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2023-01-31
保定車神，還能成就下一個(gè)比亞迪嗎？
更新時(shí)間：2022-12-02 12:12:18作者：智慧百科
圖片來源@視覺中國
文｜五環(huán)外OUTSIDE，作者｜陳凌之，編輯｜張真真
兩年前的7月13日，魏建軍在長城汽車30周年慶上給出了一個(gè)判斷：
長城的未來會(huì)怎樣，依我看，命懸一線。
在新冠疫情的第一年，這位被稱為“保定車神”的60后老男人，以一波被奉為業(yè)界經(jīng)典的“憂患式”營銷，刷爆朋友圈。
估計(jì)連老魏自己都沒想到，僅僅兩年后，長城汽車似乎真的走到了他預(yù)見的那一步。
（22年8月國內(nèi)SUV銷量排行，數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)）
2022年8月，比亞迪宋（緊湊型SUV）突破了月售4萬輛的大關(guān)，成為全球新能源汽車銷量、中國SUV銷量雙冠。
緊趕慢趕8月末，長城才剛剛發(fā)布了哈弗H6的新能源版。
亡羊補(bǔ)牢之時(shí)，曾蟬聯(lián)11年SUV銷量冠軍，為長城貢獻(xiàn)了六成至八成汽車銷量的哈弗H6，跌出了該領(lǐng)域前三，無論在總量還是增速上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于比亞迪和特斯拉。
21年鼎盛時(shí)期，長城汽車市值一度沖破了6000億元，比肩比亞迪。
僅僅一年后，長城汽車的市值就猛然跌到了2500億元以下。
股價(jià)很大程度反映了人們對(duì)長城未來的預(yù)期——汽車電動(dòng)化時(shí)代，長城錯(cuò)過了占領(lǐng)市場的最好時(shí)機(jī)。
（22年9月國內(nèi)各廠商汽車零售量數(shù)據(jù)，圖源：乘聯(lián)會(huì)）
根據(jù)22年9月乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的國內(nèi)各廠商汽車零售量數(shù)據(jù)，長城汽車月銷量62698輛，已經(jīng)掉到了前十名開外的地方。
和蟬聯(lián)榜首的比亞迪相比，至少在數(shù)據(jù)上，長城已經(jīng)淪為二線車企。
風(fēng)雨三十年，手搓車架，自研發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器，一手將長城做年產(chǎn)百萬輛級(jí)國產(chǎn)車企的硬核“車神”老魏，如何才能重鑄往日榮光。
長城的“偏科戰(zhàn)略”：找準(zhǔn)市場定位
前三十年，長城汽車給人的印象一直是經(jīng)濟(jì)、可靠的老實(shí)形象。
車友論壇里一位開了八年哈弗H6的車友說，哈弗首先外觀是標(biāo)準(zhǔn)臉，至少不讓人討厭，接著打開車門坐進(jìn)駕駛室，你會(huì)思考十萬元買這車是不是撿到漏了。
拿著報(bào)價(jià)找不到車的毛病，這是長城汽車的核心競爭力之一。
在定價(jià)上，長城過往的成功，遵循了中國企業(yè)逆襲的標(biāo)準(zhǔn)“二八法則”。
在中國崛起之前，資本和企業(yè)只對(duì)擁有80%財(cái)富的那20%的消費(fèi)人群感興趣，對(duì)于曲線下半部分的低收入階層則不屑一顧。
而淘寶、拼多多的異軍突起，一再證明了向下戰(zhàn)略在中國的正確性，低價(jià)走量的dirty work一樣可以造就千億、萬億的龍頭企業(yè)。
而在賽道選擇上，中國民營車企之中，長城和比亞迪都是靠“偏科戰(zhàn)略”成功，換句話說：聚焦，找準(zhǔn)市場定位，一擊致命。
比亞迪能當(dāng)上新能源車企老大，是因?yàn)樽?3年造車起步階段就專注于新能源汽車路線。
同時(shí)期內(nèi)，長城則一直深耕于皮卡、SUV領(lǐng)域，在兩個(gè)細(xì)分市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。
