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2023-01-31
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更新時(shí)間：2022-11-02 14:56:45作者：智慧百科
作為全球平衡車龍頭，九號公司2020年登陸科創(chuàng)板后，市值一度猛漲至800億。但平衡車始終未能擺脫“高價(jià)玩具”的宿命，市場過于小眾。為此，九號公司不得不尋求通過市場更為大眾的電動車來開啟第二增長曲線，而這并不容易。
作者 |董溫淑
編輯 |韓忠強(qiáng)
有這樣一個(gè)產(chǎn)品，它由李嘉誠“唯一的偶像”、美國“現(xiàn)代版愛迪生”迪恩·卡門設(shè)計(jì)，在2001年推向市場前，曾得到蘋果靈魂人物喬布斯、亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的產(chǎn)品建議。
這個(gè)產(chǎn)品就是平衡車，最先推出平衡車的公司被命名為賽格威（Segway）——意指“流暢平順地走”。
喬布斯曾預(yù)測，平衡車將會是“與個(gè)人電腦一樣的大買賣（as big a deal as the PC）”。
然而，喬幫主有生之年，這種創(chuàng)新型的產(chǎn)品始終未能達(dá)到夢想的百億規(guī)模。賽格威也幾經(jīng)易手，最終在2015年被一家成立僅3年的中國企業(yè)收入囊中。
這家中國企業(yè)，就是九號公司（2020年7月前公司中文名為“九號機(jī)器人”）。
收購賽格威后，九號公司躍升為全球平衡車龍頭，于2020年10月登陸科創(chuàng)板，成為A股首家以VIE架構(gòu)上市的企業(yè)。上市之后，九號公司股價(jià)一路上漲，在2021年初達(dá)到了歷史最高的112.7元/股，市值最高達(dá)約803億元。
然而，近兩年時(shí)間過去，九號公司頭上“科技新貴”的光環(huán)黯淡了下來。剛剛過去的10月份，九號公司股價(jià)大幅下滑，其中25至27日連續(xù)三天收盤價(jià)格跌幅偏離值累達(dá)30%。至11月1日，九號公司股價(jià)已回落至32元左右，市值僅剩約230億。
市值不斷回落，九號公司在10月28日公告，稱將花費(fèi)不低于1億元、不超過2億元進(jìn)行股份回購。
資本熱情褪去背后，九號公司的“拳頭產(chǎn)品”平衡車仍陷在小眾市場的窠臼之中，而要在服務(wù)機(jī)器人、電動兩輪車等市場闖出名堂，同樣困難重重。
01、性價(jià)比的“勝利”
業(yè)界傳聞，喬布斯在世時(shí)曾試圖用5000萬美元換取賽格威10%的股份，卻未能成功。沒有人能想到，這家平衡車“鼻祖”在2015年時(shí)，會被當(dāng)時(shí)初出茅廬的九號機(jī)器人以6000萬美元全資收購。
無論從什么角度來看，這都是一樁令人意外的生意。
賽格威被著名發(fā)明家創(chuàng)立，還與喬布斯、貝索斯等人頗有淵源，而九號機(jī)器人的歷史顯得平淡了許多。不僅如此，九號機(jī)器人還曾被賽格威以專利侵權(quán)告上法庭。
2009年，北京航空航天大學(xué)機(jī)械學(xué)院的一對學(xué)長與學(xué)弟——高祿峰和王野聚到了一起。
兩人早已熟識，且各自都有多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。但是，過往的項(xiàng)目都沒有激起太大的水花。
兩個(gè)不甚得志的年輕人，在這次久違的相聚中開始思考新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。平衡車在這時(shí)進(jìn)入了他們的視野。
根據(jù)王野的自述文章，要做平衡車的主要原因，部分是因?yàn)槭艿搅速惛裢摹皢l(fā)”——當(dāng)時(shí)，市面在售的賽格威平衡車售價(jià)高達(dá)8萬元。
