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游絮發(fā)布的短視頻

文 | 電商在線，作者｜王嶄，編輯｜斯問(wèn)

吃播界頂流“浪胃仙”的IP爭(zhēng)議，逐漸落下帷幕。

“浪胃仙”IP創(chuàng)始人游絮因涉嫌職務(wù)侵占400萬(wàn)元被檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕，而另起爐灶的浪胃仙本人在近一個(gè)月的帶貨成績(jī)超2500萬(wàn)元。

上游新聞的相關(guān)報(bào)道

從9個(gè)月前發(fā)酵至今，真假浪胃仙，“伯樂(lè)與千里馬”的利益之爭(zhēng)貌似已經(jīng)有了結(jié)果，雖然“浪胃仙”的IP歸屬權(quán)還需要等待二審，但通過(guò)新賬號(hào)實(shí)現(xiàn)復(fù)出和收割的浪胃仙本人，已經(jīng)重回吃播的金字塔頂端了。

雖然419萬(wàn)粉絲的新賬號(hào)不及曾經(jīng)3500萬(wàn)粉絲的大號(hào)，但帶貨數(shù)據(jù)已經(jīng)追平甚至超過(guò)了不少千萬(wàn)粉絲的吃播：新賬號(hào)近一個(gè)月帶貨超過(guò)2500萬(wàn)元。粉絲數(shù)量1459萬(wàn)的吃播密子君，近一個(gè)月帶貨也不過(guò)1000萬(wàn)元—2500萬(wàn)元。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有長(zhǎng)久記憶，已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了8年的吃播，已經(jīng)形成了金字塔一般的生態(tài)環(huán)境，還有著市場(chǎng)規(guī)模大、變現(xiàn)能力強(qiáng)的魔力，擁擠的吃播賽道擠滿了百萬(wàn)玩家，他們?cè)诟鱾€(gè)方面都在打出差異化和創(chuàng)新，但浪胃仙依舊是眾多吃播望塵莫及的。

分家后另起爐灶的浪胃仙為什么還能吸引流量并且變現(xiàn)？縱觀其他分家后東山再起的網(wǎng)紅，或許答案已經(jīng)很明顯：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即使碎片化的熱點(diǎn)層出不窮，營(yíng)銷也在不斷搶占流量，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依舊經(jīng)得起考驗(yàn)，也自帶流量。

“真假”浪胃仙，一進(jìn)一退

今年3月的隔空對(duì)戰(zhàn)后，游絮和浪胃仙的爭(zhēng)論停留在互發(fā)聲明的階段，隨后兩人就繼續(xù)運(yùn)營(yíng)起了抖音賬號(hào)。

游絮手握曾經(jīng)擁有3500多萬(wàn)粉絲的原“浪胃仙”賬號(hào)，隨后快速修改了賬號(hào)的名字和簡(jiǎn)介，新名稱就是游絮，簡(jiǎn)介也變成了“我不是網(wǎng)紅，也不是美食博主，嗯，我是冤種老板……”

“教科書(shū)級(jí)別”的危機(jī)公關(guān)處理，讓游絮博得了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的好感，她也在今年的3月14日正式開(kāi)始了直播帶貨，首場(chǎng)直播帶貨就獲得了476.6萬(wàn)觀看人次，銷售額也達(dá)到了250萬(wàn)元—500萬(wàn)元。

游絮一共進(jìn)行了五場(chǎng)直播帶貨，但沒(méi)逃過(guò)“出道即巔峰”，之后的帶貨數(shù)據(jù)斷崖式下降，最近的一場(chǎng)直播中的銷售額只有10萬(wàn)元—25萬(wàn)元，比之前縮水了20多倍。

游絮的帶貨成績(jī)，數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

3月13日，游絮賬號(hào)粉絲數(shù)量還有3504萬(wàn)，至今已經(jīng)掉粉329萬(wàn)，截至12月18日，粉絲數(shù)量為3175萬(wàn)。除了直播帶貨，游絮主要在賬號(hào)上做各種探店和吃播短視頻，但碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的流量，原因主要三個(gè)：