1996年，老魏在泰國調(diào)研一圈后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的皮卡在國內(nèi)很有前景。
于是，長城推出了第一臺(tái)皮卡汽車“長城迪爾”，定價(jià)8萬元賣爆海內(nèi)外，大大低于進(jìn)口皮卡的10萬元檔位。
2002年，CRV、歐藍(lán)德等進(jìn)口SUV在中國走俏時(shí)，長城推出了10萬元檔位的賽弗，只有進(jìn)口車價(jià)格的一半不到。
偏科的定價(jià)+過硬的產(chǎn)品，罕有競爭對(duì)手的藍(lán)海，這是長城過往成功的秘訣。
然而，藍(lán)海不會(huì)永遠(yuǎn)存在。
“造車三十年，有人說長城是時(shí)候回頭看看了，我說不，更應(yīng)該往前看?！?/p>
魏建軍，一個(gè)眼神堅(jiān)毅、面容硬朗的50多歲老男人，在長城30周年宣傳片中如此說道。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種“劣等品”的概念，隨著人們收入水平的提高，人們對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)可能會(huì)越來越低。
通俗一點(diǎn)來說，很多農(nóng)村孩子小時(shí)候喜歡吃辣條、干脆面，如果每周的零花錢從5塊變成10塊，他們可能會(huì)買很多的辣條和干脆面。
但如果有500塊，孩子們就不再會(huì)光顧小賣鋪，而是到KFC來十份瘋狂星期四。
如果我們把中低收入人群所在的區(qū)域稱為DW區(qū)（dirty work），那么無論是淘寶、拼多多，還是長城這樣的車企，都是依賴這個(gè)區(qū)域做大的公司。
長城哈弗能取得巨大成功的關(guān)鍵原因，是在DW區(qū)內(nèi)沒有強(qiáng)力的競爭對(duì)手。
但是，中國人逐漸變得富裕之后，消費(fèi)者就不再以經(jīng)濟(jì)耐用來篩選商品。
所以，長城在16年選擇了探索高端車型、多品牌獨(dú)立運(yùn)營的戰(zhàn)略，將客群拓展至中高收入階層。
從藍(lán)海走向紅海，這是每一個(gè)國產(chǎn)品牌必然要邁出的一步。
轉(zhuǎn)型在新能源時(shí)代
“長城，越來越秀了。”2021廣州車展之后，論壇里的車友們習(xí)慣這樣評(píng)價(jià)長城。
（長城魏派車型）
“咖啡、神獸、坦克、機(jī)甲龍”，對(duì)照比亞迪“王朝系列”、特斯拉“model 系列”，長城的品牌越來越花里胡哨。
總結(jié)長城的前三十年，老魏曾說過：我們這些年犯過很多錯(cuò)誤，比如曾經(jīng)做過客車，雖然質(zhì)量可以，但是太不符合我們企業(yè)的文化了。
歷史上，長城曾經(jīng)造過農(nóng)用車、客車、小轎車甚至有老爺車，這些都來自于老魏的“突發(fā)奇想”，根本沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研。
因此，老魏在公司大樓前豎立了一塊巨大的石碑，時(shí)刻提醒長城需要保持謹(jǐn)慎。
然而，新能源市場的爆發(fā)讓所有傳統(tǒng)汽車廠都猝不及防，罕有投資者相信這個(gè)領(lǐng)域能走出寧德時(shí)代、比亞迪這樣的企業(yè)。
這一次，長城迷得似乎有些遠(yuǎn)了。
16年，長城推出魏派（燃油車），按照老魏的說法，這是他賭上姓氏的品牌，必須成功。
（長城16年-21年銷售費(fèi)用&投資支出增長情況，億元）
為了將品牌升級(jí)進(jìn)行到底，僅在16-17年之間，在收入只增長了2.59%的大前提下，長城品牌部花了總額44億元的營銷費(fèi)用，較上年增長了38.77%。
在營銷狂轟濫炸的初期，魏派確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績，這款以“保定車神”之名的品牌在18年達(dá)成了年銷量近14萬輛的成績。
然而，截止2022年9月，魏派的月銷量已經(jīng)從巔峰時(shí)期兩萬輛跌落至2354輛，徹底消失在排行榜之內(nèi)。
