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      1. 中國(guó)香水的“靈魂”之爭(zhēng)

        更新時(shí)間:2022-12-06 00:41:51作者:智慧百科

        中國(guó)香水的“靈魂”之爭(zhēng)


        出品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

        作者|昭晰

        編輯|苗正卿

        題圖|《聞香識(shí)女人》劇照

        “誰掌握了氣味,誰就掌握了人們的心?!?/p>

        電影《香水》中,嗅覺天才格雷諾耶為了尋覓世上最完美的少女體香,不惜走上了謀殺的道路。制香是一門有關(guān)感受和記憶的手藝,香氣的靈魂,蘊(yùn)藏在對(duì)原料長(zhǎng)久的尋覓中,誕生于那些妙手偶得的瞬間。

        疫情以來,香水來勢(shì)洶洶,頗有“新時(shí)期口紅”的架勢(shì),成了各大化妝品集團(tuán)、奢侈品集團(tuán)的新增長(zhǎng)引擎。國(guó)際集團(tuán)紛紛將旗下小眾或高端香水品牌引進(jìn)中國(guó),以提振中國(guó)所在的大中華區(qū)業(yè)績(jī)。國(guó)貨不甘示弱,爭(zhēng)先推出香水支線,搶占市場(chǎng)。一位護(hù)膚品牌創(chuàng)始人曾對(duì)虎嗅直言:“這是被逼出來的熱門。”


        天貓告訴虎嗅,近兩年,香水香氛的消費(fèi)人群和市場(chǎng)規(guī)模都在大幅度提升,且高端產(chǎn)品發(fā)展很好。同時(shí),市場(chǎng)出現(xiàn)了越來越多的個(gè)性化訴求,根據(jù)自己對(duì)香味的偏好、對(duì)不同場(chǎng)景的用香訴求,消費(fèi)者會(huì)希望選擇不同的香味去匹配,進(jìn)一步為品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

        世界四大香精公司之一奇華頓告訴虎嗅:“中國(guó)電商的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了中國(guó)美妝和日化行業(yè)的再次飛躍,許多新興的品牌在這個(gè)環(huán)境中成長(zhǎng)出來,讓這個(gè)市場(chǎng)變得碎片化的同時(shí),行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的響應(yīng)速度和服務(wù)要求變得很高。

        然而,效率越來越高的現(xiàn)代香水工業(yè),與靈魂漸行漸遠(yuǎn)。深諳消費(fèi)者喜好、銷售數(shù)據(jù),坐擁數(shù)千種配方的香精公司,可以在轉(zhuǎn)瞬之間,就為品牌提供出穩(wěn)妥的選項(xiàng)。香氣游園會(huì)創(chuàng)始人雅君告訴虎嗅,把需求和價(jià)位告訴銷售經(jīng)理,最快一周內(nèi)就能收到2~3個(gè)可供選擇的小樣。

        茉莉?qū)氊悇?chuàng)始人周佳告訴虎嗅:“在研發(fā)端,我們最缺少的是真正能夠把人和產(chǎn)品結(jié)合在一起,了解客戶想要什么的行業(yè)人才,而不是單一仿香。

        速度越來越快。在人工智能的香水時(shí)代,“人“和“鼻子”的存在,都不再不可或缺。十月,奇華頓和天貓合作推出 AI “調(diào)香師”,使用 TMIC 的嗅覺文化圖譜和奇華頓的 AI 調(diào)香助理機(jī)器人 Carto 的數(shù)據(jù),將產(chǎn)品開發(fā)周期從通常的 40 周左右縮短到僅 4 周。

        然而,制香是一門長(zhǎng)久的事業(yè)。尤其在中國(guó),國(guó)際大牌當(dāng)?shù)?,消費(fèi)者記憶中的“東方香韻”難以捉摸,是品牌們未能參透的處女地。香水行業(yè)的快慢之爭(zhēng),是紡織機(jī)替代人工的時(shí)代浪潮,還是贏家未辨的龜兔賽跑?

