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近日，知名網(wǎng)紅牛奶品牌麥趣爾被曝含低毒類添加劑丙二醇沖上熱搜，若長期過量食用可能引起腎臟障礙。當(dāng)日其股價跌停，隨后被立案調(diào)查。

隨著事件發(fā)酵，今日早盤再度跌停，而麥趣爾價格虛高、奶源自給率低、產(chǎn)品單一、重營銷輕研發(fā)等問題浮出水面。據(jù)悉，麥趣爾一度瀕臨退市，曾1年虧損吞掉4年凈利潤，回顧其近幾年發(fā)展，一邊暴打地域牌，一邊背靠直播電商和社區(qū)團(tuán)購扭虧為盈，去年豪擲過億營銷費(fèi)用，售價比伊利蒙牛還貴，營養(yǎng)價值卻不及同行。

麥趣爾陷“毒奶”風(fēng)波

6月30日，浙江省慶元縣市場監(jiān)管局公示的一則抽檢信息顯示，麥趣爾（002719.SZ）生產(chǎn)的兩批次純牛奶，不合格項(xiàng)目為丙二醇，標(biāo)準(zhǔn)值為“不得使用”。其股價隨后一字跌停，深交所緊急下發(fā)關(guān)注函。

抽檢信息中指出，丙二醇是批準(zhǔn)使用的食品添加劑，是一種有機(jī)化合物，由水、乙醇以及多種有機(jī)溶劑混合而來。在食品行業(yè)，丙二醇被國家標(biāo)準(zhǔn)批準(zhǔn)作為生濕面制品和糕點(diǎn)食品添加劑使用，但在純牛奶中不得使用。糕點(diǎn)中的最大使用量分別為1.5克/公斤、3.0克/公斤，而麥趣爾丙二醇的檢出值在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

7月3日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布通報(bào)：要求新疆市場監(jiān)管局嚴(yán)查麥趣爾純牛奶檢出丙二醇問題。

同日，麥趣爾官方回應(yīng)稱，昌吉市市場監(jiān)管部門依法對公司立案調(diào)查。根據(jù)我司初步排查情況，不合格產(chǎn)品系由我公司在純牛奶和調(diào)制奶兩種品類生產(chǎn)切換過程中未能有效清洗產(chǎn)品罐線的殘留調(diào)制奶，導(dǎo)致調(diào)制奶中合法的食品添加劑（含丙二醇成分）混入純牛奶。承認(rèn)公司在生產(chǎn)管理與質(zhì)量管控環(huán)節(jié)存在嚴(yán)重缺失，下一步將配合政府調(diào)查整改。

7月4日，麥趣爾發(fā)布致歉公告表示，已停止純牛奶生產(chǎn)，下架、封存、召回不合格產(chǎn)品，承諾對已購買不合格純牛奶的消費(fèi)者，無條件退貨、退款，同時將認(rèn)真開展自查自糾，積極配合監(jiān)管部門排查，主動承擔(dān)企業(yè)責(zé)任。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“以前在國家管控沒那么嚴(yán)格的情況下，很多養(yǎng)殖戶會把丙二醇作為提升奶牛產(chǎn)量的一個重要手段，麥趣爾這次事件，大概率是養(yǎng)殖戶在養(yǎng)殖過程中，為提升奶牛的產(chǎn)奶量，以及增強(qiáng)奶牛受孕機(jī)會，而在飼料里刻意添加的這種添加劑?！?/p>

值得注意的是，雖然麥趣爾官方已承諾無條件退款，但仍有部分消費(fèi)者遭到拒絕而投訴維權(quán)。關(guān)于直播電商和社區(qū)團(tuán)購?fù)速r問題，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)致電麥趣爾，截止發(fā)稿未予以回復(fù)。

黑貓平臺顯示，麥趣爾乳業(yè)目前投訴量為734條，僅完成1條，還有近千民消費(fèi)者在等待退賠。

有消費(fèi)者表示，“麥趣爾旗艦店不退款，一直拖延不解決問題?！薄ⅰ疤摷傩麄髑掖嬖谑称钒踩珕栴}，商家拒絕退款，小二介入后客服仍維護(hù)商家推諉?！薄ⅰ吧碳乙笞詨|付郵費(fèi)寄回產(chǎn)品才退款，我都喝完了自認(rèn)倒霉？企業(yè)擔(dān)當(dāng)何在！”、“客服擺爛玩消失，喝完3箱了，根據(jù)食品安全法，應(yīng)該十倍賠償?！?/p>

