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高價(jià)雪糕緣何而起

今年夏天雪糕刺客的話題頻上熱搜，隨手拿起一根看似普通的雪糕，結(jié)賬時(shí)卻會(huì)用出乎意料的價(jià)格讓人感嘆錢包被刺中“這不是雪糕，這是刺客”。表面看是消費(fèi)者被不明碼標(biāo)價(jià)的雪糕坑了，但實(shí)際上大家的關(guān)注點(diǎn)更多是在雪糕為啥越來越吃不起了。

“雪糕刺客”的反義詞“雪糕護(hù)衛(wèi)”也被網(wǎng)友發(fā)明了出來，并沖上了熱搜。與樣子平淡無奇、售價(jià)巨貴的雪糕刺客相比，雪糕護(hù)衛(wèi)指的是從小吃到大，味道不錯(cuò)，價(jià)格合適，拿它準(zhǔn)沒錯(cuò)的雪糕。

其中，雪蓮就首當(dāng)其沖被稱作雪糕護(hù)衛(wèi)，當(dāng)有人“披露雪蓮生產(chǎn)不衛(wèi)生”時(shí)廣大網(wǎng)友第一反應(yīng)是“他都沒嫌棄我窮，我怎么能嫌棄他臟”。

當(dāng)然網(wǎng)友玩梗歸玩梗，雪蓮還是來了波緊急公關(guān)辟謠。6月29日，雪蓮冰塊廠商連夜創(chuàng)建了抖音賬號(hào)，在視頻中發(fā)布了車間照片，并配文稱：“雪蓮冰塊，凈化車間內(nèi)已全自動(dòng)生產(chǎn)，5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房?！?/p>

雪糕明碼標(biāo)價(jià)的問題自今年7月1日起，《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式施行后應(yīng)該能夠有效解決。那么是不是“貴有貴的道理，或者說貴就是原罪呢？”當(dāng)然不是，任何極端化的商業(yè)邏輯就是耍流氓，不合理且盲目。

在討論高價(jià)雪糕的時(shí)候，要先弄清三種情況，第一，是不是高價(jià)雪糕已經(jīng)遍地都是，第二，漲價(jià)是不是行業(yè)普遍選擇，第三，高價(jià)一定是因?yàn)楦叱杀締幔?/strong>

首先第一點(diǎn)，高價(jià)雪糕并不是遍地都是。根據(jù)南都周刊抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，3元-5元的雪糕仍是市場(chǎng)主力，上述渠道合計(jì)225個(gè)產(chǎn)品在售，占比44%。與此同時(shí)，是5元-8元和10元以上區(qū)間的產(chǎn)品銷售數(shù)量也逐步增多，分別有105個(gè)和103個(gè)產(chǎn)品在售，占比20.50%和20%。

另外，8元-10元雪糕為64種，占比12.5%，20元以上的高價(jià)雪糕有39種，占比接近10%。與此相對(duì)應(yīng)的是，2元以下的雪糕僅有15種，占比約3%。

從銷售品種數(shù)量可以側(cè)面看出，雪糕消費(fèi)整體升級(jí)，價(jià)格上漲勢(shì)頭明顯。此外購(gòu)買場(chǎng)景不同，高價(jià)雪糕數(shù)量也有所不同，這也是部分網(wǎng)友感覺遍地都是的原因。比如便利店售賣的雪糕，主要價(jià)格帶在8元以上，其中10元以上雪糕占比高達(dá)41.50%，而8-10元的雪糕占比24.50%，最便宜的在售產(chǎn)品為4.5元。而20元以上的高端區(qū)間，僅有1款在7-11銷售。

與之相比，士多店、小賣部渠道銷售的雪糕產(chǎn)品相對(duì)親民。走訪的4家店里，有3家在售賣3元以下的產(chǎn)品，12種產(chǎn)品主要是各類迷你裝雪糕以及非奶油產(chǎn)品。同時(shí)，3元-5元的雪糕在士多店、小賣部占比高達(dá)74.30%。

第二點(diǎn)，漲價(jià)行業(yè)確實(shí)有，但不是普遍大漲。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。在成本壓力下，很多消費(fèi)者從小吃到大的經(jīng)典產(chǎn)品都選擇了漲價(jià)，老冰棍從5毛錢漲到1元，蒙牛隨變雪糕價(jià)格也翻了倍。

業(yè)內(nèi)人士指出為覆蓋成本選擇漲價(jià)倒也無可厚非，但企業(yè)頻頻推出高價(jià)雪糕可不是成本上漲那么簡(jiǎn)單，雪糕成本到達(dá)一定水平就很難往上漲了，高價(jià)雪糕基本上都存在較大幅度的溢價(jià)。

上市公司財(cái)報(bào)具有行業(yè)代表性以伊利為例，2019-2021年冷飲業(yè)務(wù)的毛利率分別為46.51%、48.66%、40.27%，遠(yuǎn)超過液態(tài)奶和奶粉等其他業(yè)務(wù)，2021年的冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收，更是達(dá)到了71.61億元。所以就行業(yè)有實(shí)力的玩家來看，這并不是一個(gè)低毛利薄利多銷的生意。

