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2023-01-31
更新時(shí)間:2022-11-10 20:06:07作者:智慧百科
阿迪達(dá)斯在華銷量不斷下跌,又失去了爆款產(chǎn)品“椰子鞋”。古爾登需要收拾前任CEO留下的“爛攤子”
文 | 辛?xí)酝?熊彥莎
編輯 | 余樂
11月8日,阿迪達(dá)斯在官網(wǎng)宣布,任命現(xiàn)任彪馬CEO比約恩·古爾登(Bj?rn Gulden)為阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會(huì)成員兼CEO,任期從2023年1月1日起開始?,F(xiàn)任CEO羅思德(Kasper Rorsted)則將于2022年11月11日屆滿后辭去CEO一職。
按照合同,古爾登2022年底才會(huì)卸任彪馬CEO的職位。換句話說,古爾登將直接從彪馬跳槽到阿迪達(dá)斯擔(dān)任CEO,中間沒有任何緩沖期。
在CEO這個(gè)重要位置上,從一家公司轉(zhuǎn)投直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、且中間并無任何緩沖期的現(xiàn)象并不常見。更何況彪馬和阿迪達(dá)斯可謂“宿敵”——兩家德國品牌均位于巴伐利亞的黑措根奧拉赫鎮(zhèn),創(chuàng)始人是一對(duì)反目的親兄弟。兩人在上世紀(jì)20年代共同創(chuàng)立了“達(dá)斯勒兄弟”(Gebrüder Dassler)運(yùn)動(dòng)鞋廠。20年后兄弟分家,哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒 (Rudolf Dassler)成立了彪馬,弟弟阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)則創(chuàng)辦了阿迪達(dá)斯。
早在今年8月23日,阿迪達(dá)斯監(jiān)督董事會(huì)就宣布啟動(dòng)CEO交接,媒體對(duì)羅思德的即將離任感到意外,因?yàn)檫@比他原定的任期結(jié)束時(shí)間提前了三年。外界普遍認(rèn)為,羅思德的離職與疫情下阿迪達(dá)斯表現(xiàn)低迷,尤其是大中華區(qū)不見起色有直接聯(lián)系。宣布離職的十幾天前,羅思德在接受德國《商報(bào)》采訪時(shí)坦言:“我們?cè)谥袊噶隋e(cuò)誤。”
羅思德身后的“爛攤子”可不止一句話這么簡(jiǎn)單:古爾登不僅要重振中國市場(chǎng),還要彌補(bǔ)坎耶·韋斯特(Kanye West,已改名為Ye)——爆款鞋椰子(Yeezy)的創(chuàng)始人——與公司分道揚(yáng)鑣后,阿迪達(dá)斯面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新危機(jī)。
市場(chǎng)對(duì)這次人事變動(dòng)的反應(yīng)很積極。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月4日,德國《經(jīng)理人雜志》首先報(bào)道古爾登或?qū)⒔诱瓢⒌线_(dá)斯的消息,阿迪達(dá)斯隨即證實(shí),當(dāng)天阿迪達(dá)斯(PINK:ADDYY)的股價(jià)漲超25%,彪馬(PINK:PUMSY)股價(jià)微跌2%。此后兩天阿迪的股價(jià)一直走高,11月8日官宣當(dāng)天,阿迪達(dá)斯股價(jià)又漲了4.71%,彪馬則跌4.04%。
2021財(cái)年,阿迪達(dá)斯年收入212.34億歐元,同比漲幅15.18%;彪馬年收入68.05億歐元,同比漲幅30.01%。
一場(chǎng)突如其來的任命
雖然是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方直接空降,但古爾登加盟阿迪達(dá)斯并非全無征兆。早在2022年初的年度股東大會(huì)上,阿迪達(dá)斯就被質(zhì)詢?yōu)楹谓鼉赡暝鏊倜黠@慢于彪馬。今年以來,德國媒體和市場(chǎng)分析師經(jīng)常把阿迪達(dá)斯和彪馬拿來作比較。
(自2021年以來,阿迪達(dá)斯和彪馬的全球增長率對(duì)比。制圖:熊彥莎。)
