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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 新?tīng)I(yíng)銷NewMarketing

隨著雙11落幕，羅永浩的IP含金量，也得到驗(yàn)證——成為天貓的“雙冠王”。

據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，過(guò)去二十多天，羅永浩直播間在“粉絲增長(zhǎng)”一項(xiàng)，位居全平臺(tái)第一；在成交額的維度，位列新主播陣營(yíng)的第一名，同時(shí)，也是62個(gè)“成交額破億”的直播間之一。

10月20日，羅永浩宣布將“入淘”，他表示：雙十一男人們的需求該有人管管了，今年特意為平時(shí)不太會(huì)購(gòu)物的男性們，準(zhǔn)備了大量好東西。如今，此話得以驗(yàn)證，“他計(jì)劃”成功實(shí)行了。

近年來(lái)，男性消費(fèi)群體發(fā)生了怎樣的變化？羅永浩在選品規(guī)劃上，如何接招他們的需求？羅永浩入淘，對(duì)直播電商江湖意味著什么？

羅永浩瞄準(zhǔn)“老男孩”

羅永浩宣布退網(wǎng)前，交個(gè)朋友直播間就帶有濃厚的男性消費(fèi)特征，群體屬性也相對(duì)很集中。

在交個(gè)朋友曬出的2020年帶貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，61.9%的消費(fèi)者為90后群體，年齡在18-30歲之間，其次是31-35歲群體，占比18.62%。其中，68.62%的消費(fèi)者為男性。

這種結(jié)果，也很契合羅永浩IP的粉絲屬性，八九成都是男粉絲。抖音內(nèi)外所積累的男性號(hào)召力，都為他遷徙淘寶，提供了有力的支撐，那句“為平時(shí)不太會(huì)購(gòu)物的男性”口號(hào)也顯得理所當(dāng)然。

但這句口號(hào)，還有另一個(gè)重要依托：男性群體的網(wǎng)絡(luò)活躍度，近年來(lái)保持著連續(xù)的增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)平臺(tái)QuestMobile發(fā)布的《2022男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性月活用戶近6億，超過(guò)女性用戶，并且月均使用APP的時(shí)長(zhǎng)近168小時(shí)，近5年復(fù)合增長(zhǎng)了8.2%。

月活增長(zhǎng)，意味著會(huì)誕生更多碎片化時(shí)間，以及觸碰電商平臺(tái)消費(fèi)的幾率。此外，“31歲+”群體是一股正在崛起的消費(fèi)力量，在個(gè)別消費(fèi)數(shù)據(jù)的增速上，甚至已超越了年輕群體。

QuestMobile的報(bào)告中顯示，31-50歲這個(gè)年齡區(qū)間的男性群體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活增速最快，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到177.2小時(shí)，反超了30歲以下年輕用戶，并實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.7%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)：2022年3月）。

在消費(fèi)能力的方面，“31歲+”男性群體擁有千元以上消費(fèi)能力的人，占比70.1%，相比30歲以下男性群體的70.4%，已幾近持平。并且在這項(xiàng)數(shù)據(jù)維度，前者創(chuàng)下了2.1%的同比增長(zhǎng)，后者卻是0.8%的負(fù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：《2022男性消費(fèi)洞察報(bào)告》

這種情況，對(duì)羅永浩是喜憂參半。他的核心消費(fèi)群體（30歲以下）在消費(fèi)能力上，進(jìn)入了停滯狀態(tài)，甚至有所逆行；而“31歲+”這群老男孩開(kāi)始崛起。

不同年齡段男性的消費(fèi)關(guān)注度，存在不小的差異。老男孩對(duì)酒類、廚衛(wèi)家電類的關(guān)注度更為領(lǐng)先；年輕人在數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)鞋服等品類不遑多讓。不過(guò)，雙方都屬于汽車消費(fèi)中堅(jiān)力量。