上海英恒律師事務(wù)所律師魏強(qiáng)對網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，根據(jù)《食品安全法》第148條的規(guī)定，消費(fèi)者購買到不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，都可以安裝購買價格主張十倍賠償，如果有實(shí)際損害，如住院治療費(fèi)用、交通費(fèi)等也可以一起主張賠償。目前這款產(chǎn)品只說明為不合格產(chǎn)品，但是否屬于有毒有害產(chǎn)品需要相關(guān)部門的認(rèn)定。

對于麥趣爾承諾無條件退款卻要求消費(fèi)者先退貨的行為，魏強(qiáng)律師表示，不合理、不合法。消費(fèi)者可以向消費(fèi)者協(xié)會投訴，也可以走集體維權(quán)訴訟。

公開資料顯示，麥趣爾是一家現(xiàn)代化食品加工企業(yè)，成立于2002年12月，于2014年登陸深交所。其主營業(yè)務(wù)是乳制品的生產(chǎn)、銷售，以及烘焙食品的連鎖經(jīng)營。公司主要產(chǎn)品包括乳制品系列、烘焙食品系列、冰淇淋冷飲系列、速凍食品系列等400多個品種。純牛奶業(yè)務(wù)占整體營業(yè)收入約50%。

1年虧損吞噬4年凈利 靠賣奶翻身

2010年-2019年間，麥趣爾乳制品業(yè)務(wù)營收一直徘徊于2億元-2.5億元之間，其中2018年-2019年分別虧損1.55億元、0.7億元，僅2018年虧損額就相當(dāng)于前四年凈利潤之和，其股票一度披星戴帽，瀕臨退市。自上市以來出現(xiàn)過7次業(yè)績修正。

為扭轉(zhuǎn)困局，麥趣爾抓住乳制品行業(yè)高速發(fā)展的紅利期，一腳踏上了電商快車，通過直播帶貨登上李佳琦等大主播的直播間，實(shí)現(xiàn)一年“咸魚翻身”，2020年實(shí)現(xiàn)營收8.75億元，凈利潤扭虧為5275萬元。2021年總營收已達(dá)11.8億元，相較于5年前翻了一倍。

其中，乳制品業(yè)務(wù)已成為主要收入來源， 2020年-2021年見，其乳制品業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了4.65億元和7.33億元，分別同比增長83%、58%；今年一季度，麥趣爾整體營收增速約60%，超越過去兩年。營業(yè)額高速增長背后，是豪擲千金依賴電商重度營銷所創(chuàng)造出的虛有其表。

近年來，新疆奶熱度持續(xù)走高，2021年前三季度，天貓內(nèi)新疆牛奶銷售同比增長接近200%。一邊宣稱建廠自1988年，一邊宣傳來自新疆天山牧場優(yōu)質(zhì)奶源地，主攻全國性流通渠道，麥趣爾靠直播帶貨走進(jìn)大眾視野，憑借“一口好奶、滴滴香濃”的宣傳成為了消費(fèi)者眼中的“高端乳制品”品牌。

據(jù)悉在上海疫情期間，麥趣爾牛奶成為很多社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長們力推的產(chǎn)品之一，目前在很多社區(qū)團(tuán)購群里，麥趣爾的相關(guān)產(chǎn)品仍榜上有名。

實(shí)際上麥趣爾規(guī)模并不大，Wind數(shù)據(jù)，2021年，麥趣爾的營收在A股18家上市乳企中排名第12，僅有11.46億元，遠(yuǎn)不及蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭，也落后于老鄉(xiāng)天潤乳業(yè)及西部牧業(yè)，但知名度與銷量卻超過了老鄉(xiāng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11的天貓乳制品榜單中，麥趣爾位列第九；2021天貓雙十一，已擠進(jìn)乳飲品牌TOP5；在剛過去的618中，名列天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。

