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2023-01-31
公牛，反壟斷后還能“?！眴?？
更新時間：2022-11-09 08:54:57作者：智慧百科
比起壟斷與否的爭議，增長乏力和新業(yè)未起，才是公牛集團真正的危機。
文丨BT財經 慶秋
在民用電工領域這一遍布各類品牌和企業(yè)的螞蟻市場做到龍頭地位，公牛集團是有些本事的。然而，自從2020年上市后，這門生意被攤到了陽光之下，公眾這才知道，公牛集團的千億市值，靠的不僅是質量過硬的產品，還有強勢定價的壟斷行為。
2021年9月，公牛集團收到浙江市場監(jiān)管局開出的壟斷罰單，處罰金額高達近3億元。這記重拳之后，公牛集團不僅市值跌破千億，股價一度幾近腰斬，業(yè)績也受到影響，營收和凈利潤增速明顯放緩，其中營業(yè)利潤同比還出現(xiàn)負增長。
失去壟斷優(yōu)勢，公牛集團還能“?！逼饋韱?？
壟斷者的誕生
“10戶中國家庭，7戶用公牛。”公牛至今仍在用的這句宣傳語，簡潔地展示了其強勢的市場地位。
2020年報顯示，公牛集團在全國范圍內建立了110萬多家終端網點，其中包括75萬多家五金渠道售點（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道售點及25萬多家數碼配件渠道售點。從城市到農村，從商超到小賣部，公牛集團構建起了一個較難復制的緊密的線下營銷網絡。
線上，公牛集團進駐了多個電商平臺，2020年度轉換器（即插座）、墻壁開關插座兩個品類的天貓市場占有率均為第一，分別為62.4%和30.7%。B端渠道方面，公牛集團已與保利發(fā)展、融創(chuàng)集團、金地集團、建業(yè)地產等20余家TOP戰(zhàn)略房企達成合作，與近30家全國及區(qū)域知名裝飾公司建立了穩(wěn)固合作。
不過，市場份額大并不能界定其在該市場具有支配地位。公牛集團的壟斷行為主要發(fā)生在經營者之間達成了壟斷協(xié)議。
據浙江省市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書披露，公牛集團有一套嚴密而龐大的制度體系，制定了《產品信息及價格發(fā)布表》，直接確定產品的終端零售價格，要求經銷商必須按照價格表中標識的“銷售價格”進行銷售。而且，針對其最核心的產品轉換器，更是要求經銷商排他性地“專營專銷”，墻壁開關插座則要求直轄市、計劃單列市、省會城市的經銷商也均為專營專銷。
一位五金店主表示，公牛集團插排類產品在全國采用區(qū)域代理制度，以地級市為單位，每個地級市僅有一家代理商，代理商給全區(qū)所有終端鋪貨，不能跨區(qū)，不能變價。線上平臺價格也被強制限制，所有線上經銷商要給公司交保證金才可獲得授權，否則會面臨重罰和取消資格?！叭绻谔詫毜蛢r出售，總部會找上門來威脅封店，或者投訴商標侵權，或者售假?！?/p>
官方調查顯示，公牛集團不僅自身成立了市場督查部，還委托多家第三方公司對經銷商變價或竄貨的行為進行督查，一旦發(fā)現(xiàn)，處以扣分、收取違約金、取締經銷資格等方式。2020年，公牛集團線上線下共發(fā)出違約通告1000多份。
2020年財報顯示，公牛集團經銷商違約收入達31.99萬元，供應商違約收入114.41萬元，侵權賠償款113.64萬元。雖然數額不多，足見公牛集團在行業(yè)上下游的橫行無忌。
如此一來，雖然是市場常見的“全國統(tǒng)一零售價”，但由于公牛集團市場份額之大、話語權之強，導致市面上消費者幾乎沒有過多的選擇余地，侵犯了消費者權益，由此構成了壟斷行為。浙江市場監(jiān)管局對公牛集團處2020年度中國境內銷售額98.27億元3％的罰款，計2.9481億元。
那么，公牛集團交完罰款后，壟斷行為是否有所收斂呢？