其實(shí)冰淇淋冷飲行業(yè)是一個(gè)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年六年間，以零售總額計(jì)算的市場(chǎng)份額前四的公司，排位一直沒有發(fā)生變動(dòng)。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是聯(lián)合利華旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。如果真的是行業(yè)成本壓力過大，就必然會(huì)出現(xiàn)行業(yè)普漲情況，但現(xiàn)實(shí)是高價(jià)雪糕仍然是相對(duì)小眾的存在。

第三、高價(jià)不一定是高成本。據(jù)紅星新聞報(bào)道，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，雪糕的生產(chǎn)成本其實(shí)并不高，即便是一款再好的雪糕，全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產(chǎn)成本可能也就是3、4元，一罐奶粉的生產(chǎn)成本也不過40元，一些品牌也宣稱采用藍(lán)莓、樹莓等高端原料，到底這些原料的價(jià)格，以及該原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。

企業(yè)選擇高價(jià)當(dāng)然可以，說到底這是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供需和策略所做的選擇，定一千一支也沒問題，只要賣得出去。但是企業(yè)如果虛假宣傳什么五十塊的雪糕四十的成本，什么特級(jí)紅提原來是散裝紅提，用散裝茶葉冒充高端名茶，這就很有問題了，涉嫌消費(fèi)欺詐和虛假宣傳，就不要怪消費(fèi)者口誅筆伐。

國(guó)貨路在何方

改開40年來，中國(guó)品牌經(jīng)歷了一個(gè)從外到內(nèi)再到外的過程，內(nèi)循環(huán)的呼聲越來越強(qiáng)烈，現(xiàn)如今我們不懼與國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，但高端化品牌價(jià)值化仍然是一條漫長(zhǎng)的路。

漲價(jià)，是所有國(guó)貨面臨的第一重挑戰(zhàn)和糾結(jié)。這兩年頻繁出入秀場(chǎng)、以國(guó)潮之名復(fù)興的國(guó)產(chǎn)服飾品牌李寧，就曾因?yàn)闈q價(jià)陷入爭(zhēng)議；而今天已經(jīng)被稱為“國(guó)貨之光”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在提升價(jià)格和拔高品牌形象上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上iPhone影響力，在今年一季度高端手機(jī)銷售iPhone又一次霸榜。

當(dāng)然各個(gè)行業(yè)各家的問題不同，有的是因?yàn)楹诵募夹g(shù)差異、有的是因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)、品牌格調(diào)等等。

國(guó)貨仍然很難，但我們要看到進(jìn)步的地方。2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾零售規(guī)模約3,150億元，2015-2019年CAGR達(dá)13.5%。面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨品牌份額略有下滑，2020年份額為37%，但頭部國(guó)貨品牌依然強(qiáng)勢(shì)。國(guó)貨品牌中Top3集中度由2015年23%，提升至2020年26.8%。

其實(shí)更值得關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)國(guó)貨忍耐度低了或者說要求更多了。筆者并不覺得這是壞事，在經(jīng)濟(jì)下行周期消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)理性，有助于新消費(fèi)企業(yè)更好地修煉內(nèi)功，別動(dòng)不動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)流量思維，什么小紅書抖音知乎投放拉滿再說，營(yíng)銷只能解決營(yíng)銷的問題并不能解決品牌立身之本。套路玩多了消費(fèi)者就會(huì)開始“去消費(fèi)主義”，控制消費(fèi)欲望減少消費(fèi)。

曾經(jīng)被譽(yù)為化妝品界的“國(guó)貨之光”完美日記，從市值百億美元到瀕臨退市只用了一年半左右時(shí)間，營(yíng)銷費(fèi)用占比過高的問題始終無法解決。完美日記的問題在很多新消費(fèi)品牌身上都存在，營(yíng)銷一時(shí)爽，后期虧到哭。

如今資本對(duì)新消費(fèi)品牌的態(tài)度是既要效率又要增量，在總量萎縮的情況下更能卷的那一個(gè)才能活下來。所以喜茶和奈雪選擇成立新品牌，下沉到10元左右段位去下沉市場(chǎng)搶空間。

消費(fèi)品行業(yè)終究跟互聯(lián)網(wǎng)是不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)流量燒錢的打法在消費(fèi)市場(chǎng)多半是行不通的。消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)是高昂的，而且?guī)缀醪淮嬖诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不要因?yàn)橛辛司€上渠道就覺得自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

希望所有消費(fèi)品牌多問問自己以下幾個(gè)問題，第一口碑有沒有做到位了，第二價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者技術(shù)優(yōu)勢(shì)在哪里，第三質(zhì)量是否做到了高標(biāo)準(zhǔn)，第四發(fā)現(xiàn)了問題有沒有快速解決問題。國(guó)貨崛起是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，靠的是信念堅(jiān)持和忍耐，辯倒消費(fèi)者并不能贏得勝利。

參考資料：

一億網(wǎng)友保衛(wèi)“雪蓮” 來源：AI財(cái)經(jīng)社

一根雪糕只賣5毛，會(huì)被人罵？ 來源：酷玩實(shí)驗(yàn)室

從10元到破百元，“雪糕刺客”頻現(xiàn)，是誰剝奪了消費(fèi)者的“雪糕自由”？ 來源：南都周刊

超50塊一支？！“雪糕刺客”們?yōu)樯哆@么貴？ 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道