        慢工細(xì)活

        粉玫瑰清甜,漿果生機(jī)勃勃,茉莉、鈴蘭、丁香、橙花相繼開放,伴有檸檬的清新和豆蔻的醇美。百花齊放,萬物爭(zhēng)先,讓人仿佛置身生機(jī)勃勃的春日游園會(huì),重現(xiàn)了讓少女杜麗娘感慨“原來姹紫嫣紅開遍”的春色。

        這是香氣游園會(huì)牡丹亭系列中的《麗娘的花園》。為了尋找這個(gè)味道,雅君花了整整兩年。最初,她選擇的是穩(wěn)妥、有保障的香精工廠,國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名的香精公司,她都發(fā)過brief,始終沒有找到心目中的那個(gè)味道。


        右為《麗娘的花園》,圖片來源:香氣游園會(huì)提供

        于是,她走上了尋找本土調(diào)香師的道路,來構(gòu)建這個(gè)根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的配方?!?strong>主動(dòng)找調(diào)香師合作的品牌很少,一個(gè)配方幾萬塊錢,并且需要前置付費(fèi)。”雅君直言,自己最終在這個(gè)過程中交了很多學(xué)費(fèi),找了很多位調(diào)香師,前前后后合作了20多個(gè)配方,終于找到了其中的節(jié)奏與奧妙。

        調(diào)香師并不好找,明星調(diào)香師更是稀缺。20世紀(jì)初,幾乎所有奢侈品牌都會(huì)雇傭明星調(diào)香師,奠定品牌香水的格調(diào)。1921年,Ernest Beaux設(shè)計(jì)出的香奈兒“5號(hào)香水”(N°5),一舉成為香水歷史上的奇跡。而如今,絕大部分香水都出由香精公司發(fā)開,只有為數(shù)不多的品牌仍保留著專屬調(diào)香師一職。廣為流傳的一個(gè)說法是,全球調(diào)香師的數(shù)量?jī)H500名左右,少于宇航員的數(shù)量。

        而尋找一位熟悉中國(guó)文化、擁有本土記憶的調(diào)香師,難上加難。加上雅君缺乏調(diào)香的知識(shí)架構(gòu),只能通過較為“意識(shí)流”的主觀感受去描述自己想要的香氣,又不敢完全透露產(chǎn)品的創(chuàng)意理念,產(chǎn)生了和調(diào)香師溝通過程中的“解碼困難”。這導(dǎo)致她和《麗娘的花園》的調(diào)香師溝通不暢,研發(fā)擱置,幾次三番調(diào)整配方后,鬧得有些不愉快。

        于是,她開始學(xué)習(xí)調(diào)香。在掌握了相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)之后,她和調(diào)香師的交流從主觀感受變成了香氣結(jié)構(gòu)和前中后調(diào)的具體需求。然而,這并不意味著一切都迎刃而解:香氣仍然是一件非常主觀的事,如果品牌創(chuàng)始人執(zhí)著于一種特定的香味,找到“恰好”的那個(gè)配方,幾乎成了萬里挑一的奢望。

        研發(fā)敦煌系列時(shí),雅君希望那是一支帶有暖意的木調(diào)香調(diào),向古往今來的開拓者致敬。而市場(chǎng)上的木調(diào)香大多清冷,這對(duì)調(diào)香師的創(chuàng)新性造成了極大的挑戰(zhàn)。幾次反復(fù)調(diào)整都得不出雅君想要的感覺時(shí),她還是沒有動(dòng)搖自己的需求。

        香水圈并不大,和主流選擇相悖的堅(jiān)持并非易事?!?strong>國(guó)內(nèi)的多數(shù)香氛香水從業(yè)者,對(duì)自己的嗅覺品位是不自信的。所以在選香的過程中,會(huì)被業(yè)內(nèi)的一些共識(shí)所擺布。”另一位香水創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅,很多品牌更傾向于接受香精工廠的建議,輕易認(rèn)定某個(gè)味道更好聞、更好賣。