在2022年4月公布的《公牛集團股份有限公司2021年度環(huán)境、社會及管治報告》中，公牛集團表示，正在推進“反壟斷合規(guī)體系”建設，并專門通過了《反壟斷合規(guī)管理制度》。但并未透露是否取消了“專營專銷”及終端定價要求。
在行業(yè)中依然強勢
從財報數據來看，雖然在推進反壟斷合規(guī)管理，但公牛集團的渠道優(yōu)勢和產業(yè)鏈強勢，依然堅挺。
2021年財報顯示，B端渠道與圣都、業(yè)之峰、貝殼等120余家全國及區(qū)域知名裝飾公司及平臺建立了穩(wěn)固合作，銷售收入同比增長175.20%；C端裝飾渠道的終端網點增長至18萬余家；公司轉換器、墻壁開關插座兩個品類在天貓市場占有率繼續(xù)保持第一，且電商渠道銷售收入同比增長31.82%。
2022年半年報顯示，公牛集團啟動了新業(yè)務智能無主燈的市場導入，完成了8000多家網點布局，還進一步渠道下沉，完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣區(qū)布局7000多家，還開辟了鎖匠店、門業(yè)店和集成吊頂店、3C數碼店、潮玩店、精品書店、高端超市等新網點，此外B端渠道銷售收入同比增長69%。
相比于2020年的數據，無論是B端C端的渠道數量、類型拓展還是各渠道的銷售收入，公牛集團在2021年和2022年上半年都取得了顯著的增長。然而，在渠道總數上卻含糊地表示還是“110多萬家終端網點”。
而根據2019年財報描述，2019年網點為100萬家，意味著2020年一年就增長了10萬家。令人玩味的是，在2020年上市的招股書中，公牛集團表示將為渠道終端建設及品牌推廣項目投資9.91億元，IPO募集資金將投入8.47億元，是所有項目中調用IPO資金最多的一項。如此大的投入力度，卻在壟斷處罰后的兩年里，網點總數沒有得到進一步的增長，似乎有些不太合理。
與此同時，2021年仍然存在違約收入，其中經銷商違約收入36.25萬元，供應商違約收入93.14萬元，侵權賠償款225.45萬元。
再從預收賬款和應付賬款來看，會發(fā)現(xiàn)公牛集團在產業(yè)鏈中的話語權得到了進一步的加強。
公牛集團曾在招股書中披露，線下和線上經銷商均從公司“買斷式”購入經銷產品，未完成銷售任務所產生的剩余產品與公司無關，而且公司對于經銷銷售主要采取“先款后貨”的結算模式，因此經銷銷售形成的應收賬款相對較小。
公牛集團自2012年開始推進下沉經銷網絡，經銷收入的主要來源為2015年之前合作的經銷商。從2015年至2022年前三季度，公司應收賬款一直保持著較為平穩(wěn)的狀態(tài)，可見即便遭到壟斷處罰的打擊，其經銷網絡依舊穩(wěn)定。
與此同時，公牛集團的應付賬款一直都超過了應收賬款和存貨之和，這意味著公司僅憑借著應該給供應商的資金，就可以維持基本的經營運轉了。
再看公牛集團的應收賬款周轉天數，基本上維持在一周以內，基本上屬于不賒賬的狀態(tài)，可見現(xiàn)金流之好。事實上也確實如此，2021年，公司貨幣資金為43.77億元，較2020年同比增長16.6%，較2019年增長將近5倍。
壟斷往往意味著高利潤。2015-2021年，公牛集團的毛利率一直維持在40%左右的高位，與蘋果手機的毛利率相差無幾。那么，和蘋果手機相比，插座和墻壁開關的技術含量能有多少呢？
事實上，公牛集團的研發(fā)投入占比非常低。據2022年三季報可知，前三個月的營業(yè)收入104.74億元，研發(fā)費用4.07億元，占比為3.86%。從歷年情況來看，公牛集團的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例從來沒有超過4%。