值得細(xì)說(shuō)的品類，應(yīng)屬男性智能設(shè)備。該品類的男性月活用戶，同比增長(zhǎng)26.6%，達(dá)至1.81億的規(guī)模，屬于增長(zhǎng)最顯著的品類之一，而老男孩作為主力消費(fèi)群，同比增長(zhǎng)30.1%。

男性消費(fèi)者的需求差異化，自然也得到了羅永浩團(tuán)隊(duì)的重視，這從其直播間的選品上，就可見(jiàn)一斑。

為期二十多天的淘寶直播中，羅永浩直播間出現(xiàn)了諸多直指男性自身需求的產(chǎn)品。例如酒品類下，有西拉梅洛加本力、軒尼詩(shī)；運(yùn)動(dòng)鞋服類，有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋、添柏嵐大黃靴；智能設(shè)備類，有大疆手機(jī)云臺(tái)；甚至還直播賣起了一款奇瑞新能源汽車，以及一款配套設(shè)備：?？低曅熊囉涗泝x。

除上述以外，直播間還出現(xiàn)了阿迪達(dá)斯沐浴露等護(hù)膚品。實(shí)際上，這也是順應(yīng)男性消費(fèi)趨勢(shì)的表現(xiàn)。

今年618過(guò)后，百度和京東聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研顯示，男性搜索“美妝護(hù)膚”關(guān)鍵詞同比增加了27%；36-45歲消費(fèi)者中，購(gòu)買美妝、母嬰的男性用戶，消費(fèi)金額占比增長(zhǎng)6%。而在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)中，男性護(hù)膚品市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021至2026年將保持近16%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

上述種種商品品類，都屬于直指男性本身的需求，在此之外，羅永浩直播間還出現(xiàn)了指向“泛化消費(fèi)需求”的商品。

其中有嬰幼兒類產(chǎn)品，如Friso嬰幼兒燕麥、Stokke嬰兒床、樂(lè)高汽車玩具；全家受益型的產(chǎn)品，如鹿客智能鎖、創(chuàng)米遠(yuǎn)程監(jiān)控?cái)z像頭、智能馬桶蓋；帶有送禮屬性的商品，如大閘蟹禮盒。

此外，還頻現(xiàn)諸多男女款衣物，如迪卡儂男女款秋衣、都市麗人情侶款睡衣、高梵男女款羽絨服，以及只支持一次性購(gòu)入兩套的男女款保暖套裝。此外，更有指向女性消費(fèi)的產(chǎn)品，如kilala美瞳片、ELLE增高鞋。

這套選品組合拳，在針對(duì)男性本身的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完成了消費(fèi)延伸，甚至是消費(fèi)轉(zhuǎn)達(dá)。

羅永浩瞄準(zhǔn)的既是男性，也是男性后方的家庭場(chǎng)景、關(guān)系場(chǎng)景，乃至社會(huì)場(chǎng)景，例如嬰幼兒養(yǎng)育、居家所需、送老婆/送愛(ài)人、商務(wù)社交等。

尤其是面對(duì)家庭需求，可以更快速直接的完成一種“消費(fèi)轉(zhuǎn)達(dá)”。例如，將嬰幼兒的一款促銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)述給全家任何人，這會(huì)讓品牌觸達(dá)更多的消費(fèi)決策者，繼而提高下單幾率。此外，這也符合如今越發(fā)鮮明的“他帶娃”趨勢(shì)。

90后不僅是母嬰市場(chǎng)主力軍，帶娃觀念也和上一代不同，“寶爸”在帶娃場(chǎng)景中，越來(lái)越高頻現(xiàn)身。在寶寶樹(shù)發(fā)布的《2022母嬰洞察報(bào)告》中有如此描述，新一代寶爸的育兒意愿，正在持續(xù)上升；高收入寶爸減少休閑時(shí)間，積極參與家務(wù)；二線城市寶爸與寶媽一起學(xué)習(xí)育兒知識(shí)；80后寶爸承擔(dān)更多嬰幼兒在飲食、教育方面的支出。