當(dāng)阿迪達(dá)斯宣布尋找繼任者時(shí),外界也將目光紛紛投向古爾登。在10月26日的彪馬三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上,古爾登被問及是否會(huì)接任阿迪達(dá)斯CEO職位,當(dāng)時(shí)古爾登矢口否認(rèn),表示“并沒有收到阿迪達(dá)斯的任何邀請(qǐng)(offer)”,并拒絕進(jìn)一步置評(píng)。
就在猜測(cè)的聲音漸弱之時(shí),11月4日,彪馬宣布古爾登合約期滿不再續(xù)約的消息,就在同一天,德國《經(jīng)理人雜志》報(bào)道阿迪達(dá)斯正在與古爾登接洽,阿迪達(dá)斯隨后證實(shí)了這一點(diǎn)。
人力咨詢公司Comites的創(chuàng)始人福勒(Andreas F?ller)將其稱之為“最明智的任命”:“體育用品行業(yè)的成功主要基于對(duì)產(chǎn)品的熱情,而不是主要改善關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)?!?/strong>
此前羅思德就被詬病以利潤為導(dǎo)向,缺乏創(chuàng)新。“羅思德更像是一個(gè)成本優(yōu)化者和利潤提高者,而不是一個(gè)充滿激情的創(chuàng)新者和戰(zhàn)略家?!?/strong>Intersport前總裁克勞斯·約斯特(Klaus Jost)表示,羅思德改變了阿迪達(dá)斯的DNA。
此外羅思德也被員工形容為“頗為專制”,在他任期內(nèi),一些效力十幾年的老員工選擇離任。
當(dāng)然,阿迪達(dá)斯現(xiàn)在面臨的諸多問題并不能歸咎于即將退休的羅思德,在任6年,羅思德曾有過輝煌時(shí)刻,在他的帶領(lǐng)下,阿迪達(dá)斯日益國際化,在亞洲乃至中國市場(chǎng)收獲了連續(xù)多個(gè)季度的高增長。若不是外部環(huán)境急劇變化,羅思德或許還可以領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯更長時(shí)間。
“舊人”古爾登
挪威人古爾登今年57歲,從2013年開始執(zhí)掌彪馬,當(dāng)時(shí)彪馬正處在虧損邊緣。古爾登扭虧為盈,十年時(shí)間,彪馬的營收和凈利潤不斷提升,品牌在全球的影響力也在提升。
(2013年古爾登加盟之后,公司業(yè)績只在2020年有明顯下滑。制圖:熊彥莎。)
古爾登與阿迪達(dá)斯頗有淵源,1992年至1999年擔(dān)任阿迪達(dá)斯服裝和配飾高級(jí)副總裁。此外古爾登也曾在珠寶品牌潘多拉(Pandora)、歐洲最大鞋履零售商 Deichmann、戶外運(yùn)動(dòng)品牌Helly Hansen擔(dān)任高管職位。
彪馬員工小袁告訴《財(cái)經(jīng)十一人》,許多人都對(duì)古爾登的離開表示意外,即便是在德國總部,“內(nèi)部一致認(rèn)為古爾登還會(huì)再經(jīng)營5年甚至10年。”小袁說道。
“古爾登是一個(gè)很‘真實(shí)’的管理者,善于傾聽?!毙≡D(zhuǎn)述了總部同事的評(píng)價(jià),“對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著開放的態(tài)度,并不保守。”
在美國人力資源公司Comparably.com對(duì)CEO的綜合評(píng)價(jià)中,古爾登得分83分,超過羅思德的69分和耐克CEO約翰·多納霍(John Donahoe)的77分,在所有受評(píng)CEO里排名前5%。評(píng)價(jià)體系包括員工滿意度、影響公司文化的力度以及達(dá)成可量化目標(biāo)的能力。
此前,德國《經(jīng)理人雜志》曾猜測(cè)古爾登或受“競(jìng)業(yè)協(xié)議”影響,離職半年到一年內(nèi)不能直接加盟阿迪達(dá)斯。但以目前阿迪達(dá)斯的高調(diào)官宣來看,古爾登和彪馬的合約里顯然沒有這一條款,路透社和德國《商報(bào)》均證實(shí)了這一點(diǎn)。
邁阿密大學(xué)商學(xué)院金融學(xué)助理教授David Yin告訴《財(cái)經(jīng)十一人》,針對(duì)CEO的競(jìng)業(yè)協(xié)議并不是必須的,盡管這些年簽訂協(xié)議的案例呈上升態(tài)勢(shì)。“與普通員工不同,CEO 可以協(xié)商他們的雇傭合同,因?yàn)樗麄儾粌H具有更強(qiáng)的議價(jià)能力,在與公司的談判中可能會(huì)有法律代表介入?!?/strong>