1.新人設(shè)難以抓住曾經(jīng)的浪胃仙粉絲。游絮打造了“冤種老板”的吃播新人設(shè)，和之前浪胃仙人設(shè)產(chǎn)生了割裂感，視頻中略帶尷尬的表現(xiàn)也被不少網(wǎng)友吐槽，被認(rèn)為“吃得不香”，粉絲流失是必然的。

2.拍攝問(wèn)題。曾經(jīng)在MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)百萬(wàn)粉絲吃播賬號(hào)的天天表示，游絮不少視頻鏡頭都十分晃動(dòng)，尤其是第一人稱拍攝角度的視頻，“鏡頭太晃了，剪輯也沒(méi)處理好，容易讓人感覺(jué)‘頭暈’看不下去。”除此之外，作為吃播的游絮，在拍攝時(shí)重點(diǎn)卻很少在食物上，沒(méi)有把握吃播視頻的重點(diǎn)。

3.視頻風(fēng)格不夠統(tǒng)一。重新運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的游絮，想打造出不同的人設(shè)，在短視頻上也嘗試頗多，從美食探店、辦公室聚餐到鄉(xiāng)村探訪，但一直沒(méi)有形成明確有特色的內(nèi)容風(fēng)格，留不住老粉，也吸不來(lái)新粉。

浪胃仙的探店和辦公室做飯系列

反觀浪胃仙本人李杭澤，直到5月21日才陸續(xù)恢復(fù)更新其新賬號(hào)“真的浪胃仙”，但在短視頻和帶貨上突飛猛進(jìn)。

短視頻上，浪胃仙開(kāi)始了辦公室做飯內(nèi)容，還在今年10月底因?yàn)椤氨┦荨币l(fā)熱議，在短視頻和直播帶貨中開(kāi)始露出綠色健康的食品，開(kāi)始了新的帶貨方向。

3月13日，“真的浪胃仙”粉絲數(shù)263萬(wàn)，截至12月17日為419萬(wàn)，增長(zhǎng)了156萬(wàn)粉絲。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“真的浪胃仙”在近30天的直播銷售額在2500萬(wàn)元—5000萬(wàn)元，雖然比不上之前的巔峰水平，但也是吃播金字塔頂端的一員。

在浪胃仙新賬號(hào)的直播間中，不僅出現(xiàn)了臭寶、連咖啡等新品牌，與原賬號(hào)合作過(guò)的百吉福、滿小飽和楊過(guò)等品牌在11月底和12月初再次出現(xiàn)——品牌方可能比網(wǎng)友更早知道游絮被批準(zhǔn)逮捕的消息。

其中，近期重回浪胃仙直播間的生煎品牌楊過(guò)，還曾在游絮3月13日的視頻中表示支持游絮，但在流量和帶貨實(shí)力的影響下，楊過(guò)還是選擇回歸“真的浪胃仙”。

澇的澇死，旱的旱死

火爆的吃播其實(shí)是一個(gè)舶來(lái)品，前身是2014年的韓國(guó)“美食真人秀”節(jié)目，進(jìn)入中國(guó)8年后，經(jīng)歷了大概三個(gè)階段的發(fā)展。

曾經(jīng)火爆的大胃王木下

第一階段，是“大胃王”階段。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)上最火爆的吃播算得上是日本的大胃王木下、韓國(guó)的奔馳小哥等，隨著流量積聚，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一批“大胃王”吃播。2016年，密子君因?yàn)锽站的10盒火雞面吃播視頻爆火，浪胃仙本人也在2018年因?yàn)榇笪竿醭圆コ鋈Α?/p>

這一時(shí)期，火熱的吃播賽道也隱約出現(xiàn)分化，一部分吃播開(kāi)始深挖內(nèi)容，比如李子柒在2016年因?yàn)樘m州拉面視頻爆火，但絕大多數(shù)吃播還是在做主流的“大胃王”。

第二階段，吃播進(jìn)入獵奇階段。眾多大胃王吃播遇上了內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，一些為了博得眼球，開(kāi)始了“奇葩”土味吃播，吃魷魚(yú)“爆頭”和生吞大肥肉都出現(xiàn)在這一階段。

