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2023-01-31
京東和它的低價“野心”
更新時間：2023-01-16 11:06:34作者：智慧百科
題圖｜視覺中國
虎嗅注：
消費在升級，商品價格卻越來越低，似乎有些矛盾。本來賣1萬多元的美的十字超薄平嵌冰箱，京東砍到了五六千；海外直采的智利車?yán)遄?，價格最低探到5公斤269元。類似商品不勝枚舉。如此幅度的降價，無疑會給用戶帶來驚喜。
問題是，這么厲害的“價格殺手”，為什么品牌們還樂于和京東合作？
2022年雙11，成了首個不再披露總交易額的雙11。
這個雙11過后不久，劉強東在京東的內(nèi)部講話火爆全網(wǎng)，他發(fā)出一條指令，京東要堅持低價策略，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/strong>
作為企業(yè)創(chuàng)始人，隱于幕后，但從未離開的劉強東對于市場變化極端敏感。
三年疫情帶來的最大改變是什么？
2022年末，阿里、騰訊、京東、快手等中國12家市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司都在喊“降本增效”，中國互聯(lián)網(wǎng)公司集體進(jìn)入一個新階段。
堅持“低價策略”，是要和拼多多、直播電商再打一場價格戰(zhàn)嗎？
一系列變革在2023京東年貨節(jié)上都有跡可循。
這不是一個“靈魂砍價”的故事
把一款廠家想賣1萬元的冰箱直接砍到五六千，京東怎么做到的？
2023京東年貨節(jié)上，美的485升大容量超薄平嵌冰箱，最低到手價5399元。而市場上400升以上嵌入式冰箱，價位8000元以上，高端品牌和進(jìn)口品牌，市場價不低于1萬元。
這不是一個“靈魂砍價”的故事，而是究竟要給消費者什么樣的低價產(chǎn)品的問題。
2021年3月，京東家電洞察到“超薄平嵌冰箱”的趨勢后，找美的談，想做一款引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品，價位5000元-6000元之間，而行業(yè)定價在8000元-1萬元。
怎么說服美的？
京東甩出一組數(shù)據(jù)：2020年，中國居民人均可支配收入32189元，其中城鎮(zhèn)居民43834元、農(nóng)村居民17131元，城鎮(zhèn)雙職工家庭平均每月可支配收入大概在7000元上下。一款價位在5000元到6000元之間的冰箱，才能覆蓋最廣的消費人群，快速形成規(guī)模。
“我們要用互聯(lián)網(wǎng)的打法，用一個相對合理的低價，讓這款創(chuàng)新型產(chǎn)品在京東能夠快速觸達(dá)這個價位覆蓋的最主要消費群體，讓消費者得到實惠，還能幫助品牌發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)海?！本〇|家電商品部經(jīng)理Ray說。
但互聯(lián)網(wǎng)打法，就是靠低價暴力拉升需求嗎？
雙方博弈的根本問題在于制造成本。降本的關(guān)鍵點在哪？
這些年，很多家電產(chǎn)品實際上賣了大量消費者用不到的功能，把價格抬了上去。
但消費者的習(xí)慣在改變。
2022年小紅書消費趨勢報告顯示，講究功能的簡約裝修風(fēng)，在小紅書搜索量增長了138%。年輕人開始在穿搭上堅持“少買多穿”，重搭配；研究護(hù)膚品成分配方，對癥下藥買，在精不在多。
當(dāng)年輕人不再為營銷噱頭買單，開始認(rèn)真考慮商品綜合性價比時，行業(yè)里默認(rèn)的那一套，就必須改變。
Ray圈出了幾個關(guān)鍵點——
2021年5月，美的立項，按照5000元-6000元價位對這款冰箱的內(nèi)飾以及外觀做了優(yōu)化。
2022年5月31日晚8點，這款冰箱在京東首發(fā)，首發(fā)特惠價4999元，5000臺備貨兩天內(nèi)全部賣空。關(guān)鍵是，整個行業(yè)被激活了，一場新的迭代開始了，其他品牌隨即加速開發(fā)類似產(chǎn)品，連廚電品牌方太都通過嵌入式冰箱，殺入冰箱領(lǐng)域。