        最終,調(diào)香師用鳶尾、柏木、廣霍、沉香、檀香、安息香等原料調(diào)制出了敦煌系列的《夢(mèng)想之路》,自帶奶韻。這款90ml,售價(jià)499元的水生琥珀木質(zhì)調(diào)香氛,成了香氣游園會(huì)復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品。同時(shí),復(fù)購(gòu)人群多為雅君前期設(shè)想的目標(biāo)人群:創(chuàng)業(yè)者。

        有些時(shí)候,輾轉(zhuǎn)幾位調(diào)香師、數(shù)次調(diào)整,才能創(chuàng)造出印象中的獨(dú)一無二,而有些時(shí)候,靈感就在瞬息之間迸發(fā)。最近,香氣游園會(huì)在研發(fā)一款上海的城市限定香,希望呈現(xiàn)一種上海常見的花。雅君找到一位擅長(zhǎng)調(diào)制自然系香調(diào)的調(diào)香師,“調(diào)出來的味道都比較有靈氣”。溝通完后,僅一周,一個(gè)配方,就定稿了,“就是我想要的味道?!?/p>

        調(diào)香師有自己的個(gè)性。他們有的喜歡做美食調(diào),有的喜歡做茶香,有的喜歡自然調(diào),有的喜歡玩概念。然而,個(gè)性與耐心是商業(yè)世界最不歡迎的特質(zhì)。潮起潮落,擁有迅速切入市場(chǎng)的能力才是黃金品質(zhì)。

        效率至上

        “新銳品牌在研發(fā)和數(shù)據(jù)研究上愿意付出的成本是有限的?!盩MIC新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人添綺告訴虎嗅,“我們希望通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)原料端升級(jí),來加速整個(gè)市場(chǎng)的品類升級(jí)和新品研發(fā)?!?/p>

        最初,TMIC的設(shè)想是為新消費(fèi)品牌提供全鏈路的香水香氛產(chǎn)品孵化服務(wù)?!?strong>不需要有任何品牌的參與,我們就可以去做出符合趨勢(shì)化的無品牌產(chǎn)品。我們可以為沒有供應(yīng)鏈能力,但有營(yíng)銷場(chǎng)、直播的品牌提供服務(wù)。”

        然而,新消費(fèi)領(lǐng)域熱錢退潮后,TMIC的設(shè)想遇冷。接觸過TMIC項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅:“產(chǎn)品概念開發(fā)費(fèi)用,對(duì)于重營(yíng)銷輕研發(fā)的新消費(fèi)品牌來說,成本還是過高了?!?/p>

        于是,TMIC決定叫先跟產(chǎn)業(yè)端跟供應(yīng)鏈端,打通數(shù)據(jù)合作,形成一套數(shù)字化產(chǎn)品,并提供相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。數(shù)字化產(chǎn)品包含兩個(gè)方面:配方數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。配方數(shù)據(jù)由四大香精香料公司提供,包含原料的產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽,以及香味和香調(diào)的邏輯關(guān)系,如水生調(diào)下包含海風(fēng)、睡蓮、海鹽等香味,花香調(diào)下有玫瑰、鳶尾、紫羅蘭等。

        市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)由天貓?zhí)峁琓MIC用圖像識(shí)別和關(guān)鍵詞識(shí)別的方式,把香味標(biāo)簽和淘系貨品做了關(guān)聯(lián) 。同時(shí),TMIC調(diào)研了不同層級(jí)、年齡的消費(fèi)者在用香上的情感訴求是什么,區(qū)分出了五大嗅覺文化:無性別主義、文藝復(fù)興主義、療愈主義、冒險(xiǎn)主義、田園主義。

        一切都被數(shù)字化了。”每一大主義的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增速、背后是什么樣的人,鏈接什么樣的典型貨品。