在《2022年中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》中，去年有近44%的寶爸，每天陪伴嬰幼兒的時(shí)間超過(guò)5小時(shí)；56%的寶爸積極學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，以便掌握豐富的帶娃技巧。

基于上述，羅永浩不僅是借由“男性消費(fèi)力量”，切入整個(gè)家庭的消費(fèi)需求，還在選品的環(huán)節(jié)，充分顧及到了不同消費(fèi)群體的觀念變化，做到了精準(zhǔn)的商品供應(yīng)。

男性消費(fèi)力量的崛起，讓羅永浩成為雙十一“雙冠王”，對(duì)淘寶而言，是否也意味著變革將啟？

直播電商排位賽升級(jí)

淘寶引入羅永浩，并給予巨大的流量扶持，既能彌補(bǔ)自己直播生態(tài)流量獲取上的“短板”，又能在自己的“長(zhǎng)板”上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化。電商最核心的鏈條，無(wú)外乎拉新、交易、復(fù)購(gòu)，淘寶在流量（拉新）方面，已經(jīng)落后抖音和快手兩個(gè)流量巨頭，但至少可以在交易、復(fù)購(gòu)上，多做文章。

圖片來(lái)源：交個(gè)朋友官方微博

實(shí)際上，在羅永浩之前的一年時(shí)間里，淘寶已經(jīng)新增50萬(wàn)主播；在羅永浩入駐后，幾個(gè)知名的MCN機(jī)構(gòu)和一眾主播，也陸續(xù)在雙11前，來(lái)到淘寶“安營(yíng)扎寨”。

例如遙望網(wǎng)絡(luò)（旗下有俞敏洪、vivi、張柏芝）、無(wú)憂網(wǎng)絡(luò)（旗下有劉思瑤、廣東夫婦）等機(jī)構(gòu)；以及年糕媽媽（母嬰類）、小P老師（美妝類）、歌唱家蔡國(guó)慶等一眾主播。

站在與抖快直播電商競(jìng)爭(zhēng)的維度，淘寶這次的算盤是：為這些新到的主播們，提供一個(gè)適合長(zhǎng)期耕耘、積累品牌力、培養(yǎng)老客群體的地方。畢竟運(yùn)營(yíng)了十幾年，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，它還是遙遙領(lǐng)先，很多細(xì)節(jié)上的打磨，不是抖快短時(shí)間內(nèi)能趕超的。

但不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，抖音和快手因?yàn)橛小傲髁咳肟凇钡纳矸?，在培養(yǎng)新主播、推動(dòng)電商新形態(tài)養(yǎng)成等方面，更占優(yōu)勢(shì)，并且各方面的電商基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)在加速完善，甚至兩者都讓“商城”成為了獨(dú)立的一級(jí)入口，這無(wú)疑是在加持流量?jī)?yōu)勢(shì)。

此外，還有一點(diǎn)公認(rèn)的是：新手在抖音電商的生存壓力，相比淘寶要小一些。

所以，當(dāng)淘寶引入了羅永浩等主播，將會(huì)為直播電商江湖的排位賽，帶來(lái)新的變化。至于誰(shuí)能笑到最后，就要看大家誰(shuí)能更早一步彌補(bǔ)短板，并用自己的長(zhǎng)板，刺穿對(duì)手的“心臟”。

羅永浩入淘，若多年后再回顧，應(yīng)該可算直播電商的一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)。

羅永浩給直播界的啟示

無(wú)論淘寶的野心有多大，至少在雙十一落幕后，羅永浩成為了“雙冠王”，由抖入淘這個(gè)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)的很漂亮。為什么這個(gè)人走到哪里，就紅到哪里？

在成名后的18年間，羅永浩橫跨了多個(gè)職業(yè)，新東方老師、英語(yǔ)培訓(xùn)班老板、錘子科技創(chuàng)始人、品牌代言人（瓜子二手車）、帶貨主播。雖然在創(chuàng)業(yè)失敗后欠下巨款、直播帶貨也翻過(guò)車，但他都扛了過(guò)來(lái)，如果純粹站在受眾體感的角度，羅永浩保持長(zhǎng)紅的秘訣主要有兩點(diǎn)：具有高識(shí)別度的內(nèi)容輸出（無(wú)論文字還是語(yǔ)言）；輿論洞察能力。