盡管如此，公牛集團依然憑借龍頭企業(yè)的地位，成為當地政府的重點扶持對象。在被罰2.95億元的2020年，慈溪市政府就給出了高達1.26億元的補助金額。2021年的政府補助更是高達3.91億元，已經抹平了公牛集團的壟斷損失，約占當年凈利潤的七分之一。
業(yè)績隱憂不斷
在壟斷罰單之后，被束縛住手腳的公牛集團逐漸暴露出了業(yè)績暗雷。
最新財報顯示，公牛集團第三季度營收36.36億元，同比增長13.89%，歸母凈利潤8.54億元，同比增長8.76%，歸母扣非凈利潤7.4億元，同比減少4.56%；前三季度營收104.74億元，同比增長16.22%。歸母凈利潤23.61億元，同比增長7.03%，歸母扣非凈利潤21.12億元，同比增長僅為0.79%。
可以看到，公牛集團盡管業(yè)績在增長，但營收和凈利潤的增速在明顯地下降，近兩年來可謂接近于停滯。
不僅如此，現(xiàn)金流方面也出現(xiàn)了消極的信號。截至2022年9月30日，公牛集團經營活動產生的現(xiàn)金流凈額為19.81億元，同比減少8.85%；短期借款為10.96億元，較2021年底增加了5.96億元。
從目前的主營業(yè)務來看，電連接產品、智能電工照明產品和數碼配件產品是公牛集團的主要產品。2021年，電連接產品和智能電工照明產品分別為公司貢獻了51.98%和44.99%的營收，然而二者的毛利率都遭遇下滑，分別減少了6.18和1.13個百分點。
當然，有一部分原因可以歸結為受市場環(huán)境影響。
華經產業(yè)研究院數據顯示，近五年來，中國插座/插排應用市場規(guī)模增速一直徘徊在10%以下。截至2021年底，中國插座/插排應用市場規(guī)模約為145.71億元，較2020年也僅增長4.39%。
這其中與房地產業(yè)的下行也脫不了干系。公牛集團曾獲得過“中國房地產開發(fā)企業(yè)500強首選供應商”稱號，借助房地產的繁榮吃了不少紅利。如今樓市萎靡，公牛集團的B端渠道也受到一定的影響。
內憂外患之下，公牛集團必須做出調整，找到新的賽道。由此，公牛集團瞄準了新能源，目前主要的業(yè)務為新能源汽車充電槍及充電樁。
財報顯示，公牛集團從2021年6月開始布局充電槍/樁，2022年3月組建了新能源線下渠道。目前，公牛集團已有多款充電樁產品在電商平臺銷售。C端渠道方面，重點拓展新能源車銷售商、汽車美容裝潢店等專業(yè)售點上千家；B端渠道方面，重點對機關事業(yè)單位、企業(yè)、物業(yè)、充電場站等客戶進行開發(fā)試點。
公牛集團表示，目前產品銷量快速增長，銷售額在第三方品牌中已居于領先地位。董秘還透露，目前公司充電槍/樁業(yè)務產品線從低功率到大功率基本實現(xiàn)了全覆蓋。據悉，公牛集團的充電樁分為交流和直流，當前銷售主要來自充電槍和交流樁，未來會逐步轉向小直流和交流樁為主的業(yè)務結構。
業(yè)內人士表示，公牛的傳統(tǒng)電連接技術可以較好地遷移到充電樁上來，與原先業(yè)務仍算得上是強關聯(lián)，研發(fā)成本相對節(jié)省了。公牛集團也確實是將新能源汽車充電槍及充電樁并到了轉換器所在的電連接大業(yè)務組下。
公牛集團盯上這門生意，一是近水樓臺先得月，二是確實有利可圖。國元證券分析稱，在2030年車樁比1：1的目標約束下，未來十年充電樁市場總投資額近萬億元，預計2020-2025年累計市場空間超千億元。
公牛集團能否吃下這個市場呢？目前來看，強敵林立。
據《互聯(lián)網周刊》發(fā)布的2021中國充電樁設備制造商排行榜，廣東省屬國資恒健控股旗下上市公司易事特排名第一，國家電網系統(tǒng)內首家上市公司國電南瑞排名第二，排名第三的特銳德旗下的特來電是中國第一大充電樁運營商。
這一次恐怕不再是公牛集團所熟悉的靠強硬手段就能控制一切的市場了。
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