第三階段，吃播的洗牌階段。2020年8月，央視批評(píng)了大胃王吃播后，眾多平臺(tái)開(kāi)始限流，曾經(jīng)的大胃王紛紛轉(zhuǎn)型，隨后的2021年反食品浪費(fèi)法更是讓大胃王吃播徹底沒(méi)了發(fā)展的空間。

盜月社和唐仁杰

在這一階段，眾多尋求新道路的吃播，讓吃播賽道開(kāi)始了真正的垂類細(xì)分，出現(xiàn)了眾多不同的吃播和代表類型：以探店、挖掘當(dāng)?shù)孛朗车某圆ケI月食遇記、真探唐仁杰；根植農(nóng)村以做飯場(chǎng)景傳遞價(jià)值的Rose、龍梅梅和滇西小哥；專注復(fù)原美食的南翔、綿羊料理等等。

到今天，門檻低、普世性強(qiáng)和入局者眾的吃播行業(yè)，已經(jīng)形成了一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)：塔底是粉絲幾千、幾萬(wàn)的吃播。金字塔中層，則是有著幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)粉絲的吃播。想要登上金字塔頂端，粉絲要超過(guò)上千萬(wàn)。

吃播能夠不斷發(fā)展，在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，主要有兩個(gè)原因，一是市場(chǎng)規(guī)模足夠大，二是變現(xiàn)能力足夠強(qiáng)。

市場(chǎng)規(guī)模大，能容納足夠多的網(wǎng)紅：“吃”與每個(gè)人息息相關(guān)，也是最高頻的消費(fèi)。僅螺螄粉在2021年市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了151.97億元，吃播所涉及的“吃”行業(yè)，整體市場(chǎng)規(guī)模會(huì)更大。同時(shí)，吃播受眾也多，網(wǎng)易槽值的《2022年雙十一直播間購(gòu)物調(diào)查》顯示，雙十一期間吃播內(nèi)容最受歡迎。

變現(xiàn)能力強(qiáng)，也讓眾多吃播能夠持續(xù)發(fā)展，同時(shí)吸引新人與其他領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)入吃播領(lǐng)域：金字塔底的吃播可以免費(fèi)品嘗，一些還能獲得探店報(bào)酬，也能在探店視頻中通過(guò)團(tuán)購(gòu)套餐抽傭。金字塔腰部的吃播，除了幾千上萬(wàn)元的探店費(fèi)用，還可以通過(guò)帶貨實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，獲得更高收益。位于金字塔頂端的吃播，最主要的變現(xiàn)方式則是直播帶貨，除了幾萬(wàn)元的坑位費(fèi)之外，傭金是更主要的收入來(lái)源，高頻低客單價(jià)的商品，讓眾多吃播賺得盆滿缽滿。與浪胃仙類似的密子君，近一個(gè)月帶貨數(shù)據(jù)也達(dá)到了1000萬(wàn)元—2500萬(wàn)元。

但擠進(jìn)吃播賽道的眾多吃播，也讓吃播賽道開(kāi)始“卷生卷死”，天天告訴「電商在線」，吃播的商業(yè)模式很容易復(fù)制，越來(lái)越多的吃播也讓行業(yè)越來(lái)越卷，“以前我們是區(qū)域粉絲最多的賬號(hào)，基本都是店家邀請(qǐng)我們?nèi)ヌ降昱臄z，我們收費(fèi)3萬(wàn)元。但是后來(lái)吃播越來(lái)越多，也有模仿我們的，我們收入也越來(lái)越少。有些十幾萬(wàn)粉和幾十萬(wàn)粉的吃播甚至不要錢，只要免費(fèi)的飯就能幫店家宣傳，給自己積累素材?！?/p>

在天天看來(lái)，吃播行業(yè)變現(xiàn)能力最強(qiáng)的，還是塔尖的主播們，“他們影響力大，都是被品牌方和店家搶著要的，腰部和底層的是搶著去給品牌和店家做宣傳。吃播現(xiàn)在就是澇的澇死，旱的旱死，很多小吃播都把吃播做副業(yè)了?！?/p>

野蠻生長(zhǎng)后，“卷內(nèi)容”

從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)始，“分家”的網(wǎng)紅不在少數(shù)，也走上了不同的道路。

