盈眶地聽完國足的比賽的。

然而在科技進步、中國人民的錢包鼓起來后，電視、PC進入各家各戶，在音畫同步的碾壓下，收音機被擺在某個角落里慢慢落了灰。似乎聲音的時代就此結(jié)束了。

結(jié)束了，但又沒有完全結(jié)束。

這個世界永遠(yuǎn)有“披著羊皮的狼”（僅取表面意）以及“舊瓶裝新酒”賣情懷的東西。2012年，在一部“碉爆了”的手機都出來的時候，一個叫“喜馬拉雅”的公司在上海浦東成立了，準(zhǔn)備做音頻市場，它的產(chǎn)品名叫“喜馬拉雅FM”。

看似是一個電臺，但作用方式更像是一個音樂播放軟件，只不過人們更多的用它放有聲書、聽郭德綱的相聲。就這方面而言，它的內(nèi)核未變，確實也可以用“FM”。

在“喜馬拉雅”的牽引之下，在聲音這個賽道里，對手也多了起來，荔枝、蜻蜓FM、懶人聽書，其中后生“荔枝”已經(jīng)于2020年上市，作為鼻祖，喜馬拉雅自然不能落后。

1億美元的窘境

2021年5月1日，也就是在“荔枝”登陸納斯達克的第二年，喜馬拉雅向美國SEC遞交上市申請，不過此后由于國際局勢和監(jiān)管政策影響而擱淺。

隨后喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，于9月向港交所遞交招股書。今年3月，在招股書超過6個月失效之際，喜馬拉雅重新遞交新表，再次向港交所沖刺。

然而這第三次沖刺IPO最近也出現(xiàn)了風(fēng)波，原因是湊不出1億美元。

說來也魔幻，以往給喜馬拉雅融資的都是大金主，有SIG中國、交銀國際、摯信資本等投資機構(gòu)，也不乏實力雄厚的公司騰訊、百度、小米、索尼、閱文集團等。

如此豪華的陣容，在IPO的關(guān)鍵節(jié)點上，卻不拿出一個小目標(biāo)（折合人民幣6個小目標(biāo)）幫助喜馬拉雅，難以理解。畢竟，萬一喜馬拉雅上市成功了，不僅喜馬拉雅財務(wù)自由了，資本們也可以套現(xiàn)離場，早日脫離苦海。而現(xiàn)在，只能守著喜馬拉雅，與日煎熬。

資本們是真的對喜馬拉雅失望了？

2012年福建浦城人余建軍創(chuàng)立“喜馬拉雅FM”的時候，最火的還是移動互聯(lián)網(wǎng)，雷軍發(fā)布自稱“碉爆了”的小米2，字節(jié)、滴滴成立，此后是打車、外賣、共享的車輪戰(zhàn)，就連直播、短視頻的火都比在線音頻要燒的旺盛的多。

但火燒的不旺盛也有其好處，因為“喜馬拉雅”也是基于智能手機開發(fā)的APP，這使得它得以在這個默默無聞的賽道低調(diào)收割兩年多的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利。

那些年，喜馬拉雅通過與閱文集團等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺合作，推出有聲書，積累了早期的用戶，也奠定了在線音頻行業(yè)未來的基本內(nèi)容方向。2014年喜馬拉雅與德云社合作，年底粉絲破億。

（圖源：易觀智庫）

2015年上半年，喜馬拉雅占據(jù)了中國移動電臺市場的四分之一，繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)在線音頻市場。這年喜馬拉雅受到資本關(guān)注，在早期的投資人之外，喜馬拉雅于B輪第一次引進了新面孔，SIG中國、華山資本、閱文集團、摯信資本等，估值達到26億。

2016年左右知識付費成為風(fēng)口，又對在線音頻推波助瀾，三輪融資下來后，喜馬拉雅估值超過50億，并在2018年D輪融資后達到120億。此后，喜馬拉雅多次被傳尋求上市的消息，但多次被官方否定。

也許那個時候喜馬拉雅籌備上市，就能給投資人一個交代，但此后幾年，在知識付費風(fēng)口的日益冷卻之下，在線音頻行業(yè)的融資也在驟減。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2018年在線音頻行業(yè)還有15起，到了2020年只有2起。

如今，知識付費早已歸為平靜，喜馬拉雅再想上市，已經(jīng)找不到支持自己的買家，淪落到現(xiàn)在連1億美元都湊不齊的窘境。音頻頭部巨頭最后的倔強沒了，挫傷的是整個在線音頻行業(yè)。

“不賠就行”

知識付費難是行業(yè)現(xiàn)狀，在線音頻作為內(nèi)容領(lǐng)域的細(xì)分，更是難上加難。作為在線音頻的頭部選手，喜馬拉雅概莫能外。

2021年喜馬拉雅月活用戶達到2.68億，其中移動端月活用戶1.16億。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，喜馬拉雅移動端月活用戶在在線音頻應(yīng)用中排名第一。

從2019年到2021年的三年里，喜馬拉雅營收27.0億、40.8億、58.6億。按收入計算，2021年喜馬拉雅在中國在線音頻行業(yè)的市場份額為28%。

不過即使這樣的，在減去各項開支和成本后，喜馬拉雅年內(nèi)虧損19.2億、28.8億、51.1億，經(jīng)過調(diào)整后虧損為7.5億、5.4億、7.6億。不管怎么計算，“虧”一直是喜馬拉雅的主題，也是行業(yè)的主題。