（賽格威平衡車）
王野認(rèn)為：“我們也是覺得這個(gè)東西很好玩，但太貴了……八萬塊錢那就不是玩具了，是奢侈品，我們要把它做得更便宜、更輕、更小?！?/p>
“更便宜、更輕、更小”，背后的邏輯是基于國內(nèi)完備供應(yīng)鏈，提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品。而這，正是九號最終能把賽格威收入囊中的原因之一。
高祿峰和王野在2012年2月成立了鼎力聯(lián)合（北京）科技有限公司，這家公司是九號機(jī)器人的起點(diǎn)，后來成為了上市企業(yè)的VIE公司主體。鼎力聯(lián)合的第一批產(chǎn)品在2013年面世，重量僅有賽格威的一半，產(chǎn)品定價(jià)不到4萬元。
這段時(shí)間，國內(nèi)智能出行市場顯現(xiàn)出方興未艾之勢。滴滴、摩拜等企業(yè)紛紛成立，同時(shí)易步、樂行等平衡車玩家也涌現(xiàn)出來，要爭奪用戶出行的“最后一公里”。
然而，國內(nèi)一片繁榮的出行市場中，平衡車難以找到自己的位置。雖然和自行車一樣定位為短距離交通工具，但由于用戶消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)限制等問題，平衡車的市場規(guī)模短期內(nèi)難以大幅提升。
出海，成了眾多國產(chǎn)平衡車企業(yè)的玩家，鼎力聯(lián)合也不例外，從2014年開始步入歐美市場。
彼時(shí)手握400余項(xiàng)平衡車核心專利的賽格威，旋即以知識產(chǎn)權(quán)被侵犯為由，向包括鼎力聯(lián)合在內(nèi)的所有中國平衡車出海企業(yè)提起訴訟。
400多項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)組成的專利“圍城”，讓所有平衡車玩家明白，要想打開國外市場銷量，就需要處理好和“鼻祖”賽格威間的關(guān)系。
因此，鼎力聯(lián)合開始了和賽格威的接觸。在王野的回憶中，鼎力聯(lián)合最初是想和賽格威尋求授權(quán)與合作，但最終，是賽格威主動提出了希望能被收購。
彼時(shí)，賽格威平衡車主要面向ToB市場，耐用性突出，但是售價(jià)高昂，在靈活性、便攜性上不如國產(chǎn)的平衡車。這是賽格威產(chǎn)品難以普及的一大原因。
而鼎力聯(lián)合的平衡車主要面向民用市場，2014年時(shí)年銷量超2萬輛（已經(jīng)超過了賽格威2014年銷量），展現(xiàn)出令人艷羨的競爭力。
另外，歷經(jīng)十幾年發(fā)展，賽格威也已易主，其時(shí)任大股東Roger Brown是一位并購重組專家，對Roger來說，出售賽格威恐怕早在計(jì)劃之中。所以王野認(rèn)為：“他發(fā)起這個(gè)訴訟的目的，就是希望促成更深的合作?！?/p>
2014年10月，九號機(jī)器人向賽格威發(fā)出非正式收購要約。同月，高祿峰和王野搭建起VIE架構(gòu)，純控股業(yè)務(wù)主體九號機(jī)器人（Ninebot Limited）在開曼群島設(shè)立，鼎力聯(lián)合則成為國內(nèi)運(yùn)營主體。
2015年初，九號機(jī)器人引入紅杉、小米系資本等投資人。九號對賽格威的收購交易對價(jià)最終確定為6042.1萬美元。2015年4月，九號宣布收購?fù)瓿?，曾?jīng)的美國平衡車“鼻祖”被其“拿下”。
在這一過程中，互補(bǔ)的業(yè)務(wù)布局、極具性價(jià)比的供應(yīng)鏈，成為了九號最有力的談判條件。
02、從平衡車到電動車
王野曾透露，在創(chuàng)業(yè)早期，九號的愿景是“希望地球上每個(gè)家庭都至少有一個(gè)我們的輪子”。