David Yin和同事曾做過論文專門研究競(jìng)業(yè)條款如何影響CEO的流動(dòng)性、工作保障和薪酬。他們研究發(fā)現(xiàn),在沒有競(jìng)業(yè)協(xié)議的情況下,公司可能不愿因表現(xiàn)不佳而解雇CEO,這相當(dāng)于給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手籌碼;在有競(jìng)業(yè)協(xié)議的情況下,CEO對(duì)公司業(yè)績的敏感性顯著增強(qiáng)。
“但CEO也很快意識(shí)到競(jìng)業(yè)協(xié)議提高了工作成本,他們會(huì)要求更多補(bǔ)償?!盌avid Yin表示,他們研究發(fā)現(xiàn)具有競(jìng)業(yè)協(xié)議的CEO獲得更高的薪酬,“而且基于股權(quán)的薪酬在總薪酬中占比更多,使CEO的利益與股東利益相一致,防止其為了提高自身利益損失股東利益?!?/p>
在古爾登接手彪馬的2013年,競(jìng)業(yè)協(xié)議并不像今天這么“普遍”,接任后,由于彪馬業(yè)績突出,古爾登在公司內(nèi)部也更有話語權(quán)。此后公司是否與古爾登本人就競(jìng)業(yè)協(xié)議經(jīng)歷過談判,不得而知。
侃爺帶走的爆品空缺
和當(dāng)年接任彪馬類似,古爾登也是在危急時(shí)刻接過了阿迪達(dá)斯的指揮棒,留給他的挑戰(zhàn)并不小。
10月25日,阿迪達(dá)斯宣布終止了與Ye的合作關(guān)系,并預(yù)計(jì)會(huì)帶來2.5億歐元的凈利潤損失。根據(jù)摩根士丹利的數(shù)據(jù),2021年Yeezy產(chǎn)品為阿迪達(dá)斯帶來了近20億美元的銷售額,占公司總收入的8%。瑞銀分析Yeezy作為獨(dú)立品牌的品牌價(jià)值在32億到47億美元之間。
消息發(fā)布的第二天,根據(jù)CelebTattler.com委托進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查,谷歌上“出售Yeezy”的全球搜索量上升近600%。彭博社援引二手產(chǎn)品銷售分析公司旺德(wand)數(shù)據(jù),二手市場(chǎng)Yeezy的價(jià)格上漲約10%,交易量幾乎翻了一番。國內(nèi)得物平臺(tái)上,幾款yeezy經(jīng)典系列也沖上7天銷售榜前三。
二級(jí)市場(chǎng)上價(jià)格和銷量的變化基于消費(fèi)者普遍認(rèn)為yeezy將停產(chǎn),但阿迪達(dá)斯隨后表示,該系列將繼續(xù)生產(chǎn)并出售,原因在于阿迪達(dá)斯擁有yeezy產(chǎn)品的版權(quán),而Ye僅擁有“yeezy”命名權(quán)。
可以說Yeezy為阿迪達(dá)斯帶來了文化和財(cái)務(wù)雙豐收,部分掩蓋了公司近幾年產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的事實(shí)。從阿迪達(dá)斯宣布繼續(xù)出售yeezy系列就能看出品牌對(duì)這款產(chǎn)品的依賴性。
阿迪達(dá)斯正在試圖補(bǔ)救Ye走后留下的爆品空缺。2021年3月和2022年1月,阿迪達(dá)斯分別簽約了拉丁說唱歌手Bad Bunny和美國時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師Jerry Lorenzo,兩人都有忠實(shí)的粉絲群體,但目前并未拿出影響力堪比yeezy的產(chǎn)品。
有觀點(diǎn)認(rèn)為Ye的離開對(duì)古爾登并非壞事,這讓阿迪達(dá)斯有了更多精力投入新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā),yeezy高昂的營銷成本也可以分?jǐn)偟狡渌a(chǎn)品上。古爾登的產(chǎn)品戰(zhàn)略將成為外界關(guān)注的要點(diǎn)。
大中華區(qū)前景難料
產(chǎn)品創(chuàng)新是個(gè)難題,但德國《商報(bào)》分析認(rèn)為,擺在古爾登面前最棘手的仍然是大中華區(qū)市場(chǎng)。
