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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 巨潮WAVE，作者 | 劉勇，編輯 | 楊旭然

2013年10月份，芒果臺(tái)出大招，模仿韓國(guó)綜藝節(jié)目推出大型親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》。節(jié)目第一季邀請(qǐng)了林志穎父子、郭濤父子、田亮父女、張亮父子、王岳倫父女參加，這是“奶爸”這個(gè)概念最早進(jìn)入到公眾視野當(dāng)中。

這檔節(jié)目出人意料地大獲成功，央視索福瑞CSM48城市收視率調(diào)查12期節(jié)目平均市場(chǎng)收視份額超過(guò)20%?！澳贪帧边@一概念的話(huà)題性，甚至并沒(méi)有因?yàn)楣?jié)目停播而消退，其熱度一直都有延續(xù)。

2022年5月，芒果臺(tái)借續(xù)推爸爸全職育兒真人秀《爸爸當(dāng)家》，再獲成功。

十來(lái)年的時(shí)間里，“奶爸”早已沖出綜藝圈。但距離成為一個(gè)真正的消費(fèi)群體概念，又有些許的距離——他們遠(yuǎn)不如Z時(shí)代被人研究得透徹。

直到理想在2018年的崛起，終于有企業(yè)開(kāi)始近觀察這個(gè)群體，并以其需求為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。車(chē)成了奶爸們展示家庭責(zé)任的核心載體之一。

考慮到一臺(tái)車(chē)在家庭生活中重要的生活場(chǎng)景，和所需價(jià)值不菲的開(kāi)支，以及在群體意識(shí)上的塑造能力，李想已經(jīng)實(shí)質(zhì)上成為了中國(guó)奶爸群體的代言人，可以稱(chēng)之為“奶爸之王”。

01 群體與定義

“奶爸”不易定義，但又是一群人實(shí)實(shí)在在的生活狀態(tài)。

傳統(tǒng)意義上的奶爸被認(rèn)為是一群“打理家人的生活、照顧孩子，并且陪伴孩子成長(zhǎng)的男性?！?/p>

但以“照顧家庭”和這背后隱含著低收入、無(wú)工作、家庭角色主內(nèi)的意味去描述一個(gè)群體，并不充分全面。尤其是在如今各種靈活工作層出不窮的情況下。

奶爸并不是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，也還算不上是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，頂多可稱(chēng)得上是一個(gè)情感和家庭責(zé)任付出的主觀判斷。

比如，演藝明星如陳小春、林志穎等人當(dāng)然有自己的事業(yè)，但在照顧家庭、撫養(yǎng)孩子時(shí)仍可稱(chēng)之為奶爸；有的男性正常上班忙忙碌碌，周末擠出時(shí)間照顧孩子，也可稱(chēng)之為奶爸；還有部分靈活就業(yè)者在家工作，但老婆外出上班，因此承擔(dān)了更多養(yǎng)育工作，也可稱(chēng)之為奶爸。

奶爸不易定義，但又是一群人實(shí)實(shí)在在的生活狀態(tài)。

2020年，艾媒咨詢(xún)?cè)l(fā)布一份報(bào)告《2020年中國(guó)“新奶爸”消費(fèi)行為及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》，粗線(xiàn)條地勾勒了奶爸群體的概貌。報(bào)告稱(chēng)，相較于上一代人，進(jìn)入生養(yǎng)高峰期的80后、90后奶爸在年齡構(gòu)成，消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣上呈現(xiàn)完全不同的現(xiàn)代特征。

這個(gè)“他群體”更為年輕，集中在20歲至40歲之間，本來(lái)就成長(zhǎng)在物質(zhì)和精神消費(fèi)都極為豐富的時(shí)代，加之大多數(shù)受過(guò)良好的教育，收入中上，在一二三線(xiàn)城市生活，工作體面，購(gòu)買(mǎi)力驚人。

這里提供一個(gè)參考數(shù)據(jù)。《2018中國(guó)城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)中國(guó)城市家庭的戶(hù)均總資產(chǎn)規(guī)模為161.7萬(wàn)元。而在這其中，戶(hù)主為31歲至40歲的家庭平均總資產(chǎn)超300萬(wàn)。

同時(shí)，他們的消費(fèi)觀念絕不局限于父輩的質(zhì)樸的實(shí)用路線(xiàn)，而是對(duì)新事物有更強(qiáng)的接受度，更關(guān)注潮流、個(gè)性和品質(zhì)等消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)大膽，尤其是在家庭開(kāi)支、育兒方面該花就花，絕不委曲自己。

奶爸群體有大量的消費(fèi)支出都是站在家庭角度進(jìn)行，房產(chǎn)、汽車(chē)方面的消費(fèi)尤其如此，普遍和結(jié)婚、育兒等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)相吻合。再加上婚后家庭“擴(kuò)容”——部分家庭需要爺爺奶奶、外公外婆照顧小孩，因此在選擇汽車(chē)時(shí)，需要考慮的產(chǎn)品特性已經(jīng)和單身時(shí)、二人小家庭都有所不同。