“別人問我買的什么車，我會(huì)好意思說我買的是瑪奇朵嗎？”
車評(píng)人把長城如今的窘境歸結(jié)于，長城丟失了自己賴以生存的直男基本盤。
魏派的用戶畫像是喜愛硬派豪華SUV的年輕男性，旗下唯一的純電品牌歐拉卻僅限城市女性，并且投入了5-10萬元檔位神車五菱宏光MINI的領(lǐng)域。
因此，各路車評(píng)人并沒有將火力集中在長城汽車的品質(zhì)上，對(duì)上市的車型評(píng)價(jià)也多是“不錯(cuò)”、“大氣”等詞匯，大家對(duì)長城最大的不滿是：他們?yōu)槭裁匆@樣選擇？
實(shí)際上，長城的營銷能力一向?yàn)闃I(yè)界稱道，連比亞迪都曾主動(dòng)學(xué)習(xí)。
長城的轉(zhuǎn)型陣痛，痛點(diǎn)在于時(shí)代。
直至22年8月末，新能源汽車已經(jīng)覆蓋了幾乎所有汽車品類時(shí)，長城的主力車型哈弗H6才實(shí)行電動(dòng)化。
在產(chǎn)品對(duì)比上，我們很難把比亞迪宋DM-i和哈弗H6新能源嚴(yán)格地分個(gè)高下，這樣必然會(huì)招來評(píng)論區(qū)的一片罵戰(zhàn)。
退一步說，即使忽視在新能源汽車賽道的落后，長城的轉(zhuǎn)型也面臨著另一個(gè)問題。
長城近兩年表現(xiàn)的頹勢，一個(gè)明顯的特征是——長城失去了強(qiáng)勁的產(chǎn)品競爭力。
導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的原因有二，強(qiáng)大對(duì)手的出現(xiàn)，自身產(chǎn)品力的下降，就目前的汽車市場來說，長城面臨的多半是前者。
重心從哈弗H6轉(zhuǎn)向魏派，長城前腳碰上了本田CR-V、歐藍(lán)德等曾經(jīng)盡量避開的對(duì)手，后腳則被遭到了比亞迪的偷家。
很多車友吐槽長城現(xiàn)在的車型不具有連續(xù)性，車主容易買到絕版車，表現(xiàn)最好的魏派VV系在21年就宣布全面停產(chǎn)停售。
曾經(jīng)為老魏情懷買單的車主，要為長城承擔(dān)二手車大幅貶值的代價(jià)。
（歐拉歷史銷量，圖源：車主之家）
因此，離開哈弗的DW區(qū)后，長城再也沒有做出一款爆款車型，唯一一個(gè)歐拉好貓，還因?yàn)椤靶酒录痹庥龌F盧。
從長城的角度來看，老魏既想維護(hù)哈弗的地位，又想做好魏派。
想法雖好，但卻不被新能源時(shí)代現(xiàn)實(shí)允許。
（長城16年-21年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，自推出魏派的16年開始，長城的ROE就呈現(xiàn)出斷崖式的下跌，在收入不變甚至負(fù)增長的情況下，毛利率也一路向下俯沖。
反映到長城的定價(jià)和營銷戰(zhàn)略上，就是花了更多的廣告費(fèi)，賣了一些比哈弗更“便宜”的車。
長城在歷史也不止一次遇到目前的困境，1994年，政府出臺(tái)“汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策”，長城汽車并沒獲得轎車生產(chǎn)資質(zhì)，面臨無車可造的絕境。
用老魏的話來說，“我一直告訴自己，長城沒有出路，沒有選擇，我也沒有，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)一個(gè)人沒有更多選擇的時(shí)候，干好的機(jī)會(huì)就更大。”
這樣看，長城沒有了堅(jiān)不可摧的長城，現(xiàn)在正是尋求蝶變的好時(shí)候。
蜂巢+哈弗，一拍即合
對(duì)于當(dāng)下的困局，長城也并非沒有解法。
新能源技術(shù)變革下，汽車市場滄桑巨變，主機(jī)廠現(xiàn)在得看電池廠的臉色。
SUV市場亦非當(dāng)年，消費(fèi)者即對(duì)價(jià)格敏感，同時(shí)又對(duì)汽車審美和設(shè)計(jì)上有了更高要求。
面對(duì)這些難題，長城要解決：1）如何奪回SUV的市場地位，2）如何在新能源時(shí)代站穩(wěn)腳跟。
