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2023-01-31
誰在為波司登的高端化買單？
更新時間：2022-12-26 18:08:40作者：智慧百科
（文/童潔 編輯/馬媛媛）從以前“五步一北面，十步一大鵝”，到今年小紅書的“求鳥若渴”，一度被調(diào)侃是“中年人必備”的保暖單品羽絨服，近幾年也在品牌設(shè)計等加持下洋氣了幾分。
高端戶外羽絨服的大風(fēng)在中國市場刮得正烈，動輒大幾千乃至上萬元的售價更讓國內(nèi)羽絨服品牌們蠢蠢欲動。
雙12之前，國內(nèi)羽絨服品牌波司登牽手瑪莎拉蒂，正式聯(lián)手發(fā)布高端戶外“WIFI”系列。發(fā)布產(chǎn)品的當(dāng)天，波司登找來國際超模奚夢瑤站臺，同時宣布一次性上線多款產(chǎn)品，售價從4299元到4999元不等。
不過，拉滿了高端屬性的WIFI系列銷量卻并不理想。波司登天貓旗艦店顯示，WIFI系列賣的最好的一款產(chǎn)品月銷數(shù)量為29件，并且在僅有的3條寶貝評價中，就有一條為負(fù)面評價，買家吐槽該產(chǎn)品面料廉價，無法與4000多元的售價相匹配。
而難以超越北面、加拿大鵝、始祖鳥等專業(yè)高端戶外羽絨服，且屢屢被詬病高端定位“名不副實(shí)”，亦是波司登轉(zhuǎn)型高端的尷尬所在。
要高端先提價
在2021年的11月的一次業(yè)績說明會上，波司登品牌事業(yè)部總裁苪勁松說，“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，均價會達(dá)到2000元以上”。彼時，波司登正在大幅度提升高價羽絨服的占比，旗下超1800元的羽絨服占比在一年之間大幅度提升了15.1%達(dá)到46.9%，幾近一半。
但波司登的高端化戰(zhàn)略實(shí)際始于較早之前的2018年。那一年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的全新目標(biāo)，將目光聚焦在自己最擅長的羽絨服市場，開始“二次創(chuàng)業(yè)”做高端羽絨服。
加拿大鵝成為波司登轉(zhuǎn)型高端的效仿對象。自2018年起，波司登一方面大肆進(jìn)行品牌宣傳，在各類媒體和社交平臺大手筆投放廣告；另一方面，波司登重金簽下多位一線明星作為代言人；還頻頻與時尚界知名設(shè)計師合作發(fā)布聯(lián)名款，連續(xù)登陸紐約、米蘭、倫敦時裝周。
不僅如此，在決定要走高端路線后，波司登與法國頂級設(shè)計師Thomas Clement合作，將線下門店翻新升級，相比從前，新的門店無論是整體氛圍還是格調(diào)，都向國際品牌的風(fēng)格貼近，試圖以此扭轉(zhuǎn)過去外界對它固有的“中老年羽絨服”印象。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型高端最直接的體現(xiàn)自然是在售價上。東興證券發(fā)布的一份波司登研報顯示，僅2018年，波司登的產(chǎn)品全面提價了30%-40%，單價1000元至1800元的羽絨服比例上升至63.8%，單價1800元以上的羽絨服占比則由原本的4.8%上漲至24.1%，千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。
2019年，波司登還推出萬元級航空科技羽絨服，打入專業(yè)羽絨服市場。然而，轉(zhuǎn)型談何容易。
從波司登天貓旗艦店可以看到，店鋪月銷量超過1萬件單品有6件，其中單價最高的是999元；月銷量5000+的單品中，僅易烊千璽同款羽絨服單價超過2000元；萬元級別單品的銷售情況則十分慘淡，月銷量幾乎都是個位數(shù)甚至0月銷。
今年雙11，波司登的漲價策略更引發(fā)熱議。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)波司登一款羽絨服在雙十一“先漲后降”，于活動開始前上調(diào)了價格，活動開啟折扣后，標(biāo)價僅便宜了0.28元。黑貓投訴平臺上也有大量對波司登的投訴，內(nèi)容大多為漲價和售后問題。
最令尷尬的是，近幾年來，加拿大鵝、北面、始祖鳥爆款不斷，反觀波司登，還沒有一個能夠在社交平臺引發(fā)現(xiàn)象級潮流的單品。高端化戰(zhàn)略走了幾年，有誰能說清楚波司登究竟高端在哪里？是面料技術(shù)還是設(shè)計理念？
營收增長乏力
高端產(chǎn)品的誘惑主要來自于更高的利潤，自轉(zhuǎn)型高端以來，波司登確實(shí)吃足了高端產(chǎn)品帶來的紅利。
2018年宣布聚焦主業(yè)之前，不愿意“靠天吃飯”的波司登以多元化的戰(zhàn)略前行了很多年，高端女裝、童裝、商務(wù)男裝等多個領(lǐng)域均有涉獵，期間有過門店數(shù)量超14000家的輝煌戰(zhàn)績，還踏出國門，斥資3億元在英國買下一棟樓，開設(shè)了首家海外高端品牌旗艦店。
但當(dāng)多元化的打法碰到下滑的市場行情和成本的劇增，波司登面臨增收不增利的窘境。財報顯示，2013財年至2016
財年的五年時間里，波司登的營收近乎腰斬，分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億元。
與此同時，2011年之前，波司登的凈利率基本維持在15%以上，2011年之后，這一局?jǐn)?shù)據(jù)開始急速下滑，截至2015年，波司登的凈利率跌至2.19%。
隨后，銷售受阻、庫存積壓、大量關(guān)店伴隨著波司登，聚焦主線、轉(zhuǎn)型高端成為波司登扭轉(zhuǎn)業(yè)績的無奈之舉。
據(jù)波司登財報，自2018年全面提價后，其便實(shí)現(xiàn)超百億元的營收，2021及2022財年業(yè)績報告也顯示，其間波司登實(shí)現(xiàn)營收162.14億元，同比增長19.95%；報告期內(nèi)，毛利率同比增長22.9%至97.37億元，毛利率提高至60.1%，創(chuàng)下歷史新高。
波司登首席財務(wù)官、副總裁朱高峰也曾在今年6月一次電話會議上對轉(zhuǎn)型的決策作出肯定，稱“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來看，大家對漲價還是認(rèn)可的?！?/p>
如其所言，今年，利潤豐厚的高端產(chǎn)品線依舊是波司登拉升業(yè)績的利器。根據(jù)財報，截至9月底的前六個月內(nèi)，波司登錄得營收為61.8億元，同比上一年增長14.1%，其中品牌羽絨服的毛利率達(dá)到63.6%。
但需要注意的是，高端策略似乎也在慢慢失效。Wind顯示，2018-2021財年，波司登的營收增長率分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。
不僅如此，波司登庫存周轉(zhuǎn)速度出現(xiàn)明顯減緩，截至2021年9月30日，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為212天，相比去年同期上升12天。過去5個財年的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為154天、111天、127天、155天、175天，呈上升趨勢。
從上文數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，波司登的業(yè)績增長主要還是依賴羽絨服。如今再次陷入業(yè)績增長乏力的旋渦，波司登又該拿出什么新戰(zhàn)略來？