        文藝復(fù)興主義偏好人群的畫像,圖片來源:TMIC提供

        這套系統(tǒng)被用于營(yíng)銷溝通或新品研發(fā)。祖馬龍?jiān)谕茝V一款水生調(diào)香水時(shí),根據(jù)TMIC的圖譜,水生調(diào)鏈接的是無性別主義。因而,祖馬龍研究無性別主義的喜好、香水使用場(chǎng)景,并在營(yíng)銷溝通文本中強(qiáng)調(diào)相應(yīng)屬性。

        在新品研發(fā)中發(fā)揮的作用更為直接,這就是所謂的AI調(diào)香師。天貓數(shù)據(jù)顯示,與去年同期相比,無性別香氛的市場(chǎng)增速為25%,無性別頭發(fā)洗護(hù)香水增速為121%,是今年的市場(chǎng)大熱門。

        男士美容護(hù)膚品牌海洋至尊想要開發(fā)一款男士香水,TMIC利用嗅覺文化圖譜鎖定品牌定位與圈層人群,基于品牌風(fēng)格更為突出的無性別主義,匹配產(chǎn)品水生調(diào)、柑橘調(diào)、皮革調(diào)的定位。最后,TMIC聯(lián)合四大之一德之馨為海洋至尊開發(fā)了全新的水生香基,相當(dāng)于半成品香精。從有新品研發(fā)想法到產(chǎn)品上市,僅4個(gè)月時(shí)間,新客占比95%,幫助品牌完成了迅速的跨品類拉新。

        “在AI調(diào)香師出現(xiàn)前,四大的制香已經(jīng)是一個(gè)比較機(jī)械化的過程了?!币晃粡氖孪惴招袠I(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅,“ 本身他們就有個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),現(xiàn)在只是把展示端放到了前端?!?/p>

        多數(shù)品牌并無法客精準(zhǔn)表達(dá)自己想要的香型結(jié)構(gòu)、留香時(shí)間,而只能籠統(tǒng)地指出自己想要的目標(biāo)人群。添綺認(rèn)為,以TMIC對(duì)消費(fèi)者的了解,以及對(duì)香基的儲(chǔ)備,可以極大提升整個(gè)行業(yè)的調(diào)香速度和精準(zhǔn)性。

        然而,上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持有不同的觀點(diǎn):“目前,中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中懂香的很少,聞到足夠多樣品的也很少,這導(dǎo)致消費(fèi)者其實(shí)不知道自己想要什么。所以,從現(xiàn)有購(gòu)物數(shù)據(jù)來指導(dǎo)研發(fā),我認(rèn)為還不具備引領(lǐng)性和前瞻性。

        結(jié)語

        當(dāng)一支香呈現(xiàn)在鼻前時(shí),迎面而來的是洶涌的主觀感受,而非像阿拉丁神燈那樣,跳出一位世故的精靈,大聲叫囂著“人工調(diào)香”或“AI調(diào)香”。只要香氣深入人心,源頭無人介懷。

        只是,香味是一門與創(chuàng)造有關(guān)的藝術(shù),每支香里蘊(yùn)含著幾十種甚至上百種原料,細(xì)微碰撞,皆是靈感。品牌最需要的那種確定性極強(qiáng)的商業(yè)判斷,可能會(huì)殺死一些奇特的創(chuàng)新,而這樣的創(chuàng)新,恰恰是那些最成功的香水讓消費(fèi)者為之魂?duì)繅?mèng)繞的本質(zhì)。

        中國(guó)的制香產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)仍處于弱勢(shì),還有大片市場(chǎng)空白有待開采。真正符合東方人嗅覺喜好的香,將會(huì)產(chǎn)生于人類還是AI之手,會(huì)誕生于福至心靈的瞬間,還是嚴(yán)密的商業(yè)計(jì)算,尚未可知。

        (虎嗅商業(yè)編輯昭晰,關(guān)注鞋服、奢侈品、護(hù)膚美妝領(lǐng)域,偶爾寫文娛。微信:cyantzl,加微信請(qǐng)注明職位與來意)

        本文標(biāo)簽: 香水  香氛  香精  祖馬龍  調(diào)香師  調(diào)香