打著“新疆天山牧場”奶源的旗號，主播們宣稱麥趣爾是直供高端超市的品牌，然而除了線上，線下渠道幾乎看不到其身影。在各大乳企拼命布局供應(yīng)鏈渠道及銷售渠道時，麥趣爾光靠團(tuán)購與直播帶貨就走出了新疆。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，麥趣爾在新疆地區(qū)營業(yè)收入占總營收比例分別為53.27%、42.36%、32.08%。2021年，新疆以外地區(qū)則貢獻(xiàn)了近七成營收。

質(zhì)量與價格遭質(zhì)疑

新疆本地以外知名度不斷提升，營銷費(fèi)也水漲船高，一切漂亮數(shù)據(jù)背后隱藏的是麥趣爾的巨額營銷費(fèi)用和鳳毛麟角的研發(fā)費(fèi)，以及高于同行客單價下只有14.8%的毛利率。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，麥趣爾銷售費(fèi)用1.23億元，同比增長19.59%，其中電商直播費(fèi)用為906.2萬元（2020年的496萬元），廣告宣傳費(fèi)為478.8萬元。營銷費(fèi)不斷攀升而研發(fā)費(fèi)卻不斷下降，2021年麥趣爾研發(fā)費(fèi)僅518.76萬元，同比下滑1.22%，占營業(yè)收入的比例也低于2020年。

雖然營收不斷增長，毛利率卻連年下滑，在麥趣爾所有業(yè)務(wù)中，乳制品業(yè)務(wù)毛利率最低，2021年僅有14.8%，2017年以前銷售毛利率都在40%以上，而乳制品行業(yè)毛利率基本維持在30%左右。除疫情影響外，過度依賴營銷也讓凈利潤由2020年的5300萬元大幅下滑至2021年的1800萬元。

此外，麥趣爾奶源自給率也沒跟上。財(cái)報(bào)顯示，麥趣爾奶牛存欄5200頭，約15%泌乳牛，日產(chǎn)奶30余噸，預(yù)計(jì)今年底可達(dá)到萬頭存欄。而天潤奶業(yè)截至2021年末,天潤乳業(yè)共擁有18個規(guī)?；B(yǎng)殖牧場,牛只存欄3.54萬頭,全年生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮奶16.44萬噸,奶源自給率約67%。近年來，國內(nèi)整體奶源自給率雖有所下降但仍維持在60%以上。而麥趣爾2021年直接采購了4.17億元的原奶，向合作社或農(nóng)戶采購原材料占采購總金額比例超過30%。

新疆本地消費(fèi)者表示，“麥趣爾的牛奶在新疆算是賣得比較貴的。在克拉瑪依，一盒最常見的麥趣爾純牛奶(200ml)要4元左右，而金綠成、天潤等當(dāng)?shù)仄渌放?，同等?guī)格的純牛奶有不少都低于3元。”

麥趣爾甚至比頭部乳企定價還貴。以200ml的純牛奶為例，麥趣售價為69.8元/20盒，折合單價位3.49元；而蒙牛200ml純牛奶售價為43.9元/24盒，折合單價僅1.8元，可見麥趣售價已接近蒙牛一倍。

從營養(yǎng)價值看，麥趣爾宣稱為100%全脂純牛奶，而牛奶的營養(yǎng)含量主要看蛋白質(zhì)，麥趣爾配料表顯示，100ml純牛奶的蛋白質(zhì)含量為3.1g，而蒙牛純牛奶每100ml的蛋白質(zhì)含量為3.2g。

總體看，麥趣爾盈利能力實(shí)際并不好，上市發(fā)行價為25.38元，隨后股價一路跳水，較最高點(diǎn)76.95元跌至最低點(diǎn)的6.23元，跌幅高達(dá)92%，目前股價在7塊錢左右，已縮水三成。從2019年起，其股價基本處于個位數(shù)水平。凈資產(chǎn)收益率則從前兩年的6-7個點(diǎn)滑落至1-2個點(diǎn)，甚至是虧損的，還不如銀行高。

作為實(shí)體行業(yè)，得不配位終難長久，電商紅利雖快速打響了品牌知名度，但渠道能力及產(chǎn)品品質(zhì)的維護(hù)仍需要時間去沉淀。

（鄭皓元、陳俊宏）