“很多人會說，我們要做絕對低價，要做200塊錢的冰箱，但實際上，用戶想的是他需要的那款冰箱，價格能不能更低些。”Ray說。
低價爆品的本質(zhì)是什么呢？Ray進(jìn)一步揭示——
“低價銷售不是搞絕對低價，而是要做出踩中消費者實際需求的產(chǎn)品，用超預(yù)期的價格激活一個新的細(xì)分市場?！?/strong>
滿足消費者的真正需求，給消費者超預(yù)期的價格，帶來超預(yù)期的體驗，這就是劉強東在內(nèi)部講話里說的——
“推動全球商業(yè)發(fā)展的原動力是成本、效率、體驗；成本、效率是后臺，前臺的體驗可以進(jìn)一步細(xì)化為產(chǎn)品、價格、服務(wù)三要素，與此無關(guān)的一切工作都是無效的。失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零?！?/strong>
成為“啟動按鈕”的關(guān)鍵角色
其實，嵌入式冰箱技術(shù)在美的、海爾這些頭部品牌的技術(shù)庫是有儲備的，但誰也沒法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的上市契機(jī)。
擁有國內(nèi)家電市場最大的市場份額，京東距離消費者最近，成為“啟動按鈕”的關(guān)鍵角色，而廠家捕捉到這個變化，可能在6個月或一年后。
這樣的優(yōu)勢，讓京東可以走一條不靠絕對低價贏得競爭的路子。
多年前，劉強東曾提出“十節(jié)甘蔗”理論，把消費品零售的價值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環(huán)節(jié)，前五節(jié)歸品牌商，后五節(jié)歸零售商。京東只有潛入前五節(jié)甘蔗里面，才能保證自己那五節(jié)甘蔗變得更粗壯。
15年后，京東已經(jīng)深度參與到創(chuàng)意、研發(fā)、定價等環(huán)節(jié)，一個叫“趨勢品類”的項目在京東孵化出來——通過對主流消費人群洞察，鎖定體驗好但價格較高的商品進(jìn)行創(chuàng)新，快速把價格打下來，形成規(guī)模，把它孵化成這個品類里的主要細(xì)分品類。
2022年，京東在130多個家電品類里梳理了34個重點趨勢方向，接下來的三年將進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，通過七個維度綜合評估，確保這些新產(chǎn)品上市即爆品。
京東家電商品部的人大部分在家電企業(yè)干過，要么搞產(chǎn)品開發(fā)，要么做產(chǎn)品企劃，要么是用戶研究的資深專家，現(xiàn)在換了個戰(zhàn)場，浸泡在消費大數(shù)據(jù)中，他們的觸覺比廠家更靈敏，能用更深度的洞察說服廠家，少走彎路。
事實上，很多廠商在新品開發(fā)時會多方“押題”，投入模具、人力等成本，但最終不是每件產(chǎn)品都能熱賣，這些無效投入成為“沉沒成本”，分?jǐn)偟巾椖窟\營成本中。
對趨勢的精準(zhǔn)洞察，無疑提高了研發(fā)效率，減少了無效投入。
美的和京東簽下合作協(xié)議。顯然，在Ray說的“互聯(lián)網(wǎng)的打法”下，5000元價位冰箱的盈利會比1萬元的冰箱更好，因為基礎(chǔ)用戶數(shù)更大。
而美的更想要一頭“現(xiàn)金奶?！?，能快速切入競爭對手的“奶牛區(qū)域”，因為其產(chǎn)品體驗已經(jīng)完全超過同一價格區(qū)間的其他產(chǎn)品。
2022年底，這款冰箱進(jìn)入京東冰箱銷售額TOP10。這頭“現(xiàn)金奶?！苯o美的冰箱帶來了豐厚的利潤。
“十節(jié)甘蔗”理論下，京東已經(jīng)深入到價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)端有了舉足輕重的影響力。京東智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部商品與價格平臺負(fù)責(zé)人趙琳的一段話，或許表明了重新定位下的思考——