“荔枝FM”如今已經(jīng)在納斯達克上市兩年，相比喜馬拉雅它的貢獻在于，給投資者多貢獻了兩年的虧損資料以供參考。如今，荔枝FM股價已從發(fā)行價11美元跌到了現(xiàn)在的1.2美元，市值6100萬美元左右（6月29日）。

不過，荔枝FM虧損相比喜馬拉雅要小得多，而且比較穩(wěn)定，過去5年基本在1億的邊上左右搖擺。令人詫異的是，就在今年一季度，荔枝FM實現(xiàn)了凈利潤1642萬，這是繼去年四季度后，連續(xù)實現(xiàn)季度盈利。難道在線音頻的盈利拐點來了？值得研究一番。

荔枝FM的業(yè)務(wù)包括音頻娛樂、播客、廣告等，其中音頻娛樂業(yè)務(wù)是大頭（基本在99%），這項收入主要是虛擬禮物打賞。僅從這一點來看，荔枝FM更像B站（UGC），主要是用戶上傳內(nèi)容，平臺用戶打賞。

相比之下，喜馬拉雅最開始就是做PGC、PUGC內(nèi)容的，它的營收主要來自訂閱業(yè)務(wù)：會員訂閱及付費點播。

也就是說，喜馬拉雅FM與荔枝FM的區(qū)別，就是奈飛、“愛優(yōu)騰”與油管、B站的區(qū)別。如果荔枝FM是因為音頻娛樂業(yè)務(wù)（打賞）而實現(xiàn)了盈利，只能說明B站打賞模式的前景不錯，而喜馬拉雅FM的困境，更像是如今“愛優(yōu)騰”的困境：不斷重金推出優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，讓用戶成為會員或者付費點播。

從2019年以來，喜馬拉雅相繼和閱文集團、中信出版集團、上海譯文出版社等出版界頭部平臺建立合作關(guān)系，獲取了大量經(jīng)典名著、暢銷書的有聲書版權(quán)。

從熱播劇《壞小孩》《長夜難明》《慶余年》《贅婿》，到《斗羅大陸》為代表的熱門網(wǎng)文，從前期購買版權(quán)、制作到后期明星代言、渠道宣傳。盡管重金支出、精心制作，但盈利一直遙遙無期。

記得2020年底，喜馬拉雅上線了《三體》廣播劇，據(jù)稱制作資金在千萬級，余建軍說只是把這個做成一個樣板，“保證不賠就行”。

如今，荔枝FM已經(jīng)初步證明了自己的模式有了盈利的可能性，而喜馬拉雅FM不僅需要繼續(xù)在內(nèi)容上大費周折，更需要考慮后期的ROI。對于資本而言，在風(fēng)口過后，他們對在線音頻市場會謹(jǐn)慎許多，喜馬拉雅只有證明自己的ROI，才有可能再次獲得資本的認(rèn)可。

摸索一套聲音的模式

按照艾瑞咨詢預(yù)測，2018至2022年中國在線音頻用戶規(guī)模會保持12.5%的年均復(fù)合增長率，預(yù)計2022年達到6.9億。目前中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模是123億元，預(yù)計到2023年可以超過300億。

雖然增勢喜人，但對比中國網(wǎng)絡(luò)視頻動輒2000億以上的市場規(guī)模來說，在線音頻只能算是一個小眾市場，但可能由于進入門檻低，導(dǎo)致在線音頻行業(yè)“粥少僧多”。

騰訊去年年初宣布對“懶人聽書”的100%的全資收購，之后懶人聽書與“酷我暢聽”合并成“懶人暢聽”。騰訊旗下的聲音板塊，還有“企鵝FM”、“微信聽書”，QQ音樂的“聽書”板塊。

另外，B站2018年10億收購了二次元音頻社區(qū)貓耳FM，2020年字節(jié)跳動推出了有聲書番茄暢聽App，網(wǎng)易云音樂也在這年推出了有聲社區(qū)“聲之劇場”，現(xiàn)在聽書已經(jīng)成了網(wǎng)易云音樂的一部分。加上老一輩的蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM，這個賽道真的是來者不拒，這么多人分一個100多億的蛋糕，競爭慘烈程度可想而知。

實驗心理學(xué)家赤瑞特拉做過一個心理學(xué)實驗，發(fā)現(xiàn)人類獲取信息的來源，83%來自視覺，11%來自聽覺。聽覺作為人類五官之一，重要性可想而知，這也讓許多人在耳朵這里尋找商業(yè)機會。

現(xiàn)在距離喜馬拉雅成立已經(jīng)10年，但在線音頻行業(yè)仍像在起步階段，沒有建成成熟的商業(yè)模式，入局者絡(luò)繹不絕。在這些年，在線音頻除了有聲書外，又衍生出了播客、音頻直播等新形式，這拓展了聲音的市場前景，也加劇了聲音賽道的競爭。

聲音的生意從沒有好做過，在收音機的時代，廠家可以賣硬件獨霸一方，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，大家只能拼內(nèi)容。

聲音已經(jīng)從賣家市場轉(zhuǎn)向買家市場，一個新的商業(yè)模式需要建立起來。在這之后，行業(yè)才是實現(xiàn)一次洗牌。

參考來源：

1.融中財經(jīng)：喜馬拉雅上市湊不出1億美元

2.新聲Pro：喜馬拉雅的招股書里，裝滿了內(nèi)容行業(yè)的喧鬧和憂傷

3.AI藍媒匯：喜馬拉雅秘密提交美國IPO申請 估值50億美元

4.價值研究所：“聲音經(jīng)濟”難賺錢：一年虧掉51億，喜馬拉雅三闖港交所

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