換句話說(shuō)，羅永浩做品牌營(yíng)銷，也是一把好手。

例如，成為新東方老師之前，發(fā)給俞敏洪的那封“萬(wàn)字求職信”；開(kāi)辦英語(yǔ)培訓(xùn)班后，寫(xiě)下的至今仍受追捧的廣告語(yǔ)“一元錢聽(tīng)6次課”；創(chuàng)辦錘子科技后，自媒體平臺(tái)有著持續(xù)的高質(zhì)量文案輸出，更有“漂亮得不像實(shí)力派”等業(yè)界盛傳的海報(bào)文案。

成為主播后，羅永浩還表現(xiàn)出了自己獨(dú)特的“輿論操控力”。2020年末，交個(gè)朋友直播的一款羊毛衫涉嫌售假問(wèn)題，羅永浩不僅親自出鏡致歉，還給出了三倍賠償，一眾網(wǎng)友由此化解怒氣，還有人笑稱買到“理財(cái)產(chǎn)品”。

在東方甄選走紅后，羅永浩有意無(wú)意間，將話頭指向東方甄選，并發(fā)表了一番“直播應(yīng)該講產(chǎn)品還是講內(nèi)容”的言論，迅速成為微博熱搜。事后他復(fù)盤認(rèn)為，“老羅調(diào)侃東方甄選”這種話題，容易上熱搜，如果“調(diào)侃”換成“致敬”，效果就要差得多。

在鐘薛高因?yàn)椤安蝗诨笔录艿劫|(zhì)疑的期間，羅永浩也及時(shí)的進(jìn)行了介入，并且觀點(diǎn)也很出人意料，不僅表示支持優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，還認(rèn)為鐘薛高的品質(zhì)吊打哈根達(dá)斯。

一連串精準(zhǔn)的話題切入，保持了羅永浩的流量，為他輾轉(zhuǎn)各個(gè)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，提供了必備的支撐。

當(dāng)然，直播戰(zhàn)場(chǎng)上的勝利，不僅是羅永浩一個(gè)人的功勞?；蛘哒f(shuō)，在流量以外，還有更多繁重的工作，需要交個(gè)朋友這家公司去擺平。而且，越是具有頭部氣質(zhì)的主播，就越需要后端的支持。

大主播的本質(zhì)，其實(shí)就是“店播”。

以李佳琦為例，即便有著帶貨一哥的地位，也需要時(shí)刻依托背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尤其是當(dāng)客群規(guī)模越來(lái)越大后，高效率、標(biāo)準(zhǔn)化的選品和品控，是高頻次售賣商品的重要支撐。這是IP價(jià)值所不能覆蓋的地方。

有了種種后端能力，李佳琦團(tuán)隊(duì)不僅保障了高質(zhì)量的商品輸出，還能快速、有效的打造出更多新主播，形成自己的直播生態(tài)。這已經(jīng)趨同于“店播”模式。

同理，交個(gè)朋友從最初的三五個(gè)人，成長(zhǎng)到今天的千人團(tuán)隊(duì)，也完成了“店播”化的改造。在創(chuàng)辦伊始，交個(gè)朋友只專注于引流、營(yíng)銷、MCN等方面，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，它陸續(xù)推出了新人培訓(xùn)、原創(chuàng)品牌、SaaS等業(yè)務(wù)。有了這套嶄新的系統(tǒng)，交個(gè)朋友可以更高效精準(zhǔn)的對(duì)接品牌主、達(dá)人，并讓各個(gè)主播快速找到適合自己銷售的產(chǎn)品。

也正是在這套系統(tǒng)的支持下，再加上羅永浩本人的IP含金量，才創(chuàng)造出了今天的“雙冠王”。