“定價一方面要關(guān)注用戶對商品的價值定位，同時也要考慮整個供應(yīng)鏈包括原料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、品牌商，渠道商、平臺零售商、甚至送達(dá)消費者的每一環(huán)節(jié)的損耗和收益。想把生意做長遠(yuǎn)，就不能只關(guān)注短期效益，而是要在供應(yīng)鏈里找機(jī)會?！?/strong>
回歸良性的商業(yè)生態(tài)。這是中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體進(jìn)入新階段后一次重新定位。
作為一家新型實體企業(yè)，過去十多年來，京東與國內(nèi)幾乎所有的家電廠商合作，通過數(shù)智化社會供應(yīng)鏈幫助家電企業(yè)降本增效，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、價格和服務(wù)。同時，京東秉持“三毛五”的商業(yè)信仰，主動讓利于上游合作伙伴，家電企業(yè)的利潤率顯著提升，用于新品研發(fā)、企業(yè)創(chuàng)新、員工福利等方面的投入有了堅實保障。
京東的“低價策略”
基于這款產(chǎn)品，美的做了上下延伸，加上殺菌、保鮮等技術(shù)，把門板換成巖板，服務(wù)更高端用戶；用子品牌華菱探底，開發(fā)出更低價格的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)用戶龐大，上多少貨賣多少。
這就是，在消費者想買的任意一款配置上，都會提供不同價位的超高性價比產(chǎn)品；針對不同的消費人群，給到他最合適的價格。
這再次證明了一點——只要產(chǎn)品足夠好，能夠符合消費者預(yù)期，價格超出消費者期待，產(chǎn)品會越賣越好。
京東要服務(wù)多層次的消費者，既要考慮高收入人群，也要考慮普通用戶。這反映到京東的低價策略上，就是——對品質(zhì)型產(chǎn)品用戶，用趨勢品類把價格打下來；對于基礎(chǔ)型產(chǎn)品用戶，用極致的采購大單把價位打到極致；對于需要絕對低價產(chǎn)品的，在保證最基本安全標(biāo)準(zhǔn)和國標(biāo)的情況下，通過集采大單把價格放到最低。
從這個層面說，京東在做多層次的低價產(chǎn)品，而不是絕對的低價產(chǎn)品。“差異化競爭也需要低價，只有差異化的低價才能構(gòu)建整個競爭壁壘?！盧ay說。
為了保證絕對低價產(chǎn)品的質(zhì)量底線，就必須摸清各種“超低價”商品的底牌。
這就是京東“買手”干的活。Ray所在的商品部作為后端支撐，負(fù)責(zé)商品企劃，做完整的策略和洞察；前端買手負(fù)責(zé)挑選產(chǎn)品，參與和品牌方的價格談判，產(chǎn)品定義和定價由兩部門共同完成。
買手從各處采買“便宜貨”并拆解它們——29.9元的電飯煲，69.9元的空氣炸鍋，它們?yōu)槭裁催@么便宜？這么便宜能不能用？超低價、超預(yù)期是買手們始終追求的目標(biāo)，但是安全和品質(zhì)是底線。
買手們以高度的專業(yè)能力，成為京東的“防火墻”。在全國各地的車間、產(chǎn)線和工廠的談判中，掌握“底牌”的買手們，為消費者爭取再便宜一點的可能。
這樣的采銷團(tuán)隊，包括應(yīng)運而生的“趨勢品類”，改變了京東和品牌方、制造工廠合作的價值鏈——京東，不止是一個零售渠道，還向品牌方、制造工廠輸出含金量高的專業(yè)價值，提高制造端的研發(fā)效率，降低成本，優(yōu)化整個供業(yè)鏈成本，最終回饋消費者的，是超預(yù)期的低價。
這樣深入制造端的高度敏捷組織和創(chuàng)造新的細(xì)分賽道的趨勢品類，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和衍變，起到了改變路徑和創(chuàng)造新模式、新規(guī)則的決定性作用。