李想以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了奶爸群體在購(gòu)車(chē)出行方面的潛力。再加上此前市場(chǎng)上汽車(chē)以外資、合資品牌為主，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察和適配，最終實(shí)現(xiàn)了理想汽車(chē)作為新勢(shì)力的成功。

在對(duì)奶爸群體的掌控方面，李想超越了李斌、何小鵬和其他所有的新能源汽車(chē)創(chuàng)業(yè)者，并將自己更加聚焦在這個(gè)群體的消費(fèi)上。

02 定位與拿捏

“奶爸崛起”背后，是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題。

改革開(kāi)放之前，中國(guó)有嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，人口流動(dòng)幾乎停滯，家庭成員分工也基本上是傳統(tǒng)的。

但到了1980年代之后，一切都發(fā)生了變化。

經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放，帶來(lái)了人口的自由流動(dòng)，尤其是數(shù)億農(nóng)民工、大學(xué)生涌入城市尋找工作機(jī)會(huì)，其中不少人最終留在了城市，并逐漸適應(yīng)城市生活，世界歷史上最大規(guī)模的城市化進(jìn)程由此開(kāi)始。

在這個(gè)城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，大多數(shù)中國(guó)女性并沒(méi)有成為男性的附庸或是被束縛在家庭，而是和男性一樣忙碌于工作，相當(dāng)于給奶爸的登場(chǎng)騰出了空間。

2022年3月BOSS直聘《中國(guó)職場(chǎng)性別薪酬差異報(bào)告》披露，盡管目前中國(guó)城鎮(zhèn)女性平均薪酬達(dá)到7017元人民幣，僅為男性勞動(dòng)者的77.1%，但是性別差異有縮小趨勢(shì)。

女性在工作和就業(yè)方面趨于平等，隨之而來(lái)就觀念上的顛覆。男性在家庭內(nèi)部的付出、所需要考慮后投入的越來(lái)越多，在進(jìn)行大件消費(fèi)時(shí)，必須更多考慮家庭成員的使用——尤其在裝修、家電、汽車(chē)這類(lèi)家庭共用品方面。

2018年之前，車(chē)企對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象的觀察并不充分。李想創(chuàng)業(yè)后將目光瞄準(zhǔn)了奶爸群體，理想汽車(chē)并沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴地把自己定義為奶爸車(chē)概念，但又通過(guò)對(duì)“家”的渲染無(wú)處不拿捏。

李想作為產(chǎn)品經(jīng)理，掌控到的用戶(hù)細(xì)節(jié)很多。例如很多六座、七座SUV為了能夠把座椅塞到車(chē)內(nèi)，犧牲了后備箱的空間，但理想ONE把后備箱的空間預(yù)留到足以放下一個(gè)嬰兒車(chē)的程度，對(duì)于方便家庭出行大有好處。

另外，對(duì)外放電功能可以方便家庭出行露營(yíng)，副駕駛上超大的屏幕和重點(diǎn)宣傳的觀影系統(tǒng)，都是對(duì)家庭成員和家庭出行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，妻子、小孩、老人的所需都被考慮在內(nèi)。

這款理想ONE最終在2020年獲得了中國(guó)新能源SUV銷(xiāo)量冠軍，到2022年銷(xiāo)量仍在增長(zhǎng)。根據(jù)理想汽車(chē)公布的5月份交付數(shù)據(jù)，公司2022年5月交付11496輛理想ONE，同比增長(zhǎng)165.9%。自交付以來(lái)，理想ONE累計(jì)交付量已達(dá)171467輛。

我們可以想像，這些選購(gòu)理想ONE的車(chē)主中，絕大多數(shù)并沒(méi)有完全按照自己一個(gè)人的喜好在選購(gòu)汽車(chē)，而是首先考慮滿(mǎn)足整個(gè)家庭的用車(chē)需求——包括接送妻子、孩子，和老人共同出游，偶爾的露營(yíng)，同時(shí)也需要能夠適用于一些商務(wù)場(chǎng)合。

能夠一次性滿(mǎn)足這些全方位的用車(chē)需求，以奶爸們的消費(fèi)力，拿出30多萬(wàn)元基本不是問(wèn)題。

03 競(jìng)爭(zhēng)與退潮

理想一家吃透所有奶爸群體并無(wú)可能。

直到今次理想L9的出現(xiàn)，我們看到李想仍在延續(xù)針對(duì)奶爸群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路。

但沒(méi)有什么是一成不變的，時(shí)代在變，商業(yè)成功的邏輯是否能無(wú)限制地“復(fù)制粘貼”，是要打上問(wèn)號(hào)的。

奶爸的消費(fèi)邏輯到今天仍然適用，未來(lái)幾年也都適用。但奶爸們從來(lái)不是理想的專(zhuān)屬客戶(hù)，其選擇正變得越來(lái)越多，例如剛剛上市的問(wèn)界M7，就幾乎與理想的兩款車(chē)形成了貼面競(jìng)爭(zhēng)。