收購賽格威，讓九號距離實(shí)現(xiàn)這一夢想近了一步——2015年收購?fù)瓿珊?，九號機(jī)器人躍居為全球排名第一的平衡車廠商。這也強(qiáng)化了九號機(jī)器人在“智能短交通”市場的高端形象。
但是，歷史也證明了，平衡車至今仍是一個(gè)小眾市場，想要實(shí)現(xiàn)理想的“一家一輛”困難重重。作為一家商業(yè)公司，九號機(jī)器人要擴(kuò)大自身的規(guī)模、爭取更大的盈利空間，就需要尋找新的增長點(diǎn)。
2016年，九號機(jī)器人把目光投向了一個(gè)新的短交通工具——電動滑板車。年底，九號機(jī)器人為小米米家代工的智能電動滑板車面世，售價(jià)僅1999元。次年，九號自有品牌電動滑板車也發(fā)布了。
相較于平衡車，電動滑板車與傳統(tǒng)電動車的形態(tài)更為相似，安全性更高，貼近消費(fèi)者使用習(xí)慣。而且電動滑板車對“自平衡”等功能的需求較低，相較于平衡車更具成本優(yōu)勢，售價(jià)也更低。
最重要的是，相比于增速放緩的平衡車市場，電動滑板車市場規(guī)模在持續(xù)攀升。
根據(jù)恒州博智信息咨詢，2016-2020年，全球電動滑板車產(chǎn)值從1.12億美元增加至12.15億美元，復(fù)合增長率高達(dá)81.67%。
從九號機(jī)器人的營收來看，滑板車業(yè)務(wù)的確增長迅速，很快成為了公司的營收支柱。2016年到2019年，電動滑板車的營收占比分別為1.52%、24.78%、66.46%、70.46%，同期平衡車的營收占比則從98.13%縮減到了21.71%。
然而，九號機(jī)器人面臨的另一個(gè)問題是，電動滑板車和平衡車一樣，在國內(nèi)受到法律法規(guī)的限制，沒有路權(quán)無法“上路”，只能在社區(qū)、園區(qū)等特定區(qū)域內(nèi)作為通行工具，實(shí)用性大打折扣。
如同王野曾說的：“（平衡車）而拿不到路權(quán)，它就始終是個(gè)玩具。”作為“玩具”，產(chǎn)品難以成為“剛需”，滲透率也難以達(dá)到共享單車等出行工具的水平。
而在這一點(diǎn)上，滑板車與平衡車相比，并沒有本質(zhì)的差別。
或許正是出于對產(chǎn)品淪為“高端電動玩具”的緊迫感，以滑板車為開端，九號機(jī)器人多次進(jìn)行了產(chǎn)品線拓展。其中最有意義的，無疑是2017年底推出的商用服務(wù)機(jī)器人“路萌”，以及2019年底發(fā)布電動摩托車和電動自行車。
而相比全行業(yè)都未實(shí)現(xiàn)盈利的服務(wù)機(jī)器人，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逼近千億的電動兩輪車市場為九號機(jī)器人提供了更多想象力和可能性。
不過，要在電動車行業(yè)占據(jù)一席之地，也是個(gè)難題。
03、難以復(fù)制平衡車神話
2019年12月18日，九號電動兩輪車新品發(fā)布后的第一天。九號公司創(chuàng)始人、時(shí)任CEO高祿峰發(fā)布了一條僅有3個(gè)字的微博：“無他，贏。”
站在當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，高祿峰對“贏”的篤定有其原因。但是時(shí)間最終證明，九號公司想要在電動兩輪車市場重現(xiàn)其在平衡車市場中的勝利并非易事。
2019年，電動車新國標(biāo)《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范（GB17761-2018）》開始實(shí)施，替代了從1999年開始實(shí)施的舊國標(biāo)。
舊國標(biāo)時(shí)代，兩輪電動車的設(shè)計(jì)構(gòu)造便于消費(fèi)者進(jìn)行改裝，易引起車輛自燃等各類事故。而新國標(biāo)將兩輪電動車分為電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車三大類，同時(shí)嚴(yán)格限定三類電動車的整車質(zhì)量、最高速度、是否允許載人等各方面指標(biāo)。