10月20日,阿迪達(dá)斯下調(diào)了全年的營收預(yù)測(cè),理由是西方主要市場(chǎng)的需求下降、退出俄羅斯市場(chǎng)導(dǎo)致收入減少1億歐元等。全球信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪11月4日將阿迪達(dá)斯的前景從“穩(wěn)定”下調(diào)至“負(fù)面”。
從11月9日剛剛公布的三季度業(yè)績來看,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)依舊呈現(xiàn)負(fù)增長,營收下降18.9%,是阿迪達(dá)斯全球五大市場(chǎng)中唯一負(fù)增長的區(qū)域(五大市場(chǎng)包括北美地區(qū),歐洲、中東及非洲地區(qū),亞太地區(qū),拉美地區(qū)及大中華區(qū))。更重要的是,這已經(jīng)是大中華區(qū)連續(xù)6個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢(shì)了。
在阿迪達(dá)斯增速不及彪馬的一系列分析中,大中華區(qū)是最常被提及的。多位投資分析師認(rèn)為,彪馬跑得更快是因?yàn)椴幌癜⒌线_(dá)斯那么依賴中國市場(chǎng)。根據(jù)德國《商報(bào)》報(bào)道,2021年,阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的銷售份額是22%,這幾乎是彪馬的兩倍(彪馬并沒有披露大中華區(qū)營收數(shù)據(jù),只有亞太地區(qū)數(shù)據(jù),2021年亞太地區(qū)的銷售份額是24.1%)。
事實(shí)上彪馬今年在中國市場(chǎng)也在遭遇滑鐵盧,根據(jù)海通證券,彪馬大中華區(qū)今年一季度到三季度的營收分別下降37%、43%和26%,比阿迪達(dá)斯降得更狠。
中國地區(qū)營收份額的下降,除了疫情和地緣政治等因素,更主要的是來自安踏、李寧等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的圍攻,后者并不是隨著時(shí)間的推移就能夠化解的。
因此國外有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,古爾登接掌阿迪達(dá)斯之后,會(huì)著重發(fā)展歐洲、北美和亞太其他地區(qū)的業(yè)務(wù),有意收縮大中華的業(yè)務(wù),以收獲更快增長。
“我并不太同意這種觀點(diǎn)。”李杰(化名)表示,他曾在阿迪達(dá)斯工作多年,目前就職于一家國內(nèi)品牌,“在阿迪達(dá)斯2021年公布的五年規(guī)劃中,2025年中國市場(chǎng)的銷售額要翻倍,董事會(huì)不會(huì)因?yàn)楦鼡QCEO而輕易修改目標(biāo),反而恰恰應(yīng)該是更換新人來達(dá)成目標(biāo)?!?/p>
李杰也看好古爾登,認(rèn)為他是阿迪達(dá)斯“補(bǔ)短板”的最佳人選,尤其是渠道層面,“古爾登或許可以從整頓經(jīng)銷商渠道入手,提升阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的經(jīng)營效率?!?/p>
盡管耐克和阿迪達(dá)斯近年來一直專注于直接面向消費(fèi)者的銷售(直營渠道,包括直營門店和電商等),但古爾登更傾向于批發(fā)業(yè)務(wù),在彪馬便是如此。這對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)是一個(gè)可喜的變化。此前《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道中曾提到,阿迪達(dá)斯在中國仍依賴經(jīng)銷商渠道,但把控力越來越差。
李杰也看好古爾登在產(chǎn)品領(lǐng)域的表現(xiàn),他認(rèn)為古爾登更具創(chuàng)新意識(shí),“尤其在Ye離開之后,阿迪達(dá)斯亟需在產(chǎn)品上花更多心思。”
不管怎樣,古爾登對(duì)阿迪達(dá)斯的影響仍需要時(shí)間驗(yàn)證。美國銀行分析師預(yù)計(jì),最早在2023年下半年,古爾登可以拿出為阿迪達(dá)斯制定的新戰(zhàn)略。
作者為《財(cái)經(jīng)》記者和實(shí)習(xí)生