另外，MPV作為空間更大的多功能車(chē)，也開(kāi)始被更多家庭所接受，再加上汽車(chē)產(chǎn)品所天然具備的消費(fèi)偏好多樣化特點(diǎn)，都決定了理想一家吃透所有奶爸群體并無(wú)可能。

奶爸的購(gòu)買(mǎi)力毋庸置疑，尤其是涉及到育兒方面——例如在家庭乘用車(chē)選擇上為孩子們留下多大的“折騰空間”，就可以去買(mǎi)理想ONE，那么更進(jìn)一步，他們還有更大、更貴的L9。

理想L9主打超強(qiáng)智能和更大空間，但同時(shí)價(jià)格區(qū)間也已經(jīng)攀升到45至50萬(wàn)，顯然這是李想試圖進(jìn)一步試探和壓榨奶爸群體的消費(fèi)能力。相比之下，問(wèn)界M7最低價(jià)格定在了31.98萬(wàn)元，正好比理想ONE的價(jià)格低一檔，降價(jià)搶用戶(hù)的思路非常清楚。

一漲一降之中，暗含了理想和華為兩家公司對(duì)于奶爸群體消費(fèi)力的差異化判斷：理想試圖挖掘其中更強(qiáng)的消費(fèi)力，而華為則試圖抓住那些對(duì)價(jià)格更加敏感者。雖然同屬在汽車(chē)方面的消費(fèi)升級(jí)，但一個(gè)偏向于“上升”，一個(gè)更加下沉。

誰(shuí)的判斷更加準(zhǔn)確？這與兩家企業(yè)（包括兩個(gè)企業(yè)家）對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的判斷認(rèn)識(shí)有關(guān)。我們無(wú)法明確判斷誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。這里面要思考的底層邏輯其實(shí)是：奶爸群體的財(cái)富從何而來(lái)，作為一整個(gè)群體，他們會(huì)在何時(shí)、何種情況下開(kāi)始退潮？

通常來(lái)說(shuō)，伴隨著城鎮(zhèn)化的擴(kuò)張，城市中會(huì)出現(xiàn)大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，受過(guò)良好教育的年輕人留在城市中工作，成家立業(yè)，結(jié)婚生子，晉升奶爸，照顧家庭。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年末全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，比上年末提高0.83個(gè)百分點(diǎn)。按這個(gè)趨勢(shì)，2022年中國(guó)城鎮(zhèn)化率將突破65%。

這個(gè)數(shù)字是否將成為中國(guó)城鎮(zhèn)化趨勢(shì)的定點(diǎn)，尚不得而知。但我們能夠看到的是，在一片繁榮的景象之下，房地產(chǎn)在規(guī)模層面上見(jiàn)頂、城市就業(yè)的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。疫情、全球地緣政治問(wèn)題、千萬(wàn)級(jí)的畢業(yè)生等等因素都在沖擊著就業(yè)市場(chǎng)。

光鮮體面的奶爸群體們，也普遍感受到了更多壓力。

年輕一些的群體將生活壓力部分歸咎于家庭責(zé)任，因此大量90后、00后對(duì)婚姻、生育做出了和前代人截然不同的判斷，選擇丁克、不婚的群體越來(lái)越多。

國(guó)家計(jì)劃生育政策早已從一胎政策轉(zhuǎn)變?yōu)槿娣砰_(kāi)二胎、三胎，相關(guān)配套措施也有不同程度的推進(jìn)，但指望“新人類(lèi)”都去當(dāng)二胎父母——就像理想官網(wǎng)廣告所推崇的那樣，幾乎不可能。

第七次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)家庭數(shù)量保持增長(zhǎng)的同時(shí)，家庭規(guī)模卻正在越來(lái)越小，10年間家庭平均人口數(shù)量已經(jīng)從3.10下降到2.62人。

面對(duì)這些數(shù)據(jù)，理想和它的奶爸車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們需要問(wèn)一問(wèn)那些年輕人、潛在的奶爸群體：你真的需要一個(gè)六七八九座，又貴又大的汽車(chē)嗎？

04 寫(xiě)在最后

2022年憑借《沉浸式體驗(yàn)已婚男人的上午/中午》，一名視頻UP主吸粉無(wú)數(shù)。他通過(guò)分享日常帶娃畫(huà)面，反映了奶爸們的集體生存狀態(tài)，活潑詼諧。

外界尤其是年輕人對(duì)“已婚男士”生活的窺探欲，象征了一個(gè)商業(yè)敘事的成功，也代表著奶爸群體影響力的溢出與擴(kuò)散。

如今商家們正在盯住奶爸這一群體，打造一個(gè)模糊而龐大的商業(yè)形式，不僅是在短視頻和家庭乘車(chē)，而是滲透到城市生活的方方面面。

只是，當(dāng)更多商家開(kāi)始跳入這個(gè)池塘撈魚(yú)的時(shí)候，更多的魚(yú)從哪兒來(lái)呢。