老魏被車界許多信徒尊為“造車滴神”，這個(gè)“獨(dú)裁”的60后，是真正熱愛造車的老炮兒。
因此，長城相當(dāng)舍得在研發(fā)投入上砸錢，在2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，長城表示5年累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)到1000億元，超過長城汽車近十年?duì)I業(yè)利潤的總和。
前三十年，長城擁有了自己發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和零部件工廠，在供應(yīng)鏈自主能力上可以說是國內(nèi)民營車企中數(shù)一數(shù)二的。
關(guān)鍵是，新能源這場爭霸賽中，長城現(xiàn)在孵化了自己的動(dòng)力電池企業(yè)——蜂巢能源。
蜂巢能源前身為長城汽車的動(dòng)力電池事業(yè)部，18年脫離長城獨(dú)立運(yùn)營。
過去一年蜂巢能源拿到了一級(jí)市場超200億元的投資，電池技術(shù)和產(chǎn)能規(guī)模突飛猛進(jìn)，科創(chuàng)板IPO在即。
（國內(nèi)動(dòng)力電池企業(yè)裝車量排名，圖源：中國汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟）
截止22年上半年，在國內(nèi)動(dòng)力電池企業(yè)裝車量排名中，蜂巢能源位居第六，估值超460億元。
蜂巢的戰(zhàn)略更鮮明，也更符合長城的特色。
“讓別人記住最好的辦法就是在細(xì)分市場做到第一。在總量上暫時(shí)無法做到第一，我們就做到無鈷疊片細(xì)分市場的第一?！?/p>
蜂巢走的就是長城崛起的偏科路線，在巨頭林立、競爭激烈的動(dòng)力電池紅海中，制造一塊相對(duì)的競爭真空。
21年7月，蜂巢能源無鈷電池量產(chǎn)下線，棄用了三元電池中最昂貴的稀有金屬鈷，到2025年規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)600GWh（動(dòng)力+儲(chǔ)能）。
（蜂巢能源部分規(guī)劃產(chǎn)能）
到2025年，長城汽車總銷量中80%以上是新能源汽車，這是老魏給長城制定的目標(biāo)，而蜂巢無疑是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最關(guān)鍵的一環(huán)。
蜂巢能源董事長兼CEO楊紅新曾表示，“因?yàn)檐嚻筮^得很不舒服?，F(xiàn)在頭部企業(yè)太強(qiáng)勢，他就缺乏話語權(quán)，價(jià)格太貴，所以車企會(huì)覺得是不是自己做更好?！?/p>
動(dòng)力電池占到純電車成本的4-6成，業(yè)界分析師都清楚，比亞迪過去一年每造一輛車只能賺幾百塊錢，真正賺錢的是動(dòng)力電池。
同樣地，比亞迪的強(qiáng)大的競爭力來源于他們能自己能夠消化電池成本波動(dòng)，擁有終端定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。
哈弗H6新能源上市之后，很多車友在評(píng)論區(qū)瘋狂battle，談?wù)摫葋喌纤?DM-i和哈弗H6 DHT-PHEV 究竟誰優(yōu)誰劣。
長城做了十幾年的SUV老大，在車身安全、內(nèi)部空間、內(nèi)飾、外觀等方面設(shè)計(jì)制造能力毋庸置疑。
效仿比亞迪的成功模式，將蜂巢和哈弗再結(jié)合，哈弗H6未必不能和比亞迪宋DM-i一較高下。
總結(jié)下，過去長城在燃油車時(shí)代鍛煉了兩個(gè)可以平移的核心能力：準(zhǔn)確的市場定位能力、過硬的終端產(chǎn)品實(shí)力。
現(xiàn)在在這兩年，又快速補(bǔ)上了一個(gè)核心：中游核心零部件控制力。以及在蜂巢身上，感受到的昔日營銷長板的重新?lián)炱稹?/p>
這三個(gè)要素如果真的整合好，長城的再次崛起大概率只是時(shí)間問題。