遠(yuǎn)有李子柒，因?yàn)楹臀⒛畹募m紛展開(kāi)了長(zhǎng)期的維權(quán)，至今停更500多天，但賬號(hào)評(píng)論區(qū)還是無(wú)數(shù)粉絲呼喚回歸，停更的YouTube賬號(hào)也在持續(xù)漲粉。

李子柒最后更新的吃播視頻

靠著“樸實(shí)無(wú)華且枯燥”火爆全網(wǎng)的朱一旦，和賬號(hào)后的編劇、導(dǎo)演及配音小策“分家”。朱一旦進(jìn)行了內(nèi)容上的新嘗試，但B站粉絲從500多萬(wàn)掉到370多萬(wàn)，無(wú)奈重回黑色幽默的劇情，還跨平臺(tái)在淘寶開(kāi)啟直播帶貨。導(dǎo)演小策則在B站打造了“廣場(chǎng)往事”系列長(zhǎng)視頻，首條視頻至今收獲1377萬(wàn)次播放，13萬(wàn)條彈幕，吸粉328萬(wàn)。

更近的，是解散時(shí)有著4394萬(wàn)粉絲的“瘋產(chǎn)姐妹”。分開(kāi)后，出鏡核心人物邵雨軒開(kāi)設(shè)新賬號(hào)，手握“瘋產(chǎn)姐妹”賬號(hào)的幕后導(dǎo)演策劃張小花一直停更。邵雨軒新賬號(hào)用了截然不同的時(shí)尚風(fēng)格，雖然在初期靠影響力收獲了大批流量，近期評(píng)論風(fēng)向卻變成了“原來(lái)我喜歡的不是邵雨軒，是賬號(hào)背后的張小花”。

邵雨軒的新風(fēng)格和視頻下的評(píng)論

縱觀以上的網(wǎng)紅達(dá)人，不難看出，一些分家后的網(wǎng)紅能夠另起爐灶，或者持續(xù)保持影響力，都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即使一些分家后的網(wǎng)紅新開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，也能夠靠著之前的影響力快速積累一批粉絲。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好內(nèi)容自帶流量。李子柒，導(dǎo)演小策，李杭澤，都有著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。

李子柒雖然停更，但之前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還在不斷吸引著新的流量。導(dǎo)演小策用曾經(jīng)熟悉的黑色幽默手法打造長(zhǎng)視頻，持續(xù)收獲了粉絲的關(guān)注。浪胃仙保持了曾經(jīng)的拍攝和策劃風(fēng)格，繼續(xù)做優(yōu)質(zhì)的探店、美食吃播內(nèi)容。

但市場(chǎng)規(guī)模龐大、變現(xiàn)能力強(qiáng)同時(shí)又門檻低的吃播賽道，正在迎來(lái)越來(lái)越多入局者，對(duì)創(chuàng)作者提出了更嚴(yán)苛的要求。

新榜數(shù)據(jù)顯示，2021年，在快手發(fā)布探店內(nèi)容的賬號(hào)占比從0.04%漲到了0.21%，抖音上的探店內(nèi)容賬號(hào)占比則從0.27%漲到了2.32%，抖快上發(fā)布過(guò)探店視頻的賬號(hào)，都超過(guò)了100萬(wàn)個(gè)。

白冰和猴哥的吃播視頻

其他領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅“跨專業(yè)”進(jìn)吃播市場(chǎng)也不少見(jiàn)。僅低頻高價(jià)消費(fèi)的汽車領(lǐng)域，就有不少主播想要進(jìn)入高頻低價(jià)的“吃”領(lǐng)域：2951萬(wàn)粉絲的白冰在2021年就開(kāi)始發(fā)布探店視頻，開(kāi)著豪車探店頂級(jí)餐廳；3844萬(wàn)粉絲的猴哥說(shuō)車，也陸續(xù)發(fā)布起了各種探店內(nèi)容。

開(kāi)設(shè)新賬號(hào)的浪胃仙，已經(jīng)通過(guò)帶貨能力證明了自己內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，吸引了一批流量，但越來(lái)越擁擠的吃播賽道，需要他繼續(xù)去“卷內(nèi)容”，才能持續(xù)吸引流量，為自己造血。