被500多萬“蓋章驗證”的“天天低價”
今年京東年貨節(jié)上，各種貼著“天天低價”標(biāo)簽的年貨產(chǎn)品風(fēng)頭無兩。它們頭上沒有密集的“紅包雨”砸下來，但“500多萬條評論，99%好評”無疑在說，我們已經(jīng)被無數(shù)消費者“蓋章驗證”過了。
京東內(nèi)部對大促在進(jìn)行反思。趙琳說：“面對雙11大促，商家也面臨很大壓力。”
大促期間，整個銷售的不確定性對品牌利潤影響很大，品牌要囤貨，6、7月就加班加點生產(chǎn)，儲備更大庫存，對資源占用很大。
這是一個極度競爭的場合，有的賣斷貨，有的大量積壓，大促幾個月后要不斷消化庫存。整個供應(yīng)鏈變得無序，提前備貨，提前開工生產(chǎn)；波峰期產(chǎn)能瞬間釋放，臨時性人力、物力投入非常大，低谷期生產(chǎn)線又閑置。
隨著直播電商崛起，各種“表演式打折”的套路天天上演，每天都是雙11。
這個時候，策略改變成為必然——
“要保證長期低價，才能真正捕獲消費者信賴。天天低價不是營銷概念，是長期的經(jīng)營理念，雙11不是唯一的低價代言?！壁w琳說。
每天都提供實實在在的低價，讓消費者不用等、不用算、不用囤，隨買隨用，隨享優(yōu)惠，零售業(yè)才能迎來最優(yōu)解。
作為零售商，什么樣的產(chǎn)品適合天天低價？用什么辦法實現(xiàn)天天低價？
米面油奶這樣民生的商品，價格一定要實惠，并且穩(wěn)定。京東有對應(yīng)的價保服務(wù)，推出“天天低價”的商品。
香雪面粉在京東面粉品類常年保持銷量Top1，定價一直處于中低端，又是大品牌，壓根不愁賣。這樣的品牌也需要天天低價嗎？
5KG裝香雪面粉，原價最高29.9元，加上平時促銷全年均價22元左右，再常態(tài)化降價到19.9元，毛利本來就低，銷售增長能否彌補利潤損失？
經(jīng)過測試，“天天低價”后，香雪面粉日銷15000包左右，此前日銷3000-4000包，雖然減少了營銷投放，但常態(tài)低價商品獲得了京東的流量傾斜，得到用戶更多好評和更高轉(zhuǎn)化。
今年年貨節(jié)，5KG香雪餃子粉預(yù)估到手價15.9元。能讓品牌商再讓一步，源于數(shù)字孿生技術(shù)在定價機(jī)制中的大范圍使用，精準(zhǔn)預(yù)測年貨節(jié)商品銷量增幅，給品牌商吃定心丸。
穩(wěn)定的訂單需求，能反哺供應(yīng)鏈降本增效。之前通過大數(shù)據(jù)預(yù)估，每袋售價降低2元的香雪面粉在去年10月、11月累計銷量有望達(dá)到60萬袋，僅一個單品就為消費者節(jié)省120萬元。
京東年貨節(jié)上，有多款這樣的常態(tài)化低價商品。整個京東平臺上則有上千萬個自營SKU商品，要保持有競爭力的常態(tài)化低價，就要和供應(yīng)商一起不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，不斷擠壓成本。
京東專門成立了智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部，六七百人就干一件事，通過數(shù)字化能力，再一次給供應(yīng)鏈擰毛巾。
2021年，在系統(tǒng)幫助下，京東采購部門員工一人可以管理成千上萬個SKU，自動補貨已經(jīng)覆蓋85%以上的SKU。2022年一季度，京東自營商品上千萬SKU，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有30.2天；沃爾瑪?shù)腟KU在1萬左右，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為39天；國內(nèi)一些賣場高到六七十天。
這意味著，京東和品牌伙伴的商品毛利率哪怕壓縮一半，但庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)少，全年利潤水平仍能和一些同行打平，品牌也愿意給京東更低的供貨價。對于生鮮、家電、3C等保質(zhì)期短、價格波動劇烈、周期性降價的產(chǎn)品來說，庫存周轉(zhuǎn)效率就是它們的利潤保障。
