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2023-01-31
茅臺、恒順、五菱......賣冰淇淋是不是好生意？
更新時間：2022-07-04 11:06:13作者：未知
這個夏天，雪糕/冰淇淋成為流量獨寵。
從“為啥雪糕越賣越貴”“冰淇淋就得吃水果味”，到“五塊錢以下的雪糕有多好吃”，從口味議論到價格，這個夏天，消費者將冰淇淋推上社交媒體的話題中心。
話題熱了，生意更熱。前瞻產業(yè)研究院在近日表示，2015年以來，隨著中國食品工業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模也在逐年上升。根據中國綠色食品協(xié)會的統(tǒng)計，2021年，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模約為1600億元，與2015年相比翻了一番。
縱觀市場，除了有蒙牛、伊利、鐘薛高、中街1946等品牌，也不乏一些跨界玩家的身影。冷飲市場似乎“跨界”無處不在，無界不可跨。
賣醋的、賣汽車的、賣酒的……
跨行業(yè)賣“冰淇淋”的那些事兒
最近幾年里，“盯上”冰淇淋這門生意的企業(yè)不在少數(shù)。
前不久，茅臺“跨界”冰淇淋，再次引發(fā)了消費者對冰淇淋的搶購潮。
據了解，茅臺與蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪聯(lián)名了一款全乳脂冰淇淋，包括經典原味（75g）、青梅煮酒（78g）和香草口味（75g）三款產品。為了突顯茅臺特色，三款產品均添加了53度飛天茅臺，含量比例分別為2%、1.6%、2%。
有了茅臺酒的加持，冰淇淋的價格也隨之“升級”，其中，規(guī)格為75g的原味、香草口味售價均為66元，78g的青梅煮酒味售價為每杯59元。如果在線上購買，還需要再支付45元的配送費，也就是說對部分消費者而言，想吃上一份75g的茅臺冰淇淋，至少需要100元。
前有茅臺冰淇淋加酒，后有恒順醋業(yè)在雪糕里添加醬油、食醋和黃酒。炎炎夏天，A股“醋王”恒順醋業(yè)也推出了3款文創(chuàng)雪糕，分別添加了5%的釀造醬油、6%的食用食醋和7%的黃酒。雖然聽上去就很黑暗料理，但有網友表示還挺想嘗試的。
此外，五菱宏光推出新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕；國貨老字號六必居推出了兩款暗黑口味冰淇淋，“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”，引來消費者打卡。
賣酒的賣冰淇淋、賣醋的賣冰淇淋、賣汽車的賣冰淇淋……為什么冰淇淋會成為跨界新寵？
企業(yè)跨界為何“鐘愛”冰淇淋/雪糕市場？
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。企業(yè)的經營動作背后也暗藏著自己的“小心思”。在納食看來，這些企業(yè)跨界冰淇淋、雪糕行業(yè)，主要有三點原因：
第一，看重賽道的增長機遇。
前瞻產業(yè)研究院數(shù)據顯示，2015-2021年，冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。然而，中國冰淇淋/雪糕消費總量雖位居世界前列，但人均年消費量約為3.5升，與西歐國家人均消費量6～8升相比，仍有較大上漲空間。
第二，高毛利驅動。
除了大賽道帶來的市場機會以外，冰淇淋、雪糕行業(yè)的高毛利也在驅動企業(yè)進入市場。以伊利和三元為例，冰淇淋業(yè)務毛利率基本在30%左右。2018年至2020年，伊利冷飲業(yè)務毛利率持續(xù)增長， 2020年毛利率達48.66%。2021年，伊利因為材料價格變動、產品結構調整和運輸成本上漲，冷飲毛利率有所下降。2020年，三元受疫情和執(zhí)行新收入準則影響，導致毛利率下降，其余三年均維持在30%以上。
第三，對年輕消費群體的關注。
近幾年，隨著Z世代等概念深入人心，如何讓品牌年輕化，貼近新生代、布局新生代、討好新生代、滿足新生代，是中國消費市場一直關心的事。而雪糕具有門檻低、受眾以年輕人為主的特征，可以有效刷新消費者對品牌的認知，拉近品牌與年輕群體的距離。以茅臺做冰淇淋業(yè)務為例，有業(yè)內人士分析，相比于以此提高營收，茅臺更主要的目的在于與年輕人互動。
根據咨詢機構羅蘭貝格發(fā)布的數(shù)據，中國30歲以下消費者對酒類的消費，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。并且，在許多消費者眼中，茅臺的收藏價值、投資價值遠遠高于飲用價值，年輕群體更甚。
對茅臺而言，以產品來觸達年輕群體已經越來越有必要。幾十元一盒的茅臺冰淇淋，不僅噱頭響亮，也把消費門檻進一步降低，刷新年輕人對茅臺的固有印象，擴大品牌消費人群。
因此，冰淇淋賽道成為近年來各種品牌跨界、創(chuàng)新的“試驗田”。但跨界究竟是“湊個熱鬧”，還是達到企業(yè)預期目標，一切還是未知數(shù)。
千億賽道、巨頭林立
跨界之路能走多遠？
從賽道競爭上看，冰淇淋市場的競爭已經到了白熱化階段。
天眼查數(shù)據顯示，自2017年起，冰淇淋市場掀起了一場企業(yè)注冊小高潮。2017年超8200家冰淇淋相關企業(yè)成立，創(chuàng)下近5年新高。截至2022年4月25日，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業(yè)。新玩家不斷進入，冰淇淋市場格局也開始發(fā)生變化。
在過去，伊利、蒙牛、哈根達斯等國內外巨頭牢牢掌控著國內低、中、高端的冰淇淋市場，但隨著新消費浪潮崛起，鐘薛高、奧雪等新消費品牌，已在市場上占據一席之地。
鐘薛高最新發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，今年618開場前3個小時，鐘薛高天貓旗艦店破銷售額千萬，拿下天貓生鮮大類目、冰淇淋類目第一。隨著鐘薛高、中街1946等國貨新消費品牌的崛起，國內冰淇淋賽道已經呈現(xiàn)出國際巨頭、本土品牌分庭抗禮的狀態(tài)。
如今，冰淇淋/雪糕行業(yè)跨界品牌不斷，這些企業(yè)憑借自身積累的優(yōu)勢在市場上短時間內引爆了流量和話題，但能否長久還是未知。畢竟在冷飲市場，幾乎每隔一段時間，就有爆款冰淇淋走紅網絡，如從最初的“雙黃蛋”、“椰子灰”，到“芝芝桃桃”，但沒有哪一款能夠長盛不衰。想要將熱度持續(xù)下去，并不是一件容易的事情。
所以，發(fā)展跨界業(yè)務，無論對于怎樣體量的行業(yè)巨頭來說，都是摸著石頭過河，每走一步，必須慎之又慎。