天風(fēng)證券曾經(jīng)預(yù)測，新舊國標(biāo)交替撬動了約一億名消費(fèi)者的換車需求，為電動車行業(yè)帶來一輪利好，也為九號公司入局創(chuàng)造了極好時(shí)機(jī)。
在電動車市場，擁有“智能短交通”底色的九號公司，先是選擇切入高端智能化電動車市場。2019年12月17日，九號公司發(fā)布了電動摩托車E系列和電動自行車C系列，起售價(jià)分別為4799元和3999元，最高價(jià)則分別達(dá)16999元和5599元。
九號電動車產(chǎn)品普遍提供智能解鎖、燈光設(shè)置等功能，外觀設(shè)計(jì)上則較為年輕化。這與2014年成立的高端電動車品牌小牛電動不謀而合。
接下來，九號很快將目光投向中低端兩輪電動車市場，要從雅迪、愛瑪?shù)壤吓破髽I(yè)口中分一杯羹。
2020年8月份，九號發(fā)布了性價(jià)比較好的電動自行車B系列，售價(jià)僅2599元起。2021年，九號又推出了電動自行車A系列，售價(jià)僅1999元起，已經(jīng)下探到雅迪、愛瑪產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。
2021年，愛瑪科技電動自行車平均單價(jià)約為1426.54元，電動兩輪摩托車平均單價(jià)約為2030.66元；雅迪控股電動摩托車的平均售價(jià)為1662元，而電動自行車為1265元（雅迪平均售價(jià)不含充電器等配件）。
在同時(shí)布局高端市場和低端市場的思路下，九號公司與小牛電動的電動兩輪車銷量差距越來越小。數(shù)據(jù)顯示2021年，小牛電動電動兩輪車總銷量為103.79萬輛，而九號為超42萬輛，兩者間有超60萬輛的差距。
但到了2022上半年，小牛銷量為32.93萬輛，九號為30.7萬輛，差距被縮小到約2萬輛。2022年第三季度，九號公司電動兩輪車銷量為32.97萬輛，已經(jīng)超過了小牛電動第三季度的32.08萬輛。2022年前三季度整體來看，九號公司的電動兩輪車銷量為63.67萬臺，小牛電動為65.01萬臺。
不過，銷量的急速攀升，并不意味著九號公司能夠迅速在兩輪電動車市場，復(fù)制其在平衡車市場的神話。
“南雅迪、北愛瑪”，在中國電動車市場中，老牌企業(yè)雅迪和愛瑪長期位于行業(yè)前列，后面還排有臺鈴、綠源等區(qū)域性品牌。在這背后，經(jīng)過20余年的發(fā)展，國內(nèi)電動兩輪車供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格趨于透明。老牌玩家們不可避免地陷入價(jià)格戰(zhàn)，并搭建起如毛細(xì)血管般的渠道銷售體系，通過將自己的毛利率壓低到“極致”，來維持市場份額。
與老玩家們相比，九號公司在品牌建設(shè)、成本控制、線下渠道建設(shè)方面的能力均較為弱勢。
數(shù)據(jù)顯示，2021年九號公司電動車線下門店約為1700余家，小牛的特許經(jīng)營店數(shù)量已有3108家，而雅迪、愛瑪?shù)拈T店數(shù)量均已破萬。
想要“侵入”低端市場、快速提升線下銷售能力，擺在九號公司面前的第一大難題，就是盈利能力被削弱。
2021年，九號公司的毛利率由前一年的27.69%下滑至23.23%。財(cái)報(bào)中寫道，導(dǎo)致毛利率下滑的原因包括“電動兩輪車系列建店補(bǔ)貼沖減營業(yè)收入”等。
可以預(yù)見的是，未來要在電動兩輪車市場中占據(jù)一席之地，九號公司勢必還要付出更多代價(jià)。而要在這個(gè)紅海市場中復(fù)制其在平衡車市場的成功，則是難上加難。
參考資料：
《王野自述（上中下）》，王野
《九號機(jī)器人，從「窄門」走向 300 億》 ，極客公園 靖宇
《平衡車跌倒》，《商界評論》 張書樂