常態(tài)化低價沒有套路可玩
常態(tài)化低價沒有套路可玩，拼的是硬實力。
盡管有些公司四處征戰(zhàn)，但最終都會回到自己擅長的領(lǐng)域做事。
京東最擅長的領(lǐng)域是什么？
過去一年，京東不斷地向外界展示在供應(yīng)鏈上的深厚積淀，不管是上海封控，還是疫情期間針對產(chǎn)業(yè)帶的一系列幫扶。2022年上半年上海抗疫期間，京東聚焦民生物資，重點加大食品、母嬰、藥品等物資的供應(yīng)力度，通過全國緊急調(diào)撥實現(xiàn)了保供應(yīng)、穩(wěn)價格。
把供應(yīng)鏈做到極致，是應(yīng)對電商變局，保證基本盤的最核心武器。
2023京東年貨節(jié)上，海外直采的智利原箱進(jìn)口車?yán)遄?，價格最低探到5公斤269元，相當(dāng)于1斤26.9元，這個價格和和其他平臺、商超相比能便宜5到10元。
“如今，車?yán)遄酉M已經(jīng)自由，成為大眾消費了?！本〇|超市生鮮采購部進(jìn)口水果買手胡立說。
和智利車?yán)遄铀揽钠吣辏F(xiàn)在已經(jīng)比智利種植園里的農(nóng)場主更懂車?yán)遄恿?，而今年京東計劃在年貨節(jié)上投放智利車?yán)遄泳瓦_(dá)到800個集裝箱，一個箱子就是20噸。
2016年，胡立進(jìn)入這個行業(yè)時，智利車?yán)遄釉谥袊蹆r50多元一斤，現(xiàn)在價格幾乎降到一半。
駕馭一個全球供應(yīng)鏈并實現(xiàn)突破，需要長期積累，需要整個行業(yè)努力。
2022年，京東賣了8億元智利車?yán)遄樱?023年目標(biāo)是11億，但即便把集采大單做到極致，包機(jī)包船到智利產(chǎn)地直采，也只有整個行業(yè)才能辦得了，整個行業(yè)一起把中國市場做起來才能撬動產(chǎn)地，讓智利的種植園按照中國人的消費習(xí)慣選擇種什么樣的品種。
但在產(chǎn)地端拿到優(yōu)勢，并不能保證給到客戶的優(yōu)勢是最大的，種植、采收、包裝、運輸，全程標(biāo)準(zhǔn)化做得非常好，才能保證運到中國的車?yán)遄淤|(zhì)量。這中間，產(chǎn)地前中后端，中間進(jìn)口、出口渠道努力，最終才會出現(xiàn)這樣一個結(jié)果。
京東在其中起到的作用，就是持續(xù)不斷地做正向引導(dǎo)。車?yán)遄訌闹抢齑瑢＞€到中國得二十多天，整個環(huán)節(jié)京東全程把控；到中國后全程冷鏈，京東將庫存周轉(zhuǎn)期優(yōu)化到1天，業(yè)內(nèi)平均3天；京東專門開發(fā)了冷鏈運輸用的暖袋，針對廣東、上海、北京等不同區(qū)域的溫度變化做精細(xì)化包裝。
京東年貨節(jié)，水果類熱賣榜上，很多京東自營商品進(jìn)入TOP3。這是京東的一大優(yōu)勢，可以控制供應(yīng)鏈多個環(huán)節(jié)，能夠通過自己的技術(shù)能力進(jìn)行變革，不斷提升供應(yīng)鏈效率。
憑借供應(yīng)鏈能力，京東給零售業(yè)帶來的巨變有目共睹。但即便如此，它也絲毫不介意再給自己放幾條“鯰魚”加強競爭，通過更加豐富的商家生態(tài)進(jìn)一步推進(jìn)低價策略。
日前，京東宣布推出“春曉計劃”，從2023年1月1日起，京東針對個人商家開放入駐通道，自然人可以注冊“京東小店”，最快10分鐘開店，無需繳納平臺使用費。4月1日起，開設(shè)企業(yè)店鋪的POP標(biāo)準(zhǔn)商家也將免繳平臺使用費。這意味著，商家的經(jīng)營成本將進(jìn)一步降低，而更多的中小商家甚至個人店鋪也將給用戶帶來更加豐富的低價商品。
臘月二十三，小年已到。
“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/strong>
當(dāng)你從手機(jī)點開“京東年貨節(jié)”，劉強東說的這句話，你明白了嗎？